朱宸良

摘 要：文章從信息的發(fā)布、傳播、接收等維度，對(duì)時(shí)下最熱門(mén)的UGC（User Generated Content，用戶(hù)生成內(nèi)容）模式下信息可信度的影響因素做出假設(shè)，然后以調(diào)查問(wèn)卷和實(shí)驗(yàn)的形式獲取和分析數(shù)據(jù)，對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

中圖分類(lèi)號(hào)：G250文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2017）09-0088-04

關(guān)鍵詞：可信度；用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容；影響因素

1 背景

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給人類(lèi)社會(huì)的信息獲取、信息互動(dòng)、信息交往乃至整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)帶來(lái)了翻天覆地的變化。隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們了解和認(rèn)識(shí)信息的最重要的渠道之一。目前，大部分網(wǎng)站都開(kāi)始采取面向用戶(hù)開(kāi)放、允許用戶(hù)參與的模式，讓用戶(hù)參與網(wǎng)站建設(shè)，添加網(wǎng)站內(nèi)容。越來(lái)越多的用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，發(fā)布他們的觀點(diǎn)和看法，將自己創(chuàng)造和獲得的知識(shí)展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行分享和傳播，形成了一種新的模式——UGC（User Generated Content，用戶(hù)生成內(nèi)容）。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）在2007年的報(bào)告中定義了UGC最顯著的三個(gè)特征：①I(mǎi)nternet上公開(kāi)的內(nèi)容。②內(nèi)容具有一定程度的創(chuàng)新性。③非專(zhuān)業(yè)人士或權(quán)威人士創(chuàng)作[1]。在這種全民參與創(chuàng)作的模式下，虛假、不實(shí)信息得以肆意傳播，如何篩選虛假信息，辨別可信信息，成為互聯(lián)網(wǎng)乃至全社會(huì)都迫切需要解決的問(wèn)題。

可信度是一個(gè)多維度的復(fù)雜概念，其主要的兩個(gè)維度是可信賴(lài)性和專(zhuān)業(yè)性[2]。可信賴(lài)性是從用戶(hù)主觀角度對(duì)信息內(nèi)容的感知，專(zhuān)業(yè)性是從客觀角度進(jìn)行描述。筆者研究的信息可信度指的是信息內(nèi)容本身以及信息的來(lái)源都是可以相信的，因此，筆者將從用戶(hù)生成內(nèi)容網(wǎng)站的信息發(fā)布者、信息接收者、信息內(nèi)容本身以及信息傳播渠道四個(gè)方面，探究影響信息可信度的因素。

2 信息可信度研究現(xiàn)狀

從信息可信度的研究脈絡(luò)來(lái)看，國(guó)外的研究主要從以下三個(gè)方面展開(kāi)：信源可信度、信息本身/內(nèi)容可信度、傳播渠道/媒介可信度。信源可信度是指信息傳播者的可信度，包括傳播個(gè)體以及傳播組織機(jī)構(gòu)的可信度；信息本身/內(nèi)容可信度是指通過(guò)個(gè)體或組織傳播的信息的可信度；傳播渠道/媒介可信度是指信息的傳輸渠道如電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等[3]。信源、信息和傳播渠道的可信度是相互獨(dú)立的，因?yàn)槭鼙妼?duì)三者的信任程度和信息理由都不盡相同[4]。

目前，國(guó)內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)信息可信度方面的研究仍處于起步階段，不同學(xué)科的研究者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息可信度的理解也不相同。在計(jì)算機(jī)學(xué)科領(lǐng)域，馬偉瑜依據(jù)量化網(wǎng)頁(yè)信息的交互結(jié)構(gòu)、隸屬網(wǎng)站、主題相關(guān)度以及信息發(fā)布的時(shí)間等，基于改進(jìn)的PageRank算法計(jì)算網(wǎng)頁(yè)信息的可信度[5]。在信息科學(xué)領(lǐng)域，徐靜等根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息的特征，提出了一種基于內(nèi)容信任的可信度計(jì)算方法，指出網(wǎng)絡(luò)信息的主題特征、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特征都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可信度產(chǎn)生較大影響[6]。在新聞傳播領(lǐng)域，蔣洪梅等在其網(wǎng)絡(luò)媒體信息可信度研究中探索了在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體信息可信度的發(fā)展情況，分析其發(fā)展過(guò)程中可能存在的各種影響因素[7]。

3 研究框架與假設(shè)

UGC信息可信度的影響因素可從接受者相關(guān)特征、信息內(nèi)容可信度、信源可信度和渠道可信度等四個(gè)維度進(jìn)行描述。接受者相關(guān)特征包括接受者的專(zhuān)業(yè)性和基本信任傾向兩個(gè)方面，信息內(nèi)容可信度分為信息完整性、客觀性、可證實(shí)性和信息內(nèi)容特征標(biāo)簽等四個(gè)層面，信源可信度包括信息傳播者的專(zhuān)業(yè)性、傳播動(dòng)機(jī)以及與接受者的關(guān)系強(qiáng)度三個(gè)維度，渠道可信度主要分為接受者對(duì)UGC網(wǎng)站的依賴(lài)性和網(wǎng)站本身的可靠程度。

3.1 接受者相關(guān)特征

信息的接受者對(duì)UGC信息的信任程度與他們自身專(zhuān)業(yè)性和基本的信任傾向有關(guān)。Brucks認(rèn)為信息接收者的專(zhuān)業(yè)性與其對(duì)信息的信任程度是呈負(fù)相關(guān)的關(guān)系，即接受者的專(zhuān)業(yè)性反向影響信息可信度[8]。

信任是個(gè)體的一種基本信念，是內(nèi)部人格特質(zhì)的體現(xiàn)?；拘湃蝺A向是指信息接受者在信息的接受中具有的愿意對(duì)信息做出可信評(píng)價(jià)的一般傾向或程度。當(dāng)信息是在接受者熟悉的范圍內(nèi)時(shí)，接受者的信任傾向一般情況下不會(huì)明顯受到外界因素的影響，基本信任傾向一般也不會(huì)發(fā)揮作用。但是當(dāng)信息接受者對(duì)信息所在領(lǐng)域并不十分了解時(shí)，基本信任傾向?qū)π湃纬潭鹊挠绊懛浅ｏ@著[9]。因此，筆者提出以下假設(shè)：

H1：信息接受者對(duì)UGC信息可信度的評(píng)價(jià)與其專(zhuān)業(yè)性負(fù)相關(guān)。

H2：信息接受者對(duì)UGC信息可信度的評(píng)價(jià)與其基本信任傾向正相關(guān)。

3.2 信息內(nèi)容可信度

以往學(xué)者在研究信息內(nèi)容的可信度時(shí)，往往會(huì)針對(duì)內(nèi)容客觀性、完整性以及可證實(shí)性進(jìn)行研究?？陀^性是指信息的傳播者在制造信息的時(shí)候其心理狀態(tài)是客觀還是主觀；完整性是指信息是否完整地表達(dá)了信息的所有方面；可證實(shí)性則是追溯信息的源頭，即信息是否來(lái)自明確的官方網(wǎng)站或文獻(xiàn)。方衛(wèi)東等指出信息本身的特性對(duì)信息的質(zhì)量、價(jià)值以及可信度的評(píng)價(jià)有著至關(guān)重要的作用，信息的接受者會(huì)通過(guò)觀察信息內(nèi)容的完整性、客觀性和可證實(shí)性等特征作為信息真實(shí)性評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)[10]。

與傳統(tǒng)網(wǎng)站不同，UGC模式下用戶(hù)主動(dòng)創(chuàng)造并發(fā)布信息，由此產(chǎn)生的內(nèi)容并不能像傳統(tǒng)網(wǎng)站內(nèi)容一樣得到規(guī)范化的處理，而且由于內(nèi)容的傳播者和接受者有著不同的知識(shí)背景，對(duì)同一問(wèn)題會(huì)產(chǎn)生很多不同的看法，從而影響人們判斷信息是否可信。在考察了大量的UGC網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和內(nèi)容評(píng)價(jià)后，筆者認(rèn)為多數(shù)時(shí)候真理還是掌握在多數(shù)人手中，許多UGC網(wǎng)站如微博、百度知道等會(huì)通過(guò)給信息“貼上”內(nèi)容標(biāo)簽（如點(diǎn)贊量、采納量、轉(zhuǎn)發(fā)量等）的形式記錄大多數(shù)人對(duì)同一信息的看法，以幫助信息接受者判斷信息的可信度。

綜上，筆者提出以下假設(shè)：

H3：信息接受者對(duì)UGC信息可信度的評(píng)價(jià)與信息內(nèi)容的完整性、客觀性以及可證實(shí)性正相關(guān)。

H4：信息接受者對(duì)UGC信息可信度的評(píng)價(jià)與信息內(nèi)容特征標(biāo)簽正相關(guān)。endprint

3.3 信源可信度

UGC信息來(lái)源可信度是指信息生成者的可信賴(lài)性和專(zhuān)業(yè)性。與傳統(tǒng)網(wǎng)站不同，UGC信息生成者均為個(gè)體，并非專(zhuān)業(yè)或權(quán)威人士，其身份及專(zhuān)業(yè)性等特征無(wú)法像傳統(tǒng)的網(wǎng)站編輯者那樣獲得多數(shù)用戶(hù)的信任。信息接收者往往需要對(duì)生成者的身份信息、動(dòng)機(jī)和站內(nèi)資信度（生成者在網(wǎng)站內(nèi)的等級(jí)、威望等）進(jìn)行觀察和分析，評(píng)估信息生成者的可信賴(lài)性和專(zhuān)業(yè)性，進(jìn)而判斷信息的可信度。

邵兵家等認(rèn)為信息生成者與接受者之間的關(guān)系密切程度對(duì)可信度評(píng)價(jià)的影響至關(guān)重要，二者之間的強(qiáng)關(guān)系對(duì)信息接受者在評(píng)價(jià)來(lái)源可靠性時(shí)的影響要比弱關(guān)系大得多[11]。同時(shí)，UGC信息接受者由于不可能具備各個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，很難判斷信息的可靠性，只能根據(jù)對(duì)信息生成者的站內(nèi)資信度、專(zhuān)業(yè)性的分析進(jìn)行判斷，生成者的專(zhuān)業(yè)性評(píng)價(jià)越高，越能獲得信息接受者的信任[12]。專(zhuān)業(yè)性與信任度密切相關(guān)，Patzer在對(duì)名人廣告效應(yīng)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，隨著廣告中的名人專(zhuān)業(yè)性的提高，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的信任度也隨之上升[13]。

因此，基于上述分析，筆者提出以下假設(shè)：

H5：信息接受者對(duì)UGC信息可信度的評(píng)價(jià)與信息傳播者發(fā)布信息動(dòng)機(jī)相關(guān)。

H6：信息接收者與信息傳播者之間的關(guān)系強(qiáng)度與UGC信息可信度正相關(guān)。

H7：信息接受者對(duì)UGC信息可信度的評(píng)價(jià)與信息傳播者的專(zhuān)業(yè)性呈正相關(guān)。

3.4 渠道可信度

網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代非常重要的信息傳播渠道。本文中的信息傳播渠道指用戶(hù)生成信息的社交網(wǎng)絡(luò)，如貼吧、微博、微信、知乎、天涯論壇、QQ空間等平臺(tái)。這類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)可信度包括網(wǎng)站本身的可靠程度以及信息接受者對(duì)網(wǎng)站的依賴(lài)程度。通過(guò)研究以往的理論基礎(chǔ)，筆者從個(gè)人實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，認(rèn)為信息接受者對(duì)網(wǎng)站的依賴(lài)程度表明其對(duì)這個(gè)網(wǎng)站及其信息的喜好和信任程度。信息接受者對(duì)某一媒介持信任態(tài)度越多，也就越容易對(duì)該媒介產(chǎn)生依賴(lài)性心理，并且會(huì)越來(lái)越多地從這個(gè)渠道獲取信息。因此，筆者做出以下假設(shè)：

H8：信息接受者對(duì)UGC信息可信度的評(píng)價(jià)與UGC網(wǎng)站的可靠性呈正相關(guān)。

H9：信息接受者對(duì)UGC網(wǎng)站的依賴(lài)程度越高，對(duì)其信息可信度的評(píng)價(jià)越高。

4 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

筆者通過(guò)整理以往學(xué)者的研究成果，結(jié)合小規(guī)模的訪談以及對(duì)大量UGC網(wǎng)站的瀏覽和測(cè)評(píng)，定義本文所需的實(shí)驗(yàn)變量并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的測(cè)量，形成最后的調(diào)查問(wèn)卷。

4.1 問(wèn)題變量及測(cè)量

4.1.1 變量定義。對(duì)UGC信息可信度的研究涉及很多可信度的概念，包括接受者信任理念、來(lái)源可信度、渠道可信度、信息內(nèi)容可信度等，其變量具體定義見(jiàn)表1。

4.1.2 變量測(cè)量。通過(guò)參考以往的相關(guān)研究文獻(xiàn)，筆者設(shè)計(jì)了影響UGC信息可信度的問(wèn)題項(xiàng)，并以調(diào)查問(wèn)卷的形式展開(kāi)，其中涉及的變量主要從信息的接受者、傳播者、傳播渠道和信息內(nèi)容屬性等方面進(jìn)行定義。①信息接受者（見(jiàn)表2）。②信源可信度（見(jiàn)表3）。③渠道可信度（見(jiàn)表4）。④信息內(nèi)容可信度（見(jiàn)表5）。

4.2 數(shù)據(jù)收集

筆者根據(jù)需要共發(fā)放300份問(wèn)卷，其中無(wú)效問(wèn)卷65份，有效問(wèn)卷235份，有效率達(dá)78.33%。表6表明了有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

5 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

5.1 信度分析

信度是指測(cè)量所得數(shù)據(jù)一致性或穩(wěn)定性的程度。從本文的實(shí)驗(yàn)方法來(lái)看，一致性主要反映的是測(cè)量問(wèn)卷題目之間的相互關(guān)系，考察它們是否測(cè)量了相同的內(nèi)容或特質(zhì)；穩(wěn)定性是指用調(diào)查問(wèn)卷對(duì)同一群受試者進(jìn)行不同時(shí)間上的重復(fù)測(cè)量結(jié)果間的可靠系數(shù)。本研究共有變量11個(gè)，筆者利用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS19.0，結(jié)合克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's Alpha）方法對(duì)這些變量進(jìn)行問(wèn)卷內(nèi)部信度分析，分析結(jié)果見(jiàn)表7。

表7顯示，分析所得的各個(gè)變量的α系數(shù)最低為0.706，最高為0.786，所有α系數(shù)均大于0.7，表明該量表的所有變量測(cè)量信度頗佳，能夠作為樣本在實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行分析使用。

5.2 結(jié)果與討論

網(wǎng)民對(duì)UGC信息可信度的評(píng)價(jià)是由多個(gè)因素決定的。筆者分別從UGC信息接受者、傳播者、傳播渠道和信息內(nèi)容本身等層面入手，在這四個(gè)維度的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)，對(duì)信息的可信度影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，得出的結(jié)論是UGC信息可信度主要受到信息接受者、信源可信度、渠道可信度和內(nèi)容可信度等四個(gè)方面因素的影響。接受者專(zhuān)業(yè)性反向影響UGC信息可信度，而接受者基本信任傾向與信息可信度正相關(guān)。在信源方面，傳播者的專(zhuān)業(yè)性、與接受者的關(guān)系強(qiáng)度、傳播動(dòng)機(jī)都正向影響UGC信息可信度。在渠道方面，網(wǎng)站越可靠，接受者對(duì)網(wǎng)站的依賴(lài)性越高，網(wǎng)站上的信息就越可信。在內(nèi)容方面，信息內(nèi)容的完整性、客觀性、可證實(shí)性以及內(nèi)容特征標(biāo)簽都與信息可信度呈正相關(guān)關(guān)系。

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（編校：崔 萌）endprint