郭蘇妍

1890年7月27日，法國北部奧維爾小鎮(zhèn)附近的一塊麥田里傳出槍聲，37歲的梵高（Vincent Willem van Gogh）終結(jié)了他窮困潦倒郁郁寡歡的一生。這個被后世公認為后印象派和野獸派先驅(qū)的畫家在他短暫的生命里，一共只賣出過一幅畫—售價僅400比利時法郎的《阿爾勒的紅色葡萄園》（The Red Vineyard at Arles）。但127年后的今天，事情發(fā)生了戲劇性的變化，“梵高”不再單單指代一位藝術(shù)家，而是正在變成一門生意—用時髦話說，他成了一個知名IP。

今年4月，Louis Vuitton推出了以《麥田和柏樹》（A Wheatfield，with Cypresses）為設(shè)計題材的多款梵高系列手袋；7月底，積家（Jaeger-LeCoultre）面向中國市場限量發(fā)售18枚梵高自畫像琺瑯彩繪腕表；8月下旬，亞洲首家梵高藝術(shù)空間體驗店（Van Gogh SENSES）在香港尖沙咀半島酒店對面的黃金地段1881廣場開幕；而在中國內(nèi)地，8場“不朽的梵高”主題展覽過去兩年的門票收入過億元。

接下去最具話題性的事件莫過于10月即將在歐美地區(qū)正式上映的全球首部油畫電影《至愛梵高》（Loving Vincent），6月上海電影節(jié)期間的5場點映過后，該片的豆瓣評分達到了9.1分。這部由英國知名電影工作室Break Thru Films與Trademark Films共同制作，125位畫師花費7年時間手繪6.5萬幀油畫的創(chuàng)作故事已為它贏得兩個國際獎項。

此外，你還會在諸如伏特加的酒瓶、餅干的外包裝，甚至是一款A(yù)pp的icon等各種意想不到的地方見到梵高的畫作。所有這些商業(yè)行為和現(xiàn)象都在說明同一件事情：人們愿意為與梵高有關(guān)的一切商品買單。

香港朗智集團創(chuàng)始人黃僖偲早在1990年代初就斷定這一天一定會到來。從1993年開始，她陸續(xù)從一名荷蘭商人和荷蘭梵高博物館手里拿下了梵高藝術(shù)品在亞洲地區(qū)的總授權(quán)。她曾是Gucci在中國內(nèi)地最早的代理商。在頂級品牌還是金利來、鱷魚和花花公子的1992年，她在上海東方商廈開出了第一家Gucci門店，當時Louis Vuitton和Chanel均未進入中國市場。

黃僖偲一直看好藝術(shù)品消費的潛力。她對《第一財經(jīng)周刊》表示，“炫耀型消費永遠存在，但最難炫耀的是一個人的階級、品位、氣質(zhì)和文化。所以，越過了奢侈品消費的階段之后，市場會進入藝術(shù)品消費的時代。”

買下梵高的亞洲區(qū)授權(quán)后，這項業(yè)務(wù)在黃僖偲手里經(jīng)歷了長達20年的沉寂期。變化發(fā)生在最近的5年。黃僖偲發(fā)現(xiàn)梵高授權(quán)業(yè)務(wù)的銷售收入增長了超過10倍，這跟1990年代人均工資只有兩三百元的中國已經(jīng)有消費者開始購買四五千元的Gucci手袋一樣讓她感到欣喜?！坝械膰乙ㄒ话倌瓴拍芡瓿蛇@個過渡，而中國只花了不到二十年?！彼f。

周誼同樣敏銳地捕捉到了市場正在萌動的變化。2014年3月，上海K11舉辦的莫奈展剛剛結(jié)束，該展覽創(chuàng)造了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域超過30萬人次的觀展紀錄。緊接著，當年4月，周誼經(jīng)朋友介紹了解到梵高在海外的藝術(shù)展信息。經(jīng)過一番調(diào)查研究，她作出了一個基本判斷：藝術(shù)作品商業(yè)策展的機會來臨了。周誼曾擔任周立波的經(jīng)紀人與合伙人，也是2008年創(chuàng)造了31場爆滿票房紀錄的海派清口專場演出《笑侃三十年》的制作人。

2015年4月底，“不朽的梵高”感應(yīng)藝術(shù)大展在上海新天地太平湖上3000多平方米的藝術(shù)城堡開幕。跟莫奈的真跡展不同，這場梵高展其實是在一個巨大的空間內(nèi)通過多媒體投影的方式展示—在35分鐘的視頻里用35塊屏幕串聯(lián)起梵高的作品、創(chuàng)作故事以及生平，并配以背景樂和字幕。周誼是從一家澳洲展覽公司手中買下影像版權(quán)的，然后她融入了自己的創(chuàng)意和新的搭建手法。最終，投入成本2000萬元、為期4個月的展覽吸引了超過36萬觀展人次，創(chuàng)造了4000多萬元的收入，一時間成為現(xiàn)象級的商業(yè)展覽。

這場展覽還吸引到了凱迪拉克、上海家化、巴黎水、哈根達斯等十多個知名品牌的贊助?！捌放票旧硪蚕虢柽@個機會跟梵高站在一起。當我在地鐵戶外或在線上做推廣的時候，品牌會跟著一起露出。同時，它們也會在自己的渠道用梵高做相關(guān)的推廣?！敝苷x告訴《第一財經(jīng)周刊》，例如凱迪拉克在當年的上海車展結(jié)束后拿出兩款主力車型噴繪成梵高的畫作。

如今，周誼的梵高展已經(jīng)辦到了第九場，在鄭州、武漢等新一線和南寧這樣的二線城市，每次3個月的展期仍能夠穩(wěn)定吸引平均約10萬觀展人次。

梵高展在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的熱度持續(xù)不減，從側(cè)面說明了高質(zhì)量內(nèi)容資源的極度稀缺。這也是為什么2016年阿里巴巴旗下版權(quán)交易平臺阿里魚會向黃僖偲引進荷蘭梵高博物館的IP合作的原因。

這項合作的目的是幫助豌豆莢實現(xiàn)和強化應(yīng)用內(nèi)消費的概念?！爸髁鞯膽?yīng)用分發(fā)平臺之間不存在明顯的差異化，所以用戶的選擇已經(jīng)不是主要取決于產(chǎn)品如何?！盪C&豌豆莢市場部總經(jīng)理周默對《第一財經(jīng)周刊》說，“過去我們的工作圍繞著用戶能不能下載到好的應(yīng)用和是否能高效下載這兩個方面，現(xiàn)在的重心變成向用戶提供挖掘高質(zhì)量應(yīng)用內(nèi)容的服務(wù)。”endprint

對于這一變化，豌豆莢希望能夠找到一個IP來詮釋。嘗試過拍攝微電影，也考慮過啟用流量明星之后，周默最終在一名員工的提議下選擇了梵高。

為了把梵高這個IP進一步跟品牌形象聯(lián)結(jié)起來，豌豆莢還在線下舉辦過油畫巡回展和Uber梵高彩蛋車之類的活動。“如果要借助這個IP去拉更多的用戶，梵高跟流量明星還有熱劇相比總是弱勢的。但你要知道你的用戶是誰，如果他們追求調(diào)性、設(shè)計感和美感，你就應(yīng)該從品牌角度去跟他們站在一起。”根據(jù)周默的統(tǒng)計，宣布合作的發(fā)布會之后，豌豆莢的百度指數(shù)迅速上升至平時的3到4倍。

對比莫奈、高更、畢加索等同時期的藝術(shù)家，梵高更像是一個品牌，而品牌最關(guān)鍵的要素是講故事的能力，梵高在這方面具有先天優(yōu)勢。

首先，他的人生際遇充滿戲劇沖突。從家族內(nèi)部和外界都無法獲得認同的梵高度過了極其坎坷孤獨的一生，憂郁癥和狂躁癥甚至讓他切下了自己的一只耳朵；其次，梵高從事繪畫創(chuàng)作的時間只有短短7年，這導(dǎo)致他的油畫、素描、水彩畫作品加在一起也不過大約2000幅—跟畢加索的4萬多幅畫作相比，梵高的作品在藝術(shù)品市場上十分稀缺—因此一旦有一幅真跡在市場上出現(xiàn)，總是能拍出高價并制造話題。

黃僖偲也承認，她一開始在眾多藝術(shù)家中選擇梵高的藝術(shù)品授權(quán)業(yè)務(wù)，也是因為“他身上有太多的故事可講”。

她與荷蘭梵高博物館的授權(quán)合作開始于2003年。當時的梵高博物館與同樣收藏著梵高真跡的盧浮宮、奧賽博物館、大英博物館等并沒有什么不同，僅僅是陳列畫作然后出售一些相關(guān)的紀念品。黃僖偲主動向梵高博物館提出一個想法，把紀念品變成能夠在大眾市場持續(xù)銷售的藝術(shù)品牌。“紀念品賣得好是因為一次性的沖動消費。但當你要走出博物館去賣這個產(chǎn)品，就不能按照藝術(shù)品的思路，而是必須把它整體規(guī)劃成一個品牌才能運轉(zhuǎn)下去?！秉S僖偲說。

從邏輯上來看，梵高的版權(quán)其實已經(jīng)完全公開。根據(jù)《伯爾尼公約》，藝術(shù)品原有權(quán)利人的著作權(quán)保護期是有生之年加上去世后50年。換句話說，現(xiàn)在任何人都可以合法將梵高的作品用于學(xué)術(shù)交流或商業(yè)用途。你如果在淘寶上搜索梵高，會獲得印有《向日葵》《星夜》等畫作的雨傘、裝飾畫、燈具、手機殼等幾千萬個搜索結(jié)果。而所謂的梵高版權(quán)授權(quán)合作的意義，是指通過擁有真跡的博物館獲取高精度的翻拍圖片，或是向高精資料持有者購買其用一種獨特的導(dǎo)演思路攝制的動態(tài)影像的版權(quán)。

“如果你只是單純地印刷然后以低廉的價格銷售，就永遠都不可能成為一個品牌，也無法獲得更高的溢價，”黃僖偲對《第一財經(jīng)周刊》說，“你需要一個品牌和一個背后故事的來源來做藝術(shù)推廣。說到底，這個版權(quán)合作里最有價值的部分其實就是所有商品或項目上印著的‘荷蘭梵高博物館的logo?！?/p>

而周誼與澳洲版權(quán)商的合作模式屬于后者。一年多的授權(quán)合約結(jié)束后，周誼也摸清了行業(yè)流程和規(guī)則，“不朽的梵高”已經(jīng)成為品牌，但它與黃僖偲經(jīng)營的博物館IP授權(quán)其實是完全不同的兩個品牌。

對于所有的授權(quán)生意，黃僖偲都遵循同一條原則—每個環(huán)節(jié)和細節(jié)都要為創(chuàng)造和服務(wù)梵高這個品牌提供價值。因此她會全程審核授權(quán)商制作出來的產(chǎn)品，并承擔一部分推廣工作，而潛在的合作對象必須與已有的授權(quán)合作商一樣擅長經(jīng)營中高端消費市場。她同時還設(shè)置了一些合作的禁區(qū)，例如香煙、馬桶、衛(wèi)生巾等品牌就完全沒有授權(quán)的可能性。

荷蘭梵高博物館當然也意識到了梵高在營銷層面的商業(yè)價值。這家博物館在5年前更換了一批管理層，并制定了大量的市場營銷策略，在全球范圍內(nèi)展開了更積極的品牌推廣。其公共事務(wù)部主任Milou Halbesma告訴《第一財經(jīng)周刊》，因為做了更強勢的數(shù)字營銷推廣，該館目前在社交媒體上的粉絲已經(jīng)超過800萬人。

由此可見，梵高的品牌積累其實也是一個持續(xù)累加的過程。

雖然藝術(shù)本身沒有商業(yè)周期，但從藝術(shù)品衍生出來的生意仍舊受限于商業(yè)周期，例如全國巡展就是一種對梵高品牌的持續(xù)消耗。周誼最近正在忙著籌備“不朽的梵高”感應(yīng)大展的3.0版本，并計劃重新在上海開展以創(chuàng)造新一輪影響力，豌豆莢對梵高IP的應(yīng)用已經(jīng)告一段落，目前它已開始尋找新的IP，黃僖偲則正在為下一個藝術(shù)酒店項目尋找新的營銷賣點。走出美術(shù)館進入到商業(yè)世界之后，藝術(shù)品也不得不適應(yīng)叢林法則—用新鮮感換取消費者的注意力。endprint