□王武斌

（孝感晚報(bào)，湖北 孝感 432100）

新媒體環(huán)境下紙質(zhì)媒體的創(chuàng)新思考

□王武斌

（孝感晚報(bào)，湖北 孝感 432100）

隨著新媒體的快速崛起和發(fā)展，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體面臨巨大的沖擊和前所未有的挑戰(zhàn)，面對(duì)這種現(xiàn)狀和局面，本文在對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)紙質(zhì)媒體的創(chuàng)新提出了思考，在自身定位、經(jīng)營(yíng)模式和與新媒體融合等方面進(jìn)行了探討。

新媒體 紙質(zhì)媒體 創(chuàng)新思考

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)數(shù)據(jù)等新媒體的不斷發(fā)展和進(jìn)步，用戶呈現(xiàn)逐年攀升的趨勢(shì)，數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化深遠(yuǎn)影響了社會(huì)文化和日常交流，改變了當(dāng)代生活的重心。目前，中國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，新媒體充斥著各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體帶來(lái)巨大的沖擊和前所未有的挑戰(zhàn)，甚至是一場(chǎng)顛覆性的革命。面對(duì)這種現(xiàn)狀和局面，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體需要利用一切可能帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，保持與時(shí)俱進(jìn)的姿態(tài)，達(dá)到趨利避害的目的，并做出時(shí)代強(qiáng)音的一種回應(yīng)。

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體面臨的現(xiàn)狀和困境

在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代潮流中，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶，不可阻擋的新媒體，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體無(wú)論是在生存空間還是在存在層面上，都面臨著嚴(yán)重的擠壓和沖擊。紙質(zhì)媒體不僅在發(fā)行數(shù)量上銳減，在閱讀人群上也在不斷減少，可以說(shuō)，新媒體革命帶來(lái)的是一場(chǎng)前所未有的變革，改變了人們的閱讀方式、閱讀習(xí)慣，甚至是生活、交流文化。對(duì)于日益萎縮的紙質(zhì)媒體，有不少專家、學(xué)者曾做出消亡的悲觀論證。然而，從目前的形式來(lái)看，這一論斷過(guò)于悲觀，也過(guò)于武斷。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體并沒(méi)有隨著新媒體的迅速膨脹而滅亡，而是失去了曾經(jīng)的領(lǐng)軍地位和重要影響力。紙質(zhì)媒體流失了部分的讀者，更流失了廣大的客戶，但也在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中艱難的生存下來(lái)。在某種意義上，這也是紙質(zhì)媒體的一種抵抗結(jié)果。

新媒體信息傳播速度快，傳播人群廣，豐富的容量，不斷延伸的意義，吸引了大量的讀者。紙質(zhì)媒體發(fā)行數(shù)量的減少，廣告收入的下滑，傳統(tǒng)的盈利模式已經(jīng)不再具有任何優(yōu)勢(shì)，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的局面。在這種不利的情況下，一味地抵抗只能換來(lái)更多陣地的丟失，只有發(fā)揮自身的長(zhǎng)處，彌補(bǔ)自身的缺點(diǎn)，適時(shí)地融合創(chuàng)新，才能扭轉(zhuǎn)局面，隨著時(shí)代的變化而不斷發(fā)展。

所以，可以斷言，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不會(huì)隨著新媒體的侵蝕而消亡，它的存在仍然發(fā)揮著不可替代的作用和價(jià)值。這就猶如電視不曾讓電影消亡，電影亦不曾讓話劇消亡，各地廣播電臺(tái)仍有無(wú)數(shù)的愛(ài)好者和追隨者，它們都發(fā)揮著各自的魅力。

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體特征分析

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體有著相對(duì)的穩(wěn)定性和局限性，對(duì)它的特征進(jìn)行分析，就需要和新媒體進(jìn)行一番比較，發(fā)揮固有的優(yōu)勢(shì)，改變存在的劣勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持發(fā)展的活力和動(dòng)力。

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其中最為突出的便是信息傳播的原創(chuàng)性和權(quán)威性。原創(chuàng)性是紙質(zhì)媒體存在價(jià)值的決定性因素，權(quán)威性是紙質(zhì)媒體客戶閱讀的認(rèn)可性。在一個(gè)多元的信息時(shí)代社會(huì)中，各種信息魚龍混雜，真假難辨，有些是你方唱罷我登場(chǎng)，有些是前后不一，自相矛盾。特別是新媒體在傳播速度上，一個(gè)事件往往在沒(méi)有得到證實(shí)之前，特別是一些虛假的信息和不良的內(nèi)容，就已經(jīng)在信息傳播平臺(tái)上廣泛傳播開(kāi)來(lái)，真實(shí)性、權(quán)威性、公信力往往受到了質(zhì)疑。這時(shí)回頭再看紙質(zhì)媒體的報(bào)道，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，代表著嚴(yán)謹(jǐn)新聞報(bào)道流程的原創(chuàng)之作，自帶一種權(quán)威的價(jià)值判定，這是新媒體無(wú)論如何都無(wú)法比擬的。但是，在新聞事件背后的挖掘上，新媒體要比傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體做的要好，它們對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容進(jìn)行平臺(tái)的傳播，不斷地發(fā)酵，形成了二次或多次的深入報(bào)道。甚至延伸到事件背后各種因素的報(bào)道，引起更為廣泛的爭(zhēng)議或議論，最終形成的是人們不僅記住了事件本身，更多的記住了事件的旁枝末節(jié)，甚至超出新聞事件本身，成為一時(shí)熱議的話題。紙質(zhì)媒體傳播速度慢、時(shí)效性差、傳播內(nèi)容窄等特點(diǎn)，在新媒體的優(yōu)勢(shì)下，這些劣勢(shì)顯得尤為明顯。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代潮流中，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體無(wú)法阻止新媒體的崛起，新媒體同樣無(wú)法吞噬紙質(zhì)媒體。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，它們?cè)诓粩酄?zhēng)奪客戶，拉攏讀者，這就意味著只有不斷的創(chuàng)新，才能將自己立于不敗之地。

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體創(chuàng)新思考

審視自身，明確定位。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體首先要審視自身，找到自身的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)受眾和閱讀對(duì)象，才能明確自身的定位。任何一種紙質(zhì)媒體，發(fā)出的聲音能夠得到讀者的認(rèn)可，不僅要有一定的權(quán)威性和專業(yè)性，也要有一定的市場(chǎng)性。對(duì)于綜合性質(zhì)的紙質(zhì)媒體而言，不僅要考慮各個(gè)板塊的形式，還要考慮整體的內(nèi)容，推出一個(gè)或幾個(gè)具有品牌效應(yīng)的欄目，才能吸引讀者的注意?，F(xiàn)階段，一些紙質(zhì)媒體在新媒體的沖擊下，也在不斷出新出奇，盲目的擴(kuò)大或求變，只能使讀者迷茫。一旦找不準(zhǔn)自己的定位，自身的優(yōu)勢(shì)就無(wú)從發(fā)揮，想和無(wú)孔不入的新媒體競(jìng)爭(zhēng)，更是不可能成功的。

改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體盈利主要靠廣告收入，報(bào)紙發(fā)行量和讀者數(shù)量是決定性的主導(dǎo)內(nèi)容。隨著新媒體對(duì)市場(chǎng)份額的瓜分，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式需要作出相應(yīng)的改變。這種改變不是單一的形式上的改變，而是一種由內(nèi)而外的自身轉(zhuǎn)變，以期適應(yīng)傳媒分化的趨勢(shì)。傳統(tǒng)紙質(zhì)傳媒，廣告和內(nèi)容混在一個(gè)版面，或夾雜一個(gè)獨(dú)立的廣告版面，這種捆綁式的銷售效果并不明顯，甚至?xí)玫狡浞吹淖饔谩？梢钥紤]在產(chǎn)品的營(yíng)銷策略、渠道拓寬和技術(shù)改進(jìn)等方面進(jìn)行現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)的探索。此外內(nèi)容分化也勢(shì)在必行，致力于專業(yè)，才能成為這一方面的領(lǐng)頭羊，樣樣都有，樣樣不精，往往會(huì)成為雞肋。再者，根據(jù)紙質(zhì)媒體的受眾分析，老年人較年輕人更愿意接受紙質(zhì)媒體的閱讀，這是一種保留的閱讀習(xí)慣和閱讀方式，這就要求傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體重視閱讀人群，根據(jù)市場(chǎng)需求，做出相應(yīng)的反應(yīng)，突出優(yōu)勢(shì)，才能穩(wěn)定閱讀人群。紙質(zhì)媒體的經(jīng)營(yíng)、銷售模式相對(duì)單一化、封閉化，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律下，要逐步走向社會(huì)化、開(kāi)放化，只有用現(xiàn)代性的思維模式和變革的思維方式，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體才能在未來(lái)得以生存和發(fā)展。

與新媒體的融合。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，也在相互補(bǔ)充，相互融合，新媒體攫取紙質(zhì)媒體的報(bào)道或觀點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，而傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體也開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)數(shù)據(jù)APP，或在專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)板塊中進(jìn)行傳播，這能更近距離地聆聽(tīng)到讀者的聲音，和讀者進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)一些觀點(diǎn)進(jìn)行深入的剖析和解讀，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身短板，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體向新媒體的傳播方式轉(zhuǎn)變。目前而言，這種結(jié)合已經(jīng)成為一種發(fā)展的趨勢(shì)，紙質(zhì)媒體在融合過(guò)程中，一定要結(jié)合自身，有取舍性地進(jìn)行選擇，保留紙質(zhì)媒體特色的同時(shí)，將品牌進(jìn)行不斷的拓展和延伸。

總之，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和新媒體的博弈中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，困難與希望同在，只有進(jìn)行不斷創(chuàng)新和思考，才能使紙質(zhì)媒體的生存和發(fā)展得到保障。

1.何中華.媒介融合下紙質(zhì)媒體的發(fā)展路徑研究[J].中國(guó)傳媒科技，2013.12.

2.張恩合.紙質(zhì)媒體出路淺析[J].青年記者，2011.20.

3.王謙.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)與拓展[J].新聞知識(shí)，2011.10.

（編輯：高秉喜）