陳夢(mèng)浩

（一）茅臺(tái)公司案例介紹

本文選取的案例公司為貴州酒茅臺(tái)股份有限公司，是白酒類公司中高端酒的品牌公司。年代梯級(jí)式是茅臺(tái)公司獨(dú)有的開發(fā)模式，它憑借這個(gè)特點(diǎn)全面躋身于市場(chǎng)，開創(chuàng)了低度、極品、高中低檔，將產(chǎn)品劃分為三類系列，生產(chǎn)了200多個(gè)品種。憑借這些特點(diǎn)，貴州茅臺(tái)公司成為了高端白酒品牌，踏入中國極品酒市場(chǎng)。

然而“禁酒令”的出臺(tái)，讓白酒企業(yè)，尤其是以銷售高端白酒為主的企業(yè)，受到了非常大的打擊。整個(gè)白酒行業(yè)的酒類銷售額在“禁酒令”出臺(tái)后的一年里迅速下降。

（二）“禁酒令”對(duì)茅臺(tái)公司的影響分析

本文采用Cp，C1，Cs，Ps四因素分析法，具體的分析過程如下：

顧客滲透率Cp在本文指市場(chǎng)上茅臺(tái)某種酒類占茅臺(tái)所有酒類總和的占比，由于本文中我們所要研究的是茅臺(tái)所有酒類與其他行業(yè)白酒的數(shù)據(jù)，因此這部分占比數(shù)值為1

顧客忠誠度C1在本文指的是市場(chǎng)購買茅臺(tái)酒的顧客占購買白酒的顧客的總量的百分比。

顧客選擇性Cs在本文選取的市場(chǎng)數(shù)據(jù)為整個(gè)白酒市場(chǎng)行業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，不存在企業(yè)之間顧客購買量的差異，因此，此處顧客選擇性占比的數(shù)值為1。

價(jià)格選擇性Ps在本文指的是茅臺(tái)的平均價(jià)格占市場(chǎng)上所有其他酒類平均價(jià)格的百分比。

全部市場(chǎng)占有率Tms就可表述為：Tms=Cp·Cl·Cs·Ps=茅臺(tái)酒占全白酒銷售量和茅臺(tái)酒占全白酒銷售價(jià)格的乘積，也就是主營業(yè)務(wù)收入。由于對(duì)酒行業(yè)制造業(yè)企業(yè)而言，其他業(yè)務(wù)收入的占比相對(duì)主營業(yè)務(wù)收入幾乎趨近于0，可以將其忽略。因此，全部市場(chǎng)占有率的數(shù)額也就是營業(yè)收入。

茅臺(tái)營業(yè)收入的數(shù)據(jù)從巨潮資訊網(wǎng)獲取，全年白酒總營業(yè)收入從中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)中獲得數(shù)據(jù)，根據(jù)上述分析茅臺(tái)在白酒總營業(yè)收入的占比即為市場(chǎng)占有率，數(shù)據(jù)如下：

2012年-2013年，茅臺(tái)市場(chǎng)占有率上升，全年白酒總營業(yè)收入減少，茅臺(tái)營業(yè)收入增加。茅臺(tái)上升的市場(chǎng)占有率說明目前茅臺(tái)正占據(jù)一個(gè)比較有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，茅臺(tái)市場(chǎng)占有率的趨勢(shì)和目前的地位狀態(tài)非常有利于產(chǎn)品的銷售，然而總的白酒市場(chǎng)在“禁酒令”的壓力下，市場(chǎng)銷售額的逆轉(zhuǎn)已經(jīng)明顯地在趨勢(shì)中顯現(xiàn)出來，白酒行業(yè)的前景根據(jù)2012年至2013年的數(shù)據(jù)看起來不太樂觀，由于“禁酒令”的產(chǎn)生，白酒行業(yè)開始有了巨大壓力，行業(yè)的整體收入存在比較大的影響，這個(gè)現(xiàn)象導(dǎo)致了白酒行業(yè)的開發(fā)潛力開始變得十分有限，同時(shí)也就意味著白酒行業(yè)產(chǎn)生了潛在的危機(jī)。白酒整體的營業(yè)收入下降，意味著白酒行業(yè)在所有酒類行業(yè)的市場(chǎng)占有率有所下降，對(duì)整體的白酒行業(yè)之后的發(fā)展空間存在影響。單從2012年到2013年的市場(chǎng)占有率情況分析，茅臺(tái)的市場(chǎng)績(jī)效在之后的幾年里的發(fā)展情況將會(huì)因?yàn)榘拙菩袠I(yè)整體績(jī)效不佳，而受到一定的限制。

2013年-2014年，茅臺(tái)市場(chǎng)占有率下降，全年白酒總營業(yè)收入上升，茅臺(tái)全年?duì)I業(yè)收入上升。茅臺(tái)營業(yè)收入上漲百分比=（3157392.853-3092180.132）/3092180.132=0.021089561=2.109%；全年白酒總營業(yè)收入上漲百分比=（52590000.00-50180100.00）/50180100.00=0.048025014=4.803%。茅臺(tái)營業(yè)收入上漲的幅度小于全年白酒總營業(yè)收入上漲的幅度。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，這種情況說明了整體白酒市場(chǎng)的市場(chǎng)狀態(tài)開始逐步變好，白酒行業(yè)市場(chǎng)的總需求量開始增加，“禁酒令”的壓力在這一年中，經(jīng)過白酒行業(yè)的各個(gè)企業(yè)不停地實(shí)行各自應(yīng)對(duì)“禁酒令”的對(duì)策，白酒市場(chǎng)萎靡不振的業(yè)績(jī)開始得到了逐步的恢復(fù)。

對(duì)茅臺(tái)公司而言，公司的銷售額增長，并處在一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境，非常有利于茅臺(tái)公司今后的發(fā)展，茅臺(tái)公司的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也能在白酒行業(yè)回暖并且銷售額開始上升的過程中得以提升。在“禁酒令”下，由于白酒行業(yè)開始變得非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，雖然對(duì)茅臺(tái)公司來說，這是一個(gè)良好的環(huán)境，但是茅臺(tái)公司不能止步不前，必須將自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力得到進(jìn)一步的提高來趕上白酒行業(yè)整體的前進(jìn)步伐。

2014年-2015年，茅臺(tái)市場(chǎng)占有率有所下降，全年白酒總營業(yè)收入上升，茅臺(tái)全年?duì)I業(yè)收入上升。茅臺(tái)營業(yè)收入上漲百分比=（3265958.373-3157392.853）/3157392.853=0.034384546=3.438%；全年白酒總營業(yè)收入上漲百分比=（55588600.00-52590000.00）/52590000.00=0.057018445=5.702%。但和上年比較上漲幅度，2013年-2014年：（4.803%-2.109%）/2.109%=1.277382646=127.738%；2014年-2015年：（5.702%-3.438%）/3.438%=0.658522397=65.852%。相比之下，看2014年-2015年的市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，盡管茅臺(tái)營業(yè)收入上漲的幅度小于全年白酒總營業(yè)收入上漲的幅度，但是上漲幅度的差額有所縮小。從數(shù)據(jù)上來分析，整體的白酒類行業(yè)的市場(chǎng)狀態(tài)在前一年的基礎(chǔ)上銷售額繼續(xù)保持著一定的增長，這就意味著市場(chǎng)的總需求量在前一年的基礎(chǔ)上繼續(xù)增加。同時(shí)，由于茅臺(tái)和白酒行業(yè)總體的營業(yè)收入水平差額縮小，說明茅臺(tái)的發(fā)展繼續(xù)保持上漲的勢(shì)態(tài)，并且茅臺(tái)營業(yè)收入增長的速度比白酒行業(yè)總體的速度快，在今后的幾年中有超越的勢(shì)頭。市場(chǎng)環(huán)境這一年依然非常有利于茅臺(tái)公司的發(fā)展，也像去年一樣為茅臺(tái)公司的進(jìn)一步發(fā)展提供了比較多的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；由于白酒行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始變得比較激烈，茅臺(tái)需要在去年的基礎(chǔ)上更加著力于競(jìng)爭(zhēng)里提升的方法。

由上述的數(shù)據(jù)分析，在“禁酒令”的壓力下，白酒行業(yè)的整體市場(chǎng)績(jī)效一定幅度的下降，對(duì)茅臺(tái)公司這種以中高端酒聞名的公司，勢(shì)必產(chǎn)生非常大的影響。但是茅臺(tái)公司在“禁酒令”剛出臺(tái)的時(shí)候，市場(chǎng)績(jī)效和營業(yè)收入反而并沒有下降，而在之后的幾年中市場(chǎng)績(jī)效反而有一個(gè)小幅度的下降。原因是茅臺(tái)在“禁酒令”剛出臺(tái)之際及時(shí)的制訂了較為緊急的應(yīng)對(duì)措施，如控制銷售成本，減少生產(chǎn)總量，清理庫存等措施。但如果只執(zhí)行這些措施只是解決了燃眉之急，并不是長久之策，因此在后兩年的市場(chǎng)績(jī)效中體現(xiàn)出來，茅臺(tái)的營業(yè)收入雖然保持增長的勢(shì)態(tài)，但幅度較小，趕不上白酒市場(chǎng)總體的營業(yè)收入的增長水平。此時(shí)，“禁酒令”對(duì)茅臺(tái)的作用就是讓茅臺(tái)公司能采取一個(gè)長久對(duì)策，并讓白酒行業(yè)的整體走向一個(gè)健康的方向。同時(shí)，使整體的白酒行業(yè)也是走向一個(gè)更有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的方向，避免某個(gè)企業(yè)一家獨(dú)大。這是“禁酒令”對(duì)茅臺(tái)的影響，也是政府出臺(tái)“禁酒令”的最終目標(biāo)。從這個(gè)角度看，“禁酒令”本質(zhì)上是一種宏觀政策，是政府的宏觀調(diào)控手段。endprint

通過“禁酒令”對(duì)貴州茅臺(tái)公司影響的案例，我們給企業(yè)以下一些建議：

第一，企業(yè)必須重視產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的健康化。

無論是對(duì)茅臺(tái)公司而言，還是對(duì)其他企業(yè)而言，企業(yè)將自己的經(jīng)營方向端正化是必要的前提，并且以健康發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。在過去的幾年里，政府出臺(tái)的類似于“禁酒令”的導(dǎo)向性宏觀政策，并沒有得到比較充分的落實(shí)，效果沒有那么明顯。很多企業(yè)將生產(chǎn)高端酒，作為致富的途徑，使產(chǎn)業(yè)造成畸形，在“禁酒令”下?lián)p失最多的就是此類企業(yè)。而現(xiàn)在，隨著政府各種配套的導(dǎo)向性政策出臺(tái)，以及政府的執(zhí)政能力的提高，扶優(yōu)限劣、扶大限小的宏觀政策的力度將會(huì)隨之逐漸顯現(xiàn)出來。若企業(yè)本身就以健康的發(fā)展方向作為目標(biāo)，政府的限制類政策對(duì)企業(yè)的影響則會(huì)小之又小。因此，我呼吁企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該提高靈敏度，注重挖掘企業(yè)內(nèi)部的潛力，抓住外部的機(jī)遇。在這里我提出三點(diǎn)意見：首先，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)速度與產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品效益之間的關(guān)系進(jìn)行正確的把握。保證生產(chǎn)速度的時(shí)候，要以保證質(zhì)量為前提，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)保持完整；在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，保證產(chǎn)品的生產(chǎn)速度，以此獲得最大的效益。其次，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要正確的處理好當(dāng)前發(fā)展和長期發(fā)展之間的關(guān)系。保證企業(yè)產(chǎn)品當(dāng)期利潤的同時(shí)，要為產(chǎn)品今后的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行考慮，避免產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展瓶頸。再有，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者還要將環(huán)境保護(hù)、社會(huì)發(fā)展與企業(yè)發(fā)展的三者關(guān)系進(jìn)行良好的把握。企業(yè)自身發(fā)展的同時(shí)，不要對(duì)周圍環(huán)境和社會(huì)發(fā)展造成破壞，否則，將來的某一天，這些破壞必定會(huì)反作用與企業(yè)，使企業(yè)造成損失。

第二，企業(yè)必須重視產(chǎn)品的品質(zhì)。

企業(yè)在選擇進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，要慎重地考慮產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)不同檔次產(chǎn)品的需求程度，并對(duì)企業(yè)自己產(chǎn)品的檔次和市場(chǎng)的檔次進(jìn)行對(duì)比，并估計(jì)好自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位。不管企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入什么檔次的市場(chǎng)，品質(zhì)才是消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵。以白酒企業(yè)為例，許多的企業(yè)以求捷徑的心態(tài)盲目地追求高利潤，不斷地開發(fā)高價(jià)酒、拼命地生產(chǎn)，一意孤行地把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與高價(jià)等同起來，把換包裝和提價(jià)當(dāng)成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整最主要的手段，而忘記了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，將白酒產(chǎn)品質(zhì)量降到最低、將包裝配置得高大上、將價(jià)格大幅度抬高。現(xiàn)在，逐漸的，隨著大家的消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)變，把白酒作為禮品送禮的現(xiàn)象已經(jīng)明顯的減少，大家開始關(guān)心更多的是酒的內(nèi)在品質(zhì)。喝的是酒的本身，并不是豪華包裝。更何況這和國家正在倡導(dǎo)的建立節(jié)約型的社會(huì)、樹立科學(xué)發(fā)展觀、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)體、建立和諧社會(huì)的理念是完全不相符的。endprint