崔偉鵬

1.信息獲取

作為信息管理使用者的個(gè)人與組織，要充分掌握廣告主提供的信息，充分利用已知的信息分析廣告主所要達(dá)到的廣告效果，了解廣告主所屬的行業(yè)領(lǐng)域、其產(chǎn)品的特性。

而對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查至關(guān)重要，要了解消費(fèi)者對(duì)商品的知曉度、理解度、好感度。而廣告調(diào)查的方法大致可分為文獻(xiàn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、詢問(wèn)法、問(wèn)卷法。通過(guò)以上幾種方法的綜合運(yùn)用，廣告行業(yè)的信息管理者會(huì)收集到消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品的認(rèn)知度以及消費(fèi)者所期待的產(chǎn)品的特征等信息。

2.廣告定位

廣告定位決定了商品在消費(fèi)者心中的位置。因此廣告定位的重點(diǎn)就是抓住消費(fèi)者的心理，讓其產(chǎn)生購(gòu)買欲望和沖動(dòng)。

在廣告定位中將廣告主、商品獨(dú)特賣店等關(guān)鍵信息進(jìn)行篩選、總結(jié)并加以提煉，可形成廣告文案、廣告語(yǔ)，為廣告創(chuàng)意、廣告制作奠定傳播基調(diào)。

3.廣告創(chuàng)作

廣告創(chuàng)意就是找到商品的一個(gè)點(diǎn)，以此來(lái)突出該商品，通過(guò)創(chuàng)意性的表現(xiàn)手法來(lái)影響消費(fèi)者的情感和行為，使消費(fèi)者采取購(gòu)買行為。

廣告創(chuàng)意過(guò)程大致分為占有信息、分析信息、醞釀創(chuàng)意、產(chǎn)生創(chuàng)意、發(fā)展創(chuàng)意5個(gè)步驟。占有資料、分析資料主要是指發(fā)現(xiàn)、篩選關(guān)鍵信息，從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問(wèn)題的準(zhǔn)備階段。醞釀創(chuàng)意指的是將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無(wú)意識(shí)區(qū)。此時(shí)要排除雜念，讓潛意識(shí)自由活動(dòng)，并有意識(shí)地實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)交融，這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。產(chǎn)生創(chuàng)意是指在經(jīng)過(guò)一定的醞釀之后，思路豁然開(kāi)朗，一些念頭在腦海中閃過(guò)，并且具有一定的突破性和創(chuàng)造性。發(fā)展創(chuàng)意是指要把閃過(guò)的念頭捕捉住，然后分析和整理，加以完善。

在這一系列環(huán)節(jié)中，都離不開(kāi)對(duì)信息的獲取、分析整理、綜合利用和加工完善，這體現(xiàn)了信息管理的一系列過(guò)程，是信息管理的充分應(yīng)用。

4.媒體策略

當(dāng)今的“五大媒體”——報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，絡(luò)它們各有以下優(yōu)缺點(diǎn)。

報(bào)紙傳播范圍廣，傳播速度快，選擇性強(qiáng)，傳播信息詳盡，簡(jiǎn)便靈活，可信度高，便于受眾存查；但時(shí)效性短，注目率低。

雜志的針對(duì)性強(qiáng)，有效期長(zhǎng)，廣告對(duì)象理解度高，廣告內(nèi)容含量大，印刷精美?？墒撬`活度小、成本高、受眾局限。

廣播廣告媒體傳播速度快，覆蓋面很廣，靈活性強(qiáng)，成本低廉，移動(dòng)性強(qiáng)。但廣告信息易逝，形象性差。

電視廣告媒體信息時(shí)效短，信息量較少，廣告費(fèi)用高，選擇性低。

網(wǎng)絡(luò)廣告媒體覆蓋面廣，信息容量大，信息交互式傳播形式多樣，動(dòng)態(tài)實(shí)效，易統(tǒng)計(jì)。

在選擇媒體時(shí)，應(yīng)該充分考慮以上因素，然后做出分析，對(duì)廣告的投放量進(jìn)行詳細(xì)計(jì)劃，以便于信息得到充分利用。

5.效果測(cè)評(píng)

如何對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估？這由兩方面決定：一方面是廣告的發(fā)布方，看廣告是否符合賣家的原始意圖，與賣方的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否匹配。另一方面是看廣告的接收方，其對(duì)廣告的感知理解和反應(yīng)。這可能需要消費(fèi)者進(jìn)行一系列測(cè)試才能知道，以了解他們對(duì)接收到的廣告有哪些想法，等等。

在這一過(guò)程的實(shí)施，需要運(yùn)用統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)分析等方法對(duì)來(lái)自消費(fèi)者的碎片化信息反饋進(jìn)行有效管理，從而為今后廣告活動(dòng)的開(kāi)展提供有效支持。

總之，廣告活動(dòng)的各環(huán)節(jié)都需要對(duì)碎片化信息進(jìn)行有效管理，即各個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行精細(xì)化管理和運(yùn)作，從而促成新的廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生，創(chuàng)造利潤(rùn)的。隨著信息碎片化趨勢(shì)的日趨明顯，信息管理在廣告行業(yè)中的作用將日漸重要，也需要在以后的學(xué)習(xí)中不斷深入分析，以提高廣告活動(dòng)效率。

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