謝東明　賴漢青　樊建豪　江紫鴻

【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，O2O模式也開始被越來越多的公司所采納。大學(xué)生作為一大特殊消費群體，對其消費行為的研究具有重要意義，本文從大學(xué)生的消費方式、消費結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣等方面展開調(diào)查，并從產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)、支付、潮流等方面分析其原因。最終總結(jié)大學(xué)生消費行為特點，分析其中的問題，提出合理的建議，希望能幫助大學(xué)生形成科學(xué)的消費觀念和習(xí)慣，也希望能夠?qū)\用O2O模式的相關(guān)行業(yè)的發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】O2O模式；大學(xué)生；線上消費行為；特點

O2O（online to offline）概念是在2010年8月由A lex Ram pel提出的。實際上O2O這種模式之前就有，2006年沃爾瑪公司提出的“Site to Store”的B2C戰(zhàn)略，算是O2O的雛形。而中國也在很早之前就有了O2O的雛形模式。攜程和大眾點評是中國最早O2O模式運用的電商企業(yè)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以淘寶、京東為代表的O2O電商平臺：以俺來也、59 store為代表的校園O2O綜合服務(wù)平臺：以美團、餓了么為代表的O2O網(wǎng)上訂餐平臺：還有一些微商和線上水果店紛紛進入大學(xué)校園生活中。大學(xué)生文化水平較高，接受新事物的能力強，購買欲望同樣很強，逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)消費的主力人群。而目前對O2O模式下大學(xué)生消費行為的研究尚處于較為初步的階段，但大學(xué)生正處于O2O浪潮的中心。

因此，調(diào)查分析大學(xué)生的消費行為，總結(jié)其特征，發(fā)現(xiàn)其問題，對幫助大學(xué)生形成科學(xué)的消費觀念和習(xí)慣極具現(xiàn)實意義。本文也希望能為O2O公司甚至整個行業(yè)制訂相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略提供參考

一、研究方法

本次調(diào)查采用隨機抽樣法，調(diào)查在O2O模式下大學(xué)生的線上消費行為，并從產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)、支付、潮流等方面探究其原因。本次調(diào)查以上海商學(xué)院本科大學(xué)生為主要研究對象，其他涵蓋湖南、貴州、福建、上海、浙江等5個省市共30余所高校，大一至大四共三百余人。本小組共發(fā)放300張調(diào)查問卷，最終收獲有效問卷288份。其中，女生有168人，占58.33%；男生有120人，占41.67%。能較為客觀的反映大學(xué)生消費行為情況。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）大學(xué)生消費能力及線上消費支出分析

大學(xué)生的消費能力主要來自于父母給的生活費，本次調(diào)查中，135人的每月生活費在1000-1500元之間，占比46.88%，每月生活費在1000元以下及在1500-2000元之間的分別為26.04%、22.92%；還有12人高于2000元，占比4.17%。其中，有53.13%的同學(xué)每月線上消費支出金額低于400元；34.38%的同學(xué)每月線上消費支出在400-700元之間；9.38%的同學(xué)在700-1000元之間；超過1000元的只占3.13%。

由此可見，大多數(shù)同學(xué)每月線上消費支出占生活費1/3左右，是一筆不可忽視的支出。

（二）大學(xué)生消費方式分析

在本次調(diào)查中，276人都有線上消費的習(xí)慣，占總?cè)藬?shù)的95.83%；除此之外，僅有12人（4.17%）不常在線上消費。調(diào)查顯示：

選擇在線上消費的人認(rèn)為：“支付便捷”是他們選擇線上消費最主要的原因（86.46%），其次是“商品種類/款式繁多”（69.79%）；“價格低于實體店”（56.25%）“物流配送日漸便捷”（53.13%）；“經(jīng)常有線上打折促銷”（41.67%）；“身邊的人都在用，潮流所致”（12.5%）。

選擇不在線上消費的人認(rèn)為：“假貨太多”和“商家信譽沒有保障”是他們不選擇線上消費最主要的原因（75%），其次是“產(chǎn)品質(zhì)量具有偶然性”（58.33%）、“商品規(guī)格尺寸沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”（50%）、“售后服務(wù)太麻煩”（41.67%）、“網(wǎng)絡(luò)支付不安全”（25%）。

由此可見，便捷的用戶體驗和給予用戶實惠是吸引用戶的主要原因。作為020平臺，通過截去中間商給予了消費者一定的實惠，如果能加強支付體系、物流體系的建設(shè)和優(yōu)化，就能更好優(yōu)化用戶體驗，提高對用戶的吸引力。還有目前存在的問題，誠信監(jiān)督和質(zhì)量監(jiān)管體系也應(yīng)該得到進一步鞏固，甚至引入法律手段，通過執(zhí)法部門來保障。

（三）大學(xué)生線上消費結(jié)構(gòu)分析

在本次調(diào)查中，我們讓受訪者在一日三餐以外，選出自己花費最多的方面，結(jié)果如下：零食、飲品、小吃等（84.38%）；衣、褲、鞋、包等（79.17%）；日常生活用品及交通費（49.74%）；書籍、教輔、學(xué)習(xí)用具等（29.17%）；網(wǎng)游相關(guān)、電影會員等（21.88%）；用于化妝品、美容、減肥等（21.88%）

從調(diào)查數(shù)據(jù)上來看，大多數(shù)同學(xué)的主要花費是在吃和穿上面，近八成半的同學(xué)選擇把零食小吃作為開銷大項，可以看出他們對“美食”的抵抗力不高，最有營養(yǎng)最健康的是正餐，這反應(yīng)了同學(xué)們的消費結(jié)構(gòu)還不夠合理，同時，在游戲和美容方面也有兩成多的同學(xué)花費極大，這也是自制力不強的表現(xiàn)。

在本次調(diào)查中，我們把020模式的行業(yè)大致分為以下5類：電子商務(wù)類、校園綜合類、網(wǎng)上訂餐類、服務(wù)類、其他。對受訪者在這幾類中的使用頻率進行調(diào)查。其中：以淘寶、京東、唯品會為代表的電子商務(wù)類使用頻率最高；其次是以餓了么、美團、百度糯米為代表的網(wǎng)上訂餐類；使用頻率最低的是校園綜合類和打車等服務(wù)類。詳情見下表：

從上表可以看出，無論是知名度還是使用頻率，被大學(xué)生們傾注更多精力的還是規(guī)模龐大、商品齊全的電子商務(wù)平臺和依托美食的網(wǎng)上訂餐平臺，其他諸如打車軟件等服務(wù)類平臺則需求不大，還有校園綜合平臺，此類平臺規(guī)模較小，品類較單一，良莠不齊，雖然有時更方便，但仍難以讓多數(shù)同學(xué)產(chǎn)生信任。所以說，如果要做針對大學(xué)生的O2O相關(guān)項目，依托一個大型平臺會更讓人信服，成功率會更高。

（四）對大學(xué)生消費習(xí)慣的分析

本次調(diào)查中，在問到“消費前是否做預(yù)先計劃的情況”時，26.04%的人表示從未做過預(yù)先消費計劃；46.88%的人表示偶爾做過計劃：27.09%的人表示經(jīng)常做預(yù)先計劃。另一個問題“消費后關(guān)注消費記錄”情況則稍好，只有10.42%的人從未看過自己的消費記錄：47.92的人表示偶爾看消費記錄：41.66%的人經(jīng)?？?。endprint

從數(shù)據(jù)結(jié)果不難看出，看消費記錄的人明顯要多于做消費計劃的人。而在筆者看來，做消費計劃的意義及重要性是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于看消費記錄的，提前的計劃可以讓決策更加科學(xué)、合理，避免沖動消費。而只關(guān)注消費記錄則會讓人陷入不必要的懊悔情緒當(dāng)中。

（五）影響大學(xué)生消費行為的因素分析

1.價格

調(diào)查顯示，7.29%的人認(rèn)為價格因素對其消費行為完全沒有影響；32.29%的人認(rèn)為有較小影響：60A2%認(rèn)為有較大乃至決定性影響。價格顯然是影響消費行為的重要因素。在手頭不寬裕的大學(xué)生中，價格的重要性得到了進一步突顯。

2.產(chǎn)品的質(zhì)量或性能

調(diào)查顯示，超過90%的人認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量或性能對自己的消費行為有較大或決定性影響，只有9.38%的人認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量或性能對自己的消費行為有較小影響或沒影響。這個數(shù)據(jù)說明，產(chǎn)品質(zhì)量對于大學(xué)生決策的影響比價格的影響更大。所以，用產(chǎn)品質(zhì)量說話才能讓一個企業(yè)走得更久更遠(yuǎn)。

3.服務(wù)態(tài)度及物流

從調(diào)查的結(jié)果來看，4.69%的人認(rèn)為以上兩個因素對他們在進行線上消費時沒有影響，47.92%的人認(rèn)為“賣家的服務(wù)態(tài)度以及物流配送是否及時高效”對其消費行為有一定影響，還有47.39%的人認(rèn)為以上的兩個因素對其消費行為有很大的影響。所以，銷售人員或物流配送的及時高效與否在很大程度上決定了消費者是否買你的產(chǎn)品。

4.廣告宣傳

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，71.53%的消費者認(rèn)為賣家的宣傳，包括產(chǎn)品的口碑、外觀是否精美、有吸引力、廣告是否有明星助陣等幾個因素對自己的消費行為影響較小，只有28.47%的消費者認(rèn)為賣家的宣傳對其消費行為有很大的影響。這告誡網(wǎng)上的一些商家不要過分注重產(chǎn)品或服務(wù)的包裝，做一些夸大其詞的廣告和宣傳，多設(shè)身處地地為消費者考慮，更多心思和精力應(yīng)放在提升產(chǎn)品質(zhì)量和搞好服務(wù)態(tài)度上。

5.消費者的心情

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，8.33%的消費者認(rèn)為消費時的心情對其消費行為完全沒影響；46.87%的消費者認(rèn)為心情對其消費行為有較小影響：44.79%的消費者認(rèn)為消費時的心情對其消費行為有較大的影響。數(shù)據(jù)說明了許多大學(xué)生在消費時不夠理性，常常憑一時的喜好而去消費，往往容易做出錯誤的決定，導(dǎo)致之后又陷入了后悔的情緒中。

（六）對消費者自我評價的分析

調(diào)查表明，46.88%的人認(rèn)為自己的消費行為是“適度消費，理性消費，綠色消費”：23.96的人自認(rèn)為是“偶爾有過一時沖動盲目跟風(fēng)，東西買回來沒用過幾次”：僅有5.21%的人認(rèn)為自己“沖動、跟風(fēng)的次數(shù)比較多，不少東西買回來用不上，又花費精力處理它們”：還有19.79%的人認(rèn)為自己“不刻意節(jié)衣縮食，但每一筆消費都能說出理由，極少出現(xiàn)沖動、盲目消費”和4.17%的人認(rèn)為自己的消費是“勤儉節(jié)約，艱苦奮斗”。

數(shù)據(jù)表明，近半的受訪者對自己的消費行為自我感覺良好，這與之前的調(diào)查數(shù)據(jù)不符，說明不少同學(xué)對自己的消費行為還沒有清醒的認(rèn)識。

三、主要特點

大學(xué)生在線上消費中表現(xiàn)出以下特點：

（一）消費觀念超前

具體表現(xiàn)為追求方便快捷、追求實惠、注重口碑相傳。支付方便是大學(xué)生選擇線上消費的首要原因，物流和售后是否迅速，則是大學(xué)生選擇一家商店的標(biāo)準(zhǔn)，誰讓大學(xué)生們感受到方便快捷，他們就選擇誰：大學(xué)生更注重實實在在的優(yōu)惠，超七成大學(xué)生不會很在意商品精美的外觀，華麗的廣告，各種節(jié)日的打折，團購促銷，免費試用才是讓大學(xué)生心動的源頭；線上消費日益普及，誠信問題也日益突顯，商家的廣告語常常言過其實，賣家評論也難以讓人信服，朋友圈的推薦就顯得彌足珍貴了。都是認(rèn)識的朋友，沒必要為了一件商品而欺騙，近七成受訪者表示，在有購買需求的前提下，會直接購買朋友推薦的品牌，即使它的廣告做得不好，價格也稍貴。

（二）消費能力有限

大學(xué)生的消費能力主要取決于父母給的生活費，自己創(chuàng)收的只占小部分，文中調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)大學(xué)生生活費在1000-1500之間，線上消費數(shù)額大致在四五百元左右，單筆消費也大都是百元上下。這表明大學(xué)生的線上消費能力十分有限，難以消費價格較昂貴的商品。

（三）消費結(jié)構(gòu)特殊

大學(xué)生消費的品類相對集中，本次調(diào)查顯示，其線上消費主要集中在“零食、飲料、小吃”和“衣、褲、鞋、包”這兩個大類。其他諸如“家電、數(shù)碼、花鳥、珠寶、母嬰”等品類則涉獵極少，其實最主要的還是在“吃”上。

（四）整體市場潛力較大

根據(jù)國家統(tǒng)計局2015年2月發(fā)布的消息，全國在校大學(xué)生人數(shù)為4018.1萬人。4000萬人×90%線上消費率×500元/月，每年按12個月算，大學(xué)生每年的線上消費市場就是2160億元，市場潛力不可小覷。

四、主要問題

（一）消費理念具有一定的非理性。

對消費行為的必要性考慮較少，往往缺乏科學(xué)的分析和思考：沖動、盲目消費的現(xiàn)象依然存在，消費理念具有一定的非理性成分。

（二）消費行為具有一定的隨意性。

具體表現(xiàn)在消費之前不作計劃，消費時率性而為，根據(jù)自己消費時的心情來決定消費行為，還有少數(shù)盲目攀比的現(xiàn)象，消費之后看消費記錄的也不多。時常出現(xiàn)要“剁手”的現(xiàn)象，徒增懊悔。而且不少學(xué)生對自己的認(rèn)識不到位，自認(rèn)為消費行為科學(xué)合理，卻不知還有較大的優(yōu)化提升空間。

五、有關(guān)建議

（一）對學(xué)生

首先，針對許多學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)存在不合理的問題，筆者建議大學(xué)生不必要把過多的精力放在娛樂、享受消費等方面，從健康角度考慮，也可以適當(dāng)削減在小吃零食（垃圾食品）上的開支，從而優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)，提于升消費品質(zhì)。

再者，需要養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣，在消費之前認(rèn)真冷靜思考一下，是否需要買這個商品，以及這個商品買來是否適用，這樣能夠有效避免不必要的支出。

最后，大學(xué)生大部分都剛剛成年，自我管理意識上還有所欠缺，所以需要學(xué)校適當(dāng)進行教育和引導(dǎo)。

（二）對O2O領(lǐng)域的企業(yè)

首先，企業(yè)要把握住大學(xué)生的訴求，他們要的是便捷、實惠，信的是口碑相傳。企業(yè)可以盡量精簡線上支付、在線咨詢、售后服務(wù)的步驟，讓人感到繁瑣，離失敗就不遠(yuǎn)了；可以經(jīng)常搞一些促銷活動，甚至免費試用的名額，把請明星的廣告費讓利給消費者，這更能吸引我們大學(xué)生；專心做好產(chǎn)品和服務(wù)，自然會有人來買。虛假夸大的宣傳，很快就會被人戳破，丟失掉的是自己的口碑和信任。

其次，聚焦特定領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)。大學(xué)生消費能力有限、消費結(jié)構(gòu)特殊，每月可支配的線上支出也就500元左右，太貴的商品大學(xué)生買不起，“家電、數(shù)碼、花鳥、珠寶、母嬰”等領(lǐng)域又是大學(xué)生極少涉及的，對于“衣、褲、鞋、包”這一塊，大學(xué)生線上消費金額不低，但消費頻率不高。所以，圍繞“吃”來做文章，機會是比較多的。

最后，在信息爆炸的當(dāng)下，依托一個成熟的大型平臺做O2O，比創(chuàng)立一個新的網(wǎng)站、APP做O2O更容易讓大學(xué)生接受。endprint