陳 熙

主流媒體中武漢城市媒介形象呈現(xiàn)
——基于《人民日報》2010—2016年報道

陳 熙

選取2010—2016年《人民日報》篇名中含有“武漢”的新聞報道進(jìn)行內(nèi)容分析，梳理有關(guān)武漢報道的數(shù)量、報道體裁、新聞來源、新聞主題、新聞傾向等五方面的內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，《人民日報》呈現(xiàn)的武漢媒介形象與武漢在中國的城市綜合競爭力有著緊密的關(guān)系，基本上能夠較為客觀、準(zhǔn)確地分析出武漢現(xiàn)有的媒介城市形象。并對如何提高武漢媒介形象提出了相關(guān)策略。

武漢；媒介形象；《人民日報》

[作 者]陳熙，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生。

近年來，隨著城市化進(jìn)程的加快，城市形象的問題受到人們的重視，城市形象塑造也日益深入。作為華中重鎮(zhèn)的武漢在20世紀(jì)90年代全國經(jīng)濟(jì)政治格局變化中城市地位開始下降，而近年來隨著國家中部崛起戰(zhàn)略的推進(jìn)，2011年武漢提出要建設(shè)成為“國家中心城市”，在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會等領(lǐng)域發(fā)揮全國性重要影響。2014年武漢實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值10069.48億元人民幣，成為繼廣州之后第二個GDP破萬億的省會城市。2015年，武漢當(dāng)選第四屆全國文明城市，追逐了十多年的夢想終于實現(xiàn)。2016年，武漢晉升國家新一線城市行列……武漢正如它的城市口號“武漢，每天不一樣”一樣，正以一個一線城市迅速崛起的姿態(tài)展現(xiàn)于全世界。而當(dāng)前我國主流媒介所呈現(xiàn)的社會現(xiàn)實圖景中，武漢媒介形象如何？武漢的城市形象建設(shè)是否初具成效？本文以《人民日報》近年來對武漢的報道為例，分析當(dāng)前我國主流大眾傳媒中呈現(xiàn)的武漢媒介形象。

一、研究方法

本文采用內(nèi)容分析的方法，從武漢城市形象的具體內(nèi)容解讀來分析主流媒體對于城市媒介形象與傳播戰(zhàn)略的媒介話語建構(gòu)。以下是內(nèi)容分析的具體操作。

（一）抽樣

通過綜合考慮國內(nèi)的主要報紙類型和研究的需要，筆者主要選取“人民日報”上的報道作為研究的對象。內(nèi)容分析的樣本選取自中國知網(wǎng)全國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫，時間范圍是2010年1月1日至2016年12月31日。以“人民日報”作為消息來源，以“武漢”為關(guān)鍵詞搜索“標(biāo)題”，剔除其中內(nèi)容重復(fù)和無關(guān)或只是提及“武漢”卻沒有對此進(jìn)行具體描述的報道，得出有效樣本108篇，由于該樣本包含了武漢大學(xué)等學(xué)校名字中包含“武漢”字樣的部分學(xué)校，為了對其文化教育進(jìn)行更好地研究，筆者分別以武漢另外6所在漢部委屬院校（華中科技大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、華中師范大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)、中南財經(jīng)政法大學(xué)、中南民族大學(xué)）為題名進(jìn)行了搜索，又得到有效樣本7篇，故本文的有效樣本一共115篇。

（二）分析類目與設(shè)置編碼

根據(jù)本文研究的問題，將樣本分為五個研究變量進(jìn)行編碼統(tǒng)計，包括：

1.報道數(shù)量。（1）分別對2010—2016年每年的報道數(shù)量及每年各新聞主題的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計并作對比分析。（2）按照2016年《第一財經(jīng)周刊》發(fā)布的國家一線城市名單，對《人民日報》關(guān)于這些城市的新聞報道數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計并作對比分析。

2.新聞版面。主要分為頭版和非頭版。

3.新聞體裁。主要包括消息、通訊、深度報道和評論。

4.新聞主題。按照新聞的具體內(nèi)容，可將樣本分為政治發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民生熱點、公共服務(wù)、交通發(fā)展、醫(yī)療衛(wèi)生、法律治安、生態(tài)環(huán)境、文化教育、城市發(fā)展（若一篇報道出現(xiàn)多個主題，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等，則將此報道統(tǒng)一歸類為城市發(fā)展）、娛樂新聞、科技創(chuàng)新、人物特寫等13類。

5.新聞傾向。即文章的情感傾向，分為正面報道、負(fù)面報道和中性報道。

二、研究內(nèi)容

（一）報道數(shù)量

報道數(shù)量是媒體關(guān)注度的重要體現(xiàn)，新聞報道數(shù)量的多少直接反映了媒體的重視程度，同時，也只有足夠的報道數(shù)量才得以充分展示城市媒介形象。通過對《人民日報》2010—2016年有關(guān)武漢的有效新聞報道統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，最近7年來有關(guān)武漢城市的報道有115篇，但縱觀2010—2016年每年的報道數(shù)量卻分布不均，以下為具體數(shù)據(jù)分析。

圖1：2010—2016年《人民日報》關(guān)于武漢新聞的報道

從圖中我們可以發(fā)現(xiàn)，從2011年開始，人民日報關(guān)于武漢新聞的相關(guān)報道數(shù)量呈下降趨勢，特別是2016年的報道數(shù)量已不足十篇。2010年，《人民日報》繼續(xù)增版，共24版。2013年，《人民日報》版面繼續(xù)發(fā)生變化。周一至周五版數(shù)不變。周六增加假日生活與生態(tài)周刊，周日增加特刊與國防周刊。在《人民日報》不斷增版的情況下，以武漢為題的相關(guān)報道卻在下降，從這一方面看出武漢近幾年在主流媒體中的關(guān)注度并不高。值得注意的是，發(fā)表在《人民日報》頭版的新聞數(shù)量有18篇，占總報道數(shù)量的約15.65%。隨著報道總量的減少，頭版的新聞也隨之減少，可以看出武漢的城市形象在主流媒體中式微的趨勢。

筆者以同樣的方法分別對《人民日報》關(guān)于北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、天津、南京、重慶、西安、長沙、青島、沈陽、大連、廈門、蘇州、寧波、無錫等19個一線城市報道的數(shù)量進(jìn)行了統(tǒng)計，得出以下數(shù)據(jù)。

圖2：2010—2016年《人民日報》關(guān)于19座一線城市新聞的報道

從圖表中，我們發(fā)現(xiàn)，作為國家政治中心的北京和作為經(jīng)濟(jì)中心的上海其特殊地位在《人民日報》發(fā)表的新聞報道的數(shù)量上也充分地體現(xiàn)出來，北京和上海依靠綜合優(yōu)勢不僅占據(jù)了排行榜的前兩位，而且所占比例接近50%，而作為老一線城市的廣州和深圳以及其他兩個直轄市的天津和重慶其新聞報道的數(shù)量也充分代表著該城市在國家舉足輕重的地位，此外，排在武漢前面的還有南京、杭州及成都，武漢在《人民日報》的報道數(shù)量位居內(nèi)地城市第十位，這與2016年中國社會科學(xué)院發(fā)布的《中國城市競爭力報告》中武漢排名內(nèi)地城市第十一基本吻合。這個數(shù)據(jù)也從側(cè)面體現(xiàn)了武漢媒介形象在全國的綜合排名。筆者又對自己的家鄉(xiāng)張家口進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，作為2022年冬奧會的主辦城市，自2015年成功申奧以來可謂名聲大噪，雖然《人民日報》在2010—2016年期間對其報道的數(shù)量僅有18次，但自從2015年8月1日申奧成功以后報道數(shù)就有8次，相較于之前67個月10次（0.15次/月），現(xiàn)在17個月8次（0.47次/月），頻次有了大幅度提升。從以上的數(shù)據(jù)都可以看出社會——政治結(jié)構(gòu)對于主流媒體報道的影響。2016年年末，國家發(fā)展改革委正式發(fā)布《促進(jìn)中部地區(qū)崛起“十三五”規(guī)劃》中，明確指出，支持武漢建設(shè)國家中心城市，特殊的行政地位決定其特殊的媒體地位，武漢應(yīng)借此政治策略進(jìn)一步提高媒介形象，讓更多的人更好地了解武漢。

（二）報道體裁

根據(jù)對樣本的統(tǒng)計分析，在《人民日報》對武漢的115篇報道中，報道體裁可分為消息、通訊、深度報道和評論這幾類。總的來說，《人民日報》中關(guān)于武漢的報道以通訊為主，其次是消息，這兩類報道類型分別有76篇和20篇，占據(jù)了總報道量的66%和17%。消息主要是報道新聞的動態(tài)，選題范圍較為廣，但僅僅只是對新聞事件的報道，缺乏深入地挖掘和具體的事件細(xì)節(jié)。通訊一般篇幅較長，所傳達(dá)的信息更多，對事件的描述也更加深刻詳盡，對事件的細(xì)節(jié)展現(xiàn)更加傳神。采用其他體裁的文章較少，深度報道有8篇，評論有11篇。新聞評論是對新近發(fā)生的新聞事件表達(dá)一種意見性信息。對于報紙來說，主要通過消息在傳播的橫向范圍上打造一個城市的形象，通過通訊、評論和深度報道來取得對該城市在深度上的刻畫，很顯然，我們可以通過人民日報對武漢的城市形象的呈現(xiàn)看出，縱向的評論和深度報道等體裁類型的不足。

（三）報道主題

在新聞報道中，報道主題是塑造框架的重要變量。對每個報道主體頻率和頻次的統(tǒng)計可以探討出媒體報道時的側(cè)重點，進(jìn)而得出研究對象在該媒體的重要程度，同時也反映出在記者視角下此類媒體對研究對象表現(xiàn)出的整體認(rèn)識和基本態(tài)度。

總體來看所有樣本中，關(guān)于“武漢”的報道涉及面較廣泛，較為集中在“城市發(fā)展（16.5%）”“文化教育（15.7%）”“公共服務(wù)（9.6%）”“民生熱點（8.7%）”和“生態(tài)環(huán)境（8.7%）”?？梢?，武漢的城市發(fā)展問題是最受關(guān)注的，而在這些報道中，有對城市發(fā)展所提的建議，也有客觀描述武漢市政府政策的，更有對于城市發(fā)展所帶來問題的反思。而民生、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境、文化教育與人們的生活息息相關(guān)，自然受到了較多的關(guān)注。特別是文化教育，《人民日報》對于其報道的數(shù)量僅次于城市發(fā)展，這與武漢作為高校眾多的教育大省的形象相匹配。而在文化教育報道的數(shù)量中，武漢大學(xué)相關(guān)的有7篇，華中科技大學(xué)相關(guān)的有3篇，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)相關(guān)的有2篇，武漢科技大學(xué)相關(guān)的有

2篇，華中師范大學(xué)、武漢工業(yè)學(xué)院、華中科技大學(xué)文華學(xué)院分別有1篇。從這一數(shù)據(jù)可以看出武漢大學(xué)和華中科技大學(xué)在武漢乃至全國的地位，在人民網(wǎng)頒布的2015—2016年中國高校社會影響力排行榜中，武漢大學(xué)高居第三，而在此榜一個重要的依據(jù)則是高校媒體影響力，在這一數(shù)據(jù)中武漢大學(xué)僅次于北京大學(xué)和清華大學(xué)，位居第三。所以無論是其他高校形象的塑造還是武漢這座城市形象的塑造，提高媒體影響力是充分且必需的。武漢的城市形象是多元的和具有發(fā)展?jié)摿Φ?。從下表可以看出主流媒體對其關(guān)注的角度和分量較多。但報道重點主要集中在城市發(fā)展和文化教育上，其他主題相對而言較少，這說明武漢還沒有完全進(jìn)入社會各方面協(xié)調(diào)發(fā)展的軌道，或者說公共制度和社會服務(wù)方面的問題還沒有引起媒介的足夠關(guān)注。和“娛樂之都”長沙相比，武漢略遜一籌，七年以來相關(guān)的娛樂新聞也僅有兩條，這本身與《人民日報》強(qiáng)調(diào)“政治家”辦報，以政治和經(jīng)濟(jì)新聞為主的定位相適應(yīng)，但娛樂精神欠缺的確也是武漢的現(xiàn)狀，娛樂產(chǎn)業(yè)是長沙的經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)之一，武漢在這方面還有很大的提升空間。下表為7年以來《人民日報》關(guān)于武漢新聞報道主題的數(shù)量分布：

表1：2010—2016年《人民日報》關(guān)于武漢新聞報道主題的數(shù)量分布

（四）報道傾向分析

新聞報道的傾向性是指顯現(xiàn)或隱藏在新聞報道中的新聞工作者本人或新聞機(jī)構(gòu)本身的觀點和態(tài)度。新聞傾向性的表現(xiàn)形式是通過對新聞事實的取舍以及新聞?wù)Z言的選擇所呈現(xiàn)出來的。因此在這部分的分析當(dāng)中，將新聞報道的傾向分為正面報道、負(fù)面報道以及中性報道。在全樣本的115篇新聞稿中，正面報道共計98篇（85%），負(fù)面報道和中性報道的數(shù)量偏少，從2010年負(fù)面報道占當(dāng)年報道總數(shù)的45.5%減到2016年的零負(fù)面報道，這說明武漢近幾年的負(fù)面形象在降低。

三、傳播策略

本文通過對《人民日報》2010—2016年關(guān)于武漢報道的內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，較之于其他一線城市的新聞報道數(shù)量，武漢位居四大一線城市北京、上海、廣州、深圳及兩個直轄市重慶、天津和另外三個省會城市南京、杭州、成都之后，位居第十，和目前的綜合競爭力大致吻合。報道題材多以常見的通訊和消息為主。報道主題涉及多個方面，比較突出的是城市發(fā)展和文化教育，這分別代表著武漢目前城市發(fā)展的速度和作為一個文化教育大省的地位，但其他主題相對而言較少也是存在的一個突出問題。報道來源大多由人民日報湖北記者站完成，報道傾向越來越積極正面。但媒體報道數(shù)量的減少也為其形象的塑造敲響了警鐘。故筆者就武漢城市媒介形象的構(gòu)建提出了幾點建議。

（一）城市形象的名牌策略

城市形象的塑造應(yīng)充分利用且規(guī)劃設(shè)計好名牌戰(zhàn)略、精品戰(zhàn)略、造星戰(zhàn)略等來提升城市整體的媒介形象，擴(kuò)大社會影響力與知名度。從以上內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，武漢有“九省通衢”“世界工程設(shè)計之都”“中國中心城市”“中國硅谷”等稱謂，又先后提出“敢為人先、追求卓越”“武漢，每天不一樣”“復(fù)興大武漢”等口號，氣勢響亮，但也造成了資源的巨大浪費，每一點都耗材耗力去突出，結(jié)果每一點都達(dá)不到想要的效果，更造成了城市形象的混亂與誤讀。對一座城市而言，一個提神的品牌能讓它聲名遠(yuǎn)揚。打造城市媒介形象，不能盲目跟風(fēng)，要找準(zhǔn)自己城市的“唯一性”。就武漢而言，從《人民日報》2010—2016年的報道來看，只有城市發(fā)展和文化教育在這七年間的每一年都有相關(guān)的報道篇目。故武漢可以依托優(yōu)質(zhì)的教育資源，從中尋找靈感，提煉并找到最獨特的一點，打造成武漢的城市符號。這樣，媒體在報道時相對而言就會比較集中，知道了城市的特質(zhì)，也就更好地從城市的特質(zhì)出發(fā)去宣傳報道，提升城市的媒介形象。

（二）注重城市形象報道范圍的拓寬

在上文的名牌策略中筆者提到打造城市媒介形象不能盲目跟風(fēng)，要找準(zhǔn)自己城市的“唯一性”，但并不意味著其他方面要弱化報道，只不過是要重點打造一個品牌。而縱觀《人民日報》2010—2016年的報道來看，武漢既沒有一個明確的城市品牌讓媒介集中呈現(xiàn)，在部分領(lǐng)域的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的報道，2011—2013數(shù)量為零，2014年在生態(tài)環(huán)境、民生熱點、醫(yī)療衛(wèi)生、公共服務(wù)、娛樂新聞、政治發(fā)展、人物特寫等七個方面為零，無論從橫向還是縱向的比較來看，媒體對于武漢相關(guān)內(nèi)容的報道還沒有做到多點開花，故政府應(yīng)加大力度對其他社會各方面進(jìn)行宣傳，讓更多的領(lǐng)域進(jìn)入主流媒體的視野。

（三）注重信息接觸點的傳播

信息接觸點就是指城市產(chǎn)品、城市品牌與城市傳播工具等相關(guān)信息與城市受眾所接觸的一系列的節(jié)點。通過以上內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，省政府、市政府的決策及省領(lǐng)導(dǎo)、市領(lǐng)導(dǎo)的講話等和城市媒介形象的傳播息息相關(guān)，《人民日報》關(guān)于武漢的報道大多來自于文件政策或領(lǐng)導(dǎo)講話精神。城市管理者的信息發(fā)出直接影響著城市各級形象推廣者的態(tài)度和觀念。作為城市的管理者要更多地給傳播者制造傳播的機(jī)會。而作為信息直接創(chuàng)作的傳播人員要善于把握信息接觸點，及時準(zhǔn)確地理解信息發(fā)出者的意圖。通過分析我們也發(fā)現(xiàn)，傳播人員對于信息的把握對于主流媒體呈現(xiàn)城市形象有著重要的一環(huán)。2011年《人民日報》對于武漢新聞的報道數(shù)量之所以較多，很重要的一個原因是這一年《人民日報》湖北站的記者平均每人寫有5篇不同類型的消息、通訊等，主要記者有五人，分布較均勻，而且某位記者善于把握信息接觸點，從2010—2012這三年的寫作來看比較高產(chǎn)。從統(tǒng)計結(jié)果來看，隨后《人民日報》湖北分站的主要執(zhí)筆記者在減少，創(chuàng)作的動力也在降低，從之前的主要五人減少到主要三人，從之前的人均5篇減少到人均2—3篇。這與媒介的融合、新媒體的沖擊不無關(guān)系，但《人民日報》作為一份權(quán)威的中央黨報，近幾年，在人員的配置上或許還應(yīng)不斷優(yōu)化，而武漢市若想提高城市媒介形象，對于主流媒體工作人員的人文關(guān)懷以及出臺相應(yīng)的激勵機(jī)制必不可少。

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