王淑云

摘 要：白酒市場(chǎng)是食品工業(yè)的重要組成部分，是國(guó)家的重要稅收來(lái)源。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合消費(fèi)者集群的相關(guān)知識(shí)，分析了不同類型的消費(fèi)者對(duì)于白酒的各個(gè)維度的偏好，綜合當(dāng)前白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)白酒行業(yè)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出對(duì)策和建議

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者集群；白酒市場(chǎng)；消費(fèi)者偏好

2013年被認(rèn)為是白酒行業(yè)的調(diào)整年、發(fā)展的拐點(diǎn)年，整個(gè)行業(yè)或由發(fā)展的“黃金10年”步入增幅平緩的“白銀時(shí)代”。不僅行業(yè)面臨著重要變化，白酒消費(fèi)者的行為習(xí)慣也隨著時(shí)間推移而漸漸發(fā)生變化。

一、基于白酒消費(fèi)者的數(shù)據(jù)調(diào)查與分析

針對(duì)白酒消費(fèi)者的研究數(shù)據(jù)主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲取，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷240份，其中網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷80份，回收有效問(wèn)卷共225份，回收率為93.7%。為全面獲取國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)者信息，項(xiàng)目組分別在沈陽(yáng)、北京、上海、成都、廈門、廣州與其周邊農(nóng)村發(fā)放問(wèn)卷，在本次研究中也納入了基本的人口統(tǒng)計(jì)變量，客觀調(diào)查了人群基本信息用于數(shù)據(jù)分析。

（一）信度與效度分析

問(wèn)卷的信度即測(cè)量所得結(jié)果的內(nèi)部一致性程度。本文主要使用SPSS17.0進(jìn)行了對(duì)量表的內(nèi)在信度的分析。從信度檢驗(yàn)的結(jié)果Alpha值處于0.4～0.7之間，說(shuō)明不管問(wèn)卷的設(shè)計(jì)還是問(wèn)卷結(jié)果的可靠性都較高，滿足進(jìn)一步研究的要求。

效度是指一個(gè)測(cè)驗(yàn)?zāi)軌驕y(cè)到的心理或行為特質(zhì)的程度。本文采用的檢驗(yàn)的方法為KMO值檢驗(yàn)。其中KMO統(tǒng)計(jì)量是用于比較觀測(cè)相關(guān)系數(shù)值和偏相關(guān)系數(shù)的一個(gè)指標(biāo)，KMO值越接近于1，表示越有效。相關(guān)數(shù)據(jù)KMO值均大于0.5，故而數(shù)據(jù)具有有效性。

（二）樣本基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

在調(diào)查的白酒消費(fèi)者的樣本性別結(jié)構(gòu)來(lái)看，女性占44.18%，男性占55.81% ，說(shuō)明男性飲酒比例相對(duì)女性比例略高。年齡結(jié)構(gòu)主要集中在19～58歲（46.05%）之間，?？疲?5.91%）和本科（32.48%）學(xué)歷結(jié)構(gòu)比例較高，收入結(jié)構(gòu)主要集中在2000～4000元（31.77%）之間的消費(fèi)群體中，職業(yè)結(jié)構(gòu)集中在制造業(yè)（23.51%）。

通過(guò)分析調(diào)查數(shù)據(jù)，幾乎所有消費(fèi)者都曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)白酒；半數(shù)以上消費(fèi)者曾經(jīng)飲用白酒；消費(fèi)者的白酒購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有顯著差異；不同的消費(fèi)者會(huì)受到白酒品牌、包裝以及價(jià)格對(duì)其購(gòu)買決策產(chǎn)生的不同影響；消費(fèi)者對(duì)于白酒價(jià)格偏好的眾數(shù)出現(xiàn)在101到200元的中檔白酒區(qū)間，偏好201到400元中高檔白酒與400元以上高檔白酒的消費(fèi)者也占到四分之一左右。此外，白酒消費(fèi)方式調(diào)查得出，消費(fèi)者偏好在社交場(chǎng)合中飲用，自飲自酌僅占少數(shù)。企業(yè)可以針對(duì)不同的客戶群，精確定位，開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品以占領(lǐng)市場(chǎng)。

（三）相關(guān)變量分析

在樣本數(shù)據(jù)處理過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，評(píng)估消費(fèi)者在重視他人看法、重視理智與安靜與重視社會(huì)交際這三個(gè)因素的得分（顯著因素負(fù)荷量均大于0.5），并進(jìn)行聚類分析。

本研究運(yùn)用各消費(fèi)集群內(nèi)變異為指標(biāo)，采用卡方分析檢驗(yàn)不同消費(fèi)集群數(shù)目，各個(gè)集群間的變異程度。經(jīng)數(shù)據(jù)運(yùn)算集群數(shù)目超過(guò)四個(gè)后，WL值（WL值為集群內(nèi)變異占總變異的比率）未明顯降低，故而確定集群數(shù)目為四個(gè)。四個(gè)集群樣本數(shù)分布分別為7.10%、26.62%、33.72%、32.56%。

（四）消費(fèi)者消費(fèi)偏好分析

在運(yùn)用生活形態(tài)變量將消費(fèi)者集群進(jìn)行細(xì)分后，由數(shù)據(jù)綜合分析得知各集群購(gòu)買白酒時(shí)決策的影響因素。各消費(fèi)者集群特點(diǎn)表現(xiàn)如下：

1、集群一：成功自信型

該消費(fèi)者集群中，消費(fèi)者重視外在因素，注重社交中他人的看法與自身影響力，不關(guān)心價(jià)格，極少進(jìn)行比較分析，常常對(duì)某一品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌偏好。該群消費(fèi)者年齡多為38歲以上，受過(guò)?？苹虮究平逃?，職業(yè)分布以公務(wù)員、制造與服務(wù)業(yè)為主，月收入達(dá)到4000元以上。此集群內(nèi)的消費(fèi)者偏好在酒店或者大型超市購(gòu)買白酒，他們重視白酒的質(zhì)量、品牌與包裝，白酒多用于商務(wù)交際，他們接受的白酒價(jià)位在400元以上。

2、集群二：喜好交際型

本消費(fèi)集群中，消費(fèi)者重視時(shí)尚與交際，很難形成品牌偏好，較不重視“理智與安靜”因素。18～38歲的消費(fèi)者占據(jù)大多數(shù)，學(xué)歷方面沒(méi)有顯著分布特征，其收入多為4000元之下。該群消費(fèi)者多在社交場(chǎng)合與商務(wù)交際中飲用白酒，偏好價(jià)位為200～400元。由此可知，該消費(fèi)集群主要由年輕人構(gòu)成，消費(fèi)受到時(shí)尚與潮流的較大影響，并且會(huì)收到廣告促銷與口碑的影響。

3、集群三：安靜消遣型

在該消費(fèi)者集群中，消費(fèi)者重視安靜與平和，偏好獨(dú)自飲酒。他們多進(jìn)行習(xí)慣性購(gòu)買，易于形成品牌偏好，對(duì)白酒包裝關(guān)注少，不重視交際。此群消費(fèi)者年齡多處于58歲以上，學(xué)歷分布無(wú)顯著態(tài)勢(shì)，行業(yè)多為制造業(yè)，偏好30到100元的白酒，此外，也占據(jù)部分400元以上高端市場(chǎng)。由此可知，該消費(fèi)者集群以老年人為主，閑暇時(shí)間較多，生活恬淡閑適，社交相對(duì)較少，更為關(guān)注自身與理性。

4、集群四：經(jīng)濟(jì)節(jié)約型

該消費(fèi)者集群中，消費(fèi)者重視“安靜與理智”，善于對(duì)比各方信息，關(guān)注他人看法較少，購(gòu)買行為趨于理性謹(jǐn)慎。年齡多分布在39～58歲或者58歲以上的中老年消費(fèi)者，學(xué)歷分布以專科生及以下占多，收入水平較低。故而，該群消費(fèi)者為理性消費(fèi)者，善于比較與利用信息。

二、白酒行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題分析

自2012年底政府有關(guān)限制三公銷費(fèi)、反對(duì)鋪張浪費(fèi)以及限制招待用酒等政策相繼推出，對(duì)白酒行業(yè)特別是高端白酒的銷售形成一定的負(fù)面影響，其中對(duì)中高檔白酒的影響較大，白酒行業(yè)整體的增速也出現(xiàn)下降，2013年1～2月2013年1～2月白酒行業(yè)的產(chǎn)銷量為8.35%，較去年同期下降23.58個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)三公限酒對(duì)白酒行業(yè)的影響將從短期影響變?yōu)橹衅谟绊懀?013年白酒行業(yè)增速將下降，白酒行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期。根據(jù)三公限酒影響的消費(fèi)人群，可以判斷白酒行業(yè)將面臨消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變、主銷產(chǎn)品檔次的轉(zhuǎn)變以及營(yíng)銷方式的缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題的調(diào)整。endprint

（一）消費(fèi)人群轉(zhuǎn)變

白酒行業(yè)的主要消費(fèi)群體主要有三個(gè)方面：政務(wù)消費(fèi)，商務(wù)消費(fèi)以及大眾消費(fèi)，在政府三公限酒政策的影響下，政務(wù)消費(fèi)將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)不再是行業(yè)消費(fèi)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，而商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)未來(lái)將成為白酒行業(yè)消費(fèi)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，特別是未來(lái)隨著城鎮(zhèn)化的繼續(xù)推進(jìn)以及居民人均收入水平的提升，大眾消費(fèi)將會(huì)成為白酒行業(yè)增長(zhǎng)的主導(dǎo)因素。因此白酒行業(yè)需要針對(duì)消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變做出相應(yīng)的調(diào)整。

（二）主銷產(chǎn)品檔次轉(zhuǎn)變

因?yàn)?000元以上高檔白酒的消費(fèi)需求50%來(lái)自于政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)，所以本輪調(diào)整中，高檔白酒的銷售所受的負(fù)面影響較大，而主要面向商務(wù)消費(fèi)及大眾宴請(qǐng)消費(fèi)的中檔白酒以及面向普通居民日常消費(fèi)的低檔白酒仍然保持正常的增長(zhǎng)，中低價(jià)位段的白酒產(chǎn)品的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力更大?？梢钥闯?，白酒行業(yè)應(yīng)該調(diào)整其主銷產(chǎn)品的檔次。

（三）營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新

我國(guó)絕大部分酒企的營(yíng)銷方式大多表現(xiàn)為廣告大戰(zhàn)、節(jié)假日大促銷、給商店和超市讓利返積分等低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)手段，這些手段運(yùn)用不當(dāng)，不僅會(huì)增加沉重的產(chǎn)品成本，而且夸大類似的宣傳也造成了消費(fèi)者的審美疲勞，低價(jià)促銷更可能降低品牌知名度，都是存在很多弊端的。就茅臺(tái)酒來(lái)說(shuō)，國(guó)酒地位也不乏歷史因素等人為因素的推動(dòng)，其成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略也有待考察。

三、促進(jìn)白酒行業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略建議

（一）建立更靈活的現(xiàn)代管理體制

大部分白酒廠受制于國(guó)企體制，缺乏市場(chǎng)意識(shí)，應(yīng)變與適應(yīng)性不足，體制束縛酒企高效經(jīng)營(yíng)。白酒行業(yè)有望進(jìn)入“國(guó)退民進(jìn)”階段，其中，沱牌舍得已經(jīng)率先邁出改革的一步，宣布沱牌集團(tuán)進(jìn)入戰(zhàn)略投資者進(jìn)行重組。酒廠也應(yīng)迅速向現(xiàn)代管理方式轉(zhuǎn)變

（二）白酒廠商需要重新鎖定和培育新的消費(fèi)者群

中高端名酒，緊抓新富階層。中國(guó)大眾富裕階層在近幾年迅速壯大，2012年達(dá)到1026萬(wàn)人。過(guò)往的中高端名酒消費(fèi)，喝酒人往往不是出酒錢的人，但未來(lái)自買自喝占比將提升。這意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變得更加敏感，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比。

（三）強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的產(chǎn)品品牌組合線

現(xiàn)在酒企越來(lái)越高度重視對(duì)消費(fèi)者的研究，25～35歲群組以及35～45歲群組有著各自鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)，白酒企業(yè)必須從中細(xì)分年輕一代消費(fèi)者的需求，挖掘細(xì)分市場(chǎng)。塑造更清晰的品牌個(gè)性，培育忠實(shí)的消費(fèi)細(xì)分群體，并相應(yīng)提供性價(jià)比高的產(chǎn)品品牌組合。

（四）挖掘低端白酒市場(chǎng)利潤(rùn)

在中高端白酒市場(chǎng)受到三公經(jīng)費(fèi)限制而萎縮的情況下，50元以下低端白酒市場(chǎng)反而進(jìn)一步擴(kuò)大。50元以下的低檔酒繼續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，2013年行業(yè)銷量增長(zhǎng)主要依賴低檔酒的繼續(xù)升級(jí)消費(fèi)，從而帶動(dòng)了行業(yè)在三公打壓背景下，行業(yè)銷量增長(zhǎng)依舊達(dá)到5%的水平。低端酒全年銷售量將達(dá)到1200萬(wàn)噸，而行業(yè)最大的機(jī)遇在于大眾價(jià)位特別是中低價(jià)位將迎來(lái)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)升級(jí)式增長(zhǎng)，同時(shí)大眾價(jià)位將迎來(lái)較為顯著的市場(chǎng)集中度提升，預(yù)期未來(lái)市場(chǎng)噸位將保持在1000萬(wàn)噸以上。對(duì)于區(qū)域性白酒品牌與定位低端的大品牌而言，是一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。中高端白酒也可以通過(guò)建立子品牌來(lái)進(jìn)入低端白酒市場(chǎng)，在盡可能減少對(duì)母品牌形象損傷的前提下挖掘低端白酒市場(chǎng)利潤(rùn)。

（五）進(jìn)行正確產(chǎn)品定位

本研究將白酒消費(fèi)者劃分為四個(gè)消費(fèi)集群，各消費(fèi)集群內(nèi)部存在較高的一致性，企業(yè)可以根據(jù)已有產(chǎn)品項(xiàng)目與產(chǎn)品線決定選取一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)差異化需求設(shè)置產(chǎn)品定位。對(duì)于成功自信型消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)塑造高端品牌形象，同時(shí)注重品牌文化與個(gè)性建設(shè)，提升白酒質(zhì)量與包裝，通過(guò)大型商店、超市與高檔酒店展開銷售；針對(duì)喜好交際型消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)塑造白酒具有良好的社交形象，提升白酒時(shí)尚品味；針對(duì)安靜消遣型消費(fèi)者，白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的培養(yǎng)，適當(dāng)放寬包裝要求，重點(diǎn)提升產(chǎn)品質(zhì)量；針對(duì)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)，受到其收入的限制，消費(fèi)白酒價(jià)格偏低，企業(yè)可以開發(fā)低端白酒以滿足這一市場(chǎng)。

（六）開展針對(duì)性促銷活動(dòng)

針對(duì)消費(fèi)集群差異，選擇差異化促銷渠道與方式。針對(duì)成功自信型消費(fèi)折的促銷可以通過(guò)高端雜志、口碑營(yíng)銷等渠道開展，匹配其身份與地位，選取高端零售商與高檔餐飲酒店出售；針對(duì)喜好交際型消費(fèi)者，可以加強(qiáng)廣告刺激，促銷活動(dòng)盡可能融入時(shí)尚元素；針對(duì)安靜消遣型消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力提升其品牌忠誠(chéng)，彌補(bǔ)此類消費(fèi)者過(guò)于理性的弊端；針對(duì)經(jīng)濟(jì)節(jié)約型消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)開展價(jià)格促銷，通過(guò)現(xiàn)金折扣與贈(zèng)品促銷等模式，塑造產(chǎn)品價(jià)優(yōu)質(zhì)美的特點(diǎn)。

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