韓俊儀

即便當(dāng)前的零售大環(huán)境并不好，但仍有個(gè)別門店通過(guò)專注和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。由80后“女將”于小霞掌管的采芙蘭在2014年新增7家門店后，成為青島地區(qū)異軍突起的零售新秀。今年上半年，擁有11家門店的采芙蘭實(shí)現(xiàn)了同比60%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

采芙蘭所在的大本營(yíng)青島市平度縣其實(shí)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。雖然，在當(dāng)?shù)卦?0多年的艾薇時(shí)尚女友已經(jīng)建立相當(dāng)高的知名度。但后來(lái)者采芙蘭依然闖出了一片天地。

“采芙蘭有一支牛逼的前線銷售隊(duì)伍”，對(duì)于同在平度縣開店的采芙蘭，艾薇時(shí)尚女友的掌管者艾文是這樣描述的。

“我們跟（艾薇）時(shí)尚女友的區(qū)別其實(shí)還挺大的。它們最初是從雅麗潔模式發(fā)展而來(lái)，是一種偏客流型的名品時(shí)尚店。而我們是做“聚焦”，希望用專業(yè)和口碑吸引到另一批人，是一種客單稍微高一點(diǎn)的專業(yè)店?！焙陀谛∠歼M(jìn)行2個(gè)小時(shí)的面對(duì)面溝通后，采芙蘭逆勢(shì)增長(zhǎng)的內(nèi)在原因逐漸被揭開。

以下為于小霞自述稿：

同行的店老板都說(shuō)，最近一兩年的生意不好做，大家都處于比較焦灼的狀態(tài)。但我們反而是今年活得最滋潤(rùn)。這可能是跟采芙蘭的經(jīng)營(yíng)思路有關(guān)。

體驗(yàn)這樣做才能留住顧客

受各渠道分流影響，普遍的快消化妝品在CS店的銷售下滑迅猛，但一些體驗(yàn)型的商品在CS店的銷售卻上升了。而采芙蘭特別重視這些高體驗(yàn)的商品。比如滲透率還不太高的精華，還有精油。

8月21日，美膚寶小玉瓶——源萃雪顏精華乳在采芙蘭部分門店做“買2送1”促銷，我們當(dāng)天賣了70瓶。其中有一家店最高客單達(dá)到2700元。還有一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店連續(xù)出了4筆超過(guò)1000元的客單。

這個(gè)活動(dòng)的政策是買2送1，顧客買完后只能帶1瓶回家，另外2瓶要留在店里。這是采芙蘭比較特別的一種銷售模式。很多顧客用了產(chǎn)品之所以達(dá)不到效果，是因?yàn)樗氖址ú粔驅(qū)I(yè)，或者她沒(méi)有堅(jiān)持使用。

所以我們會(huì)讓顧客把產(chǎn)品放在店里，并督促她定時(shí)來(lái)做體驗(yàn)。顧客來(lái)了之后，我們都會(huì)給她做一次面部刮痧及護(hù)理，幫助她更好地吸收護(hù)膚品，達(dá)到最佳的效果。

有時(shí)候，采芙蘭會(huì)邀請(qǐng)廠家的導(dǎo)購(gòu)到門店給顧客做面對(duì)面的沙龍培訓(xùn)。反反復(fù)復(fù)做了這些事情之后，我們發(fā)現(xiàn)顧客開始信任采芙蘭了。而且她們的護(hù)膚習(xí)慣也發(fā)生了變化，以往一年才用完1瓶的產(chǎn)品，現(xiàn)在3個(gè)月就能用完。

采芙蘭很欣賞恒美提出的體驗(yàn)式銷售，在學(xué)習(xí)它的同時(shí)，我也在思考怎樣把它轉(zhuǎn)化成適合自己的銷售模式。

體驗(yàn)的核心是讓產(chǎn)品產(chǎn)生效果，加深顧客對(duì)門店的好感，而非一味地讓顧客實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，這是我所理解的“有效體驗(yàn)”。今天直到今后，采芙蘭都會(huì)把有效體驗(yàn)當(dāng)作重點(diǎn)來(lái)做。

所以我經(jīng)常會(huì)跟員工強(qiáng)調(diào)：“你們要繼續(xù)‘收，控制住推銷的欲望和沖動(dòng)，消除顧客的壓力和擔(dān)憂。

每當(dāng)看到有肌膚問(wèn)題的顧客時(shí)，我們會(huì)嘗試著去問(wèn)她：你確實(shí)是想改善這個(gè)問(wèn)題嗎？如果她的回答是肯定的，店員才會(huì)去給她推薦一些產(chǎn)品。

當(dāng)面對(duì)一些消費(fèi)力比較弱，又特別有個(gè)性的90后顧客時(shí)，我們會(huì)更注意溝通的方式。一般店員會(huì)先問(wèn)顧客：你有沒(méi)有祛斑或者祛痘的意愿？如果她說(shuō)有。店員再問(wèn)她：那你想不想體驗(yàn)下這個(gè)產(chǎn)品？做體驗(yàn)是免費(fèi)的。

只有營(yíng)造一個(gè)寬松的零售氛圍，顧客才會(huì)喜歡來(lái)到你的門店。兩年前，采芙蘭就開始做一件事：梳理有效會(huì)員。我們把一年消費(fèi)滿3000元，一個(gè)月返店（不一定達(dá)成購(gòu)買）2次（以上）的顧客稱之為有效會(huì)員。在梳理過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)一個(gè)門店只要有500個(gè)有效會(huì)員就夠了。

500個(gè)人平均每個(gè)人年消費(fèi)滿3000元，總額是150萬(wàn)元。再算上一些新進(jìn)店的顧客，對(duì)于一個(gè)普通縣城店來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠。所以，顧客的忠誠(chéng)度對(duì)采芙蘭而言特別重要，縣城店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)店本身流動(dòng)人口稀少，我們必須通過(guò)自己的服務(wù)、態(tài)度、口碑等很多感性的東西留住顧客。

因此，我會(huì)鼓勵(lì)店員用自己的人格魅力去吸引顧客，把一個(gè)一個(gè)的顧客培育成自己的忠實(shí)會(huì)員。采芙蘭銷售能力最棒的店員手中大概有100個(gè)超級(jí)會(huì)員，不管什么時(shí)候店里做大促，她都是銷售業(yè)績(jī)最高的一個(gè)。

服務(wù)顧客，也要服務(wù)員工

顧客和員工是化妝品店的2個(gè)核心角色。

像采芙蘭這種聚焦體驗(yàn)和口碑的專業(yè)店，員工必須要有好的狀態(tài)和面貌。員工解決了顧客的問(wèn)題，店老板就得解決員工的問(wèn)題。

采芙蘭跟很多大連鎖不同的地方在于，我是一個(gè)80后，我的員工跟我沒(méi)有代溝，我和他們之間的溝通是零障礙的。

采芙蘭每周一有一個(gè)早會(huì)，早上7：15-8：30這個(gè)時(shí)間段，由我自己主持。早會(huì)上除了聊產(chǎn)品和業(yè)績(jī)，我們更注重的是分享。大家聚在一起分享自己的故事，自己的收獲，把生活中的“小確幸”以一種幽默的方式說(shuō)給大家聽(tīng)，是一件很幸福的事情。

采芙蘭的企業(yè)理念是：快樂(lè)地工作，幸福地生活。我認(rèn)為工作和生活是相輔相成的，兩者之間形成一個(gè)良性循環(huán)，才是最好的狀態(tài)。所以在跟員工聊天過(guò)程中，我會(huì)以一個(gè)女性的身份和角度，用一些生活中常發(fā)生的故事，提醒她們?nèi)绾纹胶夂眉彝ズ褪聵I(yè)。

其實(shí)每一個(gè)女同胞在生活中遇到的一些問(wèn)題都是想通的。有時(shí)候，一個(gè)善意的建議可以幫助很多人。作為店老板，給大家傳遞正能量，清掃負(fù)面情緒是我的任務(wù)。

采芙蘭的企業(yè)文化中還有一個(gè)關(guān)鍵詞：公開透明。我們所有店員都知道門店里銷售的每一個(gè)品牌的進(jìn)貨價(jià)、廠家給的政策、毛利率。還有每一個(gè)門店的人員、房租占比，以及最終得到的純利。

對(duì)于這些數(shù)據(jù)，我從來(lái)不會(huì)對(duì)員工隱藏。一來(lái)是因?yàn)槲乙恢睆?qiáng)調(diào)，每個(gè)門店必須保持一個(gè)合理的純利空間，這個(gè)數(shù)字是通過(guò)不同品牌之間的協(xié)調(diào)達(dá)成的。二來(lái)我也希望從采芙蘭走出來(lái)的員工不是一個(gè)只懂得皮毛的銷售員，他們應(yīng)該學(xué)到更多經(jīng)營(yíng)層面的東西。

一直以來(lái)，我特別關(guān)注員工的工作狀態(tài)，她們的狀態(tài)好壞直接影響采芙蘭呈現(xiàn)給顧客的面貌。為了及時(shí)掌握前線銷售員的精神面貌，同時(shí)提高內(nèi)部的溝通和協(xié)作效率，采芙蘭啟用了一個(gè)移動(dòng)辦公軟件——紛享逍客。在這個(gè)APP上，采芙蘭主要做了以下幾件事情：

第一，每一個(gè)店員每個(gè)工作日必須在APP上簽到，并拍下自己的妝容照，以便我了解大家的妝容是否得體。

第二，每個(gè)人要發(fā)表當(dāng)天的工作日志，即心得或總結(jié)，然后我對(duì)其進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，店長(zhǎng)也要及時(shí)回復(fù)。通過(guò)大家的工作日志，我能更好地了解大家的工作狀態(tài)和問(wèn)題，同時(shí)監(jiān)督店長(zhǎng)等中層領(lǐng)導(dǎo)的管理方法是否得當(dāng)。

作為一個(gè)小型連鎖企業(yè)，我無(wú)法保障采芙蘭的后臺(tái)系統(tǒng)能做到多好，但我會(huì)盡最大努力不斷地去優(yōu)化它。零售本身就是一件很瑣碎、又很龐大的事業(yè)，采芙蘭未來(lái)需要優(yōu)化的細(xì)節(jié)太多了。

消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)倒逼采芙蘭必須進(jìn)行門店升級(jí)，我最近的計(jì)劃是先改造采芙蘭一店，突出它的體驗(yàn)區(qū)，增加一個(gè)進(jìn)口品集合柜，從場(chǎng)景化陳列出發(fā)對(duì)門店做形象更新?lián)Q代。

盡管最近很多人說(shuō)CS店步入了寒冬，但在我看來(lái)，化妝品店依然前途無(wú)量，咱們能做到“實(shí)體的體驗(yàn)、電商的價(jià)格、微商的推廣”，還有什么理由做不好？endprint