楊腕舒+李榮日+杜梅+劉寧寧+黎天樂+葉錦

摘要：本文通過研究感知價值、用戶體驗和價值共創(chuàng)三者之間的S-O-R關(guān)系，改善體育旅游服務(wù)平臺服務(wù)，提高用戶滿意度。首先，通過文獻資料等研究方法，梳理“價值”與“體驗”的維度和模型。然后，基于S-O-R理論構(gòu)建體育旅游服務(wù)平臺價值共創(chuàng)模型，并向體育旅游服務(wù)平臺用戶發(fā)放問卷采集數(shù)據(jù)，通過IBM SPSS AMOS軟件進行模型的估計、檢驗和修正。最后，采用案例法分析體育旅游服務(wù)平臺中用戶感知價值到體驗滿意度再到參與價值共創(chuàng)活動的過程，為體育旅游服務(wù)平臺供應企業(yè)提供有價值的管理啟示。

關(guān)鍵詞：體育旅游；用戶體驗；價值共創(chuàng)

2015年10月29日，中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會第五次全體會議通過《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》明確指出：在全球化和網(wǎng)絡(luò)化交織并進的當今社會，國家為各領(lǐng)域的改革和發(fā)展提供的了技術(shù)新引擎“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃頗受矚目。同時，《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出打造一批體育旅游重大項目，支持引導旅行社結(jié)合體育賽事開發(fā)新型旅游項目和線路，這使得體育旅游成為了時下最受各界關(guān)注的焦點。同時學者盧長寶（2015）、趙金嶺（2013）、劉慶余（2012）、鮑明曉（2011）、于素梅（2007）等提出了體育旅游業(yè)發(fā)展的無窮潛力以及信息技術(shù)在對其發(fā)展的契機作用，“互聯(lián)網(wǎng)+體育旅游”作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢日漸顯著。而關(guān)于體育旅游的研究多局限于實體產(chǎn)業(yè)，將“體育旅游”放在互聯(lián)網(wǎng)背景下研究其服務(wù)平臺的用戶體驗與價值共創(chuàng)的資料較匱乏。因此，本文牢牢把握“互聯(lián)網(wǎng)+體育旅游”新勢態(tài)，選擇體育旅游服務(wù)平臺為對象，結(jié)合“價值共創(chuàng)”理論，研究其用戶體驗與價值共創(chuàng)的內(nèi)在聯(lián)系。

1理論背景與研究假設(shè)

1.1理論背景

1.1.1體育旅游概念界定體育旅游作為一種社會文化活動和專項旅游產(chǎn)品。從旅游主體的視角，體育旅游是出于非商業(yè)目的，依托體育資源，開展的兼具體育與旅游屬性的社會文化活動；從體育主體的視角，體育旅游是以滿足游客體育運動、體育休閑和體育度假需要為宗旨而提供的各種物質(zhì)和服務(wù)總和。體育旅游服務(wù)平臺就是體育旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)的銷售以及賽事的宣傳和推廣。

1.1.2感知價值概念界定文獻研究顯示，用戶感知價值包括實用價值和享樂價值兩個維度。其中，實用價值是指價值共創(chuàng)的結(jié)果給用戶提供了某種功能或者是滿足了用戶的某個需要；享樂價值是指用戶從共創(chuàng)結(jié)果中得到精神上的滿足感。體育旅游服務(wù)平臺向用戶提供旅游產(chǎn)品和賽事服務(wù)是其實用價值的體現(xiàn)，同時會潛移默化的向用戶傳遞一種無形價值。本研究將這兩類價值統(tǒng)一歸類為用戶感知到的價值，即感知價值。感知價值反映了消費者購買某產(chǎn)品或服務(wù)后感知的利益與成本之間的權(quán)衡。因此本研究確定使用感知價值衡量用戶感受到的體育旅游服務(wù)平臺所提供的服務(wù)或產(chǎn)品的有用性。

1.1.3用戶體驗滿意度概念界定平臺感知價值多用用戶體驗滿意度衡量。關(guān)于用戶體驗構(gòu)成維度，主要有五種觀點：一、品牌、視覺設(shè)計、交互反饋、信息構(gòu)建、安全保障、個性化服務(wù)；二、傳播體驗、服務(wù)體驗和關(guān)系體驗；三、視覺感官因素、交互行為因素、風險感知和情感因素；四、動機、內(nèi)容、互動操作、感官、情感和反思；五、營銷專家貝恩特·施密特提出用情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗、感官體驗、思考體驗以及行為體驗五個維度。根據(jù)體育旅游服務(wù)平臺的特性和本文研究需要，作者最終確定用感官體驗、服務(wù)體驗、交互體驗和情感體驗四個維度衡量用戶體驗，結(jié)果通過用戶體驗的滿意度體現(xiàn)。

1.1.4用戶自愿參與價值共創(chuàng)活動是體驗滿意的最優(yōu)結(jié)果體育旅游服務(wù)平臺的用戶在消費后對旅行產(chǎn)品和服務(wù)進行評價、參與旅游話題討論、分享旅行經(jīng)歷的過程中，都在參與價值共創(chuàng)活動。通過相關(guān)文獻資料研究，顧客購買意愿的決定性因素是感知價值，站在本研究的角度，顧客的感知價值通過用戶體驗產(chǎn)生作用，其直接影響價值共創(chuàng)活動參與意愿。綜上所述，用戶自愿參與價值共創(chuàng)活動是體驗滿意的最優(yōu)結(jié)果。

1.2研究假設(shè)

Joe Hutchinson的研究結(jié)果顯示價值對于用戶的口碑具有積極作用，品牌口碑將直接影響用戶購買意向，Chen Yushan提出“價值”是根源性問題并對促進用戶的重復購買意向有一定的積極作用。張明立和涂劍波的研究結(jié)果也表明了關(guān)系體驗和情感體驗對享樂價值和實用價值具有積極顯著的正向影響。另外，學者Ridings C.et al和Schmitt B.H副的研究結(jié)果證明用戶體驗由感官、關(guān)系、情感、行為等體驗構(gòu)成并且對價值共創(chuàng)活動參與意愿有作用。

1.2.1感知價值對用戶體驗的“刺激”作用

相關(guān)文獻顯示“體驗”與“價值”的關(guān)系問題受到諸多學者的關(guān)注，其中Vargo和Lusch和Otto和Rit-chie認為體驗對價值有著至關(guān)重要的決定性作用，用戶通過親身體驗了解到自己所需要的價值，平臺通過滿足用戶的體驗要求促進用戶參與價值共創(chuàng)。同時，國內(nèi)學者王朔和傅賢治和張明立和涂劍波認為用戶體驗是共創(chuàng)價值的主要驅(qū)動因素，在體驗過程中根據(jù)自身個性化需要與平臺共同創(chuàng)造的，因此用戶體驗對價值共創(chuàng)有著非常重要的影響作用。總而言之，平臺的共創(chuàng)價值會直接影響用戶體驗滿意度，同樣，用戶體驗滿意度對其價值共創(chuàng)活動參與意愿也有顯著影響。

H1a：實用價值對感官體驗具有顯著的正向影響；

H1b：實用價值對服務(wù)體驗具有顯著的正向影響；

H1c：實用價值對交互體驗具有顯著的正向影響；

H1d：實用價值對情感體驗具有顯著的正向影響；

H2a：享樂價值對感官體驗具有顯著的正向影響；

H2b：享樂價值對服務(wù)體驗具有顯著的正向影響；

H2c：享樂價值對交互體驗具有顯著的正向影響；

H2d：享樂價值對情感體驗具有顯著的正向影響。endprint

1.2.2用戶體驗是價值共創(chuàng)活動參與意愿的“中介”因素在國內(nèi)外眾多學者的研究中，都體現(xiàn)用戶體驗在價值共創(chuàng)活動中的中介作用。如學者袁婷等、李朝輝等、張國軍等認為體驗在價值和創(chuàng)造價值間的中介作用。綜合上述，本研究也確定了體育旅游服務(wù)平臺的用戶體驗在感知價值和價值共創(chuàng)關(guān)系中起到“中介”作用以及參與價值共創(chuàng)活動的意愿作為“反應”結(jié)果的假設(shè)。

H3a：感官體驗會顯著正向影響其參與體育旅游服務(wù)平臺的價值共創(chuàng)活動的意愿；

H3b：服務(wù)體驗會顯著正向影響其參與體育旅游服務(wù)平臺的價值共創(chuàng)活動的意愿；

H3c：交互體驗會顯著正向影響其參與體育旅游服務(wù)平臺的價值共創(chuàng)活動的意愿；

H3d：情感體驗會顯著正向影響其參與體育旅游服務(wù)平臺的價值共創(chuàng)活動的意愿。

1.3模型提出

根據(jù)S-O-R理論，“外界刺激”通過“中介”對“反應”產(chǎn)生影響，其中“外界刺激”在本文中就是指體育旅游服務(wù)平臺用戶感知到的共創(chuàng)價值，“反應”就是指用戶參與價值共創(chuàng)的意愿，“中介”就是用戶體驗的效果。在SOR模型理論基礎(chǔ)上結(jié)合體育旅游服務(wù)平臺服務(wù)和交易的屬性還有用戶參與價值創(chuàng)造的特點，細化了共創(chuàng)價值的具體可測變量并選擇了感官、服務(wù)與交互體驗的維度，最終提出了體育旅游服務(wù)平臺的價值共創(chuàng)與用戶體驗的關(guān)系模型（見圖1）。

2結(jié)果與分析

2.1問卷設(shè)計

本文采用問卷調(diào)查方法獲取數(shù)據(jù)、構(gòu)建上述模型并進行檢驗。研究潛變量借鑒已開發(fā)的量表編制問卷（見表1）。量表采用李克特五分制評分法，將被調(diào)查者對測量項的認同程度用1-5的數(shù)字表示，同時，問卷還包括個人基本信息調(diào)查。

2.2調(diào)查實施過程

問卷的調(diào)查實施過程主要通過線上進行，第一階段是問卷的預調(diào)查，主要用于檢驗問卷的信度和效度；第二階段是問卷的正式調(diào)查，主要進行數(shù)據(jù)的收集，用于后期被調(diào)查者基本信息分析和模型估計。

2.2.1問卷預調(diào)查

問卷的預調(diào)查階段，共收回130份問卷，根據(jù)每位被調(diào)查者的答題時間長短確定有效性。作為問卷的設(shè)計者，作者對問卷題項最為了解。因此，本研究用作者填答問卷的時間90s為問卷有效性的衡量標準，用時小于90s者視為“未認真作答”，為無效問卷。最終有效問卷共126份，有效率96.9%。被調(diào)查者男女比例為4：6，年齡為：18～30歲占62.7%，31～40歲占6.3%，41～50歲占22.2%，51～60歲占4.8%，60歲以上占4.0%。此外.調(diào)杏討程中被調(diào)杏者的學歷和工作性質(zhì)都較為廣泛。

2.2.2信度效度檢驗問卷的信度通過SPSS的可靠性度量進行測量，測量結(jié)果中的內(nèi)部一致性Cronbachs Alpha值，閥值為0.7。信度的檢驗除了對問卷整體設(shè)計的信度檢驗還包括刪除任意一個觀測變量值后問卷的Cronbachs Alpha值應小于原值。通過表2可知，問卷其他部分的可靠性均大于0.8，因此判斷問卷基本可信。通過SPSS因子分析的Kaiser-Meyer-Olkin檢驗確定問卷的結(jié)構(gòu)效度，通過分析結(jié)果得知問卷的KMO值為0.940，大于閥值O.7，說明問卷符合結(jié)構(gòu)效度要求。

2.2.3問卷正式調(diào)查

問卷正式發(fā)放階段共收回1012份問卷，有效問卷892份，有效率為88.14%，被調(diào)查者中女性508人，男性384人；年齡下至18歲上至60歲的人群均有使用體育旅游服務(wù)平臺的經(jīng)歷；月收入5000元以上的人群使用體育旅游服務(wù)平臺的經(jīng)歷較多，月收入暫無的被調(diào)查者多為學生，也占使用平臺的大部分；網(wǎng)齡越長的人使用體育旅游服務(wù)平臺的經(jīng)歷越豐富。綜上描述性分析，可知本次問卷調(diào)查結(jié)果的合理性和普遍性。

2.3模型檢驗

具體操作步驟借鑒了廖穎林的企業(yè)間價值共創(chuàng)量表開發(fā)與模型驗證的步驟。

2.3.1數(shù)據(jù)處理：將文字化的結(jié)果以量化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)以便統(tǒng)計分析本研究將問卷所獲得的原始數(shù)據(jù)按基本信息和量表問題兩個部分分別錄入SPSS，基本信息部分數(shù)據(jù)均按照選項以“0”“1”表示選擇與否錄入，量表問題按其分數(shù)錄入作為模型構(gòu)建的數(shù)據(jù)源。

2.3.2模型估計：原始模型的構(gòu)建與檢驗本文模型構(gòu)建主要使用IBM SPSS AMOS 21軟件，根據(jù)確定的研究模型，在AMOS軟件中繪制模型圖（見圖2）。在保證每個潛變量至少有一個可測變量，設(shè)置其路徑系數(shù)為“1”，由于SJ可測變量的可靠性，作者將其所有路徑均設(shè)置為“1”。

將問卷量表部分的已處理數(shù)據(jù)運行于AMOS模型中，對其路徑系數(shù)和評價指標等進行估計確定原始模型中存在的問題。通過模型潛變量與可測變量的驗證性因子分析可知IE1←IE路徑估計結(jié)果不顯著，因此IEl測量項應該刪除（見圖2）。除此之外，模型估計結(jié)果中回歸加權(quán)表（路徑系數(shù)估計、標準化路徑系數(shù)估計、臨界比值和顯著性）。由表3可知，SJ←UV和SE←UV和PCI←SJ和PCI←IE和PCI←EE5條路徑估計結(jié)果不夠顯著。

在模型適配度結(jié)果中，研究學者選用的評價指標都稍有差異，如學者張明立使用了RMR、CFI、IFI和RMSEA4項評價指標，涂劍波則使用PGFI、NFI、NNFI、RFI、IFI和CFl6項評價指標，模型中的各項評價指標及標準（見表4）。

根據(jù)初始模型計算出的適配度指標體系得出RMR、NFI、IFI和CFI指標結(jié)果都不太理想（見表5），因此，模型需要進行修正。

AMOS軟件還對模型中變量間未定義關(guān)系存在的顯著性進行了檢驗，結(jié)果如表6，可見UV和HV相關(guān)性顯著，應嘗試在UV和HV之間建立路徑。

2.3.3模型修正：參照模型評價指標完善原始模型通過模型修正，刪除了變量IEl，添加了路徑HV←UV，也就說體育旅游服務(wù)平臺的實用價值對其享樂價值有著顯著的正向影響。理論上，呂一林提出產(chǎn)品或服務(wù)的實用性質(zhì)會在一定程度上影響其享樂性質(zhì)，也就說享樂性質(zhì)在一定程度上取決于實用性質(zhì)?，F(xiàn)實上，用戶在使用體育旅游服務(wù)平臺時首先關(guān)注的要素應該是該平臺能給予的產(chǎn)品和服務(wù)，其次才會考慮享樂性。修正模型的標準化路徑估計結(jié)果中，顯著性明顯增強，潛變量之間的路徑顯著（見圖3）。endprint

通過修正模型的適配度評價指標計算結(jié)果得知（見表7），修正模型的RMR=0.039<0.05，PG-FI=0.632>0.5，NFI=0.901>0.9，IFI=0.911>0.9，CFI=0.911>0.9評價指標的結(jié)果均符合高擬合程度模型的要求。

2.4研究結(jié)論

通過本研究構(gòu)建的體育旅游服務(wù)平臺“用戶體驗與價值共創(chuàng)關(guān)系”模型的分析，研究結(jié)論如下（見表8）。

首先，根據(jù)假設(shè)總結(jié)出如下結(jié)果：

（1）實用價值正向的對用戶體驗產(chǎn)生影響；

（2）享樂價值正向的對用戶體驗產(chǎn)生影響；

（3）用戶體驗的四個維度正向顯著的影響價值共創(chuàng)活動的用戶參與意愿。

其次，根據(jù)修正模型的回歸加權(quán)表，可以得出，體育旅游服務(wù)平臺的實用價值和享樂價值對情感、感官、服務(wù)、交互體驗的影響作用很大，顯著性P值均小于0.001。體育旅游服務(wù)平臺的用戶情感、感官、服務(wù)、交互體驗對價值共創(chuàng)活動參與意愿的影響程度由大到小排序為：交互體驗>情感體驗>服務(wù)體驗>感官體驗。

最后，由于研究的最終模型并非原始假設(shè)中提出的模型，在初始模型的基礎(chǔ)上添加了路徑，除了以上假設(shè)成立的結(jié)論以外，應增加：體育旅游服務(wù)平臺的實用價值對享樂價值有著正向的顯著作用。

3案例分析

為研究價值共創(chuàng)的衡量維度，作者須站在用戶的角度使用體育旅游服務(wù)平臺，用體驗的視角分析用戶體驗的衡量維度和價值共創(chuàng)的過程（見圖4），作者作為用戶使用了“綠野網(wǎng)”并對幾位長期使用“綠野網(wǎng)”的用戶進行了訪談，深入了解了綠野體育旅游服務(wù)平臺與用戶的價值共創(chuàng)活動。

常見體育旅游服務(wù)平臺有綠野網(wǎng)、中華戶外網(wǎng)和天涯戶外網(wǎng)等。綠野戶外網(wǎng)，是中國第一家也是目前最大的一家戶外旅行活動網(wǎng)絡(luò)平臺，擁有近二十年的平臺運營經(jīng)驗，因此本研究確定選取“綠野網(wǎng)”為例進行分析其組織運作模式（見圖5）、用戶體驗和價值共創(chuàng)活動。

首先，用戶購買產(chǎn)品和服務(wù)之后的有效評價就是創(chuàng)造價值的具體表現(xiàn)，其意義在于對后期用戶的指導作用。其次，綠野戶外網(wǎng)的注冊用戶可以隨時自愿地進行游記撰寫，發(fā)布自由行攻略，這是最直接的利用平臺進行的價值創(chuàng)造行為，對于撰寫用戶來說是一種記錄和分享，但是于后期用戶而言，這是一種非常有價值的參考依據(jù)。同時綠野戶外網(wǎng)會對用戶進行不定期問卷調(diào)查，并長期開放“意見建議”服務(wù)，方便了用戶對平臺提出建設(shè)性意見，平臺也借此不斷改進，滿足更多用戶要求（見表9）。

4管理啟示

本研究結(jié)論對體育旅游服務(wù)平臺的管理有一定的啟示作用。作為平臺供應商，體育旅游企業(yè)應該加強平臺感知價值的表現(xiàn)力，同時提供更多的個性化服務(wù)，滿足用戶的合理需求，積極考察用戶滿意度的變化，在保證現(xiàn)有客戶忠誠度的基礎(chǔ)上讓用戶自愿地加入價值共創(chuàng)活動中，據(jù)此吸引更多的新用戶提升平臺口碑，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。

4.1注重體育旅游服務(wù)平臺感知價值，給用戶提供更好的使用體驗

根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人有使用過體育旅游服務(wù)平臺進行體育旅行產(chǎn)品或服務(wù)的購買和使用。如果平臺能給予用戶良好的感知價值，用戶滿意度就會提升，用戶量必然增長。因此，對于體育旅游企業(yè)管理來說，注重其平臺的交互設(shè)計和共創(chuàng)價值的改良，能給用戶更好的體驗。從實用價值看，首先應對供應商進行篩選，選擇服務(wù)到位、口碑良好、安全系數(shù)高的旅行線路、酒店以及交通；其次在頁面操作方面應以用戶需求為導向，滿足便捷性，高效性。從享樂價值看，首先，企業(yè)應重視體育旅游服務(wù)平臺的頁面色彩對比度以及宣傳圖片選擇的恰當性，這些都會直接影響用戶的享樂感受；然后，平臺應該本著以“顧客為中心”的理念提供服務(wù)，以“顧客滿意”為最終目標，把握平臺功能模塊設(shè)計的友好性，操作流程設(shè)計的科學性。

4.2關(guān)注用戶體驗構(gòu)成要素及滿意度，實時改進以增強用戶價值共創(chuàng)參與意愿

從用戶體驗的四個維度來看，感官體驗，體育旅游服務(wù)平臺在與用戶進行交互過程中要注重用戶使用的第一感覺；交互體驗，體育旅游服務(wù)平臺在響應用戶需求時要做到高效率；服務(wù)體驗，體育旅游服務(wù)平臺應該重視各個環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，全心全意為用戶提供服務(wù)；情感體驗，體育旅游服務(wù)平臺應盡量滿足用戶需求，與用戶建立長期友好合作的關(guān)系。同時，用戶體驗平臺的滿意度會直接影響其參與體育旅游服務(wù)平臺的價值共創(chuàng)意愿，作為企業(yè)除了、改善平臺的使用體驗，還應該定期對平臺用戶進行問卷調(diào)查，深入了解用戶真實滿意度，有針對性的改進，進而提升品牌的知名度。

5結(jié)語

體育旅游作為一種新生創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和一種全新的生活方式，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，體育旅游服務(wù)平臺的成熟和蓬勃發(fā)展為體育產(chǎn)業(yè)的進步提供了動力。本研究通過體育旅游服務(wù)平臺的用戶體驗和價值共創(chuàng)關(guān)系模型的構(gòu)建，確定了平臺用戶感知價值對用戶情感、感官、服務(wù)、交互四個方面的體驗以及用戶體驗的四個維度對其后期參與價值共創(chuàng)活動意愿積極正向的影響效果，明確了用戶體驗在體育旅游服務(wù)平臺企業(yè)與用戶價值共創(chuàng)活動前后的中介作用，即體育旅游服務(wù)平臺的供應企業(yè)應以用戶滿意度為工作的目標，與用戶交流合作創(chuàng)造價值為工作的核心，最終給予體育旅游服務(wù)平臺增加用戶量、提高績效、打造品牌、發(fā)展核心競爭力等有效建議。endprint