鄭鈺凡+戚陽陽+肖婷

摘要：海信于2015年出資2370萬美元收購夏普墨西哥工廠全部股權(quán)及資產(chǎn)，并獲得夏普電視美洲地區(qū)5 年的品牌使用權(quán)（巴西除外）及渠道資源，其雙品牌如何運作是業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的問題。文章首先以PEST理論、SWOT分析，對海信所處的北美市場環(huán)境、優(yōu)勢劣勢轉(zhuǎn)移進行論述。其次，運用“出貨量——品牌形象”坐標圖論證了海信以“高夏普、中海信”攻占市場做法的合理性。最后，針對雙品牌運作這一問題，為海信5年內(nèi)如何最大化利用夏普品牌與渠道資源提出建議。

關(guān)鍵詞：PEST；SWOT；“出貨量——品牌形象”坐標圖；雙品牌運作

一、問題與研究思路

市場研究機構(gòu)WitsView的全球液晶電視品牌工廠出貨量數(shù)據(jù)顯示，去年韓國的三星、LG繼續(xù)穩(wěn)居前兩位，來自中國的海信、TCL則繼續(xù)穩(wěn)居全球彩電三、四位。從出貨量規(guī)模上看，三星電子的4790萬臺和LG電子的2820萬臺，仍然保持著較為明顯的領(lǐng)跑優(yōu)勢。相對2014年，LGE從2015年、2016年的出貨量都在下滑；三星電子在2016年的出貨量與2015年相比持平；海信的出貨量從2015年增長1.6%到2016年增長3.9%，可以說是逆勢增長；TCL也同比出現(xiàn)0.8%的增長。日本老將索尼出貨量則出現(xiàn)持續(xù)下跌。過去全球彩電韓日稱霸的格局，如今已經(jīng)演變?yōu)轫n中稱霸。

值得探究的是，2015年夏普美洲品牌和渠道使用權(quán)已經(jīng)被海信享有，在某種程度上應(yīng)該獲得一定的競爭優(yōu)勢。但從相關(guān)數(shù)據(jù)不難看出，海信雖然在全球電視產(chǎn)業(yè)的出貨量排名在穩(wěn)步上升，在北美的市場卻并不樂觀。

在某種程度上我們猜測海信雙品牌的運營可能還未完成過渡。矛盾的是，在雙品牌運營下，夏普美洲品牌的使用權(quán)是存在時限的，所以在利用夏普進行盈利與自家品牌市場拓展之間的資源分配界限難以劃清。在有限的時間里，在激烈競爭的市場環(huán)境下，面對勢頭大好的TCL及行業(yè)兩大韓國企業(yè)元老，海信應(yīng)該怎樣整合和最大化利用夏普的資源，才能在北美市場更進一步，實現(xiàn)其國際化的雄心。

二、基于PEST的宏觀環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境

中美貿(mào)易關(guān)系一直處在向前發(fā)展中，雖然中間有很多曲折，但作為世界上最大的發(fā)達國家和世界上最大的發(fā)展中國家，中美關(guān)系已超越雙邊關(guān)系的范疇，越來越具有全球影響和戰(zhàn)略意義。在當前國際形勢下，中美擁有廣泛而重要的共同戰(zhàn)略利益，互利合作前景廣闊；良好的中美關(guān)系對維護和促進亞太地區(qū)和世界的和平、穩(wěn)定、繁榮具有戰(zhàn)略意義。中國在2015年成為美國第一大商品貿(mào)易伙伴，同時在2016年也是美國的主要貿(mào)易伙伴。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

自2015年1月份開始，美國耐用品訂單月率呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢。根據(jù)TrendForce旗下光電事業(yè)處WitsView的研究顯示，2016年全球液晶電視出貨約2.2億臺，年成長1.9%；美國市場雖然在大選后仍有短暫震蕩，但若聯(lián)準會確定升息，美國消費市場前景預料將轉(zhuǎn)佳，也將持續(xù)扮演支撐全球電視銷售的重要角色，預估2017年全球液晶電視出貨為2.25億臺，年成長2.5%。

（三）社會環(huán)境

人口數(shù)量決定著市場規(guī)模和其潛在容量。如果消費者總體收入水平不變，人口越多，對家電產(chǎn)品的需要量也就越多，市場也就越大。截至2016年3月1日的資料顯示，美國總?cè)丝诩s為3億2千3百萬人，位于世界第三。美國人口普查局預測，到2025年，美國國內(nèi)65歲以上的人口數(shù)將突破6600萬。不同年齡的消費者構(gòu)成了不同的消費群體。而這些群體對家電產(chǎn)品的需求是不一樣的，這就形成了具有不同年齡特色的細分市場。海信在未來的產(chǎn)品系列規(guī)劃中應(yīng)注重這一趨勢。

（四）技術(shù)環(huán)境

近兩年全球彩電業(yè)技術(shù)之爭越演越烈，一方面，以LG、創(chuàng)維為代表的企業(yè)不斷發(fā)力OLED顯示技術(shù)，讓OLED電視快速實現(xiàn)市場化；另一方面，以TCL、三星為代表的企業(yè)致力于液晶顯示技術(shù)升級，將量子點技術(shù)彩電領(lǐng)域。隨著索尼推出OLED電視，以及海信正式站隊量子點技術(shù)，讓兩大陣營的較量逐漸升溫，成為2017彩電業(yè)最大看點之一。

三、SWOT分析

綜合前述分析和相關(guān)數(shù)據(jù)的理論運用，我們整合了海信目前在美洲市場的機會與威脅。從PEST分析，美洲地區(qū)的經(jīng)濟狀況與需求趨勢成為海信發(fā)展的機會。從行業(yè)分析我們知道，目前全球出貨量前五的企業(yè)，除了海信與TCL，均出現(xiàn)不同程度的滯留，使大象跳舞、價值創(chuàng)新成為老牌企業(yè)的長青難題；而具有前瞻意識的海信、TCL以技術(shù)創(chuàng)新與市場策略成為新興力量，對業(yè)界巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。同時，TCL也是一個不可側(cè)目而視的對手，從北美市場的銷售量可證明其對海信的擴張是一個威脅。

四、雙品牌戰(zhàn)略分析與運作建議

雙品牌戰(zhàn)略首先要明確的是品牌的定位問題，海信確定了自有品牌是重心，即是主品牌、副品牌是夏普的戰(zhàn)略方針。后者肩負著襯托前者的責任，而海信不同于傳統(tǒng)做法，而是將夏普定位高端、自有品牌定位中端。這樣是否合理？戰(zhàn)略路徑又是怎么樣的？結(jié)合到實際中又該如何運作？我們分為戰(zhàn)略路徑與運作建議兩大部分進行闡述。

（一）戰(zhàn)略路徑

比較北美市場上的夏普和海信，前者在北美仍具有較好的知名度與美譽度，而海信由于進入美洲市場不久，市場策略尚未成熟，導致其知名度較低。我們認為，將夏普定位高端、海信定位中端存在充分的理由，海信可借“夏普的引力”從一條盈利性較高的路徑實現(xiàn)市場擴張。

借鑒BCG矩陣的元素，我們以品牌形象與出貨量構(gòu)成坐標（如圖1所示），該圖大致勾勒出了幾家企業(yè)的狀況。

將這個二維平面由y=x分為兩個部分，可分別代表不同的市場競爭策略。

1. 如TCL的路線（右下的灰色曲線），代表其以低價高質(zhì)的產(chǎn)品闖入北美消費者的視線，后期又逐漸提升其品牌形象的做法。我們認為這種方法初期需要雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，因為短期內(nèi)現(xiàn)金流動能力較弱；且后期還要投入資本進行形象提升，存在品牌形象難以重新定位的風險。endprint

2. y>x時，可以表示企業(yè)通過先提高品牌形象、再為廣大消費者所購買的途徑。海信此時可以采用這樣的路徑進行市場擴張，借助夏普的資源完成從低知名度、中高銷售量變成高知名度，高銷售量的征途。這一路徑在最開始要考慮到消費者對新產(chǎn)品和新技術(shù)的接受程度，因此我們將銷量的短期減少考慮在內(nèi)，但當消費者認可了海信的品牌，其市場擴張的道路就會更加順利。在這條路徑下，我們需要考慮的是提高和維持品牌形象的資源消耗。

3. 在圖1上我們還畫出了夏普的可能發(fā)展曲線，由于目前未能滿足消費者的需求，夏普可能會遭受品牌形象危機，即消費者短期內(nèi)對夏普失去購買信心；同時啟用了海信的技術(shù)的夏普也面臨著消費者對其失去購買信心的風險。但是作為優(yōu)質(zhì)品牌又搭載了領(lǐng)先技術(shù)的新夏普，未來可能會有增長的趨勢。

（二）運作建議

為最大限度地發(fā)揮夏普品牌和渠道的使用權(quán)，結(jié)合海信自身情況、借鑒多個企業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們從品牌運營、產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道、市場營銷四個方面，提出以下運作建議。

1. 品牌運營

夏普在彩電行業(yè)內(nèi)曾一度是頂級品牌的象征，它以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和無可非議的質(zhì)量以及高昂的價格牢牢把持著高端彩電的絕對市場份額。為了保持夏普深入人心的高端形象，同時提升海信的形象。我們建議，一是獨立運作夏普的高端產(chǎn)品。在工業(yè)設(shè)計上，無需在高端夏普產(chǎn)品身上貼Hisense LoGo；在品質(zhì)上突出高端夏普的材質(zhì)精良，做工考究，功能強大；在營銷策略上，在高端財經(jīng)媒體上投放高端夏普廣告。同時，在海信渠道上運營夏普的中端產(chǎn)品。在其工業(yè)設(shè)計上加入Hisense LoGo，將夏普中端產(chǎn)品置于海信旗下。二是設(shè)立海信高端子品牌，在進行市場營銷時與夏普的高端產(chǎn)品一同曝光，如在夏普的線下渠道展示該子品牌，在技術(shù)、價格與服務(wù)優(yōu)勢下吸引消費者的注意，最終影響消費者的購買決策，從而逐漸提升海信的高端形象，又利用夏普的渠道為海信樹立形象。

2. 產(chǎn)品設(shè)計：用海信領(lǐng)先技術(shù)支持新夏普

海信多年來致力于技術(shù)的發(fā)展，如今在一定程度上代表了當下全球彩電市場技術(shù)的最高水平，引領(lǐng)著顯示技術(shù)的升級。海信將自己的顯示技術(shù)以及其他互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到夏普產(chǎn)品上，一方面可降低夏普產(chǎn)品的成本壓力以提升其價格的競爭力，又滿足了消費者多元化、智能化的需求；同時擴大了海信電視技術(shù)的應(yīng)用范圍。由此海信的技術(shù)性優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成夏普產(chǎn)品供應(yīng)和營銷上的優(yōu)勢。

3. 渠道整合：上下合理分配，共同占領(lǐng)市場份額

北美地區(qū)是夏普全球第二大市場，它在該地區(qū)多年來的精心布局和市場擴張，再加上日本制造業(yè)在國際市場上的高端品牌形象，使得大量的渠道商紛至沓來，多年來穩(wěn)定合作形成的經(jīng)銷商渠道關(guān)系是海信無法比擬的。因此海信可以利用夏普的渠道優(yōu)勢，將海信品牌主要安排在線下銷售，借力夏普的渠道擴大海信的品牌知名度。夏普則憑借其在北美的品牌形象，在不多過占用資源的前提下，重于線上渠道的拓展（海信在2016年建立了“夏普美國”官網(wǎng)）。

4. 市場營銷

采用本土化促銷（廣義的）方式，將自己的品牌與北美市場的價值觀融為一體，提高海信的品牌形象。如，在圣誕節(jié)進行網(wǎng)上產(chǎn)品優(yōu)惠，利用精致的網(wǎng)頁吸引消費者，建立品牌形象；在總統(tǒng)選舉期間推出針對老年人的產(chǎn)品，以迎合該節(jié)日“重溫歷史”的主題，喚起老年人的回憶和共鳴；投資超級碗的廣告提升海信的知名度；利用“紅鼻日”做公益活動，提高美譽度。

（作者單位：南京郵電大學管理學院）endprint