□王慧智 陳慧杰

以品牌建設(shè)助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

□王慧智 陳慧杰

當(dāng)前，浙江農(nóng)業(yè)已經(jīng)步入品牌農(nóng)業(yè)時代。那么到底什么是品牌農(nóng)業(yè)？品牌農(nóng)業(yè)是一個以市場需求為原點(diǎn)，以生態(tài)安全為基礎(chǔ)，以工業(yè)化經(jīng)營為理念，以品牌營銷為路徑，打通一二三產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、消費(fèi)者受益，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)。英國是一個不產(chǎn)茶的國家，但是做了一個全世界最賺錢的茶葉品牌“立頓”；新疆是紅棗的主產(chǎn)區(qū)，但被河南的“好想你”搶去了先機(jī)，“好想你”70%的紅棗來源于新疆；我國的獼猴桃被新西蘭人拿走變成奇異果，成為全世界銷售最好的品牌，每年幾十個億的銷售，但是我國的普通獼猴桃一斤只賣三塊錢。市場不相信眼淚，推進(jìn)品牌建設(shè)意義重大。本文立足浙江省品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒省內(nèi)一些成功的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，對全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展提出建議意見。

強(qiáng)化品牌頂層設(shè)計

品牌在產(chǎn)業(yè)鏈中處于頂端的位置。推進(jìn)品牌建設(shè)，需要協(xié)調(diào)各個方面，把品牌相關(guān)要素集聚起來，進(jìn)行優(yōu)化配置和塑造提升，是宏觀層面該抓的事情。首先必須做好頂層設(shè)計工作。比如在整合經(jīng)典歷史茶產(chǎn)業(yè)方面，按山川地理、歷史文化相通的原則，進(jìn)行品牌整合，做大做強(qiáng)“浙江龍井”茶、開化“龍頂”、麗水“香茶”、溫州“早茶”、安吉白茶等3-5個規(guī)模較大的公共品牌，努力培育出浙江的“立頓”。同時，各地要挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)新營銷手段，統(tǒng)籌謀劃產(chǎn)品選擇、品牌名稱、渠道和營銷策略、傳播策略等，制定特色化、差異化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施方案。在產(chǎn)品設(shè)計上，根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域特色和自然生態(tài)、資源稟賦特點(diǎn)，按照比較優(yōu)勢原則，選出最具特色、最具優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品來打造品牌，比如麗水選擇打造生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品為主的“麗水山耕”品牌非常成功。在名稱設(shè)計上，深入挖掘品牌資源潛力和特色，對每一個品牌注入地理、人文、生物等要素，讓人過目不忘，比如“大佛龍井”與新昌大佛寺、與佛教文化結(jié)合一起，既好記，又有想象空間。在推廣策略上，圍繞消費(fèi)者的需求，科學(xué)規(guī)劃和布局品牌農(nóng)產(chǎn)品推廣渠道，把品牌農(nóng)產(chǎn)品通過最好、最快的渠道送到消費(fèi)者手中。

強(qiáng)化公共區(qū)域品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品品牌以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為依托，以質(zhì)量和數(shù)量取勝，對應(yīng)的品質(zhì)越好、數(shù)量越大，影響力也就越強(qiáng)，打品牌的單位成本就越低。當(dāng)前，浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量不少，但真正在國內(nèi)外有較高知名度的品牌并不多，品牌層次較低，多、散、雜的問題突出。不少地方同類農(nóng)產(chǎn)品，在一個縣內(nèi)就有幾個甚至幾十個品牌。各地亟需通過整合品牌資源，因地制宜，培育、打造在全國乃至全世界有較大影響力的區(qū)域公共品牌來補(bǔ)齊短板，再造浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢。

因地制宜，分類打造公共區(qū)域品牌。在打造綜合性公共區(qū)域品牌方面，依托政府創(chuàng)建統(tǒng)一的區(qū)域公用品牌，采用“政府主導(dǎo)、協(xié)會運(yùn)作、主體參與”的運(yùn)作模式，覆蓋農(nóng)業(yè)全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)、全品類的農(nóng)產(chǎn)品，帶動產(chǎn)業(yè)和企業(yè)品牌的共同發(fā)展。“麗水山耕”是全國第一個在地級市層面整合全域農(nóng)業(yè)資源的大品牌，通過麗水農(nóng)產(chǎn)品規(guī)劃生態(tài)化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、營銷電商化、經(jīng)營品牌化的“四化”實(shí)施，最終做大做強(qiáng)麗水農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”的戰(zhàn)略目標(biāo)?！胞愃礁?，不僅讓好產(chǎn)品賣上好價錢，而且?guī)恿巳珔^(qū)域“生態(tài)精品農(nóng)業(yè)”發(fā)展，讓農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革落到實(shí)處。目前麗水加入其中的當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)有142家，涉及當(dāng)?shù)?大農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，2014-2016年已實(shí)現(xiàn)銷售逾11億元，產(chǎn)品平均溢價30%以上。在打造單一產(chǎn)業(yè)公共區(qū)域品牌方面，立足優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)或主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，從戰(zhàn)略規(guī)劃、資金支持、質(zhì)量追溯體系建設(shè)、品牌推廣、營銷渠道建設(shè)等方面著手，利用農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚地的集群效應(yīng)支撐區(qū)域公共品牌。如三門縣政府專門成立三門縣青蟹管理辦公室，在全國率先制定并實(shí)施青蟹地方標(biāo)準(zhǔn)，注冊“三門青蟹”公共商標(biāo)，制定并嚴(yán)格執(zhí)行“三門青蟹”公共商標(biāo)準(zhǔn)許使用標(biāo)準(zhǔn)。三門青蟹暢銷全國20多個省市，甚至出口日本、俄羅斯等國。

實(shí)施“母子品牌”戰(zhàn)略，促進(jìn)區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌的融合發(fā)展。區(qū)域公共品牌是一種公共產(chǎn)品，企業(yè)品牌是特定企業(yè)的專用標(biāo)識，兩者關(guān)系好比區(qū)域公共品牌是一艘航空母艦，而企業(yè)品牌是航母上的戰(zhàn)斗機(jī)，航母提供資源，戰(zhàn)斗機(jī)負(fù)責(zé)出擊，攻城略地。要充分認(rèn)識企業(yè)品牌和區(qū)域公共品牌的關(guān)系，進(jìn)一步厘清政府、企業(yè)和農(nóng)戶三個實(shí)施主體在區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌融合發(fā)展中的職責(zé)，提升品牌的市場知名度和影響力，做強(qiáng)做大浙江農(nóng)業(yè)品牌。安吉白茶打造“金字塔”商標(biāo)梯隊是一個很成功的案例。據(jù)調(diào)研分析，安吉白茶采用母子商標(biāo)管理模式前后，每畝效益增加3000-5000元；安吉白茶品牌價值達(dá)31.74億元。

強(qiáng)化龍頭企業(yè)品牌建設(shè)

品牌是企業(yè)的形象大使，是一個企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、科技能力、管理水平及文化發(fā)展等多種信息的代表。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受到自然與經(jīng)濟(jì)雙重因素制約，相對于工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育及維護(hù)則需要付出更多努力。一要在打造全產(chǎn)業(yè)鏈上下功夫。比如浙江青蓮食品有限公司用15年時間進(jìn)行從源頭到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，重塑了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的價值，青蓮公司獲得了比行業(yè)平均利潤高約10%以上的回報，年營收額達(dá)20多億元，行業(yè)老大地位穩(wěn)固，企業(yè)也邁向了價值鏈的更高端。二要在挖掘歷史文化上下功夫?！拔宸箭S粽子”是一個有近百年悠久歷史文化的地方特色食品，它與愛國情結(jié)相吻合，被人們賦予了特殊的文化內(nèi)涵。五芳齋品牌成功的關(guān)鍵在于倡導(dǎo)和商文化，每年端午舉辦嘉興粽子節(jié)，積極宣傳品牌文化，每年銷售粽子多達(dá)3億只以上。三要在提升科技含量上下功夫。浙江歐詩曼集團(tuán)有限公司是一家致力于珍珠深加工、珍珠美顏技術(shù)研發(fā)和服務(wù)的珍珠產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)企業(yè)，高度重視科技研發(fā)，最早把納米技術(shù)應(yīng)用于珍珠深加工領(lǐng)域，同時高度重視品牌定位和品牌包裝。而品牌和科技的完美結(jié)合，極大提升了珍珠附加值，占據(jù)了價值鏈頂端，2015年歐詩曼集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入36億多元。

強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”工具廣泛應(yīng)用

“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”是推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)可以讓農(nóng)產(chǎn)品擁有連接世界的力量，但若沒有品牌支撐，要吸引消費(fèi)者的“眼球”并且下單，幾無可能。浙江縣域農(nóng)村電商紛紛在品牌上“發(fā)力”，奉化水蜜桃、江山獼猴桃等產(chǎn)品正積極形成農(nóng)村電商的“品牌效應(yīng)”，在產(chǎn)品之外加入“王母娘娘蟠桃宴”等故事，挖掘產(chǎn)品的附加值，吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。藝福堂品牌正式創(chuàng)立于2008年，探索茶農(nóng)-茶企-消費(fèi)者的新模式，通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳引導(dǎo)年輕人喝茶，被《都市快》報譽(yù)為“改變千百年來行業(yè)規(guī)則的創(chuàng)新者”，是杭州市首批大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)，是中國茶行業(yè)為數(shù)不多的年銷售額過2億的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。三只松鼠股份有限公司以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺實(shí)行線上銷售，是當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。公司以松鼠寵物的形象來和消費(fèi)者交流，讓消費(fèi)者在購買過程中得到了一種新鮮的體驗(yàn)感，從而對“三只松鼠”的品牌產(chǎn)生了興趣，三只松鼠年度銷售破了10億元大關(guān)。中國十大堅果品牌“姚生記”，在精耕大賣場16年的基礎(chǔ)上，全面推進(jìn)線上線下雙輪驅(qū)動、融合發(fā)展，2015年線上銷售額達(dá)8000萬元?，F(xiàn)在已開通天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、一號店、蘇寧易購等眾多線上平臺，同時以點(diǎn)點(diǎn)客、人人店為開辟移動電商渠道的主要發(fā)力點(diǎn)，進(jìn)一步開拓銷售渠道，搶占移動端流量，提升品牌知名度。

作者單位：浙江省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心