趙宇佳

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)內容創(chuàng)業(yè)的媒介生態(tài)中，自媒體人通過內容生產(chǎn)聚集了多樣化的粉絲群落。這些群落不僅僅是自媒體人的“受眾商品”，同時也成為自媒體內容生產(chǎn)的參與者和受眾；他們與自媒體人一同創(chuàng)造了一場虛擬的、抽象的“對話”和精神上的“救贖”和“解放”。在這樣一場“狂歡”中，自媒體人所提倡的消費主義也隨之蔓延。

關鍵詞 粉絲群落；“狂歡”；消費主義

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）14-0103-02

每天守在手機或電腦前等待更新的粉絲、動輒閱讀量百萬的公眾號、具有強黏性的粉絲群等催生出各種各樣的“大V”和自媒體人。由他們生產(chǎn)的內容裹挾其想傳達的觀念通過互聯(lián)網(wǎng)滲入我們的生活中，甚至改變我們的生活；另一方面，自媒體不同于傳統(tǒng)媒體，其背后資本趨利的本質導致媒體品牌和媒介內容會一起被卷入到消費主義的洪流之中，成為撬動自媒體組織收益的杠桿。在這樣的情況下，自媒體偶像的崛起更像是一種由粉絲市場主導的“狂歡”，表現(xiàn)為圍繞自媒體偶像所形成的多樣化群落之間和偶像與群落之間“對日常生活的激烈重構”。

在眾多的自媒體人中“咪蒙”是最具有代表性的一個。2015年12月13日，“咪蒙”的《致賤人：我憑什么要幫你？！》的文章迅速火遍微信和微博。這篇文章的閱讀量在短短幾個小時之內達到百萬以上，轉發(fā)量大到驚人。這一事件迅速吸引了業(yè)界自媒體人的注意，隨后一段時間，隨著“咪蒙”影響力的不斷擴大，其粉絲群和黑粉群（也稱“Anti-粉”或“Anti-fan”指反對特定藝人并進行攻擊的觀眾群）也逐漸形成，甚至也有“大V”或自媒體人以此為噱頭參與進來，“咪蒙”的粉絲群形成了極端而多樣的群落，“咪蒙”公眾號的內容也成為被探討和分析的議題。

“咪蒙”微信、微博發(fā)布的內容，大多以一種情感宣泄或偏激的言辭來呈現(xiàn)的，其中一類是類似于《致賤人》這樣的辛辣而諷刺的方式顛覆我們固有為人處世方式的風格內容，“咪蒙”微信公眾號則將其往期內容歸為幾類：勵志、職場、情感、愛情故事、親子、話題、自嘲和生活方式；另一類則是以“自嘲”或“吐槽”呈現(xiàn)的內容征集，其中很多內容和話題都來源于與粉絲的互動。

在這樣的持續(xù)運營下，“咪蒙”粉絲數(shù)已破千萬，其通過內容獲取關注從而販賣廣告的商業(yè)模式也逐漸走向成熟。但站在傳播學角度，“咪蒙”通過創(chuàng)建一個共性的話題構建了一個自由討論的場域，使受眾將自己帶入到文本的情景里面去，從而構建了一個巨大的包含“信徒”（即粉絲群）、“反叛者”（即黑粉群）、中立者和偶遇者的受眾“狂歡”。

巴赫金將“狂歡”看作是“一種‘打破原有秩序‘讓人們在一種新的關系中釋放自我、宣泄重負、創(chuàng)造新世界的感受世界的方式”。從歷史上來看，文藝復興時期的狂歡節(jié)或狂歡娛樂都冠以“官方的”“上流的”“精神的”的高級形式；而后，資本主義的發(fā)展使“狂歡”更多地吸收社會文化的內容和精神并逐漸向大眾靠近，但這時的“狂歡”仍具有高度的自我反省；電子媒介使“狂歡”失去了“精英性”并成為一種商業(yè)手段——人們不再追求社會理想，而是開始關注自己皮鞋和手表的品牌、頭發(fā)和嘴唇的顏色、肥皂劇里面的俊男靚女和可口可樂，即消費主義?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及實現(xiàn)了“狂歡”從現(xiàn)實世界向虛擬世界的遷移，而由于政府對其干預的政策難以絕對的控制整個互聯(lián)網(wǎng)場域、原子型社會的逐漸形成使網(wǎng)絡社群具有強大的內聚力和抗干擾性，其中“狂歡”的焦點與早期的“狂歡”理論大相徑庭——“狂歡”一方面成為滿足個體訴求的手段，也成為一種線上的群體性傳播“儀式”。

在“咪蒙現(xiàn)象”案例中，這種“狂歡”則是一種偶像和粉絲共同參與的情緒宣泄，其中包含著對日常生活的顛覆。從傳者來看，在“咪蒙”公眾號的410篇歷史文章的標題中，帶有“？”的反問句共計111個，帶有“！”“??！”或“?。。　钡母袊@句共計72個，甚至有類似于《情！緒！是！會！影！響！智！商！的！》的強調句，在所有標題中不乏“都……”（29個）、“只有”（7個）、“到底”（5個）、“絕對”（2個）、“太……”（2個）這樣較為極端的表達方式；此外，“咪蒙”還會使用分段和加粗來體現(xiàn)重點，而這些重點的表達通俗簡練，有力地擊中受眾的情感共鳴。在表現(xiàn)形式上，“咪蒙”善用小故事來引導受眾接受其所表達的內容和觀點，并在這之中植入廣告；而小故事的主角通常都是平民化的、更接近受眾生活的，甚至是以粉絲為主體的，比如類似于“后臺很多粉絲留言……”這樣以粉絲反饋為基礎接近粉絲的話題，或類似于《咪蒙粉絲不能娶？呵呵，是你娶不起》這種滿足粉絲群自尊感的內容?！斑涿伞痹趦热萆腺潛P和鼓勵“個人主義”，并善于通過對比的寫作手法宣傳一種較為激進的價值傾向，這極大地迎合了大眾社會的“原子人”想要從生活壓力中解放出來的期望。而從受者來看，微博、微信的粉絲留言也頗具特色：由于公眾號主體可以對微信推送的留言進行篩選，更具煽動性的、符合其推文價值觀念的留言往往被選出并置頂，甚至有些粉絲將留言看作是推送內容的一部分；“咪蒙”微博內容中除了原創(chuàng)的文章、狀態(tài)、活動之外還有轉發(fā)和分享的內容，其粉絲基本攻占了整個微博的評論板塊，大多數(shù)持贊同的態(tài)度，只有少數(shù)呈不表態(tài)、中立或反對的態(tài)度。

其次，“咪蒙”也創(chuàng)造了線上群體性傳播的“儀式”——一場由傳者引導、廣泛的受眾參與的“廣場狂歡”活動。微信和微博是承載社交功能的互聯(lián)網(wǎng)媒介，其突破了時空和社會階層的限制，使人們能夠通過線上遠程聚集在一起，這為人們逃離現(xiàn)實世界有限的生活存在提供了平臺和路徑?！斑涿伞鼻∏⊥ㄟ^其發(fā)布的文字內容，為廣泛的粉絲創(chuàng)造了“第二種生活”——一個現(xiàn)實的避難所和精神的棲息地。在“咪蒙”粉絲群落的狂歡中，粉絲獲得了逃離倫理道德規(guī)范和理性限制的快感，而黑粉也獲得了批判、惡搞或獵奇的愉悅，這些在一個公眾號推送文本中得以完成并在評論區(qū)或后臺互動中得以持續(xù)?！斑涿伞睅Ыo受眾的反叛，也給予了受眾對于社會和日常生活的不滿的一個邏輯或情感的出口，提供了一種“烏托邦式”的自由。長此以往，受眾就會形成對“咪蒙”的強依賴；基于文本解讀的能動性，受眾會逐漸形成多樣化的群落，其中主要是偶像和粉絲之間通過超越時空的“對話”形成了“信‘咪蒙”和“反‘咪蒙”兩種“信仰”，并在日后的精神崇拜中不斷延伸和極化。endprint

但另一方面，正是由于自媒體人作為粉絲社群中的議程設置者和最主要的內容生產(chǎn)者，且自媒體組織的運營模式更多地依賴于廣告，所以其內容的生產(chǎn)不可避免地受到資本的影響?！斑涿伞蔽⑿殴娞柕奈恼聝热萦泻艽笠徊糠质巧唐窂V告的軟文，而消費這些商品的觀念和理由就嵌入在內容的字里行間?？梢哉f其作為一種偶像和粉絲群落都參與其中的“狂歡”，本身已經(jīng)失去了客觀性，而站在利益相關的立場上，其內容和所傳遞的觀念又不得不為廣告商和資本服務。這使得粉絲群更容易潛移默化地達成潛在的廣告商意圖，接受消費主義的價值觀。在這場“狂歡”中，以文本為基礎的場域由通過巧妙地塑造角色和設置情節(jié)的故事構成，這為受眾提供了一條指向美好生活的消費主義的幻想，比如在《到底賺多少錢才算是成功？》一文中作者通過幾個故事來使受眾沉浸“賺錢很重要”的態(tài)度中，最后引出一個以廣告商為背景的故事并附上了廣告和鏈接，整篇文章的主題顯性地宣揚著消費能夠帶來的有利結果；另一方面，這樣的敘述順序使受眾極易在與文本內容達成共識的情況下，欣然接受廣告信息和廣告理念，從而隱形地被灌輸了運用消費來表達和體現(xiàn)自身價值的消費主義怪圈當中。

學界對這種“軟文廣告”一直存在爭議，尤其近兩年在以微博、微信等社交平臺為基礎發(fā)展起來的自媒體平臺成為互聯(lián)網(wǎng)內容創(chuàng)業(yè)的“風口”，由于“軟文廣告”的隱蔽性、互聯(lián)網(wǎng)社交媒介的快速傳播，對其的治理和監(jiān)管難上加難。像“咪蒙”一樣擁有巨大粉絲群，能夠產(chǎn)出現(xiàn)象級推送文章的自媒體人對其受眾的影響是巨大的。對于“咪蒙”和其粉絲群落來說，“狂歡”本身是一個安全閥門，使情緒得以釋放，從而加強正常社會的秩序，但其中“消費主義”的觀念也不可避免地挑動了參與者對于物質的欲望和追求。在這樣的情況下，對互聯(lián)網(wǎng)信息和內容的監(jiān)管、自媒體行業(yè)自治以及受眾媒介素養(yǎng)的提高成為有效解決自媒體生產(chǎn)運營相關問題的有效途徑。

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