韓路 葉立新
摘 要: 自中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“入世”承諾以來,越來越多的外資零售企業(yè)爭(zhēng)相涌入中國(guó)市場(chǎng),傳統(tǒng)零售企業(yè)由于依附實(shí)體店面進(jìn)行銷售的特點(diǎn),以及房地產(chǎn)泡沫、用工成本增加、物流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建不合理及信息化水平低等都很大程度上降低著內(nèi)資零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在傳統(tǒng)零售業(yè)與國(guó)際大牌零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過程中,如何借鑒其發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu),憑借互聯(lián)網(wǎng)新模式走出一條適合于中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型道路,通過將中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)向網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)轉(zhuǎn)型幫助中國(guó)零售企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),具有至關(guān)重要的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞: 中國(guó)傳統(tǒng)零售;網(wǎng)絡(luò)零售;發(fā)展障礙;轉(zhuǎn)型之策
一、中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀簡(jiǎn)述
自改革開放以來,中國(guó)零售業(yè)總體呈現(xiàn)三個(gè)發(fā)展階段:第一階段自1979年至1992年,中國(guó)零售業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,通過引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制增強(qiáng)了本國(guó)零售業(yè)的活力;第二階段自1992年至2004年,中國(guó)零售業(yè)對(duì)外開放程度逐漸加大,越來越多的外資零售進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸加大;第三階段自2004年12月11日中國(guó)依據(jù)“入世”承諾全面開放零售業(yè)市場(chǎng),完全放開對(duì)于外商在我國(guó)地域以及股權(quán)等方面的限制,中國(guó)本土零售企業(yè)面對(duì)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的全面進(jìn)入,出現(xiàn)了愈演愈烈的倒閉、破產(chǎn)事件,本土零售企業(yè)面臨著巨大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力,直到2011年電子商務(wù)進(jìn)入零售業(yè)市場(chǎng),這一新穎模式為傳統(tǒng)零售業(yè)注入了活力以及巨大的競(jìng)爭(zhēng)力,打破了地域的界限,為中國(guó)零散、無序且缺乏技術(shù)支撐的本土零售業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針,對(duì)外國(guó)零售商產(chǎn)生了巨大的打擊,奪回了本國(guó)零售市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。僅僅通過四年時(shí)間,到2015年底,中國(guó)零售業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)零售”出口占零售業(yè)總出口的比例達(dá)到28.3%,限額以上單位網(wǎng)上零售額平均年度增長(zhǎng)率達(dá)到57%。據(jù)2016年海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)出口占比提高至32%。由此可見中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)在近年來有了長(zhǎng)足的發(fā)展。
傳統(tǒng)零售業(yè)依附實(shí)體店進(jìn)行經(jīng)營(yíng),這種經(jīng)營(yíng)模式既需要大量的成本投入,往往又無法達(dá)到很好的廣告宣傳效果,加之近年來房地產(chǎn)泡沫的增加,物流成本與廣告投放成本的提高,傳統(tǒng)實(shí)體店零售業(yè)似乎越來越無法滿足現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的需要。2016年全國(guó)主要零售企業(yè)(百貨、超市)共計(jì)關(guān)閉201家門店,較2015年關(guān)閉35家門店,同比增長(zhǎng)474.29%,創(chuàng)歷史最高。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,網(wǎng)絡(luò)零售與我們生活越來越近,充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)既可以降低零售業(yè)運(yùn)作成本,又能迅速達(dá)到宣傳的效果。將線上平臺(tái)(Online)與線下實(shí)體店(Offline)相結(jié)合可以幫助零售業(yè)迅速發(fā)展擴(kuò)張。由此可見,利用O2O模式(Online to Offline模式)發(fā)展零售業(yè)似乎是未來企業(yè)發(fā)展的必然方向。據(jù)統(tǒng)計(jì),2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到28211億元,較2015年增長(zhǎng)49.7%,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.6%,其中限額以上單位網(wǎng)上零售額4400億元,增長(zhǎng)56.2%。
二、中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)存在的發(fā)展阻礙分析
第一,市場(chǎng)集中度低,普遍處于分散經(jīng)營(yíng)模式
國(guó)際零售世界前250強(qiáng)企業(yè)中,前50名無一例外的來自于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體,他們所共有的零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征便是高市場(chǎng)集中度,美國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度達(dá)到40%,日本為50%左右,歐洲市場(chǎng)中前十名的零售業(yè)企業(yè)占據(jù)90%的市場(chǎng)份額。然而反觀中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng),依據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù),自2007年以來中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)出逐漸降低的趨勢(shì),2012年中國(guó)前十大零售企業(yè)也僅僅占據(jù)了3.6%的市場(chǎng)份額,百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)份額數(shù)量約為9%,直到互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)興起,這一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)才得以部分改善。據(jù)2016年電子商務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),僅阿里巴巴、京東和蘇寧云商集團(tuán)三家大型互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的市場(chǎng)份額占比已經(jīng)達(dá)到15%。換言之,中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)總體仍然處于分散競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài),這種非寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)雖然有利于市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng),卻不利于培養(yǎng)高水準(zhǔn)零售企業(yè),這也是目前為止中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化道路如此艱難的原因之一。正是由于中國(guó)零售市場(chǎng)的低進(jìn)入壁壘、市場(chǎng)集中度低并且本土零售企業(yè)規(guī)模普遍較小的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征,導(dǎo)致了中國(guó)零售企業(yè)最突出的市場(chǎng)行為便是高度無序的競(jìng)爭(zhēng)行為。加之行業(yè)法律法規(guī)的不健全,難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),傳統(tǒng)零售企業(yè)僅僅依靠增加門面店數(shù)量來獲取更加廣泛的消費(fèi)者認(rèn)可度,這些都同樣加劇著無序低質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)行為。相同業(yè)態(tài)扎堆經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)點(diǎn)分布不合理、物流配送落后等一系列問題,都嚴(yán)重得阻礙著中國(guó)零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的健康發(fā)展,限制著本土零售企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
第二,規(guī)模普遍偏小,缺乏本土大型零售企業(yè)
盡管中國(guó)傳統(tǒng)零售規(guī)模遠(yuǎn)落后于外資企業(yè),但是新型互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)阿里巴巴集團(tuán)2015年最新財(cái)年報(bào)告則顯示,2015年4月1日至2016年3月21日,其總計(jì)銷售總額達(dá)到4758億美元,超過全球八成以上國(guó)家GDP,同年沃爾瑪官方公布其凈銷售額為4786億美元。據(jù)此我們是否可以推測(cè)新型互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)正是解救中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的一劑良方呢? 由于中國(guó)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng),加之在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極度敏感的條件下,非理性的價(jià)格戰(zhàn)便應(yīng)運(yùn)而生,企業(yè)通過不斷降低產(chǎn)品質(zhì)量以及物流配送服務(wù)來降低運(yùn)營(yíng)成本,從而希望在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或至少得以存續(xù)。這種最直接、最有效、最快速的營(yíng)銷行為,同樣也是最不健康的競(jìng)爭(zhēng)行為,必然會(huì)帶來服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)效益的下滑。互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的進(jìn)入大大降低了企業(yè)選址的限制以及高額房租與用工成本,這些成本的節(jié)約對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生起到了推波助瀾的作用,越來越多的折扣促銷伴隨著“雙十一”“雙十二”出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,雖然這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中消費(fèi)者獲得了廉價(jià)的消費(fèi)品,但是對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的打擊可謂是致命的。中國(guó)零售企業(yè)要想順利實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的步伐,絕不應(yīng)該僅僅著眼于這種以損失服務(wù)質(zhì)量與用戶體驗(yàn)的非理性的價(jià)格戰(zhàn),必須通過提高服務(wù)質(zhì)量以期望獲得更強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,從而保證中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的順利進(jìn)行。
第三,嚴(yán)重忽視物流配送及信息化的運(yùn)用endprint
中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化發(fā)展必須減少無序競(jìng)爭(zhēng)以及僅僅依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來獲取市場(chǎng)份額的理念,通過增加信息化技術(shù)的投入來優(yōu)化配置物流與網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),進(jìn)而通過改善市場(chǎng)行為得以改善國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。但由于我國(guó)本土零售業(yè)忽視物流配送及信息技術(shù)的應(yīng)用,依然憑借主觀性很大的人力方式來進(jìn)行低效的采購(gòu)、銷售、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)等工作,隨意性、主觀性很大,時(shí)效性嚴(yán)重欠缺,大量的運(yùn)營(yíng)成本投入極大地阻礙了國(guó)家零售企業(yè)利潤(rùn)率的提升。2015年我國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)毛利潤(rùn)率僅為15.6%,同比下降0.9%;超市利潤(rùn)率為13.4%,同比下降0.19%。反觀成功的零售企業(yè)巨頭沃爾瑪建立了衛(wèi)星交互式通訊系統(tǒng)及EDI電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)和條形碼技術(shù),家樂福建立起DSS和EDI為基礎(chǔ)的信息管理系統(tǒng),這些信息系統(tǒng)的建立為沃爾瑪和家樂福實(shí)時(shí)掌握零售商品存量、銷售狀況以及全智能的物流配送指令的發(fā)出提供了高效的平臺(tái),大大降低了人力成本以及運(yùn)營(yíng)成本,保證運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性的前提下又增加了其利潤(rùn)率。據(jù)2016年最新行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),沃爾瑪毛利潤(rùn)率達(dá)到37%,家樂福毛利潤(rùn)率達(dá)到32%,遠(yuǎn)高于我國(guó)百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)。中國(guó)零售企業(yè)只有通過信息化技術(shù)的提高才可以獲得更高的銷售毛利潤(rùn),在國(guó)際市場(chǎng)中獲得更加豐厚的超額利潤(rùn),從而得以順利進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展。
第四,勞動(dòng)生產(chǎn)率過低及資產(chǎn)利用率嚴(yán)重不足
據(jù)統(tǒng)計(jì),2016年中國(guó)零售企業(yè)績(jī)效最好的是便利店,但是其也僅僅達(dá)到4.2萬元/平米,最低的超市僅僅獲得2萬元/平米,只達(dá)到外資零售企業(yè)的48%。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的沖擊,傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)平效逐年降低。人均營(yíng)業(yè)額最高的大型超市也勉強(qiáng)達(dá)到91.3萬元/人,僅僅達(dá)到外資企業(yè)的54%,超過43%的本土零售企業(yè)人均營(yíng)業(yè)額不到外資企業(yè)的33%。由于傳統(tǒng)零售業(yè)需要大量的人力成本,缺乏信息技術(shù)的支撐,勞動(dòng)生產(chǎn)率遠(yuǎn)低于國(guó)際市場(chǎng)平均值,嚴(yán)重缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)德勤《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì),中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖零售企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為2.4次,外資零售企業(yè)平均在6次以上。由此可見我國(guó)本土零售企業(yè)財(cái)務(wù)狀況目前仍然存在著較為嚴(yán)重的問題,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)仍然很高。如何優(yōu)化企業(yè)財(cái)務(wù)狀況,降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),提高資產(chǎn)利用率依舊是中國(guó)零售企業(yè)需要研究學(xué)習(xí)的重點(diǎn)問題,也是擋在中國(guó)零售企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),順利實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展的阻礙。
三、中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)向網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的政策選擇
第一,要保證傳統(tǒng)大型零售企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。中國(guó)傳統(tǒng)大型零售企業(yè)通過國(guó)家政府的扶持培養(yǎng)以及自己多年在對(duì)外開放經(jīng)濟(jì)背景下的磨礪打拼,已經(jīng)形成較為成熟的運(yùn)營(yíng)模式,通過資本的原始積累、物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和零售實(shí)體店的區(qū)域選址優(yōu)勢(shì)在中國(guó)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)占據(jù)超過67%的市場(chǎng)份額,擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)相比傳統(tǒng)零售模式存在諸多優(yōu)勢(shì),但立足傳統(tǒng)的內(nèi)資大型零售企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展直接關(guān)系到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和民生狀況,因此產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)建立在保證傳統(tǒng)大型零售企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)之上。
第二,要鼓勵(lì)部分傳統(tǒng)零售企業(yè)嘗試新型網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。正是由于新型互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)模式相比傳統(tǒng)零售業(yè)存在諸多優(yōu)勢(shì),李克強(qiáng)總理在2016年互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)上已經(jīng)明確提出,鼓勵(lì)傳統(tǒng)零售企業(yè)嘗試新型O2O運(yùn)營(yíng)模式,在可控范圍內(nèi)進(jìn)行企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型既可以幫助企業(yè)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也有利于中國(guó)創(chuàng)新走上國(guó)際舞臺(tái),推動(dòng)中國(guó)內(nèi)資零售企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。
第三,要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)模式物流配送服務(wù)的監(jiān)督工作。由于新型零售業(yè)模式獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式,其對(duì)于售后物流配送提出了更高的要求,盡管O2O模式下消費(fèi)者可以選擇線上購(gòu)物線下實(shí)體店自提消費(fèi)品,但是超過93%的消費(fèi)者仍然選擇享受送貨到家的服務(wù),這一情況在提高物流配送人員就業(yè)率的同時(shí),我們也得承認(rèn)物流人員素質(zhì)的參差不齊同樣影響著消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)?,F(xiàn)在對(duì)物流配送缺乏相應(yīng)的管理政策不利于互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的發(fā)展,只有通過加強(qiáng)對(duì)物流配送服務(wù)的監(jiān)管力度,通過對(duì)物流人員的培訓(xùn)鍛煉,才能真正為中國(guó)新型零售企業(yè)發(fā)展鋪平道路。
第四,要增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)模式產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管把控?;ヂ?lián)網(wǎng)零售業(yè)發(fā)展速度受限正是由于現(xiàn)階段仍然存在零售商品監(jiān)管不力的情況,假貨仍然在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)存在,只有切實(shí)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售商品的質(zhì)量把控才能真正打消消費(fèi)者最后的顧慮,使其不需要在享受廉價(jià)消費(fèi)品的同時(shí)擔(dān)心零售商品質(zhì)量存在缺陷。換言之,對(duì)零售商品質(zhì)量的把控是互聯(lián)網(wǎng)零售商最重要的一個(gè)環(huán)節(jié),假使監(jiān)管不力造成魚龍混雜的情況,所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都將消失殆盡,更不要奢望進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展。據(jù)2017年5月25日江蘇檢驗(yàn)檢疫局發(fā)布消息,該局日前對(duì)跨境電商40批次進(jìn)口商品進(jìn)行隨機(jī)性監(jiān)督抽查,發(fā)現(xiàn)24批次不合格,總體不合格率達(dá)到60%,值得注意的是,此次抽檢的成人服裝、進(jìn)口嬰幼兒紙尿褲全部不合格。由此可見,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)商品質(zhì)量的把控是重中之重。
第五,要鼓勵(lì)發(fā)展較為成熟的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的國(guó)際化模式。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)資源有限,我國(guó)全面實(shí)行入世承諾,消除對(duì)外資零售企業(yè)的限制,越來越多的外資零售企業(yè)涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)接近飽和狀態(tài)。發(fā)展較為成熟的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)諸如阿里巴巴和蘇寧已經(jīng)率先走上國(guó)際化道路,并且憑借其先進(jìn)的技術(shù)獲得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),已經(jīng)開始瓜分國(guó)際零售市場(chǎng),與此同時(shí),中國(guó)政府也應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)發(fā)展較為成熟的新型互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)走出國(guó)門,通過占據(jù)國(guó)際零售市場(chǎng)獲得超額營(yíng)業(yè)收入,進(jìn)而發(fā)展成為國(guó)際一流零售企業(yè),反向推動(dòng)國(guó)內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)鼓勵(lì)大型互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作也是有利于其增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效手段,這從2016年阿里巴巴與蘇寧云商的戰(zhàn)略合作以及京東與永輝超市的戰(zhàn)略聯(lián)盟成效顯著。endprint