郭曉蓓++曹建海

摘要：在經(jīng)濟全球化高速發(fā)展的時期，中國的經(jīng)濟已經(jīng)進入了一個新常態(tài)，中國銀行業(yè)整體增速放緩，營業(yè)收入和利潤增長也面臨挑戰(zhàn)。文章通過對商業(yè)銀行私人銀行項目的發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，尋找在經(jīng)濟新常態(tài)下商業(yè)銀行私人銀行項目的改善路徑和發(fā)展模式，希望提出對我國經(jīng)濟新常態(tài)下的銀行業(yè)改革具有指導意義的政策方案。

關鍵詞：經(jīng)濟新常態(tài)；商業(yè)銀行；私人銀行項目；經(jīng)營發(fā)展模式

一、 引言

中國經(jīng)濟已經(jīng)進入了一個新常態(tài)，但是2015年中國銀行業(yè)整體增速放緩，營業(yè)收入和利潤增長均面臨挑戰(zhàn)。但是私人銀行項目市場憑借著對接資產(chǎn)端的獨特優(yōu)勢，實現(xiàn)逆勢增長，成為上市銀行2015年報中為數(shù)不多的亮點之一。2015年中國資本市場的劇烈波動，促使高凈值家庭對待投資更加理性成熟，也是中國私人銀行業(yè)發(fā)展迅猛的一年。股災增強了投資者的風險意識；利率下行促進了資產(chǎn)配置多元化的需求增長；匯市改革促使中國投資者關注境外資產(chǎn)配置；金融改革和房地產(chǎn)調(diào)控政策不確定性，致使富豪家庭資產(chǎn)配置在各類金融資產(chǎn)和房地產(chǎn)投資上來回流動。展望未來，在金融改革背景下，在中國經(jīng)濟全球化的進程中，高凈值家族在資產(chǎn)上配置出現(xiàn)了新的特點。監(jiān)管政策頻繁變動，人民幣面臨貶值壓力，全球資本市場的高度不確定性，私人銀行項目服務需求人群由超高凈值家庭下沉到高凈值客戶，客戶基礎擴大，資金流向由單向出海發(fā)展到境內(nèi)外雙向流動，境外業(yè)務領域范疇進一步拓展，投資需求不斷上升，預計未來境外投資市場增量將高達十三萬億人民幣，為中國私人銀行開展業(yè)務創(chuàng)造了難得的機遇和新的方向，同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。

二、 商業(yè)銀行私人銀行項目現(xiàn)狀分析

1. 商業(yè)銀行私人銀行項目現(xiàn)狀。商業(yè)銀行私人銀行是國內(nèi)開展私人銀行項目最早的專營機構。商業(yè)銀行私人銀行項目經(jīng)過近年來的快速發(fā)展，服務范圍包括財務管理服務、資產(chǎn)管理服務、顧問咨詢服務、私人增值服務以及跨境金融服務與結算服務、另類投資和全球委托等。

（1）背靠商業(yè)銀行，財力雄厚。私人銀行依托商業(yè)銀行雄厚實力、多元化的業(yè)務、優(yōu)質(zhì)的客戶資源、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新力，持續(xù)整合內(nèi)外部優(yōu)質(zhì)資源。信貸業(yè)務近年來保持穩(wěn)定，商業(yè)銀行作為全球頂級銀行，持續(xù)推動業(yè)務轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，持續(xù)推動零售金融、私人銀行、資產(chǎn)管理和投資銀行業(yè)務發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)和信息化為銀行內(nèi)部結構調(diào)整和經(jīng)營管理服務模式轉(zhuǎn)型創(chuàng)新提供持續(xù)動力。海外業(yè)務發(fā)展開始走上快車道，對整體業(yè)務的營業(yè)收入、利潤、增長速度貢獻日益顯著。商業(yè)銀行優(yōu)質(zhì)的客戶源，為私人銀行項目客戶遷移提供基礎。

（2）私人銀行項目定位與管理模式。

①商業(yè)銀行私人銀行項目定位。私人銀行項目定位是：以伙伴之心，為私人銀行客戶成長提供智慧，為高凈值人群財富傳承提供幫助。私人銀行項目定位于為個人金融資產(chǎn)800萬元人民幣以上的高凈值客戶提供財務管理服務、資產(chǎn)管理服務、顧問咨詢服務、私人增值服務以及跨境金融服務與結算服務。經(jīng)營宗旨是“全行辦私人銀行，開門辦私人銀行”，經(jīng)營理念是“誠信相守，穩(wěn)健相傳”，服務理念是“想所未想，創(chuàng)所未創(chuàng)”，提供“生財、理財、護財、傳財”為核心的差異化服務。

②總分部專業(yè)化模式?？傂兴饺算y行部管理商業(yè)銀行私人銀行項目，內(nèi)設管理部門和經(jīng)營部門，管理部門設綜合管理部、財富顧問部、專家團隊部、運營管理部、風險合規(guī)部?？傂兴饺算y行部依托商業(yè)銀行構建風控與合規(guī)體系，在總經(jīng)理室下設三大管理委員會：投資管理委員會、內(nèi)控管理委員會、風險管理委員會，下設五大職能管理部門：綜合管理部、財富顧問部、專家團隊部、運行管理部、合規(guī)風控部。

2. 商業(yè)銀行私人銀行項目的問題與挑戰(zhàn)。雖然商業(yè)銀行是國內(nèi)最早取得私人銀行牌照一家商業(yè)銀行，其業(yè)務發(fā)展基礎好，勢頭快，相當長一段時間內(nèi)，商業(yè)銀行私人銀行項目穩(wěn)居國內(nèi)第一，但是其他銀行也先后開展私人銀行項目，比如招商銀行、中信銀行、交通銀行、建設銀行等均在不到一年的跨度內(nèi)陸續(xù)取得牌照。

（1）職能定位及目標市場定位不明。商業(yè)銀行在開展私人銀行項目時市場調(diào)研不夠充分，從一開始就采取了大規(guī)模撲進的戰(zhàn)略，市場定位不明確，戰(zhàn)略規(guī)劃可行度不高?？蛻艏毞謱哟问鞘袌龆ㄎ坏幕A，但是公司銀行私人銀行項目僅根據(jù)客戶金融資產(chǎn)分為低端、中端、高端三個層次。分層過于粗糙，從而造成需求挖掘不夠充分，提供的產(chǎn)品和服務同質(zhì)化嚴重，特色和個性化不足，不能滿足市場的需求，資源配置不夠優(yōu)化，客戶關系管理有待加強，提供的金融服務和非金融服務質(zhì)量和體驗均不足，中高端市場份額持續(xù)下滑，尚沒有看到核心競爭力。

（2）經(jīng)營模式和客戶服務模式粗放。商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務現(xiàn)實實務操作中，尚沒有形成整體性、綜合性的經(jīng)營服務機構，依然依托于零售銀行業(yè)務和各分行體系下，各分支機構下設投資銀行分部權利有限。商業(yè)銀行私人銀行部提供了開放性產(chǎn)品平臺，其實只是對提供的理財產(chǎn)品開放。實際上無論哪家商業(yè)銀行私人銀行部都提供這樣的服務，在產(chǎn)品設計、服務提供、定價條款、委托管理等方面沒有形成真正的開放模式，遠遠無法滿足私人銀行客戶多樣化、個性化的資產(chǎn)配置需求和非金融服務需求，無法形成資產(chǎn)管理業(yè)務、財務顧問業(yè)務、個人增值、投資銀行等全方位金融產(chǎn)品和服務的開放。一方面表現(xiàn)在集團內(nèi)部各業(yè)務之間的協(xié)同不足，另一方面表現(xiàn)在對外部產(chǎn)品和機構的合作不足。

（3）貴賓客戶分層營銷服務體系沒有健全。目前商業(yè)銀行私人銀行項目提供的產(chǎn)品和服務同質(zhì)化、大眾化嚴重，而針對不同層次的客戶一概采用“行商”模式，客戶體驗感一般，究其原因在于分層營銷服務體系不夠健全。商業(yè)銀行私人銀行項目提供的產(chǎn)品和服務同質(zhì)化嚴重，差異化、個性化不足，無法滿足私人定制服務的要求，對客戶群體劃分層次不夠精準，各個層次客戶群體的需求特征定位不夠準確，分層營銷體系不夠健全，無法滿足不同層次客戶的多樣化需求。

（4）專業(yè)人才缺乏。私人銀行項目品牌形象高端，面對的客戶群體均是高凈值精英人群，因此對員工的素養(yǎng)要求較高，對員工的個人教育經(jīng)歷、公司業(yè)務經(jīng)驗、投資銀行從業(yè)經(jīng)驗、資產(chǎn)管理、有價證券投資等方面均提出了相當高的要求。商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務還停留在營銷推廣上，重視銷售，輕資產(chǎn)管理和服務，大多數(shù)從業(yè)經(jīng)驗不足3年的年輕人，個人知識面狹窄，知識結構單一，學歷相對不高，專業(yè)技術和財務管理知識和技能不足，對國際經(jīng)濟金融市場了解不足，對資本市場運作規(guī)則一竅不通，無法面對激烈的市場競爭，很難適應私人銀行業(yè)務的繼續(xù)發(fā)展。同時個人高端客戶專屬理財人員的缺乏制約著私人銀行業(yè)務的服務質(zhì)量，其從業(yè)資格很難取得客戶的信任。endprint

（5）私人銀行跨境業(yè)務較弱。與商業(yè)銀行整體業(yè)務在海外布局相比，其私人銀行項目國際化程度明顯較低，商業(yè)銀行私人銀行機構主要集中在香港和新加坡，提供的境外服務主要包括海外結算、留學移民業(yè)務，與國際銀行的私人銀行項目相比，明顯相聚甚遠，私人銀行項目明顯不匹配商業(yè)銀行在國際市場上領先的排位。商業(yè)銀行海外業(yè)務布局的速度明顯落后于中國高凈值人群海外配資需求的膨脹，業(yè)務過度依賴香港地區(qū)，國際化路徑極不明朗，牌照少，專業(yè)能力弱，主要體現(xiàn)在：目標客戶群定位能力不足，外部產(chǎn)品篩選管理能力不足，地域規(guī)劃不夠成熟，海外市場評估水平低，專業(yè)投資顧問引領銷售能力差，一體化服務能力差，各業(yè)務之間聯(lián)動能力差，市場風險把控能力低，業(yè)務監(jiān)管不規(guī)范，境外業(yè)務拓展手段單調(diào)，僅限于自購，并購和合作等嘗試和經(jīng)驗不足?？梢娚虡I(yè)銀行私人銀行國際業(yè)務客戶基礎及服務水平薄弱，核心資產(chǎn)不足，私人銀行國際化發(fā)展還處于初始階段，作為商業(yè)銀行未來盈利的引擎之一，未來發(fā)展空間十分巨大。

三、 商業(yè)銀行私人銀行項目的改善分析

1. 商業(yè)銀行私人銀行項目改善路徑

（1）發(fā)揮自身優(yōu)勢，精準定位，把握市場需求。工行銀行作為全球最大的商業(yè)銀行，在客戶基礎、業(yè)務網(wǎng)點等方面擁有無可匹敵的優(yōu)勢，是國內(nèi)最早取得投資銀行牌照的機構，也是資產(chǎn)管理規(guī)模最先跨入萬億大關的商業(yè)銀行，應該利用好自己的優(yōu)勢，精準定位好市場，把握市場的需求，搶占私人銀行項目的業(yè)務制高點，在市場份額、品牌策劃與營銷、服務體驗上穩(wěn)居市場第一位。

（2）細分用戶群體，創(chuàng)新金融產(chǎn)品和非金融服務。目前國內(nèi)監(jiān)管政策在一定程度上制約著對私人銀行業(yè)務的發(fā)展，私人銀行業(yè)務服務體驗和投資管理能力較為薄弱，國內(nèi)高凈值客戶人對私人銀行認可度、忠誠度不高，同業(yè)競爭日益激烈，而高凈值體量和對高端私人銀行業(yè)務需求日益擴大，商業(yè)銀行私人銀行應借鑒國際經(jīng)驗，結合國內(nèi)行情，細分業(yè)務群體，精準把握客戶需求，積極創(chuàng)新金融產(chǎn)品，提升非金融服務體驗。

（3）加強人才培養(yǎng)和制度建設，提升服務能力。商業(yè)銀行私人銀行項目無論是體制建設，還是人才素質(zhì)，與西方私人銀行機構相比，都極為落后，而且尚存在行政管理體制，市場化不足，人才知識結構單一，經(jīng)驗不足，在發(fā)展中，應堅持市場和客戶導向，強化人才培養(yǎng)和制度建設，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，提升投資管理能力，全面提升員工素養(yǎng)，培養(yǎng)團隊文化，提升金融產(chǎn)品和非金融服務的質(zhì)量。

2. 商業(yè)銀行經(jīng)營管理模式改善具體方案。

（1）明確分工，細分客戶維度。堅持“以客戶為中心，以市場為導向”，統(tǒng)一私人銀行項目營銷，總部把績效考核、人事權利、經(jīng)營決策、資源配置、產(chǎn)品開發(fā)、團隊建設逐步下放到地方分部，總部回歸到行政輔助、風險把控和合規(guī)管理上，分部重點推進業(yè)務營銷，集中管理，明確專業(yè)分工，成立產(chǎn)品研發(fā)團隊、品牌策劃團隊、渠道開發(fā)與運營團隊、財富管理團隊，形成全方位且各部門聯(lián)動的營銷管理體系。這種管理模式，分工明確，對市場信息感知和反應迅速，業(yè)務營銷推廣快。針對高端客戶，其對私人銀行項目質(zhì)量和體驗要求較高，需求多樣化，更換私人銀行服務機構頻繁，對投資收益率和風險偏好較高。首先要更明確的市場細分，根據(jù)個人現(xiàn)有金融資產(chǎn)，也要結合私人銀行客戶的具體投資習慣、生活和消費行為、家庭、教育經(jīng)歷情況、性別與年齡、風險偏好于風險承受能力、家族財富和子女情況、所在行業(yè)、身體狀況、海外資產(chǎn)配置意愿、商業(yè)和社交活動等方面多維度進行了全方位細分、挖掘和分析，在明確私人銀行客戶的主打需求的基礎之上，根據(jù)客戶的不同情況，準確定位客戶價值，分層次進行營銷開拓、個性化產(chǎn)品定制、差異化服務提供。

（2）強化研發(fā)，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，完善非金融服務體系。商業(yè)銀行私人銀行項目重業(yè)務拓展，輕視產(chǎn)品創(chuàng)新和非金融服務，而高凈值人群對對金融產(chǎn)品的選擇比較多元化和個性化，對服務質(zhì)量的要求往往較高，因此商業(yè)銀行私人銀行的業(yè)務體驗較差，不能滿足高凈值人群的財富管理的需求，這也造成了這類客戶頻繁更換服務機構的情況。隨著市場競爭日益激烈，盲目追求業(yè)務開拓的模式已經(jīng)不能適應未來的發(fā)展，必須以業(yè)務和顧客需求為導向，強化研發(fā)，鼓勵金融產(chǎn)品創(chuàng)新，完善非金融服務體系，提升資產(chǎn)管理能力，改善業(yè)務體驗。商業(yè)銀行私人銀行一直輕視非金融增值服務，而恰恰這些增值服務是保持客戶忠誠度的關鍵所在，在吸引外拓客戶、維護現(xiàn)有客戶方面發(fā)揮著非常重要的作用。

（3）優(yōu)化考核機制，完善人才選拔和培養(yǎng)機制。私人銀行項目品牌形象高端，面對的客戶群體均是高凈值精英人群，因此對員工的素養(yǎng)要求較高。私人銀行部一方面可選拔具有較高個人教育經(jīng)歷，擁有豐富公司業(yè)務經(jīng)驗，具有投資銀行從業(yè)經(jīng)驗，在資產(chǎn)管理和有價證券投資等方面有較高投資管理能力，專業(yè)知識扎實，金融服務能力較強，具備管理、營銷、技術等復合素養(yǎng)，熟悉信托、保險、稅收業(yè)務規(guī)則的人。另一方面加強人才培養(yǎng)，統(tǒng)籌規(guī)劃人才隊伍，進行針對性的培訓，健全崗位職級管理體系完善后備干部管理機制和職位晉升機制；健全培訓體系，建立新員工入職培訓、崗位培訓等專業(yè)資質(zhì)培訓體系；開展專項培訓、業(yè)務培訓、繼續(xù)教育，與海外優(yōu)秀的私人銀行團隊開展廣泛合作交流，提高員工業(yè)務素養(yǎng)；并建設學習型、創(chuàng)新型團隊。

（4）推動管理體制市場，健全聯(lián)動機制。商業(yè)銀行私人銀行部自成立以來就帶有國企和行政化的烙印，市場化不足。而私人銀行具有“市場和客戶導向”的特點，要求管理體制市場化，改變商業(yè)銀行私人銀行以職能或產(chǎn)品為中心進行分工的模式，去除內(nèi)部管理行政色彩，集中管理，明確業(yè)務分工，把績效管理、人事任命、產(chǎn)品設計、品牌策劃、產(chǎn)品營銷等權力下放給分部，創(chuàng)新業(yè)務、整合資源、提高對市場的靈敏度，堅持客戶和市場導向，緊跟市場環(huán)境的變化，完善業(yè)務流程，整合各部門資源，提高服務質(zhì)量和效率。推動商業(yè)銀行各部門之間聯(lián)動機制的探索和完善，整合內(nèi)部資源，強化綜合金融服務能力的提升，持續(xù)促進私人銀行金融產(chǎn)品和非金融服務持續(xù)創(chuàng)新，提供一攬子金融解決方案，增強客戶忠誠度。endprint

（5）建立風險管理體系，促進私人銀行項目可持續(xù)發(fā)展。強化風險及合規(guī)的管理能力，通過經(jīng)典的三道防線實現(xiàn)風險管控。在具體舉措規(guī)范上，采取團隊培訓、系統(tǒng)防御、業(yè)務流程三到防線管理，搭建風險防控體系。在團隊培訓上，重點對可疑交易特征、方式、案例進行培訓，培養(yǎng)員工識別可疑交易的能力；在系統(tǒng)設置上，系統(tǒng)化管理私人銀行客戶目標資產(chǎn)配置，自動檢測投資組合與目標組合是否具有較大差異，即時預警發(fā)現(xiàn)的可疑交易；業(yè)務流程中，對業(yè)務過程進行詳細記錄，備案以供查詢。

（6）加強跨境投資，推進私人銀行項目全面升級。私人銀行項目服務需求人群由超高凈值家庭下沉到高凈值客戶，中產(chǎn)階級財富效應加快，客戶基礎持續(xù)擴大，資金流向由單向出海發(fā)展到境內(nèi)外雙向流動，境外業(yè)務領域范疇進一步拓展，投資需求不斷上升。商業(yè)銀行私人銀行項目應加強國際化布局，滿足中國高凈值人群海外配資需求的膨脹，明確國際化路徑，提升跨境業(yè)務專業(yè)能力。

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作者簡介：曹建海（1967-），男，漢族，河北省永豐縣人，中國社會科學院工業(yè)經(jīng)濟研究所投資與市場研究室主任，中國社會科學院國際投資研究中心學術委員會副主任，教授、博士生導師，研究方向為產(chǎn)業(yè)分析、工業(yè)升級轉(zhuǎn)型；郭曉蓓（1983-），女，漢族，河南省鄭州市人，中國社會科學院工業(yè)經(jīng)濟研究所博士生，就職于中國民生銀行，研究方向為工業(yè)經(jīng)濟、商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型。

收稿日期：2017-09-16。endprint