(武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072)

企業(yè)社會責(zé)任、公司評價與消費者響應(yīng)

鄧新明龍賢義

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢430072)

本文從消費者對企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)心程度及其響應(yīng)程度兩個方面將消費者群體劃分成四類，并構(gòu)建了一個包括企業(yè)社會責(zé)任感知、公司評價、動機(jī)歸因、印象管理動機(jī)、社會認(rèn)同和消費者購買意愿在內(nèi)的研究框架。研究結(jié)果表明：消費者企業(yè)社會責(zé)任感知會引發(fā)消費者對公司進(jìn)行評價，最終影響消費者購買意愿；消費者會對企業(yè)進(jìn)行社會責(zé)任行為動機(jī)歸因，如果消費者認(rèn)為企業(yè)利他動機(jī)居多，會增強(qiáng)公司評價，如果認(rèn)為企業(yè)利己動機(jī)居多則會降低公司評價；有些消費者并不真正關(guān)心產(chǎn)品的倫理屬性，只要認(rèn)為有助于印象管理，就會增加購買意愿；消費者對倫理消費者身份的社會認(rèn)同并不會增加對企業(yè)社會責(zé)任行為的響應(yīng)。

企業(yè)社會責(zé)任；公司評價；印象管理動機(jī)；社會認(rèn)同；購買意愿；倫理消費者

一、引言

在過去的半個世紀(jì)里，企業(yè)社會責(zé)任受到越來越多人的關(guān)注，學(xué)者們不斷對此加以研究，企業(yè)也將承擔(dān)社會責(zé)任作為一種獲得競爭優(yōu)勢的有效戰(zhàn)略[1][2][3]。但有研究表明，企業(yè)從事社會責(zé)任行為不一定必然引發(fā)消費者的積極支持，有些消費者可能會漠不關(guān)心，甚至可能會出現(xiàn)消費者抵制的情況[4][5]。2014年7月20日，上海福喜公司被曝出向肯德基和麥當(dāng)勞等連鎖品牌供應(yīng)過期的肉類，引起社會廣泛關(guān)注；7月28日，上海福喜公司的美國歐喜集團(tuán)宣布將投入1000萬人民幣用于“消費者食品安全教育”。然而，國內(nèi)消費者不僅沒有支持這個公益活動，反而掀起了一場對上海福喜的抵制活動，一時之間，上海福喜陷入困境。我們認(rèn)為，上海福喜的企業(yè)社會責(zé)任行為之所以被消費者負(fù)面響應(yīng)，是因為其發(fā)生在公司危機(jī)事件之后，讓消費者感覺上海福喜并不是為了造福社會，而只是為了消除事件的負(fù)面影響，進(jìn)而負(fù)面評價公司及其行為。該案例充分說明，在感知到企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任后，消費者對企業(yè)的內(nèi)在動機(jī)會有一個歸因判斷，這個判斷會影響其對公司的評價，并最終決定如何響應(yīng)企業(yè)的行為。

現(xiàn)實中的消費者是極其復(fù)雜的，這個作用路徑在不同的消費者群體中可能會有不同的表現(xiàn)。有研究認(rèn)為，人們以抵制或者是購買來響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任行為，都是出于一種對社會利益的關(guān)心[6]。他們關(guān)心社會利益，認(rèn)同倫理消費者的身份，將企業(yè)社會責(zé)任同樣視作企業(yè)對社會利益的關(guān)心，因此會獎勵表現(xiàn)出色的企業(yè)并懲罰做得不好的企業(yè)。學(xué)者們將這種對身份的認(rèn)同以及隨之而來的內(nèi)群體偏好稱為社會認(rèn)同[7]。實際上還有一些消費者，他們并不關(guān)心社會利益，但也會以各種方式積極響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任行為，Ralston和Kirkwood認(rèn)為他們是從自身利益出發(fā)，希望向外傳達(dá)倫理消費者的積極形象[8]。這種試圖管理外在形象的動機(jī)被稱作印象管理動機(jī)[9]。因此，同樣是積極響應(yīng)，有的消費者是出于內(nèi)心的社會認(rèn)同，有的消費者是出于外在的印象管理動機(jī)。反過來看，是否會存在這樣的情況：有的消費者并不關(guān)心社會利益；有的消費者真正關(guān)心社會利益，但二者都沒有積極響應(yīng)？在Deng的研究中可以看到，不僅那些真正關(guān)心社會利益的消費者會積極響應(yīng)，那些倫理意識并不強(qiáng)的消費者也會有表揚和支持行為[4]；更有一些消費者倫理意識較強(qiáng)，但對企業(yè)社會責(zé)任“無動于衷”。因此，我們有必要將消費者群體進(jìn)行仔細(xì)區(qū)分，探究公司評價的作用路徑在不同群體之間會有怎樣的差異。

然而，已有研究的消費者分類方法并不能解決本文的問題。過去的研究大都只從一個方面對消費者進(jìn)行區(qū)分，比如CSR-CA信念[1]、消費者支持[2]、利他傾向[10]、卷入程度[11]和響應(yīng)水平及其特征[12]等；還有研究按照消費者花費在慈善營銷上的時間和精力以及對慈善營銷活動的卷入度來劃分消費者群體[13]。但沒有試圖綜合考慮個體對社會利益(企業(yè)社會責(zé)任)的關(guān)心程度及其響應(yīng)程度來區(qū)分不同的消費者群體，更沒有去探尋每個消費者群體的行為動機(jī)，以及在這些不同行為動機(jī)的影響之下，消費者的公司評價和響應(yīng)行為會發(fā)生何種改變。

本文在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上對消費者群體進(jìn)行劃分并找出其行為動機(jī)，構(gòu)建一個包括企業(yè)社會責(zé)任感知、公司評價、動機(jī)歸因、印象管理動機(jī)、社會認(rèn)同和購買意愿的研究框架，并通過自我報告式的問卷調(diào)查辦法對中國中部某省份的社會樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，并借助統(tǒng)計分析方法對研究框架進(jìn)行檢驗，希望對中國的消費者進(jìn)行分類及其對企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)有一個更加深入的認(rèn)識和了解。

二、消費者分類

研究表明，對企業(yè)社會責(zé)任關(guān)心程度較高并不代表消費者就會有較多的響應(yīng)行為。比如，有的消費者并不關(guān)心所購買的產(chǎn)品是否是道德的，但是會加入對不道德產(chǎn)品的抵制活動中，因為這樣可以傳達(dá)出一個關(guān)心倫理屬性行為的信號[15]；有些消費者雖然對企業(yè)社會責(zé)任關(guān)心程度較高，但是對于具體企業(yè)的社會責(zé)任行為，則會因為感知效力[16]和動機(jī)歸因[12]等因素，響應(yīng)程度并不高；有些消費者原本對企業(yè)社會責(zé)任就不太關(guān)心，在進(jìn)行購買決策時根本不會考慮產(chǎn)品附帶的倫理屬性，因此不會有響應(yīng)行為；有些消費者對企業(yè)社會責(zé)任關(guān)心度較高，會出于對倫理消費者身份的認(rèn)同而支持企業(yè)社會責(zé)任行為，因此響應(yīng)程度較高。

按照對企業(yè)社會責(zé)任(CSR)的關(guān)心程度和購買意愿進(jìn)行分類，可以將消費者大致分為4類，如表1所示。對于每一種類型的消費者，本文試圖用一種動機(jī)來解釋他們的行為。

1.懷疑。一般而言，懷疑的對象主要有兩方面：一是對于行為動機(jī)的懷疑；二是對于行為結(jié)果的質(zhì)疑[6]。雖然企業(yè)社會責(zé)任行為表面上似乎是為社會利益服務(wù)，但是也可以給企業(yè)帶來許多好處，比如消除負(fù)面信息的影響[17]、提升公司聲譽(yù)[18]和公司績效[19]等。如果認(rèn)為公司是為了這些目的去承擔(dān)社會責(zé)任，消費者就會降低對公司行為的積極響應(yīng)。對于行為結(jié)果的懷疑主要是企業(yè)社會責(zé)任行為是否能夠給社會帶來有意義的改變，即感知效力，比如捐贈比例大小[20]和公司名譽(yù)[21]都會影響消費者對企業(yè)社會責(zé)任行為帶來社會改變的預(yù)期。這一類消費者本身倫理意識較強(qiáng)，希望通過企業(yè)的社會責(zé)任項目來達(dá)到改變社會的目的[22]，但是因為對個別企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的動機(jī)和結(jié)果的懷疑，最終并沒有積極響應(yīng)。

2.印象管理動機(jī)。Leary和Kowalski認(rèn)為“印象管理包括兩個過程：個體試圖控制他人對自己的印象的愿望或動機(jī)，稱之為印象動機(jī)；個體決定給他人產(chǎn)生什么樣的印象，并如何產(chǎn)生這種印象，稱之為印象建構(gòu)”[23]。當(dāng)個體認(rèn)為應(yīng)該傳達(dá)出一個倫理消費者的形象時，印象動機(jī)形成；當(dāng)個體試圖通過支持企業(yè)社會責(zé)任行為來傳達(dá)這種形象時，印象建構(gòu)完成。印象管理動機(jī)最初用于組織行為學(xué)研究，主要研究應(yīng)聘[24]和組織公民行為[9]等方面的印象管理。從社會心理學(xué)的角度來看，所有的社會行為都基于有意無意地努力控制形象[8]，個體對企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)過程中當(dāng)然也會受到印象管理動機(jī)的影響：盡管個體不關(guān)心產(chǎn)品的倫理屬性，但是為了傳達(dá)倫理消費者形象還是會表達(dá)購買意愿或?qū)嵤┵徺I行為。

3.社會認(rèn)同。Tajfel將社會認(rèn)同定義為：“個體認(rèn)識到他(或她)屬于特定的社會群體，同時也認(rèn)識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義”[7]。人們通過實現(xiàn)或保持積極的社會認(rèn)同來提高自尊。已有研究已經(jīng)使用社會認(rèn)同來解釋消費者行為，比如Reed等在綜合已有研究的基礎(chǔ)上，提出了一個包括可及性和可診斷性的社會認(rèn)同對消費行為影響的整合模型[25]；其他研究表明，個體因素、群體因素、品牌因素和相關(guān)的環(huán)境因素都會對消費者的社會認(rèn)同及消費行為產(chǎn)生影響[26]。對于那些關(guān)心CSR的消費者，為了尋求群體關(guān)心和自尊維護(hù)與提升，會通過外在的響應(yīng)行為來保持或增強(qiáng)社會認(rèn)同，在行為上就表現(xiàn)為對企業(yè)社會責(zé)任行為的積極響應(yīng)。

雖然可以將消費者分為這四類，但是考慮到中國企業(yè)社會責(zé)任起步較晚，信息披露較少，且信息不完善，描述性披露多于數(shù)據(jù)披露，這就導(dǎo)致消費者如果要根據(jù)企業(yè)社會責(zé)任對社會的影響預(yù)期來決定如何響應(yīng)，將會增加很多信息成本和認(rèn)知努力。因此，本文認(rèn)為在現(xiàn)階段考慮感知效力對中國消費者購買意愿的影響是不切合實際的。

三、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)公司評價的中介作用

消費者接收到企業(yè)從事企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)信息后，最直接的響應(yīng)方式就是對公司的態(tài)度和評價[6]，王老吉在汶川地震中的慷慨表現(xiàn)贏得消費者的喝彩和口碑有力地說明了這一點。在有關(guān)公司聲譽(yù)研究中，學(xué)者們認(rèn)為公司從事企業(yè)社會責(zé)任行為會有效影響到公司聲譽(yù)[19][27][28]，在有關(guān)的公司評價研究中，也得到了一致的結(jié)論[3][29]。此外，中國是一個講究“取之于民，用之于民”，推崇善有善報的社會，因此當(dāng)消費者感知到企業(yè)社會責(zé)任后，會對企業(yè)給予更高的評價。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1a：企業(yè)社會責(zé)任感知與公司評價正相關(guān)。

然而，企業(yè)社會責(zé)任行為對企業(yè)的影響并不止步于正面評價和良好的公司聲譽(yù)。對于消費者響應(yīng)程度的研究表明，公司評價可能會進(jìn)一步引發(fā)消費者的積極響應(yīng)行為，如口碑宣傳、購買意愿和顧客忠誠[29]，這樣就會對企業(yè)績效產(chǎn)生直接的推動作用。但是，也有研究認(rèn)為對公司的積極評價并不必然會轉(zhuǎn)化為實際的購買行為[30]，這主要是因為考慮到倫理產(chǎn)品較高的價格、對于產(chǎn)品質(zhì)量的影響、消費者的購買慣性等多方面因素[14]。本文認(rèn)為，隨著企業(yè)社會責(zé)任越來越受到人們的關(guān)注和接受，而且在市場信息不對稱的情況下，消費者會更加傾向于聲譽(yù)較高的公司，愿意為該公司的產(chǎn)品付出較高的價格。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1b：公司評價與消費者的購買意愿正相關(guān)。

那么，企業(yè)社會責(zé)任通過提高消費者的公司評價進(jìn)而影響消費者響應(yīng)的作用路徑是否存在呢？有研究認(rèn)為，公司評價的這種中介作用是存在的[2][31]；但是也有研究認(rèn)為需要對產(chǎn)品的價格和質(zhì)量等屬性進(jìn)行控制[32]。還有研究表明，公司評價最終是否可以轉(zhuǎn)化為購買意愿和購買行為，而不僅僅是停留在評價層面，還受到消費者對特定領(lǐng)域CSR的支持以及CSR-CA信念等因素的影響[1][14]。此外，也有研究表明，企業(yè)社會責(zé)任并不會直接影響消費者的公司評價，而是需要經(jīng)過消費者的感知之后，才能讓消費者形成相應(yīng)的評價及響應(yīng)行為[31]。針對這些并不完全一致的研究結(jié)論，本文先假設(shè)公司評價的這種中介作用是存在的。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1c：公司評價在企業(yè)社會責(zé)任感知與購買意愿中起中介作用。

(二)動機(jī)歸因的調(diào)節(jié)作用

歸因理論認(rèn)為個體感知到他人是出于某種目的而做出具體行為，因此會根據(jù)行動者的行為動機(jī)來決定如何響應(yīng)其行為[33]。消費者關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的歸因是很復(fù)雜的，主要有利己歸因和利他歸因兩個方面。但是，行為動機(jī)是復(fù)雜的，因此企業(yè)從事社會責(zé)任行為的動機(jī)又可以分為四類：(1)為了企業(yè)自身的利益最大化；(2)企業(yè)自身的利益高于社會的利益；(3)企業(yè)自身的利益在其中占很小的部分；(4)企業(yè)完全是為了社會的利益[12]。有研究表明，消費者對企業(yè)社會責(zé)任行為的動機(jī)歸因會影響消費者的響應(yīng)行為，比如對企業(yè)的態(tài)度、購買意愿、忠誠意愿、口碑、聲譽(yù)等[18][34][35]。動機(jī)歸因可能是消費者形成公司評價的一個邊界條件：當(dāng)消費者認(rèn)為企業(yè)利他動機(jī)居多時，對企業(yè)的評價會更高；當(dāng)消費者認(rèn)為企業(yè)利己動機(jī)居多時，對企業(yè)的評價會更低。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：動機(jī)歸因增強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任感知對公司評價的影響。利他歸因越高，企業(yè)社會責(zé)任感知產(chǎn)生的公司評價越高；利己歸因越高，企業(yè)社會責(zé)任感知產(chǎn)生的公司評價越低。

(三)印象管理動機(jī)的調(diào)節(jié)作用

有研究表明，有些消費者并不是真正關(guān)心公司的行為是否是道德的，但是為了傳達(dá)出他們關(guān)心倫理行為的信號，他們會抵制公司的不道德行為[15]。這與上文所論述的一種消費者是很相似的，那么這類消費者是否會因為印象管理的動機(jī)而去選擇支持企業(yè)的社會責(zé)任行為？有學(xué)者認(rèn)為，相較于懲罰不倫理行為，消費者更容易支持倫理行為，因為消費者很難抵制他們需要的產(chǎn)品[30]。如果消費者因為印象管理的需要而加入對不倫理行為的抵制行為，那么應(yīng)該更有可能因為印象管理的需要而加入支持行為。

印象管理動機(jī)主要是針對那些并不關(guān)心公司倫理行為的消費者，他們感知到了企業(yè)社會責(zé)任，但并不會在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生公司評價并進(jìn)而影響購買意愿，因為他們不關(guān)心公司倫理行為，所以公司承擔(dān)社會責(zé)任也不會對提高公司評價產(chǎn)生作用，當(dāng)然公司評價也不會產(chǎn)生較高的響應(yīng)行為。如果消費者印象管理動機(jī)較高，由公司評價產(chǎn)生的購買意愿會下降；如果消費者印象管理動機(jī)較弱，由公司評價產(chǎn)生的購買意愿不變。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：印象管理動機(jī)負(fù)向調(diào)節(jié)公司評價對購買意愿的影響。消費者印象管理動機(jī)越高，由公司評價產(chǎn)生的購買意愿越低。

(四)社會認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

社會認(rèn)同主要針對那些真正關(guān)心公司倫理行為的消費者。社會認(rèn)同理論認(rèn)為個體會有內(nèi)群體偏好與外群體歧視[7]。有研究表明，社會認(rèn)同可以預(yù)測個體參加群體行為[36]。企業(yè)社會責(zé)任行為相當(dāng)于是企業(yè)號召人們一起參加的集體活動，活動的核心是維護(hù)社會利益。當(dāng)消費者因為感知到的企業(yè)社會責(zé)任行為而產(chǎn)生較高的公司評價時，會將該公司歸入到關(guān)心社會利益的倫理行為者的群體，因為關(guān)心CSR的消費者也將自己歸入到倫理消費者群體，此時和公司是同一群體，因此會有內(nèi)群體偏好，所以會產(chǎn)生更高的購買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

圖1 本文的研究框架

四、研究設(shè)計

本文的研究包括企業(yè)社會責(zé)任感知、公司評價、動機(jī)歸因，印象動機(jī)管理、社會認(rèn)同和購買意愿6個變量，變量的測量均參考已有研究的成熟量表。企業(yè)社會責(zé)任感知的測量參考Herpen、Pennings和Meulenberg[37]、Brown和Dacin[38]的研究，包括3個問項；公司評價的測量參考Weiss等人的研究[27]，共包括4個問項；動機(jī)歸因的測量參考Becker-Olsen等人的研究[31]，共包括3個問項；印象管理動機(jī)最初用于管理者評定下屬行為的印象管理動機(jī)成分[39]，后被向常春和龍立榮用作員工自我報告建言行為的印象管理動機(jī)[40]，因此本文借鑒這種方法，并參考Bolino開發(fā)的印象管理量表中的“討好”維度[41]，最終的量表共包括5個問項；社會認(rèn)同參考Tajfel對社會認(rèn)同的定義[7]，包括3個問項；購買意愿的測量參考Zeithaml等人[42]的研究，包括3個問項。本文選取的控制變量除了消費者人口統(tǒng)計信息，比如性別、年齡、受教育程度和月支出之外，我們還努力控制了企業(yè)社會責(zé)任行為的影響因素，比如時間選擇、匹配和產(chǎn)品類型，因為這些變量是被認(rèn)為很容易被感知到，會對消費者的動機(jī)歸因、公司評價和購買意愿產(chǎn)生影響[5]。對于企業(yè)社會責(zé)任行為層面這3個變量的控制，我們是借鑒了情景模擬實驗的方法，構(gòu)造了8(2x2x2)個案例材料，然后進(jìn)行操控檢驗，結(jié)果表明我們的案例材料對這三個方面都進(jìn)行了較好的控制。

本文的調(diào)查分兩次在中國中部某省份進(jìn)行，均采用自我報告的問卷調(diào)查形式。第一次進(jìn)行預(yù)調(diào)查，以進(jìn)行操控檢驗，在2016年4月上旬共發(fā)出64份問卷；第二次進(jìn)行大規(guī)模正式調(diào)查，在2016年4月下旬到5月底共發(fā)出500份問卷，收回450份問卷，剔除無效問卷79份，得到有效問卷371份，問卷有效率為82.4%。樣本的人口統(tǒng)計信息見表2。

表2樣本的構(gòu)成分布

五、實證分析

(一)同源誤差檢驗

在研究設(shè)計過程中對同源方差進(jìn)行程序控制的基礎(chǔ)上，采用Harman單因子檢驗方法和不可測量潛在方法進(jìn)行因子檢驗，以此來檢驗同源誤差。表3中的Harman單因子檢驗結(jié)果表明，6因子模型具有很好的擬合度，其他模型的擬合情況都不太理想。比較6因子模型和7因子模型，發(fā)現(xiàn)7因子模型擬合度稍好，但是對6因子模型改善幅度較小。同時，我們利用打包的方法重新進(jìn)行因子分析以計算7因子模型中同源方差作為一個潛變量的平均方差抽取量，結(jié)果為0.091，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于判別同源方差是否可以被視作一個潛變量的判定標(biāo)準(zhǔn)(0.500)，這表明同源方差并不能成為影響本研究理論變量的一個潛變量。此外，未旋轉(zhuǎn)的因子分析表明，一共可以析出6個因子，解釋78.35%的方差，且第一個因子只能解釋不到30%的方差，未占到總解釋量的一半。這些結(jié)果表明各變量是獨立變量，同源誤差問題并不會影響研究結(jié)論。

表3同源誤差檢驗結(jié)果

(二)信度與效度分析

1.信度分析。本研究采用修正后項目總相關(guān)系數(shù)(CITC)方法來凈化測量項目，并利用α系數(shù)再一次檢驗問卷的內(nèi)部一致性信度。本文對模型中所涉及的變量均進(jìn)行了信度分析，結(jié)果見表4?？梢钥闯?，這些條件都得到了滿足，數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。

2.效度分析。效度主要包括兩個方面，一是內(nèi)容效度，二是建構(gòu)效度。在內(nèi)容效度方面，本文的研究建立在前人的理論研究基礎(chǔ)之上，問卷的設(shè)計參考了大量已有研究的成熟量表，因此，可以說本文的測量量表具有較好的內(nèi)容效度。

表4信度與效度分析結(jié)果

注：CITC指Correeted-Item Total Correlation；CAID指Cronbach’s Alpha if ltem Delete。

構(gòu)建效度的檢驗主要是運用AMOS 22.0軟件進(jìn)行驗證性因子分析。首先，從擬合指標(biāo)來看，模型的擬合度較好(見表3)，然后進(jìn)一步從收斂效度和區(qū)分效度兩方面分析構(gòu)建效度。根據(jù)Hair等學(xué)者的觀點，收斂效度的評估標(biāo)準(zhǔn)主要有3項：一是所有測項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值要大于0.5，且要達(dá)到顯著性水平；二是組合信度要大于0.7；三是平均變異數(shù)抽取量要大于0.5?？梢园l(fā)現(xiàn)，這些條件都很好地得到了滿足。因此，可以說本研究的測量量表具有較好的收斂效度。對區(qū)分效度的檢驗，如果各潛變量的平均變異數(shù)抽取量的平方根值都不低于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，則可以認(rèn)為具有較好的區(qū)分效度。表5的結(jié)果顯示，各潛變量之間具有較好的區(qū)分效度。

假設(shè)檢驗的結(jié)果基本上與原假設(shè)一致。假設(shè)1a認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任感知與公司評價正相關(guān)，假設(shè)1b認(rèn)為公司評價與購買意愿正相關(guān)，假設(shè)1c認(rèn)為公司評價在企業(yè)社會責(zé)任感知與購買意愿之間的關(guān)系中起到中介作用。為檢驗這3個假設(shè)，首先將企業(yè)社會責(zé)任感知對公司評價進(jìn)行回歸，模型1表明企業(yè)社會責(zé)任感知與公司評價顯著正相關(guān)(β=0.77，p<0.01)；然后依次將企業(yè)社會責(zé)任和公司評價放入回歸方程，對購買意愿進(jìn)行回歸，模型4表明消費者感知到的企業(yè)社會責(zé)任會顯著影響其購買意愿(β=0.35，p<0.01)，模型5表明在控制感知到的企業(yè)社會責(zé)任之后，對公司的評價仍然會顯著影響消費者的購買意愿(β=0.22，p<0.01)，而且此時企業(yè)社會責(zé)任感知對購買意愿的影響下降(從0.35到0.18)，根據(jù)對中介作用的依次檢驗方法，可以判定消費者對公司的評價部分中介企業(yè)社會責(zé)任感知與購買意愿之間的關(guān)系。因此，假設(shè)1a、1b和1c都得到數(shù)據(jù)支持。

假設(shè)2認(rèn)為消費者的動機(jī)歸因會增強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任感知與公司評價的關(guān)系。為檢驗這個假設(shè)，在模型1的基礎(chǔ)上，首先將動機(jī)歸因加入回歸方程，然后將動機(jī)歸因和企業(yè)社會責(zé)任感知分別中心化并構(gòu)建交互項加入回歸方程。模型3表明，二者的交互項對公司評價有顯著的正向作用(β=0.49，p<0.01)，此時調(diào)節(jié)變量動機(jī)歸因仍然對公司評價產(chǎn)生作用(β=0.16，p<0.01)，但作用力度有所下降(從0.17到0.16)。所以，假設(shè)2得到數(shù)據(jù)支持。

假設(shè)3認(rèn)為消費者的印象管理動機(jī)會減弱公司評價對購買意愿的影響。為檢驗這個假設(shè)，首先將公司評價對購買意愿進(jìn)行回歸，模型6表明，二者存在顯著地正向關(guān)系(β=0.30，p<0.01)，然后將印象管理動機(jī)和公司評價分別中心化構(gòu)建交互項加入回歸方程，結(jié)果表明印象管理動機(jī)并不會直接影響購買意愿(β=0.02，ns)，但會負(fù)向調(diào)節(jié)公司評價與購買意愿之間的關(guān)系(β=-0.47，p<0.01)。假設(shè)3得到數(shù)據(jù)支持。

假設(shè)4認(rèn)為消費者的社會認(rèn)同會增強(qiáng)公司評價與購買意愿的關(guān)系。在模型6的基礎(chǔ)上，將社會認(rèn)同中心化，并與中心化后的公司評價構(gòu)建交互項加入回歸方程。結(jié)果表明，社會認(rèn)同與購買意愿正相關(guān)(β=0.18，p<0.01)，但是，二者的交互項對購買意愿卻產(chǎn)生顯著地負(fù)向影響(β=-0.32，p<0.05)。假設(shè)4沒有得到數(shù)據(jù)支持。本文認(rèn)為，之所會出現(xiàn)與假設(shè)相反的檢驗結(jié)果，主要有以下原因：一是因為中國人顧及面子，消費者持有的印象管理動機(jī)居多，對倫理消費者身份的社會認(rèn)同并不普遍；二是并未按照對CSR的關(guān)心程度將數(shù)據(jù)進(jìn)行分組，導(dǎo)致回歸結(jié)果與假設(shè)不一致。

表5相關(guān)系數(shù)矩陣與平均變異數(shù)抽取量的平方根

注：矩陣對角線為平均變異數(shù)抽取量的平方根，矩陣下半部為相關(guān)系數(shù)。

綜合以上檢驗和分析，可以判斷本研究所使用的測量量表具有較好的信度和效度。

(三)假設(shè)檢驗

本研究主要采用層次回歸(hierarchical regression)的方法進(jìn)行假設(shè)的驗證，依次檢驗主效應(yīng)、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)。

模型11將所有變量同時放入回歸方程，檢驗多種效應(yīng)是否同時存在。檢驗結(jié)果表明，公司評價的作用機(jī)制仍然顯著(β=0.09，p<0.01)，多種作用條件不會同時起作用(分別是β=-0.23，ns；β=-0.19，ns和β=-0.16，ns)。這是因為，消費者不可能既不關(guān)心CSR但同時又關(guān)心CSR，印象管理動機(jī)和社會認(rèn)同不可能同時影響消費者決策。

六、結(jié)論與討論

本文主要研究消費者感知到的企業(yè)社會責(zé)任與其相應(yīng)的購買意愿之間的關(guān)系，并在對消費者進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上試圖檢驗不同的行為動機(jī)對公司評價與購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用。經(jīng)過理論分析和實證檢驗，本文主要得出以下結(jié)論：第一，消費者在感知到企業(yè)社會責(zé)任行為的基礎(chǔ)上會形成對公司的評價，并最終影響其購買意愿；第二，消費者會對感知到的企業(yè)社會責(zé)任行為背后的動機(jī)進(jìn)行歸因，如果認(rèn)為公司主要是為了社會的利益，會產(chǎn)生更積極的公司評價，如果認(rèn)為公司主要是為了自身利益的最大化，會產(chǎn)生更加消極的公司評價；第三，有些人并不真正關(guān)心企業(yè)社會責(zé)任可以給社會帶來多大的改變，但是為了傳達(dá)出倫理消費者的積極形象，還是會選擇積極響應(yīng)，此時由公司評價引起的響應(yīng)行為降低；第四，雖然沒有得到驗證，但本文認(rèn)為對倫理消費者社會身份的認(rèn)同也會促使消費者在積極的公司評價基礎(chǔ)上，對此公司產(chǎn)生偏好，從而產(chǎn)生更多的響應(yīng)行為。

表6假設(shè)檢驗結(jié)果

注：N=371; ***p<0.01，**p<0.05，*p<0.1；括號中為標(biāo)準(zhǔn)誤。

本文可能的理論貢獻(xiàn)主要有：第一，進(jìn)一步驗證了消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任行為的內(nèi)在作用機(jī)制，證明了公司評價的中介作用；第二，論證了動機(jī)歸因?qū)ζ髽I(yè)社會責(zé)任感知與公司評價之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，這表明消費者不僅會根據(jù)表面信息來評價公司，還會試圖解釋公司如此行為背后的動機(jī)所在。一旦消費者認(rèn)為公司從事企業(yè)社會責(zé)任行為是出于自身利益的目的，那么企業(yè)社會責(zé)任行為能夠為公司帶來的聲譽(yù)和業(yè)績方面的好處將會下降；第三，根據(jù)個體對CSR關(guān)心程度及其響應(yīng)程度高低將消費者分為四類，并著重探討了其中兩種消費者內(nèi)在動機(jī)對公司評價和購買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)了兩種作用相反的邊界條件——印象管理動機(jī)和社會認(rèn)同；第四，結(jié)合情景模擬實驗的方法，將企業(yè)社會責(zé)任層面的因素作為控制變量，更加貼合實際情況，而以往的研究大多控制企業(yè)或者消費者統(tǒng)計信息，這是一個新的嘗試。

本文的研究結(jié)論對于企業(yè)也有一定的借鑒意義：第一，企業(yè)社會責(zé)任對于公司的聲譽(yù)和業(yè)績是具有正面影響的，公司應(yīng)該積極參與；第二，消費者會試圖對公司承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任背后的動機(jī)進(jìn)行分析，因此公司需要真情實意地回報社會，并認(rèn)真選擇社會責(zé)任項目，避免讓消費者做出利己歸因；第三，公司在積極承擔(dān)社會責(zé)任，喚起消費者認(rèn)同和偏好的同時，還應(yīng)注意到那些希望通過支持企業(yè)社會責(zé)任行為傳達(dá)積極形象的消費者，滿足消費者印象管理的需要，將更多的消費者轉(zhuǎn)化成公司的實際支持者。

本文還存在以下不足：一是沒有找到合適的變量將被調(diào)查對象區(qū)分開來，從而導(dǎo)致社會認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用沒有得到論證；二是僅僅將中國某省市的數(shù)據(jù)作為樣本，沒有考慮到各個地區(qū)之間樣本之間的差異,更沒有考慮到各國之間倫理消費文化的不同；三是鑒于市場的復(fù)雜性，對消費者的分類略顯簡單，本文的分類方法還需要進(jìn)一步精細(xì)化；四是印象管理動機(jī)分為積極印象管理動機(jī)和防御性印象管理動機(jī)，這兩種不同動機(jī)對消費者響應(yīng)的影響是否有不同之處，需要進(jìn)一步檢驗。

注釋：

①操控檢驗結(jié)果表明我們的案例材料對時間選擇進(jìn)行了很好的控制(M較晚=3.09，SD=0.689; M較早=4.59, SD=0.911; F(1,118)=55.196，p<0.001；N1=N2=32),對匹配也進(jìn)行了較好的控制(M不匹配=3.72，SD=0.851; M匹配=4.91, SD=0.818; F(1,118)=32.391，p<0.001; N1=N2=32)，對匹配也進(jìn)行了較好的控制(享樂型產(chǎn)品：M巧克力=3.22，SD=0.751; 實用型產(chǎn)品：M洗發(fā)水=4.34, SD=0.902; F(1,118)=29.411，p<0.001; N1=N2=32)。

②7因子模型：企業(yè)社會責(zé)任、公司評價、動機(jī)歸因、印象管理動機(jī)、社會認(rèn)同、購買意愿、同源方差；6因子模型：企業(yè)社會責(zé)任、公司評價、動機(jī)歸因、印象管理動機(jī)、社會認(rèn)同、購買意愿；5因子模型：企業(yè)社會責(zé)任、公司評價、動機(jī)歸因、印象管理動機(jī)+社會認(rèn)同、購買意愿；4因子模型：企業(yè)社會責(zé)任、公司評價、動機(jī)歸因+印象管理動機(jī)+社會認(rèn)同、購買意愿；3因子模型：企業(yè)社會責(zé)任、公司評價+動機(jī)歸因+印象管理動機(jī)+社會認(rèn)同、購買意愿；2因子模型：企業(yè)社會責(zé)任+公司評價+動機(jī)歸因+印象管理動機(jī)+社會認(rèn)同、購買意愿；1因子模型：企業(yè)社會責(zé)任+公司評價+動機(jī)歸因+印象管理動機(jī)+社會認(rèn)同+購買意愿。

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(責(zé)任編輯：陳敦賢)

F272-05

：A

：1003-5230(2017)05-0126-11

2017-03-10

國家自然科學(xué)基金面上項目“競爭者分析、紅皇后效應(yīng)與企業(yè)績效”(71572132)；國家自然科學(xué)基金面上項目“動態(tài)競爭條件下企業(yè)競爭互動及其與制度環(huán)境的協(xié)同演進(jìn)與績效影響研究”(71272232)；武漢大學(xué)人文社會科學(xué)青年學(xué)者學(xué)術(shù)發(fā)展團(tuán)隊建設(shè)項目“新形勢下中國企業(yè)的戰(zhàn)略選擇問題研究”(Whu2016003)

鄧新明(1977— )，男，江西安福人，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師； 龍賢義(1992— )，男，湖北荊州人，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生。