周 璇

（首都師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，北京 100048）

病毒式營(yíng)銷在故宮博物院品牌傳播中的應(yīng)用

周 璇

（首都師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，北京 100048）

故宮是中國(guó)最大古代文化博物館，在新時(shí)代下，故宮博物院承載著“博物館文化大眾化”的使命，它是品牌和輿論傳播的窗口。病毒式營(yíng)銷隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而產(chǎn)生，是發(fā)始于服務(wù)或產(chǎn)品的最初信息到用戶，利用用戶的良好口碑相互傳播使之流行起來(lái)，故宮博物院因此利用病毒式營(yíng)銷方法來(lái)提高自己的形象，有效傳播信息，將傳統(tǒng)博物館與現(xiàn)代文化傳播進(jìn)行結(jié)合，賦予時(shí)代鮮明特征。

故宮博物院；病毒式營(yíng)銷；品牌傳播

一、引言

2015年憑借“賣萌＋搞笑”的理念，600歲的故宮成為新一代心中的網(wǎng)絡(luò)紅人。故宮網(wǎng)絡(luò)銷售玩“賣萌”：李清照拋媚眼比剪刀手，配詞“買了就是朋友”；鰲拜瞇著眼，雙手合并右貼臉做睡覺(jué)賣萌的“all buy”照等俘獲了圍觀群眾對(duì)故宮文創(chuàng)的熱捧。與此同時(shí)，在2013-2015年間，故宮的創(chuàng)意產(chǎn)品銷售額也從6億元增長(zhǎng)到近10億元。

社會(huì)教育是故宮博物院的職責(zé)所在，做好故宮品牌，要以公眾需求為導(dǎo)向，以文化創(chuàng)意為核心，傳播好故宮文化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，故宮開(kāi)始把創(chuàng)意研發(fā)放在核心地位，結(jié)合故宮文化，與設(shè)計(jì)公司合作，做接地氣、貼近人們生活的文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮博物院于2013-2015年間，研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品共計(jì)1273件。以故宮博物院營(yíng)銷杠桿去分析，我們不得不承認(rèn)病毒式營(yíng)銷所帶來(lái)的威力，故宮博物院與病毒式營(yíng)銷結(jié)合，是國(guó)內(nèi)最大的傳統(tǒng)文化博物館與當(dāng)代新媒體下的新?tīng)I(yíng)銷手段的雙贏，親民效果好。

二、病毒式營(yíng)銷

（一）病毒式營(yíng)銷特征

病毒式營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略，像“病毒”般快速傳播，是基于受眾對(duì)傳播產(chǎn)品或事件的興趣進(jìn)行自發(fā)的口碑傳播，達(dá)到一傳十、十傳百、百傳千的遞增效應(yīng)。它隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而產(chǎn)生，并在網(wǎng)絡(luò)傳播中扮演重要的角色。其核心是傳遞有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，特點(diǎn)是低成本、高效率。

（二）病毒式營(yíng)銷成功及實(shí)施的重要性

病毒式營(yíng)銷成功的秘訣是傳播內(nèi)容和傳播載體。它是利用人的口碑相傳，而傳播的信息或產(chǎn)品要有創(chuàng)新和價(jià)值。所以商家在運(yùn)用營(yíng)銷策略時(shí)，首先要對(duì)傳播內(nèi)容做精心設(shè)計(jì)，再者要用快捷的傳播載體，便于網(wǎng)民閱讀和有效的擴(kuò)散傳播。電子媒介中的微博、微信等是簡(jiǎn)單而易于操作的載體。另外，它的病毒源也很重要，病毒源要以公眾需求為導(dǎo)向，調(diào)查受眾的實(shí)用和興趣點(diǎn)等來(lái)制造感染源，激發(fā)受眾主動(dòng)接受、樂(lè)于傳播的熱情。

三、在故宮博物院品牌傳播中的應(yīng)用

（一）使用當(dāng)代的社交貨幣“萌”

社交貨幣全面地提煉人際交互的特征，通俗地說(shuō)：獲得別人關(guān)注、評(píng)論、贊、轉(zhuǎn)發(fā)的事物，達(dá)到口碑的有效傳播?！懊取背蔀楣蕦m在新時(shí)代下傳播文化的社交貨幣。從創(chuàng)意到產(chǎn)品，注重用戶體驗(yàn)，與公共互動(dòng)，設(shè)計(jì)并傳播有趣、實(shí)用，又有故宮特性的文化產(chǎn)品。故宮博物院“萌萌噠”就像病毒傳播一樣萌化網(wǎng)民的心，在故宮博物院品牌傳播中起到很好地宣傳作用。

例如（圖1-1、1-2），近日，故宮再次憑借《穿越故宮來(lái)看你》的H5頁(yè)面，明成祖朱棣戴著墨鏡說(shuō)Rap,后宮妃嬪用VR眼鏡玩游戲，邊玩邊分享，成功刷爆朋友圈。而故宮從一個(gè)高冷范變得親民溫情與靈動(dòng)，甚至有些呆萌、搞笑的貼心之感。

圖片1-1 《穿越故宮來(lái)看你》站酷網(wǎng)

圖片1-2 《妃嬪戴著VR玩游戲》站酷網(wǎng)

（二）病毒式營(yíng)銷的引爆點(diǎn)

實(shí)施病毒式營(yíng)銷，必須設(shè)計(jì)有價(jià)值的信息接觸點(diǎn)，使網(wǎng)民樂(lè)于瀏覽并有效傳播病毒信息。

1.娛樂(lè)型

將故宮融入娛樂(lè)中來(lái)，以?shī)蕵?lè)型作為病毒傳播的引爆點(diǎn)，拋開(kāi)故宮的嚴(yán)肅面孔，將藝術(shù)藏品與日常生活用品結(jié)合，走進(jìn)尋常百姓家。例如（圖2-1、2-2）“歷史人物不嚴(yán)肅，文創(chuàng)產(chǎn)品萌萌噠”，故宮稱“我們瘋了一群設(shè)計(jì)師”，有網(wǎng)友調(diào)侃“文案策劃也可能瘋了”。單霽翔院長(zhǎng)讓我們看到了一個(gè)古老鮮活而有魅力的故宮，頗受年輕人的熱捧。

圖片2-1 《李清照》故宮淘寶網(wǎng)

圖片2-2 《雍正帝》故宮淘寶網(wǎng)

2.游戲型

游戲的方式也像病毒一樣，讓人樂(lè)在其中。故宮用游戲化的方式打開(kāi)受眾的興趣點(diǎn)并進(jìn)行“病毒”傳播。例如（圖3-1、3-2）故宮數(shù)字文創(chuàng)《皇帝的一天》主要以游戲方式進(jìn)行教育互動(dòng)APP，是故宮官方出品的首批兒童類應(yīng)用動(dòng)態(tài)卡通，孩子們能夠了解清代皇帝的衣食起居和工作娛樂(lè)等。游戲靈活地植入故宮的傳統(tǒng)文化，寓教于樂(lè)，起到了很好的品牌形象宣傳作用，從中看到到故宮文化團(tuán)隊(duì)的精準(zhǔn)創(chuàng)研。

圖片3-1 《皇帝的一天》站酷

圖片3-2 《皇帝的一天》站酷

3.故事型

好的故事其文化和精神作用是明顯的，它就像病毒一樣，讓人欣慰并征服。故宮博物院在研發(fā)和經(jīng)銷文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，要剖析藏品背后的文化和故事。據(jù)媒體報(bào)道，故宮現(xiàn)有200多只貓，宮內(nèi)將其收編，讓它們跟故宮一起生活，晚上祛除鼠害，保護(hù)故宮。貓與指代長(zhǎng)壽的“?！弊值闹C音，有吉祥意義。因此，故宮研發(fā)了“貓皇帝”的橡皮、書包、玩具、手機(jī)殼等產(chǎn)品，有趣又實(shí)用，深受兒童和年輕人的喜愛(ài)（圖4-1、4-2）。

（三）尋找易感染人群，發(fā)布“病毒”

故宮以往的文化產(chǎn)品比較嚴(yán)肅，缺乏趣味及實(shí)用性，與大眾群體尤其是年輕人的購(gòu)買需求相差很大。如今，是一個(gè)高度信息化的社會(huì)，若要縮短傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的差距，故宮要研究人們的生活，了解人們接受文化信息的手段和方式，了解不同年齡和性別的差異需求，投入實(shí)用性產(chǎn)品研發(fā)。因此，故宮新產(chǎn)品推出之前，先在線上、線下進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷，看用戶需求什么。比如女孩喜歡的特色筆記本、美女藥膏、面膜等；兒童喜歡故宮的娃娃、卡通書簽等與人們的生活息息相關(guān)，再結(jié)合阿里旅游、騰訊的渠道和流量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)行文化產(chǎn)品的銷售、傳播和品牌推廣。

圖片4-1 《皇帝的一天》站酷

圖片4-2 《皇帝的一天》站酷

四、品牌中的“病毒式”傳播載體

（一）網(wǎng)站營(yíng)銷

故宮品牌走世界，我們要利用科技手段，特別是信息化、數(shù)字化手段傳播文化。如今網(wǎng)絡(luò)傳播火爆，故宮則以潮人形象加入網(wǎng)絡(luò)酷潮的大軍之中。

1.官方網(wǎng)站

故宮博物院的官方網(wǎng)站是故宮博物院品牌傳播的窗口。通過(guò)權(quán)威發(fā)布信息，介紹故宮博物院的歷史、文物收藏、古建筑及相關(guān)內(nèi)容。官方網(wǎng)站采用了簡(jiǎn)繁中文與英文結(jié)合，可以通過(guò)咨詢首頁(yè)、參觀導(dǎo)覽、時(shí)空漫游、資訊搜尋等為網(wǎng)民服務(wù)，傳遞博物館文化信息，形成傳播中的正能量。

2.故宮淘寶網(wǎng)站

故宮的淘寶網(wǎng)站上線于2010年，目前故宮淘寶已有41萬(wàn)人粉絲。進(jìn)入故宮淘寶首頁(yè)，萌萌噠的故宮映入眼簾。網(wǎng)紅“朝珠耳機(jī)”“太和殿脊獸跳棋””明清帝后書簽”等，萌哭粉絲。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已達(dá)到8700多種，囊括生活中的方方面面，這些文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與故宮博物院的文物息息相關(guān)。觀眾在購(gòu)買同時(shí)，從產(chǎn)品介紹中了解其身后的歷史文化背景和自身價(jià)值，從而達(dá)到傳播的目的。

（二）微博營(yíng)銷

微博是社交網(wǎng)站。微博營(yíng)銷也是一種病毒式營(yíng)銷，故宮博物院官方微博是與用戶信息分享、交流、傳播的新媒介，擁有的微博粉絲超過(guò)185萬(wàn)，粉絲作為微博宣傳的最主要受眾群，微博傳播范圍的大小和影響力與其擁有的粉絲數(shù)量有直接關(guān)系。故宮博物院在微博平臺(tái)上發(fā)布的相關(guān)信息，用抽取禮品、贈(zèng)予參與的方法，分享歷史與文化知識(shí)，粉絲都可以接收評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲間的互動(dòng)則為信息間的擴(kuò)散起到更大的宣傳作用。例如，2015年10月故宮官網(wǎng)微博發(fā)布一組“紫禁城的雪景”圖片，據(jù)統(tǒng)計(jì)已轉(zhuǎn)發(fā)約18萬(wàn)次，紫禁城雪景的魅力，讓大眾有漫步于故宮雪景中的誘惑，有很好地起到推廣與口碑互傳的作用。

（三）微信營(yíng)銷

微信是騰訊公司于2011年初推出的跨平臺(tái)免費(fèi)通訊工具。微信的出現(xiàn)為故宮博物院提供了新的媒介，故宮博物院推出了“微故宮”微信公共號(hào)。其微信公共平臺(tái)，可通過(guò)圖文信息的形式向用戶發(fā)送故宮正在舉辦的展覽信息和活動(dòng)，還結(jié)合“我的故宮”“會(huì)員天地”等多方面活動(dòng)與用戶進(jìn)行互動(dòng)。為喜愛(ài)故宮的粉絲分享故宮動(dòng)態(tài)、了解故宮的歷史與文化背景，進(jìn)而起到一定的教育作用。

（四）APP

社交平臺(tái)可以激活傳統(tǒng)文化。2013年故宮的小伙伴們開(kāi)始玩起了APP。采用三維立體模型展示，配以觸感十足的交互體驗(yàn)APP，給人帶來(lái)直觀生動(dòng)的感受。例如《韓熙載夜宴圖》，用立體的形式展現(xiàn)古代書畫，人物角度刻畫也很生動(dòng)，能夠聽(tīng)到當(dāng)年的琴聲并欣賞優(yōu)美的舞姿。通過(guò)APP技術(shù)，將傳統(tǒng)文化或藏品進(jìn)行多維度詮釋，拉近與觀眾的距離，滿足現(xiàn)代人的情感體驗(yàn)，進(jìn)而全方位地傳播故宮文化。

五、結(jié)論

讓故宮品牌走向世界，要加強(qiáng)自身的社會(huì)教育作用和文化傳播力。首先，病毒式營(yíng)銷有低成本、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，與故宮協(xié)同研發(fā)發(fā)揮強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，獲得雙贏。其次，以社會(huì)需求為導(dǎo)向，使故宮品牌形象力和大眾購(gòu)買力保持一致，真正做到文化精品與銷售方式一體化。再次，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，結(jié)合信息化、數(shù)字化等手段使傳播方式與途徑得到最大化、有效化。最后，強(qiáng)調(diào)公益性與文創(chuàng)相結(jié)合，將研發(fā)對(duì)象與傳統(tǒng)文化相融合，圍繞故宮旅游品研發(fā)做足、做好文章，尤其是尋找有針對(duì)性、有特點(diǎn)和好口碑的暢銷產(chǎn)品，將故宮品牌傳播做大做強(qiáng)。

[1]羅嶼.對(duì)話單霽翔：社會(huì)教育是現(xiàn)代博物館的重要職責(zé)[J].小康，2015：43-45.

[2]單霽翔.《故宮保護(hù)總體規(guī)劃》的意義及實(shí)施對(duì)策[J].故宮博物院院刊，2015（5）：6-16.

[3]唐納德·A·諾曼.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京：中信出版社，2015.

[4]許紅燕.故宮博物院開(kāi)始搞設(shè)計(jì)[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2014（12）：142.

[5]蘇杰.人人都是產(chǎn)品經(jīng)理[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014.

[6]故宮博物院新浪官方微博[Z].http：//weibo.com/gugongweb.

[7]故宮淘寶官方微博[Z].http：//weibo.com/gugongtaobao.

[8]故宮博物院官方網(wǎng)站[Z].http：//www.dpm.org.cn/index1024768. html.

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