劉震+張久輝+姜麗萍

摘 要 新媒體時(shí)代造成傳統(tǒng)媒體受眾流失，改變了受眾消費(fèi)新聞的習(xí)慣和觀念。傳統(tǒng)廣播媒體雖然受到?jīng)_擊，但是仍然可利用新媒體的優(yōu)勢，與新媒體深度融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。傳統(tǒng)廣播要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，突破模式，積極轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新發(fā)展，堅(jiān)持市場導(dǎo)向，圍繞受眾層次開發(fā)產(chǎn)品，在競爭中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞 新媒體；內(nèi)容為王；融合發(fā)展；創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）14-0150-02

從互聯(lián)網(wǎng)到近年興起的手機(jī)客戶端，新媒體無時(shí)無刻不在影響我們的生活。微信公號(hào)、微博等已經(jīng)成為爭奪話語權(quán)的新戰(zhàn)場。相比新媒體的快捷、全方位、多角度的融合傳播，傳統(tǒng)廣播媒體既要轉(zhuǎn)型發(fā)展，又要守好自身權(quán)威。本文主要探討新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新差異化和可持續(xù)發(fā)展。

1 新媒體時(shí)代廣播面臨的挑戰(zhàn)

1.1 聽眾流失

新媒體主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，而據(jù)2016年8月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)7.1億，日均上網(wǎng)3.8小時(shí)。網(wǎng)站、公眾號(hào)、微博等鋪天蓋地的海量資訊，牢牢占據(jù)著大部分人的獲取渠道。其方便快捷、即時(shí)交互、共享參與等特性是其他傳統(tǒng)媒體無可比擬的，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位。受眾對傳統(tǒng)媒體的依賴程度大大降低，因此造成傳統(tǒng)媒體受眾流失也是在所難免。

1.2 受眾習(xí)慣和觀念改變

新媒體滲透在生活的每個(gè)角落，深深影響著受眾的接收習(xí)慣和觀念。試問在地鐵公交上，人們都是拿著手機(jī)在各取所需。由此有了個(gè)新詞：低頭族。而社會(huì)快節(jié)奏的生活造成受眾要在極短時(shí)間內(nèi)就要獲取盡可能多的信息，低頭族只需一部手機(jī)就能做到，且能參與新聞事件、話題討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，簡單方便。

2 借力發(fā)展，再次創(chuàng)業(yè)

新媒體不是要取代廣播媒體，而是要實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，兩者是既競爭又合作的關(guān)系。

廣播媒體要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，抓住新媒體的時(shí)代機(jī)遇。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣播，不僅改變了傳統(tǒng)廣播被動(dòng)的接收模式，也使得廣播轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存的缺點(diǎn)得到彌補(bǔ)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣播也進(jìn)一步擴(kuò)大了覆蓋面。

另外，手機(jī)用戶的增長又為廣播媒體打開另一番新天地。隨著喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等手機(jī)電臺(tái)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)廣播進(jìn)一步拓寬了傳播渠道，收攏了年輕受眾，并使得跨地域、跨時(shí)限、跨頻率的收聽成為現(xiàn)實(shí)（筆者所在的地方臺(tái)的五個(gè)頻率都能在手機(jī)電臺(tái)上收聽到）。

2016年7月2日，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》?！兑庖姟窞樵鯓尤诤习l(fā)展指出了明確方向和方法。融合發(fā)展，“就是在政治引領(lǐng)的前提下堅(jiān)持市場導(dǎo)向，在市場化、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、多元化上下功夫”[1]。

媒體發(fā)展永遠(yuǎn)在路上，融合發(fā)展之路，筆者認(rèn)為就是再一次的創(chuàng)業(yè)過程。“創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多”，增加一個(gè)微博、微信公眾號(hào)部門或者業(yè)務(wù)，這是蜻蜓點(diǎn)水，隔靴搔癢，最膚淺的融合。增強(qiáng)現(xiàn)代思維，打破體制上的束縛，重構(gòu)運(yùn)營機(jī)制，挖掘文化內(nèi)涵，重塑媒體形象才是真正的融合發(fā)展，突破發(fā)展。

正所謂思路決定出路。新媒體是又一次“狼來了”，在競爭日益激烈的市場化的今天，傳統(tǒng)廣播媒體也要有“好酒也怕巷子深”的危機(jī)意識(shí)。要用互聯(lián)網(wǎng)思維來主導(dǎo)廣電經(jīng)營，以“互聯(lián)網(wǎng)+”來重構(gòu)新型廣播。要突出用戶至上思維，以市場為導(dǎo)向，開發(fā)生活、旅游、文藝等方面的多元化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下活動(dòng)的豐富多彩，擴(kuò)大廣播的滲透力和影響力。

在融合發(fā)展中，傳統(tǒng)廣播既要有開放性思維，又要守好自己的底線，切忌盲目跟進(jìn)。既要適應(yīng)新媒體的傳播特點(diǎn)，增加短小鮮活的信息產(chǎn)出量，又要以權(quán)威報(bào)道守好宣傳陣地，利用新媒體的傳播優(yōu)勢，引導(dǎo)輿論，推廣我們的理念。

3 浴火重生，新媒體時(shí)代廣播自身的發(fā)展策略

3.1 維護(hù)權(quán)威性

在我國，中央、省市電臺(tái)一般都是黨的媒體。政治家辦報(bào)，媒體姓黨。作為黨的喉舌，要死守信息發(fā)布的公正性和權(quán)威性的這一新聞生命線，黨報(bào)黨刊的輿論陣地才堅(jiān)不可摧。

廣播是黨和政府發(fā)布信息的重要媒介，也是溝通政府和群眾的橋梁和紐帶。雖然較新媒體而言存在慢和遲的劣勢，但是黨的媒體有優(yōu)秀的采編隊(duì)伍，有精雕細(xì)琢的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，能產(chǎn)出有“深度”的作品，從而把握輿論主動(dòng)權(quán)，向社會(huì)傳遞主流價(jià)值觀，增強(qiáng)公信力和影響力。

引領(lǐng)導(dǎo)向是黨報(bào)黨刊一直以來的職責(zé)和使命。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展造就新媒體傳播的信息海量化的同時(shí)，難免良莠不齊，泥沙俱下。一些擾亂視聽，負(fù)面悲觀的東西也有了滋生的溫床。“網(wǎng)絡(luò)越是浮躁，廣播等傳統(tǒng)媒體越是不能迷失心智、放棄操守”[2]。

既然所有媒體都脫離不開生產(chǎn)有價(jià)值的東西的大前提，那么新媒體造成的內(nèi)容泛濫就是他與生俱來的弱點(diǎn)，這也是廣播等傳統(tǒng)媒體突圍方向。正所謂活到老，學(xué)到老，在競爭激烈的當(dāng)今社會(huì)，筆者認(rèn)為，隨著人們文化素質(zhì)的提高，不斷學(xué)習(xí)，積極向上是社會(huì)的主流人群的特點(diǎn)，是人的自身發(fā)展的必然。受眾再怎么偏愛新媒體，但是權(quán)威、深度的，能增強(qiáng)自己文化理論修養(yǎng)的信息產(chǎn)品才是他們一直偏愛、樂于接受的，也是他們一直尋找的。信息泛濫時(shí)代造成人們對信息自然而然的主動(dòng)過濾。

正因如此，廣播媒體可利用自身優(yōu)勢，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)可聽性強(qiáng)，見解獨(dú)到，思想深刻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能真正贏得受眾和用戶的“芳心”。網(wǎng)絡(luò)世界的存在感靠的是量，多而全，那么廣播等傳統(tǒng)媒體今后的生存和發(fā)展靠的是質(zhì)，少而精。

3.2 堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本。在堅(jiān)持“渠道為王”的新媒體的沖擊下，盡管很多東西已經(jīng)發(fā)生了改變，但新媒體改變的只是傳播方式和手段。新聞傳播的基本規(guī)律卻沒有變。

筆者認(rèn)為的“內(nèi)容為王”，不是網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面情緒，八卦新聞等雜七雜八為吸引眼球和點(diǎn)擊率的內(nèi)容充斥，如果任其發(fā)展蔓延，就會(huì)造成主流意識(shí)形態(tài)會(huì)被蠶食，積極向上的社會(huì)正能量都會(huì)被負(fù)能量淹沒。國家要發(fā)展，社會(huì)要進(jìn)步，需要的是努力向前，創(chuàng)新爭先的大內(nèi)容，大方向。旗幟要鮮明，輿論要正確，宣傳要正面。就是要讓主流媒體的內(nèi)容深刻反映著這個(gè)時(shí)代良好的道德精神、引起人民群眾廣泛的靈魂共鳴。進(jìn)而“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”。endprint

現(xiàn)在廣播頻率的細(xì)化精準(zhǔn)，節(jié)目形式的豐富，這些貼合受眾需求的做法仍舊讓廣播牢牢吸引著一部分受眾。筆者所在的單位是三、四線的城市地方臺(tái)，除了固定的城市新聞外，《港城事大家議》《直播市長熱線》《開心麻辣燙》等都是王牌節(jié)目。這些節(jié)目要么具有本土特色和百姓視角，參與性強(qiáng)，要么表現(xiàn)形式活潑熱鬧，故事性強(qiáng)。內(nèi)容豐富多樣，五味調(diào)和，故能在特定時(shí)段收聽率穩(wěn)坐榜首。竊以為這是堅(jiān)持內(nèi)容為王的一個(gè)小小的例證。

故豐富內(nèi)容的腳步不能停，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念不能變。自己有料，才能吸引受眾。自家花香，才能招蜂引蝶。

3.3 不斷創(chuàng)新

在當(dāng)今一切都講究創(chuàng)新的大環(huán)境下，唯有創(chuàng)新才是廣播的發(fā)展之路。廣播在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方面都需要?jiǎng)?chuàng)新。

廣播的創(chuàng)新，小到節(jié)目內(nèi)容上的創(chuàng)新，傳播形式上的創(chuàng)新，大到理念創(chuàng)新、定位創(chuàng)新。受眾對廣播的內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)呈現(xiàn)碎片化狀態(tài)，這就促使廣播無論從節(jié)目還是風(fēng)格都要適應(yīng)這種狀態(tài)，因此，廣播內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椴邉澱吆蛻?zhàn)略家，依靠科學(xué)嚴(yán)格的受眾調(diào)查，生產(chǎn)尊重受眾，轉(zhuǎn)變我要傳播什么受眾就聽什么的“家長”作風(fēng)，“樹立起以受眾為核心的觀念，全面開發(fā)受眾的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求”[3]。

針對私家車保有量增長和道路里程增長的現(xiàn)狀，筆者所在的城市在2015年除在傳統(tǒng)的新聞、交通、音樂頻率外，增加了一檔《私家車廣播》頻率，播出僅一年，就在創(chuàng)收方面在所有頻率中排到第二位。雖然私家車頻率在大部分城市都有，但是，在筆者所在的這樣三四線城市開通這樣一個(gè)頻率還是大膽的嘗試與實(shí)踐，事實(shí)證明它的開通是成功的。

這個(gè)例子說明，時(shí)代在變化，產(chǎn)生的特殊人群也一直在變化，受眾對節(jié)目和頻率也越來越挑剔。廣播就是要圍繞當(dāng)前主流的受眾群體，緊隨時(shí)代潮流，逆水行舟，激流勇進(jìn)，開發(fā)專業(yè)化、類型化頻率與節(jié)目，加強(qiáng)包裝與宣傳，拉近與聽眾的距離，培養(yǎng)忠實(shí)聽眾，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的粉絲經(jīng)濟(jì)，使人們覺得傳統(tǒng)的廣播仍是生活中不可或缺的媒介。

4 結(jié)束語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，媒體格局與輿論環(huán)境發(fā)生了重大變化，開放性的全媒體環(huán)境造成傳播陣地你中有我，我中有你。傳統(tǒng)廣播媒體面臨越來越大的生存挑戰(zhàn)，只有突破模式，學(xué)人所長，補(bǔ)己之短。

參考文獻(xiàn)

[1]王曉.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的探索[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（9）.

[2]易艷剛.新媒體時(shí)代，正在被改變的輿論格局[N].中國青年報(bào)，2015-01-16（02）.

[3]申啟武.新媒體時(shí)代的廣播內(nèi)容創(chuàng)新[J].視聽界，2013（2）.endprint