李云路

英國前首相撒切爾夫人曾斷言：中國不大可能成為一個世界強國，因為中國沒有可以輸出的價值觀和獨立的思想體系。如何駁斥這位夫人的斷言，其實可視為中共執(zhí)政理念對外傳播一個重要課題。若使國際社會更好地了解中國，其中的難點之一就是使其了解中國唯一的執(zhí)政黨——中國共產(chǎn)黨。

但對于新聞媒體來說，傳播一個政黨和其執(zhí)政理念往往是外宣工作中最難的一個部分。由于意識形態(tài)和政治制度的差異，在西方的政治理念中，已有96年歷史、長期一黨執(zhí)政的中國共產(chǎn)黨是一個“異類”。西方對中共的執(zhí)政合法性一直持有懷疑態(tài)度，其所倡導(dǎo)的執(zhí)政理念在西方輿論生態(tài)中也一直被負面解讀。

中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會將于今年下半年召開，這是一個向外界全面介紹中國執(zhí)政黨成就、理念的絕佳時機，作為國家主流外宣機構(gòu)，必須制定科學(xué)務(wù)實的對外傳播策略，才能使中共執(zhí)掌下的這個國家的價值觀和發(fā)展模式得到更為廣泛的認同。

近年來，筆者一直從事時政題材的對外報道與研究，結(jié)合新華社對外部的報道要求，筆者認為，對外塑造中共形象、傳播執(zhí)政黨的執(zhí)政理念，要從內(nèi)涵豐富的執(zhí)政理念中找出最為外國人所能理解的角度，比如“以人為本”；其次要選好為外國人能接受的方式，比如“講故事”。兩者相結(jié)合，才能真正讓中共的政治理念在海外落地、生根。

“以人為本”執(zhí)政理念體現(xiàn)馬恩哲學(xué)“人的全面發(fā)展”觀

從內(nèi)涵而言，中共的執(zhí)政理念主要體現(xiàn)在中國特色社會主義價值體系，這在中共十六大就提出的價值體系，包含馬克思主義指導(dǎo)思想、中國特色社會主義、以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神、社會主義榮辱觀。十八大報告進一步把它細化為12個詞：富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業(yè)、誠信、友善。

十八大報告中“人民”一詞被提到145次。習(xí)近平當選為中共中央總書記后第一次面對中外媒體的講話中即表示，“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標”。在以習(xí)近平同志為核心的黨中央的重要主張——“中國夢”的表述中，習(xí)近平總書記一再強調(diào)，“中國夢歸根到底是人民的夢，必須緊緊依靠人民來實現(xiàn)”。由此可見，“以人為本”一直是中共政治理念最重要的組成部分，它是中國特色社會主義核心政治理念的集中體現(xiàn)。

不了解馬恩哲學(xué)的人可能認為，“以人為本”的理念是西方專屬，因為這個詞最早起源于文藝復(fù)興時期。其實不然。雖然近代西方啟蒙運動宣揚的“人本主義”歌頌人生的價值、人意志的自由和個性解放，但是啟蒙運動后，西方進入了資本主義社會，資本家不斷追求剩余價值以在競爭中立于不敗之地，生產(chǎn)的社會化也使資本主義的矛盾日益加深，因此“以人為本”的政治理念在啟蒙運動后全部落空。

“每個人的自由發(fā)展是一切人自由發(fā)展的前提”，這是馬克思和恩格斯在1848年出版的《共產(chǎn)黨宣言》中寫下的名言。依照馬恩哲學(xué)，“人就是人的世界，就是國家、社會”“人的根本就是人本身，就是國家、社會”。

某種意義上，馬恩“人的全面發(fā)展學(xué)說”從現(xiàn)實的人和生產(chǎn)關(guān)系進行分析，發(fā)現(xiàn)了人全面發(fā)展的條件和途徑。這一學(xué)說為中國共產(chǎn)黨和中國政府堅持以人為本和科學(xué)發(fā)展觀提供了理論支持。當前，中國正在積極推進社會主義核心價值體系建設(shè)，這不僅體現(xiàn)了馬克思主義與時俱進的時代要求，同時也是執(zhí)政黨關(guān)注民生、重視人民群眾思想觀念的最真實寫照。

復(fù)旦大學(xué)教授姜義華認為，每個人的自由而全面的發(fā)展是當代中國社會主義價值系統(tǒng)的最高價值目標，也是新世紀全人類的最高憲章。

中國共產(chǎn)黨將促進人的全面發(fā)展作為黨的最高統(tǒng)領(lǐng)與現(xiàn)階段奮斗目標，因此，把握人的全面發(fā)展這個價值目標，可以使制度的構(gòu)建有更明確的方向和更切實的路線。

“一切從人出發(fā)”：找準理念核心進行有效傳播

習(xí)近平總書記強調(diào)，要堅持黨性和人民性相統(tǒng)一，把黨的理論和路線方針政策變成人民群眾的自覺行動，及時把人民群眾創(chuàng)造的經(jīng)驗和面臨的實際情況反映出來，豐富人民精神世界，增強人民精神力量。

既然“以人為本”是中共執(zhí)政理念的核心要旨，中國新聞宣傳的職業(yè)道德核心也要“以人為本”。以大寫的“人”為中心進行傳播，可以體現(xiàn)出人性中真善美的一面，讓不同宗教信仰、不同文化背景、不同思想理念的人產(chǎn)生共鳴。而只有產(chǎn)生共鳴的傳播才是有效的。

作為國家的耳目喉舌，新華社宣傳好中共“以人為本”的理念，就要把實現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來，把堅持正確導(dǎo)向和通達社情民意統(tǒng)一起來，用中國大地上的每一個有代表性的故事反映中共理念和中國的變與不變。

從筆者參與的建黨90周年、建黨95周年、“中國夢”三個大型外宣主題報道的實踐來看，擺脫空洞的政治術(shù)語，避免宏大的論述，用國際語言講述中國老百姓的所歷所感所思，把理念融合在真實感人、具有代表性的普通人的情感故事中，才能真正獲得外界的認可，實現(xiàn)傳播的有效性。

英國《晨星報》特約撰稿人、前路透社記者保羅·懷特曾說，一般西方受眾并不了解中共的歷史使命，不能從歷史的角度看待中共的過去、現(xiàn)在和將來，對中共黨員更缺乏感性認識。這就特別需要媒體采取貼近西方受眾閱讀習(xí)慣的方式，全面、立體地描繪中國共產(chǎn)黨人的群像、介紹中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政故事。

比如“中國夢”的報道，很多人將中國夢與美國夢相比，并傾向于認為美國夢更注重個體，中國夢更注重國家和民族。其實，無論美國夢、中國夢，還是歐洲夢，都是有關(guān)國家的夢想，更是個人的夢想。國家的價值正在于提供一種相對公正的秩序，使身處其中的個人專心于實現(xiàn)自己的夢想。這也恰恰反映在馬克思主義最核心的“以人為本的”觀點——“每個人的自由發(fā)展， 是一切人自由發(fā)展的前提和基礎(chǔ)”。以此推論，每一個中國人夢想的實現(xiàn)，也必然是整個中國夢實現(xiàn)的條件和基礎(chǔ)。

在中國改革開放第一村安徽小崗，我們發(fā)現(xiàn)了中國農(nóng)村“窮則思變”的故事。到達安徽小崗村的時候，這里儼然是一個“大工地”，32個規(guī)劃項目已經(jīng)或?qū)⒃谖磥韼啄暾归_，這些項目涉及村里的基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)田改造、各類種植養(yǎng)殖基地、觀光園等。幾位昔日冒險在土地承包責(zé)任狀上“摁手印”主張包產(chǎn)到戶的老人，對小崗今天的發(fā)展表示支持，認為小崗正在經(jīng)歷一場新的變革。endprint

小崗就是中國農(nóng)村發(fā)展的典型。30多年前，小崗人為了擺脫貧困，將土地包產(chǎn)到戶；30多年后，小崗人為了致富，則又要將土地流轉(zhuǎn)集中，進行合理高效利用，這也是目前中國農(nóng)村發(fā)展的大趨勢。

在中國最具現(xiàn)代氣息的上海，我們找到一個賣魚為生的農(nóng)民“漁郎”的故事——來自安徽巢湖泉塘鎮(zhèn)大楊村的楊曉月，他沒有文化、沒有一技之長，只有青春和熱血，在滬20年靠賣魚為生。他的故事是上世紀九十年代初中國“農(nóng)民工”的集體縮影，他的夢想“一家人在上海團圓，孩子考上大學(xué)”是中國2.5億農(nóng)民工的集體夢想。

據(jù)中共中央黨校教授周天勇預(yù)測，未來20-30年中，中國將有八億農(nóng)民想成為城里人，這種做城里人的夢想，規(guī)模之巨大，流動性之強，勢頭之猛烈，在世界上前所未有。通過描寫這一外界高度關(guān)注的群體的故事，我們力圖反映的是中共在戶籍制度改革、教育體制改革、社會保障制度改革方面的措施和取得的成就，及其所反映的“以人為本”的執(zhí)政理念。

在基層采訪”中國夢“的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，不同階層、不同群體，城市與鄉(xiāng)村、東部與西部……每個人的夢都千差萬別，如同一面“多棱鏡”，代表了不同的訴求。也正是這種千差萬別，組成了一個真實的中國。

正如一位長期從事國情研究的專家說，價值追求的“多”的存在往往推動著人們對“一”的意義作出更深的理解，強化著人們對“一”的渴求，也為“一”的實現(xiàn)注入更多的活力。我們在一個又一個不同的“夢的故事”中尋找共性和特性，最終達到對“一”的表達，這個“一”就是實現(xiàn)民族復(fù)興、國家富強的偉大的中國夢。這也是世界最渴望了解中國的一面。

“媒介外交”：執(zhí)政黨形象塑造要講好故事

政黨形象一般是指政黨在國際社會中的認知與評價。良好的政黨形象可以為一國發(fā)展創(chuàng)造有利的環(huán)境，帶來巨大的利益； 負面的政黨形象則有可能使國家面臨重重阻力。

媒體是國家權(quán)力的重要資源，我們必須從維護國家利益的大局出發(fā)，高度重視輿論環(huán)境?！懊浇橥饨弧被颉懊襟w外交”的定義就是運用媒體闡述和推進外交政策。

中國三大外宣陣地——五個專門的英語電視頻道，新華社以七種文字發(fā)稿，中國國際廣播電臺使用43種語言廣播，對外傳播體系已經(jīng)建成。

新華社曾做過一項統(tǒng)計，在采用方面，所有外媒都表示經(jīng)常采用中國新聞或海外涉華新聞，其中83%的受訪媒體表示經(jīng)常采用新華社稿件，但每月采用十條稿件以上的媒體只有一半。對于采用原因，83%的受訪媒體選擇“題材受歡迎”，66%選擇“與本國有關(guān)聯(lián)”，33%選擇“兩國合作交往多”。而不采用的原因，受訪媒體的理由大多集中在“有效信息少”“宣傳口吻重”“不擅長寫故事”“與己無關(guān)”這四點上。

上述調(diào)查顯示，中國媒體在對外傳播方面大有可為，其稿件是否被轉(zhuǎn)載的關(guān)鍵在于是否具有針對性、關(guān)聯(lián)度和貼近性。如果對敏感問題不回避，多擺事實，講故事，避免空泛的外交辭令，進而以理服人，中國媒體的對外傳播是有受眾的。

必須認識到，國際傳播與國內(nèi)傳播最大的不同，是它的“二次編碼”過程，即對所傳信息進行必要的語言轉(zhuǎn)換和文化對接。這就要求傳播者不但要將一種文字轉(zhuǎn)化為另一種文字，并以傳播對象國受眾所能接受的話語方式和表現(xiàn)形式進行傳播，還要與國際通行的認知、規(guī)范體系對接，與對象國的社會文化習(xí)俗對接。只有這樣，才能取得良好的傳播效果，才能避免因傳播失當帶來的形象危機。

盡管中國共產(chǎn)黨高度重視對外傳播工作，但在國際輿論中的實際形象與其目標形象還存在一定落差。尤其是我們主流外宣媒體更難打入西方媒體市場，同時面臨受眾定位趨同、受眾構(gòu)成失衡、信息需求不足、認同度低等問題。因此，提升英語媒體傳播效果已成為對外傳播戰(zhàn)略的重要課題。

專家建議，樹立正確的對外傳播觀念首先應(yīng)該樹立危機傳播意識，同時應(yīng)尊重國際傳播規(guī)律。因為在信息全球化時代，任何一個國家的對外傳播都不是孤立存在的，而是國際傳播的一部分。

此外，還須掌握一定的方法與技巧，使傳播更加有效，比如講真實的故事，講有人情味的故事。值得一提的是，正是由于選準了角度，采用了合適的報道手段，借助建黨90周年、95周年及中國夢的新聞契機，新華社外宣報道取得了出人意料的采用效果，一些主打稿件被臺灣《民眾日報》、香港《星島日報》、美國《世界日報》《辰報》、意大利《歐化時報》、德國《商報》等20多家紙類媒體采用，英文稿件則被BBC網(wǎng)站以及印度、非洲、歐洲等50多家主流媒體采用。Facebook、Twitter、中國獨家等在海內(nèi)外有影響力的客戶端平均點擊率逾萬次，轉(zhuǎn)發(fā)逾千家?？梢哉f，新華社打了一場漂亮的“中共政治理念外宣戰(zhàn)”。相信本著這樣的傳播理念和策略，中共十九大的對外傳播亦將取得巨大突破。

結(jié)語

在中國，中國共產(chǎn)黨是唯一的執(zhí)政黨，所以政府形象往往與中共的執(zhí)政形象緊密聯(lián)系在一起。鄧小平對中共的對外形象曾這樣要求：1.必須始終樹立改革開放的國際形象；2.必須樹立安定團結(jié)、社會穩(wěn)定的國際形象；3.必須樹立獨立自主、維護和平的國際形象。

如今，“中共”和“中國”正在成為世界爭相談?wù)摰年P(guān)鍵詞。在西方主導(dǎo)世界話語體系一時無法根本改變的情況下，我們有必要對提升中國共產(chǎn)黨形象的途徑進行梳理，制定一整套適應(yīng)時代發(fā)展的政黨外宣戰(zhàn)略，譬如借鑒西方邏輯框架設(shè)置議程，通過故事講述、品質(zhì)傳播、優(yōu)化對外傳播機制和話語等等，講好中國故事、傳播中共形象、拓展話語空間。

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