晏凡

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民網(wǎng)上消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，如何進(jìn)一步拉動內(nèi)需成為關(guān)注的熱點?；谇叭搜芯砍晒?，本文從消費(fèi)體驗因子、安全因子、促銷活動因子、服務(wù)因子四個維度設(shè)計調(diào)查問卷，采用因子分析方法和多元回歸分析方法對居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行實證分析，得出影響居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的回歸模型，最后提出了相關(guān)建議，以期促進(jìn)居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì) 居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 消費(fèi)行為

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，根據(jù)烏家培教授的觀點，可以從社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)、消費(fèi)市場形態(tài)三個層面進(jìn)行理解。從社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)來看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成為一種全新的生產(chǎn)力，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)完成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)全過程。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)來看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會帶動所有與電子商務(wù)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從消費(fèi)市場形態(tài)來看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將消費(fèi)市場從實體形式擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)虛擬形式?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，并且具有便捷性、外部經(jīng)濟(jì)性、自我膨脹性、直接性、邊際效益遞增性、高滲透性及可持續(xù)性等多重特征。

由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有選擇自主性強(qiáng)、商品價格低及不受時間空間限制等優(yōu)點，這些年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模迅速擴(kuò)大。2015年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的交易規(guī)模增長率為35.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越我國社會消費(fèi)品零售總額的增長率。但和發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還處于初期發(fā)展階段，我國網(wǎng)購用戶的滲透率在2015年達(dá)到60%，而這一滲透率美國在2010年就達(dá)到了70%，這說明我國居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有很大的發(fā)展空間，未來幾年，仍將進(jìn)一步持續(xù)上漲。據(jù)預(yù)測，未來幾年的復(fù)合增長速度仍然將保持在30%左右。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)個性化、定制化、多樣化消費(fèi)，并且及時掌握市場信息，消費(fèi)選擇范圍擴(kuò)大，進(jìn)而促使廠商提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。從本質(zhì)上來說網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時買賣雙方不受時間、地點、空間限制，具有購物直接、支付便捷、物流放心等特點，滿足居民消費(fèi)需求，提高居民消費(fèi)傾向。此外，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)改變了現(xiàn)實交易條件，使得制約我國居民消費(fèi)增長的一些非收入因素如金融體制、基礎(chǔ)設(shè)施等得到明顯改善，也進(jìn)一步提高了我國居民總體消費(fèi)傾向。與此同時，由于我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，擴(kuò)大內(nèi)需、促改革成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點，因此對居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究十分必要。文章對前人的研究成果進(jìn)行梳理和總結(jié)，設(shè)計調(diào)查問卷，獲得經(jīng)驗數(shù)據(jù)，從消費(fèi)體驗、安全因素、服務(wù)因素、促銷活動四個維度分析居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素，最終提出相關(guān)建議。

居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)相關(guān)文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境改變了市場主體的生產(chǎn)行為、消費(fèi)行為及流通行為，進(jìn)而對單個消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。當(dāng)前，學(xué)者們對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與居民消費(fèi)的影響問題已經(jīng)進(jìn)行了大量的研究，并且取得了一定的研究成果。

段興利（2010）對影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的幾個因素進(jìn)行研究，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有消費(fèi)地域全球化、消費(fèi)范圍多樣化、消費(fèi)成果智能化等特點。趙秀麗（2012）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以實現(xiàn)消費(fèi)者行為的主動性、聯(lián)結(jié)性及互動性，實現(xiàn)消費(fèi)群體自身效用遞增。Norazah（2013）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易提升了交易的便捷性，通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以快速找到商品或者是服務(wù)信息，促使交易完成。王興全（2014）認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)云服務(wù)商能夠智能篩選信息源，提高了需求方的議價能力和有限理性，滿足個性化的購買需求，降低交易成本，提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平。綜上，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提高了居民的消費(fèi)體驗，據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)體驗和居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為呈顯著正相關(guān)。

Decker和Trusov（2010）認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，提高了個人信息泄露的風(fēng)險，因此，網(wǎng)絡(luò)的安全性對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。趙保國和成穎慧（2013）認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支付方式和收貨渠道具有不確定性，并且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的個人隱私泄露問題較嚴(yán)重，增加了消費(fèi)者的感知風(fēng)險，因此，提出以下假設(shè)：

H2：網(wǎng)站安全性和居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為呈顯著正相關(guān)。

居民在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)通過網(wǎng)商實現(xiàn)，網(wǎng)商是在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行經(jīng)營的機(jī)構(gòu)或個人，杜新麗（2009）提出網(wǎng)商的服務(wù)水平包括網(wǎng)絡(luò)口碑、信用水平、提供的產(chǎn)品信息、服務(wù)意識等方面，因此提出以下假設(shè)：

H3：網(wǎng)商服務(wù)因素和居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為呈顯著正相關(guān)。

Dennis等（2009）認(rèn)為，由于在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品沒有實體店鋪，沒有房租成本，并在網(wǎng)上銷售，中間商較少，最大限度地降低成本。鄭小碧、劉廣（2013）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展降低了交易成本，打破了交易活動的時空限制，提高交易效率。何仲等（2013）提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成本、效用及消費(fèi)者特征顯著影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，零售商和銷售人員不能和目標(biāo)消費(fèi)者面對面的傳播商品信息，因此，為了提高消費(fèi)者的購買欲望，需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，因此，提出以下假設(shè)：

H4：促銷活動和居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為呈顯著正相關(guān)。

綜上所述，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素概念模型，見圖1所示。

影響居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的實證分析

（一）相關(guān)數(shù)據(jù)搜集及問卷的信度效度檢測

1.問卷量表設(shè)計。對居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為指標(biāo)進(jìn)行梳理，根據(jù)前文的敘述將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為測評分為四個層面：條件因素層面、安全因素層面、商品因素層面、服務(wù)因素層面構(gòu)建問卷量表。問卷分為卷首語、正文及被調(diào)查者基本資料三部分。其中正文部分測量網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的表現(xiàn)做出的評價。測量量表采用里克特五點量表法，“5”代表完全同意，“4” 代表比較同意，“3” 代表同意，“2” 代表比較不同意，“1” 代表完全不同意。

2.數(shù)據(jù)搜集。本次調(diào)研通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)個人消費(fèi)記錄隨機(jī)選擇500名消費(fèi)者作為調(diào)查對象，以郵件的形式發(fā)放問卷500份，回收486份，其中有效問卷438份，有效問卷回收率87.6%，基于上述的理論分析建立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因子量表。endprint

3.問卷的信度效度檢測。采用SPSS軟件對小樣本調(diào)查回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢測，Cronbachs Alpha總值為0.816，說明設(shè)計的量表內(nèi)部一致性較好，可以用于統(tǒng)計計量。

（二）信度檢驗

研究中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展評價的KMO樣本測度為0.744，巴特萊球體檢驗結(jié)果的χ2 值為276.653，較顯著，能夠進(jìn)行因子分析。采用主成份因子分析法和最大變異轉(zhuǎn)軸法，對因子進(jìn)行抽取，得到4個因子，因子提取結(jié)果見表1所示。

（三）相關(guān)性分析

采用Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗各變量與消費(fèi)行為之間的相關(guān)性關(guān)系，結(jié)果如表2所示。

消費(fèi)體驗和居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為呈顯著正相關(guān)（r=0.249，p<0.01），因此說明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性、滿足個性化需求等可以使居民擁有愉快的購物經(jīng)歷，促進(jìn)居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，因此，原假設(shè)H1成立。

安全因子和居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為呈顯著正相關(guān)（r=0.328，p<0.01）。說明居民的網(wǎng)絡(luò)支付安全性和個人隱私信息安全性等都會提高居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)傾向，因此，原假設(shè)H2成立。

服務(wù)因子和居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為呈顯著正相關(guān)（r=0.331，p<0.01）。說明網(wǎng)上的服務(wù)態(tài)度好、信譽(yù)高等會刺激居民產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，因此，原假設(shè)H3成立。

促銷活動因子和居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為呈顯著正相關(guān)（r=0.317，p<0.01），通過網(wǎng)絡(luò)廣告、開展促銷活動等會對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生促進(jìn)作用，如2016雙11天貓?zhí)詫毥灰最~超1207億元，覆蓋235個國家和地區(qū)，正是由于網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷活動的促進(jìn)作用。因此，原假設(shè)H4成立。

（四）居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為因素回歸分析

通過上述的因子分析，本研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)居民消費(fèi)的因子共有4項，分別為消費(fèi)體驗因子、安全因子、促銷活動因子、服務(wù)因子，故建立初始回歸分析，將上述4個因素作為自變量，建立4元線性居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為回歸預(yù)測模型，分析結(jié)果見表3所示。

居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為回歸模型：

居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為=0.633F1+0.517F2+0.532F3+0.508F4

+0.576

其中，F(xiàn)1—消費(fèi)體驗因子，F(xiàn)2—安全因子，F(xiàn)3—促銷活動因子，F(xiàn)4—服務(wù)因子。

通過該模型可知，居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)受到消費(fèi)體驗因子、安全因子、促銷活動因子、服務(wù)因子四方面的影響。

結(jié)論與建議

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗。由回歸模型可知，消費(fèi)體驗因子提高1分，居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為傾向提高0.633分，說明網(wǎng)絡(luò)商品種類、價格、滿足消費(fèi)者的個性化需求等都提升了居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)傾向。但是國家工商總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管工作年度報告（2015年）》（以下簡稱“報告”）顯示，2015年，全國工商和市場監(jiān)管部門受理網(wǎng)絡(luò)購物投訴14.58萬件，同比增長87.3%，與“十一五”末期相比增長了77.67倍，連續(xù)兩年排在服務(wù)類投訴首位。從投訴問題看，網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量和虛假宣傳等問題比較突出。消費(fèi)者投訴問題集中在：商品質(zhì)量不合格、假冒偽劣產(chǎn)品、實物與宣傳不符、虛假促銷、物品損壞等。在網(wǎng)絡(luò)交易投訴中，O2O生活服務(wù)類投訴明顯上升，涉及餐飲、旅游、租車、購票服務(wù)的O2O領(lǐng)域成為用戶投訴熱點。因此，為了進(jìn)一步促進(jìn)居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗，需要實施供給側(cè)改革，提高網(wǎng)絡(luò)商品供給質(zhì)量和效率，進(jìn)一步提升網(wǎng)購信任度和網(wǎng)購滿意度。推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，努力提高網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供給質(zhì)量和效率，努力在更高層次上推動消費(fèi)供需矛盾的解決，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展增添新動力，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場秩序。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全性。安全因素提高1分，居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為傾向提高0.517分，說明網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量保證、網(wǎng)上支付資金安全、網(wǎng)上個人信息安全都提升了居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)傾向，為了進(jìn)一步促進(jìn)居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，一方面，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)個人信息保護(hù)。政府部門積極實施關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的措施，積極制定相關(guān)政策，如用戶個人信息保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范服務(wù)商對個人信息收集、儲存及使用。另一方面，構(gòu)建安全可信的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境基礎(chǔ)。推行電子營業(yè)執(zhí)照、電子簽名等網(wǎng)絡(luò)信任服務(wù)；推進(jìn)國家基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫、金融信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫等數(shù)據(jù)庫的協(xié)同，支持社會信用體系建設(shè)。

網(wǎng)商要重視促銷活動。促銷活動因子提高1分，居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)傾向提高0.532分，說明網(wǎng)商還需要重視電子商務(wù)促銷活動，利用網(wǎng)絡(luò)促銷活動來吸引居民消費(fèi)，提高居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，刺激潛在消費(fèi)者的購買欲望。同時實施打折促銷、贈品促銷、積分促銷、抽獎促銷、節(jié)日促銷、紀(jì)念日促銷、優(yōu)惠券促銷、限時限量限價促銷、商家之間聯(lián)合促銷，提高商品質(zhì)量，豐富商品種類，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌，讓居民買到性價比高的商品，讓消費(fèi)者體驗到物超所值。

拓寬網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)渠道，提升網(wǎng)商服務(wù)水平。服務(wù)因素提高1分，居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為傾向提高0.508分，說明網(wǎng)絡(luò)商品售后服務(wù)保障、物流配送服務(wù)水平、相關(guān)部門的監(jiān)管等都影響了居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)傾向。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷售存在商家拒絕執(zhí)行“七日無理由退貨”規(guī)定、發(fā)貨延遲、物流配送速度慢等問題，為了進(jìn)一步促進(jìn)居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，首先，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)交易行為的監(jiān)管及服務(wù)質(zhì)量的督察，確保網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個人權(quán)益得到保障，進(jìn)一步拓寬和健全網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)渠道，強(qiáng)化社會監(jiān)督，及時發(fā)現(xiàn)違反“七日無理由退貨”的現(xiàn)象，同時政府及電子商務(wù)平臺應(yīng)依法加大懲罰力度；其次，定期開展相關(guān)會議，引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)誠信經(jīng)營，抵制侵害消費(fèi)者合法權(quán)益等違法行為；最后，各級相關(guān)政府部門要高度重視物流基礎(chǔ)設(shè)施，出臺配送車輛管理及倉儲建設(shè)用地等方面的政策。

擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模，拓寬電子商務(wù)發(fā)展空間。為了進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模，還需要拓寬電子商務(wù)發(fā)展空間。一是，完善互聯(lián)網(wǎng)支付體系，推進(jìn)支付等跨行業(yè)務(wù)發(fā)展；加快實施可信交易、網(wǎng)絡(luò)電子發(fā)票等電子商務(wù)政策試點；鼓勵引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)為中小網(wǎng)商提供小額貸款服務(wù)；推動多層次支付體系的發(fā)展；加強(qiáng)跨境電子商務(wù)發(fā)展，實施與跨境電子商務(wù)相適應(yīng)的監(jiān)管措施，鼓勵電子商務(wù)“走出去”。二是，發(fā)展消費(fèi)貸款促進(jìn)中國居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)升級。目前國內(nèi)有15家持牌消費(fèi)金融公司，160多家專業(yè)分期公司，以及2500多家的其他消費(fèi)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。已經(jīng)形成了包含資金提供方、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、征信機(jī)構(gòu)、催收壞賬處理機(jī)構(gòu)、消費(fèi)金融服務(wù)商、消費(fèi)者、全方位消費(fèi)場景等完整互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)業(yè)鏈。

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