王瀟+王昌利

【摘要】企業(yè)的營(yíng)銷理念漸漸由市場(chǎng)營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變成社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念，如今越來越多的企業(yè)開始自覺的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，并將社會(huì)責(zé)任滲透到公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)中，這一現(xiàn)象在根本上有利于社會(huì)市場(chǎng)的良性發(fā)展。本文主要研究的是默沙東在中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷策略，分析其在中國(guó)市場(chǎng)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷取得的效果以及面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)采取的措施，得到啟示，并對(duì)我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展提出建議，希望能對(duì)我國(guó)本土企業(yè)社會(huì)責(zé)任的建設(shè)有一定的幫助。

【關(guān)鍵詞】默沙東 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 道德營(yíng)銷

一、默沙東公司在中國(guó)的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷背景

近幾年來，因?yàn)橹袊?guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的急速增長(zhǎng)，市場(chǎng)遠(yuǎn)景受到了默沙東、輝瑞等跨國(guó)藥企的青睞，投入到中國(guó)市場(chǎng)的步驟顯著增快。默沙東正不斷加強(qiáng)與中國(guó)本土醫(yī)藥企業(yè)合作，開發(fā)新藥物和多個(gè)療效確切的好藥供應(yīng)給中國(guó)市場(chǎng)，讓廣大患者受益[1]。

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為跨國(guó)公司本土化的可持續(xù)發(fā)展助力

本土化是任何一個(gè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須的選擇，而跨國(guó)公司的技術(shù)和產(chǎn)品都需要本土化，當(dāng)然還有社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐。在一些跨國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告中都把社會(huì)責(zé)任做為企業(yè)發(fā)展的核心。這些跨國(guó)公司從最原始的母公司社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略副本，到今天結(jié)合中國(guó)特色的本土化戰(zhàn)略特點(diǎn)；從簡(jiǎn)單的捐款捐物，到現(xiàn)在結(jié)合專業(yè)優(yōu)勢(shì)，組織多方參與協(xié)作，明顯的顯示出跨國(guó)公司正在開拓更廣泛的本土化平臺(tái)。

（二）產(chǎn)品安全問題頻出

同時(shí)隨著跨國(guó)企業(yè)在我國(guó)的不斷發(fā)展也出現(xiàn)了一些違背社會(huì)責(zé)任的惡劣現(xiàn)象。特別是企業(yè)為了或得高額利潤(rùn)，而違反社會(huì)責(zé)任，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用商業(yè)賄賂以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為。例如：普爾斯馬特的欠債關(guān)門，亨氏、肯德基、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢的問題產(chǎn)品，哈根達(dá)斯的“黑作坊”，德普、默沙東、阿斯利康等卷入商業(yè)賄賂糾紛的醫(yī)藥企業(yè)[2]，因此跨國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任弱化越來越被重視。

二、默沙東（中國(guó)）對(duì)利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任措施

默沙東（中國(guó)）始終堅(jiān)持將企業(yè)社會(huì)責(zé)任放在首位，利益第二，對(duì)其利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任措施具體有以下幾點(diǎn)：

（一）產(chǎn)品研發(fā)及質(zhì)量控制

默沙東根據(jù)中國(guó)醫(yī)療和保健的需求，研究和開發(fā)新產(chǎn)品并嚴(yán)格把控質(zhì)量。2011年公司在北京成立了亞洲研發(fā)總部，目的是支持創(chuàng)新藥物的研發(fā)和探索。與此同時(shí)，默沙東和禮來、輝瑞建立了亞洲癌癥研究組織ACRG，推動(dòng)了全球胃癌和肺癌的探索進(jìn)度。默沙東還和北京阜外醫(yī)院（中國(guó)國(guó)家心血管病研究中心）進(jìn)行合作，進(jìn)行了心血管病時(shí)效研究——SHARP研究[3]。此外，默沙東作為“藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會(huì)”中安全工作組的積極成員，曾兩次勝任主席，為多項(xiàng)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的新版或修訂版草案提供內(nèi)容，組織供應(yīng)商培訓(xùn)。

（二）攜手社區(qū)

積極組織參加各種醫(yī)療慈善活動(dòng)，幫助更多需要救治的普通百姓。例如，2012年11月，默沙東和四川省衛(wèi)生廳聯(lián)合啟動(dòng)了南充市慢性病社區(qū)綜合管理項(xiàng)目，是我國(guó)第一個(gè)預(yù)防和管理心血管疾病的項(xiàng)目。由默沙東出資3000萬(wàn)人民幣，為期5年，屆時(shí)將為10萬(wàn)余名社區(qū)居民提供標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)診療及醫(yī)療服務(wù)。

（三）環(huán)境可持續(xù)

在中國(guó)積極關(guān)注和推進(jìn)環(huán)境保護(hù)工作，默沙東的每個(gè)中國(guó)工廠都有一個(gè)專門的環(huán)境安全小組，負(fù)責(zé)實(shí)施管理全球政策，并為當(dāng)?shù)芈毠みM(jìn)行培訓(xùn)。一旦有機(jī)會(huì)進(jìn)一步減小對(duì)環(huán)境的不利影響，就將成為一個(gè)跨職能委員會(huì)，開展節(jié)能減排項(xiàng)目。考慮到氯化塑料對(duì)環(huán)境的影響，在華產(chǎn)品二次包裝時(shí)停止使用聚氯乙烯，二次包裝包括塑料托盤、標(biāo)簽等外包裝件。

（四）員工

對(duì)于員工不僅建立了彈性的福利制度，其家屬也可以享受到一些優(yōu)惠待遇，同時(shí)公司總部時(shí)刻關(guān)注每位員工的反饋信息，定期為員工提供各種培訓(xùn)。在中國(guó)地區(qū)，默沙東還為員工提供一系列的醫(yī)療計(jì)劃，如每年組織員工進(jìn)行體檢、針對(duì)女性員工專門制訂了生殖保健服務(wù)計(jì)劃，并為有需要的員工提供心理咨詢服務(wù)。

三、對(duì)中國(guó)本土企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的啟示

通過積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，實(shí)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，默沙東（中國(guó)）在中國(guó)市場(chǎng)取得了卓越的成效，特別值得中國(guó)本土企業(yè)學(xué)習(xí)。因此根據(jù)具體的宏觀環(huán)境，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的建設(shè)和發(fā)展提出以下三方面的建議：

（一）積極參與全球?qū)υ?，發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)社會(huì)責(zé)任

一方面應(yīng)該主動(dòng)參與到全球市場(chǎng)的交流中去，特別是在政府、企業(yè)和學(xué)術(shù)這三個(gè)層次上主動(dòng)與發(fā)達(dá)國(guó)家交流，學(xué)習(xí)其優(yōu)秀的地方來彌補(bǔ)我們的不足，提高我們的實(shí)力。另一方面應(yīng)該在國(guó)家和地方制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃，以此來系統(tǒng)的規(guī)范的發(fā)展我國(guó)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任[4]。

（二）培養(yǎng)道德領(lǐng)導(dǎo)，促進(jìn)道德文化

應(yīng)該積極倡導(dǎo)企業(yè)道德和社會(huì)義務(wù)，大力發(fā)展企業(yè)社會(huì)道德文化，并且嚴(yán)格要求和規(guī)范企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和管理者的道德意識(shí)。而企業(yè)建設(shè)道德文化的關(guān)鍵取決于政府和地方機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣就要求政府積極資助學(xué)術(shù)界的業(yè)界的各種活動(dòng)，規(guī)范并推行大中小企業(yè)在城市和農(nóng)村的企業(yè)社會(huì)責(zé)任模式，從而推動(dòng)我國(guó)的社會(huì)責(zé)任建設(shè)[5]。

（三）提高利益相關(guān)者的權(quán)利，建立新的商業(yè)道德和社會(huì)規(guī)范

中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈而國(guó)家對(duì)企業(yè)的期望也逐漸增加，因此政府要通過推廣和提高利益相關(guān)者的權(quán)利，來增加企業(yè)的壓力。而且，政府要特許一些國(guó)家的非政府組織參與公司社會(huì)責(zé)任決策的權(quán)利以及合法性，發(fā)揮咨詢、監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)公司行為的作用[6]。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著當(dāng)今文明的不斷進(jìn)步，快速發(fā)展的社會(huì)對(duì)企業(yè)的約束作用也在逐漸加大，同時(shí)企業(yè)內(nèi)外的利益相關(guān)者在治理結(jié)構(gòu)中的地位也在逐漸上升，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任理念正在不斷深入。把企業(yè)當(dāng)作“企業(yè)公民”和社會(huì)共同體的一份子，積極主動(dòng)加入到社會(huì)公益事業(yè)和人類進(jìn)步事業(yè)當(dāng)中，必定為企業(yè)的快速可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和良好的外在環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

[1]金洲.默沙東守望全球一致的商業(yè)道德[J].當(dāng)代經(jīng)理人，2014，（02）.

[2]唐學(xué)良.默沙東強(qiáng)健在華制造力[J].醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)，2013，[03].

[3]李勁松.默沙東制藥公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究[D].商業(yè)周刊，2014，[05].

[4]易暢.基于公眾角度的我國(guó)企業(yè)射虎責(zé)任的調(diào)查分析[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)研究報(bào)，2015，（02）.

[5]常麗萍.基于利益相關(guān)者的我國(guó)制藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題研究[D].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2012，（04）.

[6]薛永基.我國(guó)大型企業(yè)營(yíng)銷道德研究[D].經(jīng)濟(jì)商業(yè)報(bào).2011，（03）.

作者簡(jiǎn)介：王瀟（1989-），女，漢族，陜西咸陽(yáng)人，現(xiàn)供職于陜西中醫(yī)藥大學(xué)，助教，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理。endprint