劉益真

摘 要：隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，旅游消費需求不斷升級，傳統(tǒng)的農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)采摘等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品無法滿足休閑度假時代的市場需求。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在產(chǎn)品雷同、服務(wù)功能單一、創(chuàng)意不足、項目“農(nóng)”味不足、配套設(shè)施不完善等問題，對于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者來說，如不盡快轉(zhuǎn)型，進行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的精致開發(fā)和營銷模式的創(chuàng)新，勢必影響其長遠發(fā)展。據(jù)此，以濰坊市玉泉洼生態(tài)觀光園為例進行實證研究，發(fā)現(xiàn)存在的問題，提出鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；創(chuàng)意；體驗；產(chǎn)品開發(fā)；營銷創(chuàng)新

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.20.011

1 研究背景及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.1 研究背景

2016年1月24日，在山東省第十二屆人民代表大會第五次會議上，山東省省長郭樹清作《2016年山東省政府工作報告》，指出要“加快鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級，強化旅游市場監(jiān)管”。2016年1月29日，國家旅游局局長李金早在《從景點旅游走向全域旅游，努力開創(chuàng)我國“十三五”旅游發(fā)展新局面》的工作報告中指出要“大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，在扶貧攻堅和全面建設(shè)小康社會中更好發(fā)揮旅游業(yè)的新主戰(zhàn)場作用”。2015年出臺的《濰坊市推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展工作實施方案》中提出要“發(fā)揮文化創(chuàng)意設(shè)計在服務(wù)‘三農(nóng)中的作用，鼓勵文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)企業(yè)及個人工作室為農(nóng)業(yè)開展多種形式的創(chuàng)意設(shè)計……鼓勵發(fā)展以休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游為主要經(jīng)營模式的新型農(nóng)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園?！痹诖吮尘跋?，探索鄉(xiāng)村旅游與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，具有重要意義。

1.2 研究現(xiàn)狀

國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和研究的歷史都比較悠久。早在20世紀30年代，歐洲就有以度假和民俗節(jié)慶活動為主題的鄉(xiāng)村旅游，研究側(cè)重于具體案例研究，針對存在的實際問題提出解決方案。20世紀80年代后隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的深入發(fā)展，對鄉(xiāng)村旅游的關(guān)注度也越來越高，研究視角主要集中于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策略、鄉(xiāng)村旅游地形象與品牌化以及鄉(xiāng)村旅游營銷推廣戰(zhàn)略等。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代社會意味著巨大的社會經(jīng)濟利益。據(jù)不完全統(tǒng)計，世界創(chuàng)意經(jīng)濟平均每年遞增5%，而英國則是達到平均每年遞增13%，美國甚至達到平均每年遞增15%。國外對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究焦點主要涉及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念、產(chǎn)業(yè)特性、組織結(jié)構(gòu)、地理區(qū)位、創(chuàng)意發(fā)展環(huán)境、創(chuàng)意人才等。

國內(nèi)對鄉(xiāng)村旅游的研究20世紀80年代中后期才起步，側(cè)重于宏觀研究，研究集中在鄉(xiāng)探討村旅游及鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的概念、分類、組成要素、市場需求、開發(fā)設(shè)計原則和方法等的一般規(guī)律。2006年國家旅游局將我國的旅游主題確定為“中國鄉(xiāng)村游”，這對于促進國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展意義深遠。現(xiàn)階段，隨著鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展，研究方向更傾向于實證研究，主要是鄉(xiāng)村旅游的深層次開發(fā)、社會參與、開發(fā)模式、文化特色等。對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的融合和鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游實踐研究，尚處于探索階段。

2 鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的概念及特征

從需求角度，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品（Rural Tourism Products）是指旅游者在鄉(xiāng)村旅游過程中，所能購買或體驗的一切有形的商品和無形的精神感受。

從供給角度，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意產(chǎn)品是用創(chuàng)意來改造傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村，是創(chuàng)意理念、創(chuàng)新意識與鄉(xiāng)村旅游的有機融合。即在傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)上，利用農(nóng)村生產(chǎn)、生活、生態(tài)資源，發(fā)揮創(chuàng)意、創(chuàng)新構(gòu)思，研發(fā)設(shè)計出具有獨特性的專項旅游產(chǎn)品或活動，提升原有的觀光、度假、探索、環(huán)境保護產(chǎn)品的體驗層次。

對于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意產(chǎn)品來說，鄉(xiāng)村性是產(chǎn)品的核心，游客體驗是手段，實現(xiàn)旅游者的自我發(fā)展和目的地社會經(jīng)濟發(fā)展是目標，原創(chuàng)性和獨特性以及在此基礎(chǔ)上的持續(xù)更新是其生命力所在，高科技性和強文化性是產(chǎn)品價值拓展的關(guān)鍵。

3 濰坊市玉泉洼鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

3.1 開發(fā)現(xiàn)狀

濰坊市玉泉洼種植專業(yè)合作社聯(lián)合社，位于濰坊市坊子區(qū)洼里村，2011年12月注冊成立，現(xiàn)有5家專業(yè)合作社。近年來，發(fā)展以果蔬采摘、傳統(tǒng)手工體驗、文藝演出為主的生態(tài)休閑觀光旅游，年接待游客近20萬人次；成立了以青島農(nóng)業(yè)大學(xué)專家教授為主的科研團隊，開發(fā)了以地源熱泵為支撐的“養(yǎng)殖—沼氣—種植”循環(huán)農(nóng)業(yè)體系；現(xiàn)有土地面積1860畝，其中通過國家有機認證的有機果蔬種植基地面積386畝，認證產(chǎn)品13個，注冊了“玉泉洼”品牌，主要經(jīng)營有機農(nóng)產(chǎn)品培育、種植、加工，生態(tài)循環(huán)養(yǎng)殖，農(nóng)產(chǎn)品銷售，休閑觀光采摘等四大主體產(chǎn)業(yè)，打造以“循環(huán)農(nóng)業(yè)”為主體的生態(tài)農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖觀光園區(qū)；另外，休閑觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)面積700余畝，建有有機果蔬采摘區(qū)、生態(tài)觀光區(qū)、兒童娛樂體驗區(qū)、動物展覽區(qū)、農(nóng)耕文化區(qū)、觀景垂釣區(qū)、CS野戰(zhàn)基地、天然公園、生態(tài)酒店、農(nóng)貿(mào)市場、購物超市、農(nóng)資超市及停車場等。

聯(lián)合社洼里村2013年評為“好客山東最美鄉(xiāng)村”、“山東省鄉(xiāng)村旅游示范村”，2015年連同玉泉洼有機果蔬入選“國家級一村一品示范村”，玉泉洼種植專業(yè)合作社2016年入選“山東省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點”。同時，還是濰坊市中小學(xué)生實踐基地、山東農(nóng)民新型教育培訓(xùn)基地。

3.2 存在問題

3.2.1 文化內(nèi)涵挖掘不足，文化特色不突出

濰坊市玉泉洼鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，尚處于初級階段。園內(nèi)有采摘、農(nóng)家樂、住宿、農(nóng)事體驗、垂釣等傳統(tǒng)生態(tài)體驗項目，也有風(fēng)箏扎制、馬扎制作、陶藝加工、豆腐制作等民俗體驗項目，讓游客可以在游玩中了解、體驗文化。但是這些項目中，對于濰坊及玉泉洼歷史文化、民風(fēng)民俗開發(fā)不夠深入，與有機果蔬、生態(tài)農(nóng)業(yè)、節(jié)慶活動結(jié)合少，地域特色不突出，與鄰近景區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在雷同，旅游活動的文化性較低，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意和核心競爭力。

3.2.2 產(chǎn)品開發(fā)模式單一，體驗及參與程度低endprint

濰坊市玉泉洼鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)主要采用“觀光+體驗”模式，但從內(nèi)容來看，觀光和體驗的項目單一，層次相對較低。就“觀光”而言，園區(qū)內(nèi)自然資源先天條件不足，主要是生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光、動物展覽區(qū)、觀景垂釣區(qū)，這些項目設(shè)計粗放，景觀缺乏層次感，不能很好地滿足游客的觀賞需求；就“體驗”而言，項目相對豐富，有采摘、農(nóng)事體驗、民俗體驗等，但是活動設(shè)計吸引力弱，缺乏新意，沒有根據(jù)游客需求進行充分挖掘，旅游活動的參與性、娛樂性低。

3.2.3 營銷模式傳統(tǒng)，整體營銷意識不強

由于濰坊玉泉洼所處的地理位置、生活配套設(shè)施、經(jīng)濟效益等的限制，對高素質(zhì)的旅游營銷人才吸引力不足，導(dǎo)致目前其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷模式比較傳統(tǒng)，營銷缺乏新意，營銷渠道陳舊，缺乏對項目的策劃、包裝和推介，宣傳力度不夠，也沒有充分發(fā)揮新媒體的宣傳作用。這些都限制了景區(qū)知名度、吸引力和影響力的提升，導(dǎo)致景區(qū)的輻射范圍有限。

4 濰坊市玉泉洼鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)建議

4.1 崇尚“樂活”，提煉景區(qū)的鄉(xiāng)村游主題

“樂活”（LOHAS，Lifestyles of Health and Sustainability），主張“健康、快樂、環(huán)保和可持續(xù)”，強調(diào)自然、健康、精致的生活態(tài)度。這和濰坊玉泉洼“為游客提供健康的有機食品（Organic Food）”的理念不謀而合，果蔬及農(nóng)作物種植過程中，不使用化學(xué)合成的農(nóng)藥、化肥、食品添加劑，嚴格遵循有機食品生產(chǎn)、采集、加工、包裝、貯藏、運輸標準而必須通過合法的有機食品認證機構(gòu)的認證，盡可能地采用作物輪作、作物秸稈、畜禽烘肥等有機廢棄物和生物防治病蟲害的方法來保持土壤生產(chǎn)力和耕性。

4.2 資源整合，加強景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

根據(jù)確定的鄉(xiāng)村旅游主題，進行景點梳理和景觀重構(gòu)，針對不同旅游需求的消費人群分別設(shè)計旅游活動路線，如：田園觀光、果蔬采摘、素質(zhì)拓展等。在保持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原汁原味的基礎(chǔ)上，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和鄉(xiāng)村景觀打造，并聘請專業(yè)團隊進行景區(qū)標識設(shè)計、品牌文化符號設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計等。

4.3 創(chuàng)意升級，增強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力

在全面梳理鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生產(chǎn)過程的基礎(chǔ)上，將創(chuàng)意導(dǎo)入農(nóng)產(chǎn)品的種植過程、加工過程、包裝過程，導(dǎo)入景區(qū)觀光、采摘、素質(zhì)拓展、文化體驗等項目和活動中，開發(fā)精致化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在現(xiàn)有的農(nóng)家食宿、果蔬采摘之外，豐富的旅游產(chǎn)品的形式和內(nèi)容，增加民風(fēng)民俗展示、農(nóng)事活動體驗，在不破壞“農(nóng)味”的前提下，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的科技含量和文化內(nèi)涵，為游客提供多元的鄉(xiāng)村旅游體驗，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心競爭力。

4.4 營銷創(chuàng)新，提高景區(qū)宣傳的強輻射性

產(chǎn)品是營銷的載體，有效的營銷必須建立在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上；價格是營銷成敗的關(guān)鍵，綜合考量目標人群的消費心理和消費能力，合理定價，避免低端的價格戰(zhàn)；與政府、旅行社、休閑購物場所多方合作，構(gòu)建立體化的旅游營銷渠道；廣泛與各類新媒體平臺開展合作，以市場為導(dǎo)向，聯(lián)合開展營銷促銷，增強營銷的親和力和號召力。

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