楊向東

內(nèi)容摘要：本文在原有研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討價(jià)格展示形式、價(jià)格變動(dòng)程度與價(jià)格間隔水平對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，在結(jié)合現(xiàn)有的理論研究成果基礎(chǔ)上，特別引入了歷史銷量作為重要的調(diào)節(jié)變量加入到整個(gè)實(shí)驗(yàn)中，以更深入地探討價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)預(yù)售 購買意愿 動(dòng)態(tài)定價(jià)

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

理論模型與研究假設(shè)

理論模型。本文理論模型如圖1所示。

研究假設(shè)。

一是價(jià)格展示形式對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。在預(yù)售中，不同的價(jià)格展示形式給予了消費(fèi)者不同的價(jià)格期望，所以消費(fèi)者的購買意愿要明顯高于固定價(jià)格形式下的購買意愿，即：H1a：相對(duì)于固定價(jià)格形式，動(dòng)態(tài)價(jià)格形式下消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng)。歷史銷量的多少實(shí)際上顯示了該產(chǎn)品公共信息的價(jià)值高低。因此，動(dòng)態(tài)價(jià)格形式下消費(fèi)者的購買意愿較高，即：H1b：歷史銷量對(duì)價(jià)格展示形式與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系起顯著調(diào)節(jié)作用。當(dāng)歷史銷量較低時(shí)，動(dòng)態(tài)價(jià)格展示環(huán)境下的消費(fèi)者購買意愿更高，當(dāng)歷史銷量較多時(shí)，固定價(jià)格展示環(huán)境下的消費(fèi)者購買意愿更高。

二是價(jià)格變動(dòng)程度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。對(duì)于不同的價(jià)格變動(dòng)程度，消費(fèi)者也會(huì)做出不同的反應(yīng)，因此提出：H2a：相對(duì)于較低的價(jià)格變動(dòng)程度，較高價(jià)格變動(dòng)程度下消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者會(huì)隨著歷史銷量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的關(guān)注產(chǎn)生變化，因此提出：H2b：歷史銷量顯著調(diào)節(jié)價(jià)格變動(dòng)程度與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系。當(dāng)歷史銷量較少時(shí)，較高價(jià)格變動(dòng)程度下的消費(fèi)者購買意愿更高；當(dāng)歷史銷量較多時(shí)，較低價(jià)格變動(dòng)程度下消費(fèi)者購買意愿更高。

三是價(jià)格間隔水平對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。價(jià)格間隔水平對(duì)消費(fèi)者的影響主要體現(xiàn)在對(duì)于達(dá)到價(jià)格折扣的最低歷史銷量，因此本文提出：H3a：價(jià)格間隔水平會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響，相對(duì)于較高的價(jià)格間隔水平，較低價(jià)格間隔水平下消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng)。H3b：歷史銷量對(duì)價(jià)格間隔水平與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用。當(dāng)歷史銷量較少時(shí)，較低價(jià)格間隔水平下消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng)；當(dāng)歷史銷量較多時(shí)，較高價(jià)格間隔水平下消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng)。

變量來源及研究方法

（一）變量來源及測量

價(jià)格展示形式。本文設(shè)計(jì)了動(dòng)態(tài)價(jià)格形式和固定價(jià)格形式。當(dāng)購買人數(shù)低于10人時(shí)，商品的購買價(jià)格為2999；當(dāng)總共的購買人數(shù)介于10與20之間時(shí)，商品價(jià)格則變成了2799；當(dāng)歷史銷量超過20人時(shí)，商品的購買價(jià)格則變?yōu)?599，而這個(gè)價(jià)格等于固定價(jià)格下的價(jià)格水平。

價(jià)格變動(dòng)程度。在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，A組的價(jià)格層次分別是從2999到2799直至最終的2599，而B組的價(jià)格層次則是3499到2999再到2599，可以看出A組的不同價(jià)格層次間隔是200，B組的不同價(jià)格層次之間的間隔是400。通過設(shè)定不同的價(jià)格變動(dòng)程度，可以考察消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)程度的敏感度，而其它變量保持不變。

歷史銷量。在本實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)A組的歷史銷量設(shè)定為5人，B組的歷史銷量設(shè)定為40人。值得注意的是，實(shí)驗(yàn)中并沒有將A組的歷史銷量設(shè)定為0，因?yàn)楫?dāng)A組的歷史銷量為0時(shí)，那么A組的消費(fèi)者在缺少獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，將很難跨越初始阻力的影響（Robert J. Kauffman， Hsiangchu Lai， Chao-Tsung Ho），從而保證實(shí)驗(yàn)的順利進(jìn)行。

購買意愿。消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)烈，發(fā)生購買行為的幾率越高。因此，許多學(xué)者采用購買意愿來測量消費(fèi)者的購買行為，其測量題項(xiàng)與文獻(xiàn)來源如表1所示。

根據(jù)量表信度檢驗(yàn)結(jié)果，表1中4個(gè)題項(xiàng)的Cronbach α系數(shù)最高為0.825，原量表的信度較好，可以按照這4個(gè)題項(xiàng)設(shè)置問題，因此用這4個(gè)題項(xiàng)的消費(fèi)者購買意愿得分的平均分作為消費(fèi)者最終購買意愿的得分。

（二）研究方法

實(shí)驗(yàn)一：2（價(jià)格展示形式：動(dòng)態(tài)價(jià)格VS固定價(jià)格）×2（歷史銷量：多VS少）對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響，用以驗(yàn)證假設(shè)H1a、H1b。實(shí)驗(yàn)二：2（價(jià)格變動(dòng)程度：高VS低）×2（歷史銷量：多VS少）對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響，用以驗(yàn)證假設(shè)H2a、H2b。實(shí)驗(yàn)三：利用2（價(jià)格間隔水平：高VS低）×2（歷史銷量：多VS少）對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，用以驗(yàn)證假設(shè)H3a、H3b。

實(shí)驗(yàn)操作與數(shù)據(jù)分析

（一）價(jià)格展示形式對(duì)購買意愿的影響

實(shí)驗(yàn)一的主要目的是驗(yàn)證在歷史銷量下，價(jià)格展示形式對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，即H1a、H1b。該實(shí)驗(yàn)被試者共128人，有效樣本119人，其中男生55人，女生64人，男女比例約為1：1，這些同學(xué)的年齡大部分在18-22歲之間，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熟悉度非常高。

根據(jù)方差齊次性檢驗(yàn)結(jié)果，Levene Statistic=0.008，從顯著性概率看，p>0.05，說明各組的方差在α=0.05水平上沒有顯著性差異，即方差具有齊次性，可進(jìn)行一元方差分析和多重比較。單因素方差分析結(jié)果表明（見表2）：F（1，117）=211.782，p=0.000，p<0.05，在α=0.05的水平上顯著，即價(jià)格展現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著影響，且當(dāng)歷史銷量較多時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿更高，因此接受H1a。

為檢驗(yàn)歷史銷量是否對(duì)價(jià)格展示形式與購買元的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用，本文對(duì)這兩個(gè)變量進(jìn)行主體間效應(yīng)檢驗(yàn)。方差齊次性檢驗(yàn)Levene統(tǒng)計(jì)量F=0.748，從顯著性概率看，p>0.05，說明各組的方差在α=0.05水平上沒有顯著性差異，即方差具有齊次性，可進(jìn)行多元方差分析。

從多元方差分析（見表3）結(jié)果可知，價(jià)格展示形式*歷史銷量的F=0.041，p=0.840，在α=0.05水平上不顯著，歷史銷量對(duì)價(jià)格展示形式與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系沒有顯著調(diào)節(jié)作用，因此拒絕H1b。

（二）價(jià)格變動(dòng)程度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響endprint

實(shí)驗(yàn)二的主要目的是來探究在動(dòng)態(tài)價(jià)格展示形勢下，歷史銷量對(duì)價(jià)格變動(dòng)程度與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系的影響，即驗(yàn)證H2a、H2b。該實(shí)驗(yàn)被試者共110人，有效問卷106份，其中女生52人，男生54人，男女比例約為1：1，年齡介于20-22歲，具有豐富的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)。

問卷調(diào)查顯示在低價(jià)格變動(dòng)程度下和高價(jià)格變動(dòng)程度下，消費(fèi)者的購買意愿平均值分別為2.7454和2.9615，這表明在高價(jià)格變動(dòng)程度下，消費(fèi)者的購買意愿較高。

方差齊次性檢驗(yàn)結(jié)果，Levene Statistic=3.099，從顯著性概率看，p>0.05，說明各組的方差在α=0.05水平上沒有顯著性差異，即方差具有齊次性，可進(jìn)行一元方差分析。如表4所示，單因素方差分析結(jié)果表明：F（1，104）=3.963，p=0.049，在α=0.05的水平上顯著，即折扣顯示形式對(duì)消費(fèi)者購買意向有顯著影響，且消費(fèi)者購買意向得分在原價(jià)與現(xiàn)價(jià)這一組合下最高，其次是原價(jià)與折扣，僅顯示折扣時(shí)得分最低，因此接受假設(shè)H2a。

為檢驗(yàn)歷史銷量是否對(duì)價(jià)格變動(dòng)程度與購買意愿關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，本文進(jìn)行了主體間效應(yīng)檢驗(yàn)。方差齊次性檢驗(yàn)Levene統(tǒng)計(jì)量F=0.256，從顯著性概率看，p>0.05，說明各組的方差在α=0.05水平上沒有顯著性差異，即方差具有齊次性，可進(jìn)行多元方差分析。從多元方差分析（見表5）可知，價(jià)格變動(dòng)程度*歷史銷量的F=6.116，p=0.015，在α=0.05水平上，價(jià)格水平對(duì)折扣顯示形式和消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系起顯著調(diào)節(jié)作用，因此接受假設(shè)H2b。

（三）價(jià)格間隔水平對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

實(shí)驗(yàn)三的主要目的是研究歷史銷量對(duì)價(jià)格間隔水平與消費(fèi)者購買意愿是否具有調(diào)節(jié)作用，即驗(yàn)證H3a、H3b。共發(fā)放108份問卷，回收有效問卷102份，從問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，其中男生55人，女生56人，大部分被試者的年齡為19-22歲，熟悉網(wǎng)絡(luò)購物，在過去一年內(nèi)至少發(fā)生過一次網(wǎng)絡(luò)購物行為。問卷調(diào)查顯示不同價(jià)格間隔水平下消費(fèi)者的購買意愿均值有所不同，低價(jià)格間隔水平下的購買意愿均值為2.7409，高價(jià)格間隔水平下的購買意愿均值為3.1702，這表明高價(jià)格間隔水平下消費(fèi)者購買意愿較高，低價(jià)格間隔水平下的購買意愿較低。

根據(jù)方差齊次性檢驗(yàn)結(jié)果，Levene Statistic=0.057，從顯著性概率看，p>0.05，說明各組的方差在α=0.05水平上沒有顯著性差異，即方差具有齊次性，可進(jìn)行一元方差分析。如表6所示，單因素方差分析結(jié)果表明：F（1，100）=16.676，p=0.000，p<0.05，在α=0.05的水平上顯著，即折扣幅度對(duì)消費(fèi)者購買意向有顯著影響，且中等折扣幅度下消費(fèi)者購買意向得分最高，因此接受假設(shè)H3a。

方差齊次性檢驗(yàn)F=3.420，從顯著性概率看，p>0.05，說明各組的方差在α=0.05水平上沒有顯著性差異，即方差具有齊次性，可進(jìn)行多元方差分析。從多元方差分析（見表7）結(jié)果可知，價(jià)格間隔水平*歷史銷量的F=0.750，p=0.389，在α=0.05水平上，歷史銷量對(duì)價(jià)格間隔水平與購買意愿關(guān)系之間沒有顯著調(diào)節(jié)作用，因此拒絕假設(shè)H3b。

結(jié)論

對(duì)于價(jià)格展示形式對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。在研究中發(fā)現(xiàn)，在固定價(jià)格形式下，消費(fèi)者的購買意愿較動(dòng)態(tài)價(jià)格形勢下消費(fèi)者意愿低，基本符合前人的研究成果。同時(shí)，在加入歷史銷量的調(diào)節(jié)變量后，消費(fèi)者的購買意愿沒有明顯發(fā)生變化，這與前人的研究不太一致。作者認(rèn)為，消費(fèi)者購物不再單純依賴于已經(jīng)發(fā)生購買的消費(fèi)者人數(shù)，而更多看重銷售平臺(tái)的可信度以及其它一系列的因素。

對(duì)于價(jià)格變動(dòng)程度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。與以往研究相比，本文研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格變動(dòng)程度顯著影響消費(fèi)者的購買意愿。當(dāng)價(jià)格變動(dòng)程度較低時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿相應(yīng)也比較低，當(dāng)價(jià)格變動(dòng)程度較高時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿也會(huì)明顯偏高，基本符合范圍理論，但沒有出現(xiàn)價(jià)格變動(dòng)程度與購買意愿呈現(xiàn)倒“U”關(guān)系。究其原因，是由于價(jià)格降低程度還未達(dá)到消費(fèi)者的感知飽和點(diǎn)，本文實(shí)驗(yàn)中的最終價(jià)格折扣只能相當(dāng)于原始價(jià)格的10%和20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到消費(fèi)者的感知上限，因此消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知還處于初始階段。當(dāng)引入歷史銷量這一變量后，研究發(fā)現(xiàn)歷史銷量對(duì)價(jià)格變動(dòng)程度與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系起顯著調(diào)節(jié)作用。

對(duì)于價(jià)格間隔水平對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。本文通過實(shí)驗(yàn)證明，不同的價(jià)格間隔水平對(duì)消費(fèi)者購買意愿有明顯影響。當(dāng)價(jià)格間隔水平較低時(shí)，由于達(dá)到價(jià)格折扣的難度較低，在消費(fèi)者的難度預(yù)期之內(nèi)，因此消費(fèi)者的價(jià)值感知沒有發(fā)生變化，購買意愿較高；當(dāng)價(jià)格間隔水平較高時(shí)，達(dá)到價(jià)格折扣的難度較高，超出了消費(fèi)者的難度預(yù)期，這時(shí)消費(fèi)者的價(jià)值感知反而降低，導(dǎo)致消費(fèi)者的購買意愿較低。而針對(duì)不同的歷史銷量，消費(fèi)者的購買意愿沒有發(fā)生明顯變化，即歷史銷量對(duì)價(jià)格間隔水平與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系沒有明顯的的調(diào)節(jié)作用。

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