齊魯論道

推動(dòng)成長(zhǎng)中1%的靈感

中國(guó)化妝品零售峰會(huì)自2012年開(kāi)啟后，每年在全國(guó)各個(gè)省份巡回進(jìn)行，今年已經(jīng)是連續(xù)第5年在山東舉辦，這充分說(shuō)明了品觀網(wǎng)對(duì)山東、對(duì)華東行業(yè)朋友的深厚感隋。

山東是儒家的圣地，山東的朋友特別溫暖和靠譜，通過(guò)連續(xù)五年的零售峰會(huì)，品觀網(wǎng)希望可以鉆到山東朋友的心里。我堅(jiān)信長(zhǎng)久的友誼需要心與心的交換，品觀網(wǎng)正在做這樣的事情。

中國(guó)化妝品零售峰會(huì)旨在幫助到全國(guó)的化妝品零售店成長(zhǎng)，但是這件事說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單做起來(lái)難，因?yàn)榻裉斓沫h(huán)境太復(fù)雜：

1.這個(gè)行業(yè)的零售店都是不一樣的，大家處于不同的發(fā)展階段，面對(duì)不同的生存處境，思考不同的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，用一場(chǎng)零售蜂會(huì)很難去滿(mǎn)足不同零售店的需求。

2.中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到如今的階段，消費(fèi)者的個(gè)性化需求開(kāi)始蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者發(fā)生了非常復(fù)雜的變化。

因此，如何通過(guò)一場(chǎng)峰會(huì)，用切實(shí)可行的方式幫助零售店的成長(zhǎng)非常困難。其實(shí)成長(zhǎng)99%依靠自己，1%依靠碰撞而得出的靈感。中國(guó)化妝品零售峰會(huì)一直在邀請(qǐng)不同領(lǐng)域擁有卓越想法和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人，去推動(dòng)成長(zhǎng)中1%的靈感。

——鄧敏 品觀網(wǎng)董事長(zhǎng)

新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下CS店開(kāi)門(mén)三件事

近兩年傳統(tǒng)百貨和門(mén)店的生存都不容易，該從哪些方面運(yùn)作才能立于不敗之地，是當(dāng)下CS店亟待思考的問(wèn)題。

那么開(kāi)店需要注意些什么呢？答案是：取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)。

“取勢(shì)”即關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)趨勢(shì)。即使是CS門(mén)店也不能脫離大環(huán)境，因?yàn)椤安灰欢ㄒ鲲L(fēng)口上的豬，但不能逆勢(shì)而為”；“明道”即明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。開(kāi)店前一定要明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是根據(jù)消費(fèi)者來(lái)為店鋪定位；“優(yōu)術(shù)”即制定開(kāi)店策略，包括店鋪選址、裝修風(fēng)格和選品等。

同時(shí)，哇摘作為CS門(mén)店最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也在經(jīng)歷著不容忽視的重大變革。

首先，網(wǎng)紅和直播已成為當(dāng)今線上銷(xiāo)售必不可少的一環(huán)，它很好地彌補(bǔ)了電商缺乏與消費(fèi)者互動(dòng)的缺陷；同時(shí)，VR購(gòu)物也將在國(guó)內(nèi)興起，屆時(shí)將又會(huì)是一個(gè)化妝品市場(chǎng)格局中劃時(shí)代的變化。

除此之外，電商的信息流傳遞方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)化——寶貝描述從最初的文字演化到后來(lái)圖片、視頻，甚至到現(xiàn)在的直播，其實(shí)體現(xiàn)的是想象空間的遞減和直觀體驗(yàn)性遞增。

這時(shí)電商的整體流量便成為瓶頸，開(kāi)始由經(jīng)營(yíng)流量向經(jīng)營(yíng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化，這時(shí)便需要增加顧客的粘性。

而培養(yǎng)顧客的粘性，其實(shí)是CS門(mén)店的長(zhǎng)項(xiàng)。當(dāng)進(jìn)店的人流越來(lái)越少的時(shí)候，店老板就要開(kāi)始深化體驗(yàn)，增加客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。所以，其實(shí)線下體驗(yàn)也是經(jīng)歷了最初單純的感官體驗(yàn)，到后來(lái)的專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)。

未來(lái)線下體驗(yàn)將會(huì)向定制體驗(yàn)發(fā)展。而這些與顧客的聯(lián)系，是電商難以達(dá)到的，因此，凝結(jié)顧客的粘度，便是我們CS店接下來(lái)需要做的。

——胡殿良 廣州澳希亞實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理

用好互聯(lián)網(wǎng)工具過(guò)寒冬

互聯(lián)網(wǎng)不是高大上的東西，不要迷信互聯(lián)網(wǎng)，但要相信互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)能給現(xiàn)在的美妝店鋪帶來(lái)一些效益。

現(xiàn)在大家都在談?wù)摶瘖y品行業(yè)面臨著的零售寒冬，但這不是零售寒冬，而是老板個(gè)人的寒冬。我們要搞清楚錢(qián)去哪里了？現(xiàn)在錢(qián)的確不好賺，那就要思考怎么樣做才能讓錢(qián)好賺呢？這時(shí)就要利用互聯(lián)網(wǎng)工具。

美妝門(mén)店如果能好好利用互聯(lián)網(wǎng)工具，可以帶來(lái)兩個(gè)方面的效益：一是提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率，二是降低門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本。

為什么說(shuō)能提升效率？從三個(gè)方面進(jìn)行分析：

首先是供應(yīng)鏈，現(xiàn)在的供應(yīng)鏈?zhǔn)且詮S家為主導(dǎo)的供需模式，這種模式就是廠家生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就接受什么，這是一種商品短缺時(shí)代的產(chǎn)物。

而未來(lái)充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具后，供應(yīng)鏈模式變成以消費(fèi)者為主導(dǎo)需求的模式，消費(fèi)者需要什么，廠家就生產(chǎn)什么，這是一種商業(yè)文明時(shí)代的產(chǎn)物。

其次是運(yùn)營(yíng)管理，現(xiàn)在的美妝店是粗放型管理，重經(jīng)驗(yàn)、重促銷(xiāo)；而未來(lái)美妝店的重點(diǎn)消費(fèi)人群是80后和90后，同時(shí)這些人又是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大，應(yīng)該采用精細(xì)管理，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，以服務(wù)留人。

最后是傳播層面，現(xiàn)在的傳播渠道單一、滲透性弱、缺少互動(dòng)性、參與感差、成本高，未來(lái)美妝門(mén)店利用互聯(lián)網(wǎng)工具后，傳播渠道將會(huì)大大豐富，其滲透性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性、參與感都會(huì)增強(qiáng)，而且成本低。

——吳兆奎 全國(guó)工商聯(lián)化妝品商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、一號(hào)美店創(chuàng)始人

大洗護(hù)品類(lèi)的角色定位與運(yùn)營(yíng)策略

龍生萬(wàn)美在2014年成立時(shí)，就把洗護(hù)品類(lèi)定為一個(gè)非常重要的品類(lèi)，如今已占據(jù)了全店銷(xiāo)售額的34.81%。

所以，龍生萬(wàn)美在店面設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)，就對(duì)這個(gè)品類(lèi)做了比較完善的陳列和服務(wù)設(shè)施，主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：

1.大面積陳列：洗護(hù)品類(lèi)貨架占全店20%的面積。只有店內(nèi)的洗護(hù)產(chǎn)品豐富起來(lái)，才能覆蓋到更多不同需求的消費(fèi)者。

2.完善的細(xì)分品類(lèi)：洗護(hù)產(chǎn)品占全店10.53%的SKU。在品類(lèi)方面，除常規(guī)的洗發(fā)、護(hù)發(fā)兩個(gè)品類(lèi)之外，其他發(fā)用品類(lèi)也很重要，例如染發(fā)劑在現(xiàn)在的發(fā)用品消費(fèi)中已必不可少，其高頻次消費(fèi)也能為店鋪帶來(lái)回頭客。

3.開(kāi)設(shè)養(yǎng)發(fā)館：穩(wěn)定了60%會(huì)員。養(yǎng)發(fā)館是龍生萬(wàn)美今年和一黑發(fā)品牌合作后剛設(shè)立的，已成為了店鋪的一個(gè)重要贏利點(diǎn)，并在穩(wěn)定會(huì)員方面做了很大貢獻(xiàn)。

針對(duì)洗護(hù)品類(lèi)在店內(nèi)高占比的這樣一個(gè)特點(diǎn)，著重做服務(wù)是目前化妝品店很重要的事情。

要經(jīng)營(yíng)好大洗護(hù)，必須了解消費(fèi)者在用什么。從商品、推廣和服務(wù)三個(gè)方面具體闡述龍生萬(wàn)美是如何在店內(nèi)經(jīng)營(yíng)洗護(hù)產(chǎn)品。

首先，選品最重要的是要了解消費(fèi)者需求，要根據(jù)消費(fèi)者的頭發(fā)問(wèn)題、有針對(duì)性地為消費(fèi)者選擇適合的商品，再根據(jù)進(jìn)店消費(fèi)者的消費(fèi)水平做品牌匹配；其次，推廣要依靠合理的促銷(xiāo)方案，而不是單靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)盲目讓利；最后，還要通過(guò)服務(wù)提高顧客滿(mǎn)意度，例如龍生萬(wàn)美一直就為顧客提供免費(fèi)售后和無(wú)條件退換貨服務(wù)。endprint

——?jiǎng)⑿闵?山西龍生萬(wàn)美日化連鎖有限公司總經(jīng)理

90后主導(dǎo)下美妝新青年需求

美妝新青年難以應(yīng)對(duì)的新特點(diǎn)

通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者群體發(fā)生一個(gè)比較大的變化：2016年上半年，占比最高的是19至24歲年齡群，占比達(dá)到43.5%；到了2016年7、8月，19至24歲消費(fèi)群體比例增長(zhǎng)到50%，這一年齡段成了線上化妝品消費(fèi)最主要的群體。

從他們的職業(yè)特征來(lái)看，19至24歲群體大都是學(xué)生黨，與自由職業(yè)者，服務(wù)業(yè)者一道成為最主要的消費(fèi)者。

在化妝品消費(fèi)領(lǐng)域，女性一直是主導(dǎo)群體，但數(shù)據(jù)顯示，今年前階月，男性購(gòu)買(mǎi)化妝品的比例有34%的增長(zhǎng)，說(shuō)明年輕的男性消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越注重面子問(wèn)題。

在線上消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的商品里，唇部、氣墊產(chǎn)品、素顏霜、防曬產(chǎn)品成為最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品?，F(xiàn)在年輕消費(fèi)者更加注重的是人與人的交流，他們更相信達(dá)人分享，更相信朋友和網(wǎng)紅的推薦。

這些促銷(xiāo)方式最能打動(dòng)美妝新青年

星圖數(shù)據(jù)表明，在線上不僅僅是通過(guò)促銷(xiāo)的方式引流消費(fèi)者，網(wǎng)紅達(dá)人的推銷(xiāo)也是重要手段之一。不過(guò)，最靠譜的促銷(xiāo)仍然是“一口價(jià)”的限時(shí)限量模式，優(yōu)惠幅度在20%至30%的促銷(xiāo)活動(dòng)貢獻(xiàn)了平均銷(xiāo)售的30%。

而線上營(yíng)銷(xiāo)潛力股是“滿(mǎn)減”活動(dòng)，平均銷(xiāo)售貢獻(xiàn)數(shù)值是12.8%。但商家在進(jìn)行滿(mǎn)減活動(dòng)時(shí)，也要遵循一定規(guī)則，不能隨心增減價(jià)格，依據(jù)數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品單價(jià)高于200元時(shí)，滿(mǎn)夠的金額最好不要高于200元。

因?yàn)橐话闱闆r下超過(guò)200元的產(chǎn)品，買(mǎi)家會(huì)傾向于單件購(gòu)買(mǎi)；而單價(jià)在200元以下的產(chǎn)品，滿(mǎn)夠金額不應(yīng)高過(guò)單品價(jià)格。因此，滿(mǎn)減促銷(xiāo)活動(dòng)中，滿(mǎn)夠金額不應(yīng)高過(guò)產(chǎn)品單價(jià)的20%-33%，滿(mǎn)減金額不應(yīng)低于產(chǎn)品單價(jià)的15%。

電商+明星+直播是目前最火的銷(xiāo)售模式。目前比較主流的模式有：電商+明星+直播+售貨、電商+素人+直播-品宣+售貨、電商+明星+直播-品宣+吸粉、電商+社區(qū)（分享/推薦/知識(shí)）-品宣+售貨等。

實(shí)體店如何去滿(mǎn)足這些需求多樣的90后消費(fèi)者？

有很多的消費(fèi)者選擇在線上買(mǎi)東西的原因是因?yàn)閮r(jià)格，線下應(yīng)該也采取各種各樣的方式做活動(dòng)，從各種各樣的角度，讓消費(fèi)者體會(huì)到一些實(shí)惠。另外，線上購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，整個(gè)線上市場(chǎng)會(huì)提供一些評(píng)論使用心得分享給消費(fèi)者做參考，實(shí)體店也可以平移線上經(jīng)驗(yàn)，將店鋪會(huì)員發(fā)展成試用達(dá)人，為店鋪背書(shū)。

線上的陳列成本很低，線上的產(chǎn)品比較豐富，型號(hào)齊全，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的選擇，線下實(shí)體店可以參考線上比較熱賣(mài)的產(chǎn)品作為參考，能夠洞察消費(fèi)者的線上行為，根據(jù)這些調(diào)整我們的營(yíng)銷(xiāo)策略和陳列。

線上電商+直播的模式比較火，實(shí)體店可以通過(guò)網(wǎng)紅、達(dá)人直播將消費(fèi)者拉到線下做試用分享活動(dòng)，從而拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。

——谷熠 星圖數(shù)據(jù)CEO

激活實(shí)體零售增長(zhǎng)源

洽客是一款基于移動(dòng)互聯(lián)的全渠道創(chuàng)新零售工具，一款導(dǎo)購(gòu)用的移動(dòng)零售會(huì)員系統(tǒng)。據(jù)了解，剛創(chuàng)立一年多的洽客已經(jīng)獲得三輪融資，目前合作客戶(hù)包括波司登、安踏、達(dá)芙妮、科沃斯、羅萊、五芳齋、自然堂、幸美股份等知名品牌以及國(guó)內(nèi)多個(gè)零售門(mén)店。

數(shù)據(jù)顯示，2016年3月21日，阿里巴巴零售交易總額達(dá)到3萬(wàn)億元，超越沃爾瑪。2016年3月9日，圍棋手李世石與谷歌AlphaGo進(jìn)行圍棋對(duì)決，最終以1：4落敗。

這些事件的發(fā)生意味著：零售開(kāi)始全面換代，新零售成為了主流。全面移動(dòng)化、內(nèi)容化、社群經(jīng)濟(jì)，是新零售下一步的3個(gè)主要方向。

幾個(gè)月前，美寶蓮邀請(qǐng)知名明星楊穎做了一場(chǎng)新品直播，2個(gè)小時(shí)的直播吸引了500萬(wàn)人觀看，最終賣(mài)出了10060支新品口紅，成交金額達(dá)142萬(wàn)元。而在去年雙11當(dāng)天，淘寶全網(wǎng)的口紅總成交數(shù)量是90000支。由此可見(jiàn)，直播產(chǎn)品這種新型傳播方式對(duì)消費(fèi)者非常具有吸引力。

移動(dòng)互聯(lián)提高了零售的效率，改變了零售的方式。他認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化下的傳統(tǒng)零售本質(zhì)是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級(jí)雙輪驅(qū)動(dòng)下的流通變革和價(jià)值回歸，它表現(xiàn)在：消費(fèi)觀點(diǎn)和需求的變化，決策模式的變化，聚集形式的變化，載體的變化等等。

當(dāng)下是一個(gè)零售斷層的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代有三大特征：以消費(fèi)者為中心、全面移動(dòng)互聯(lián)、從商品到服務(wù)再過(guò)渡到內(nèi)容和社群。所以，未來(lái)化妝品實(shí)體門(mén)店可以從兩個(gè)方向突圍，第一是做店鋪本身的平臺(tái)化，第二是建設(shè)3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者服務(wù)圈。簡(jiǎn)而言之就是，把自己的店鋪?zhàn)龀善脚_(tái)，通過(guò)平臺(tái)影響力把3公里內(nèi)的消費(fèi)者變成店鋪的粉絲。

中國(guó)的零售進(jìn)程軌跡：1990年品牌經(jīng)濟(jì)開(kāi)始主導(dǎo)——2003年電子商務(wù)露出水面——2009年優(yōu)衣庫(kù)等傳統(tǒng)服裝品牌進(jìn)軍電商——2015年傳統(tǒng)零售與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)真正競(jìng)爭(zhēng)。三年內(nèi)，中國(guó)的線上和線下實(shí)體將實(shí)現(xiàn)同步起跑。因此，作為傳統(tǒng)的門(mén)店老板，必須跟隨時(shí)代步伐，將線上和線下結(jié)合起來(lái)做生意。

——羅文軍 洽客創(chuàng)始人

變革傳統(tǒng)“貨、場(chǎng)、人”

化妝品零售行業(yè)整體已經(jīng)發(fā)生深刻變化，大多數(shù)化妝品店在吸引年輕群體策略滯后，是導(dǎo)致目前年輕群體流失的主因。

第一，目前中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是全球化的市場(chǎng)，零售市場(chǎng)面臨的是全球化品牌的競(jìng)爭(zhēng)，日韓化妝品牌吸引更多年輕群體，國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)被搶占；

第二，伴隨科技進(jìn)步，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也隨之迭代更新，多渠道的購(gòu)買(mǎi)選擇打破區(qū)域保護(hù)機(jī)制，年輕一代尤其是90后轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商、代購(gòu)；

第三，多數(shù)化妝品實(shí)體店的場(chǎng)景還是以銷(xiāo)售為主，形象和經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)傳統(tǒng)，對(duì)年輕消費(fèi)者吸引力不足；

第四，商品價(jià)格虛高，活動(dòng)促銷(xiāo)模式陳舊老套；

第五，傳統(tǒng)的店員推銷(xiāo)模式給顧客帶去較大心理壓力，其實(shí)個(gè)性獨(dú)立的90后知道自己需要什么。

鑒于此，打破零售困局的關(guān)鍵在于提高銷(xiāo)售增量，然而目前探索新模式的紅利逐年下降，從門(mén)店本身挖掘銷(xiāo)售提升才是目前性?xún)r(jià)比最高的做法。而要深度挖掘自身銷(xiāo)售的潛力，最根本的是明確零售使命——做好服務(wù)，也就是找到好商品，教會(huì)顧客使用好商品。endprint

由此，做好服務(wù)在于三個(gè)方面：專(zhuān)業(yè)、體驗(yàn)、場(chǎng)景，這也是美妝零售的真正價(jià)值所在。

給予顧客真正的專(zhuān)業(yè)感受，不是賣(mài)東西，而是在銷(xiāo)售中不斷挖掘連帶細(xì)節(jié)，讓顧客得到更多新鮮感、更多專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)足感。真正的體驗(yàn)，是優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品使用分享，激發(fā)顧客的主動(dòng)性，引導(dǎo)顧客自己去化妝試用。

而針對(duì)場(chǎng)景這一元素，“場(chǎng)”應(yīng)該通過(guò)設(shè)計(jì)塑造多變的零售場(chǎng)景，為顧客營(yíng)造不同的購(gòu)物體驗(yàn)：大場(chǎng)景營(yíng)造氛圍，用來(lái)引流；小場(chǎng)景植入產(chǎn)品爆點(diǎn)和連帶信息，用于促成成交。

輕奢感、韓國(guó)天然、品質(zhì)簡(jiǎn)約體驗(yàn)、個(gè)性潮爆是目前主流的店鋪體驗(yàn)，在未來(lái)店鋪中道具應(yīng)該智能化，所用的道具相同，但植入智能化的道具，可以營(yíng)造出不同的購(gòu)物場(chǎng)景。

為此，必匯美也在新零售體驗(yàn)技術(shù)和模式上作出了有益的嘗試——新品類(lèi)連帶成長(zhǎng)，這一模式在以彩妝中的運(yùn)用大致分為三個(gè)階段：

第一階段，入門(mén)級(jí)彩妝培訓(xùn)。關(guān)鍵在于降低價(jià)格門(mén)檻，“別用價(jià)格把年輕顧客嚇走”。在這一階段，零售店可以通過(guò)BA連帶銷(xiāo)售培育、主題妝容培育、彩妝場(chǎng)景和氛圍打造來(lái)逐步樹(shù)立品牌形象，吸引年輕顧客和初學(xué)者，讓她們先接受、再專(zhuān)業(yè)，用的人多了，專(zhuān)業(yè)彩妝才不愁賣(mài)。

第二階段，打造口碑品，進(jìn)入成熟點(diǎn)單期。高性?xún)r(jià)比的口碑品，培育顧客點(diǎn)單商品，為門(mén)店帶來(lái)更多口碑傳播。在這一階段，零售店可以以國(guó)際化品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、高顏值設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)顧客粘性，提升口碑宣傳，增加顧客回頭率，將顧客帶入體驗(yàn)培育的成熟點(diǎn)單期。

第三階段，新品類(lèi)連帶成長(zhǎng)。在顧客進(jìn)入成熟點(diǎn)單期后，主品類(lèi)專(zhuān)業(yè)提升，邊緣品類(lèi)培育成長(zhǎng)也要提升日程?！澳憧梢酝ㄟ^(guò)專(zhuān)區(qū)式植入，在體驗(yàn)過(guò)程中與彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品高頻次連帶?！?/p>

此外，要構(gòu)建新品類(lèi)連帶成長(zhǎng)，邊緣品類(lèi)培養(yǎng)也是必不可少的，目的是吸引年輕新顧客，激活老顧客的消費(fèi)新熱情。

——張照宏 必匯美零售平臺(tái)創(chuàng)始人

解密店鋪運(yùn)營(yíng)六大模塊

用此刻的眼界來(lái)限制未來(lái)的想象是很恐怖?，F(xiàn)在都說(shuō)化妝品零售行業(yè)遭遇寒冬，其實(shí)并非如此。中國(guó)的化妝品行業(yè)起步到現(xiàn)在，經(jīng)歷了15年之久的發(fā)展。這些年，中國(guó)本土化妝品品牌逐漸崛起，引領(lǐng)中國(guó)CS店鋪發(fā)展，并且一路朝著蓬勃的方向前行。

化妝品行業(yè)的發(fā)展不是冬天，而是會(huì)迎接一個(gè)非常美好的“白金時(shí)代”，這是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。例如客單價(jià)的提高、連帶率的提高、8090后的成長(zhǎng)、化妝品技術(shù)科技革命加上實(shí)體店場(chǎng)景價(jià)值的進(jìn)一步發(fā)掘，都會(huì)推動(dòng)這一時(shí)代的來(lái)臨，這時(shí)候就需要大家好好運(yùn)營(yíng)店鋪。

化妝品店是一個(gè)由全息要素構(gòu)成的多維度系統(tǒng)。要推動(dòng)店鋪的發(fā)展，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須從構(gòu)建店鋪的基本管理模塊開(kāi)始。對(duì)此，從六個(gè)維度解密店鋪運(yùn)營(yíng)管理六大模塊：

第一是品牌?；瘖y品店即將全面進(jìn)入品牌時(shí)代，店鋪品牌是在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中慢慢積累。零售店只有堅(jiān)持店鋪品牌的核心價(jià)值，才能在當(dāng)下及未來(lái)的信息交互、資本資產(chǎn)化、識(shí)別焦點(diǎn)轉(zhuǎn)化等競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)后獲得更好的發(fā)展契機(jī)。

第二是空間?；瘖y品店商業(yè)空間管理即將結(jié)束啟蒙期，而零售空間之于化妝品店，就像顯示器之于電腦一樣重要。店鋪只有充分認(rèn)識(shí)、重視空間管理的關(guān)鍵性和重要性，才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的高效溝通。

第三是商品。品類(lèi)管理只有朝著需求導(dǎo)向一個(gè)方向，并且品類(lèi)品項(xiàng)的規(guī)劃不能一勞永逸，應(yīng)按季節(jié)變化分階段地給予統(tǒng)籌、更新與優(yōu)化，并重點(diǎn)解析競(jìng)爭(zhēng)分流和流轉(zhuǎn)率，進(jìn)一步修正價(jià)格梯層，只有這樣，才能有效地制定出店鋪健康的財(cái)務(wù)目標(biāo)。

第四是運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)管理將逐步實(shí)現(xiàn)后臺(tái)前臺(tái)化，運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是要始終保證各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的健康，其盈利模式是底層結(jié)構(gòu)。

而基于滿(mǎn)足購(gòu)物者需求的資源整合和標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作，是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的不二法門(mén)。

第五是系統(tǒng)。專(zhuān)業(yè)智能化是化妝品店管理的標(biāo)配，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，平臺(tái)數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為零售業(yè)非常重要的一環(huán)，也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。只有將OA、KPI、CRM與ERP的交互性打通，才能贏得可持續(xù)性勝利。

第六是圈層。傳統(tǒng)實(shí)體店的社群、會(huì)員管理不僅僅是點(diǎn)贊，要拿出實(shí)際行動(dòng)維護(hù)圈層。

——馮瀚毅 品觀網(wǎng)主筆

開(kāi)新店的4大原則

當(dāng)前化妝品實(shí)體店面臨市場(chǎng)份額被蠶食、線上大舉布局實(shí)體店、分擔(dān)沖擊能力下降、跨界盈利無(wú)法著陸、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)平臺(tái)縮小等風(fēng)險(xiǎn)。在這樣的情形下，店老板應(yīng)該趁電商還沒(méi)有完全進(jìn)入實(shí)體前，搶占先機(jī)，逆風(fēng)而上，持續(xù)開(kāi)更多門(mén)店。

但開(kāi)店不能盲目投資，不要做混亂定位，不要自相殘殺，不虧本經(jīng)營(yíng)。對(duì)于開(kāi)店，要做到：密度小，多開(kāi)店；站穩(wěn)腳，開(kāi)多店，即多店鋪經(jīng)營(yíng)思維。

如何做好多店鋪經(jīng)營(yíng)？

第一，核心化布局，樹(shù)立顧客記憶點(diǎn)。有些店老板容易在一個(gè)區(qū)域內(nèi)做分散的布局，這是不對(duì)的。作為一個(gè)在地級(jí)城市開(kāi)店的老板，你可以把當(dāng)?shù)厣倘σ粋€(gè)一個(gè)拿下進(jìn)行開(kāi)店布局，在顧客印象中形成記憶點(diǎn)。

第二，“入口”思維，杜絕一店全客。現(xiàn)在很多店老板為了做客群年輕化，會(huì)盲目迎合90后的口味，把店鋪裝修得非常花哨，結(jié)果丟失了原先的主流客群，這是不可取的。所以店老板不能忽視店鋪的顧客比重，盲目迎合，試圖用一個(gè)店去覆蓋全部的顧客。

第三，左右手互博，良性競(jìng)爭(zhēng)。在同一個(gè)商圈開(kāi)2家完全不一樣的店，雙方的競(jìng)爭(zhēng)反而能激發(fā)店長(zhǎng)的動(dòng)力。

第四，多渠道、多類(lèi)型店鋪嘗試。在購(gòu)物中心開(kāi)單品牌專(zhuān)賣(mài)店和多品牌專(zhuān)營(yíng)店是新的趨勢(shì)，店老板可以借鑒。

最后，對(duì)化妝品零售企業(yè)的團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)總結(jié)三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)心得。

第一，團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)分內(nèi)部提拔和外部招聘，團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)不應(yīng)該局限于行業(yè)內(nèi)，可以跨出這個(gè)行業(yè)去找外行的服務(wù)人才。

第二，培養(yǎng)人不是散養(yǎng)，店老板要制定明確的人才培養(yǎng)計(jì)劃。先完善內(nèi)部流程，給勤奮的員工一個(gè)良好的工作環(huán)境，不要讓老板的規(guī)定成為團(tuán)隊(duì)發(fā)展的天花板。endprint

第三，團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)務(wù)必做到系統(tǒng)化。

——葉光 品觀網(wǎng)專(zhuān)欄作者、光合社創(chuàng)始人

未來(lái)化妝品店3大支點(diǎn)

為何生意越來(lái)越難做？

化妝品店曾經(jīng)的成功之道是依靠知名品牌折扣優(yōu)惠吸客、主推高毛利非知名商品、良好的服務(wù)態(tài)度以及傳統(tǒng)媒體的品牌傳播。但是如今消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了改變，價(jià)格實(shí)惠很重要但不唯一，信息對(duì)稱(chēng)，關(guān)注口碑，自主選擇，青睞更豐富個(gè)性化的商品、更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)與體驗(yàn)和更好的購(gòu)物環(huán)境。

在這樣的大背景下，化妝品店同質(zhì)化嚴(yán)重、客流下降、線上比價(jià)、房租貴/工資漲等諸多問(wèn)題都浮現(xiàn)出來(lái)。

化妝品店在店鋪、消費(fèi)者價(jià)值、管理等板塊都亟需升級(jí)。升級(jí)之路需要認(rèn)清，零售的本質(zhì)是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

未來(lái)店鋪模型一定是立體的：線上+線下，品類(lèi)品牌融合，互聯(lián)網(wǎng)化+數(shù)字化。線上解決時(shí)間與空間、品類(lèi)品牌的局限，線下解決信任與體驗(yàn)，客戶(hù)關(guān)系由交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型。

物美價(jià)廉的商品、良好的顧客服務(wù)與體驗(yàn)、精細(xì)化管理，是未來(lái)化妝品店的三個(gè)支點(diǎn)。

其中，打造物美價(jià)廉商品的方向是品類(lèi)結(jié)構(gòu)布局、品類(lèi)優(yōu)化、線上線下品牌融合、明星單品選擇與升級(jí)。

在細(xì)節(jié)上要求做到三點(diǎn)：

商品屬性需要符合專(zhuān)業(yè)的、時(shí)尚的、個(gè)性的、有背書(shū)的、有情感的、全球化等訴求；價(jià)格屬性滿(mǎn)足線上線下同品同價(jià)、超過(guò)心理預(yù)期但有底線；品質(zhì)要求有效果、長(zhǎng)期穩(wěn)定、保障體系健全。

對(duì)于良好的顧客服務(wù)與體驗(yàn)，行業(yè)的使命之一就是為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。服務(wù)與體驗(yàn)需要專(zhuān)業(yè)的態(tài)度、專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品以及專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。

而精細(xì)化管理的內(nèi)容涵蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的所有環(huán)節(jié)，從企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)與崗位職責(zé)、制度與流程到預(yù)算管理、數(shù)據(jù)管理、決策機(jī)制等。門(mén)店管理需因店而定，依據(jù)自身需求來(lái)確定，但是門(mén)店基礎(chǔ)管理水平不能過(guò)低。

——仉連元 廣州樂(lè)創(chuàng)品牌管理有限公司總經(jīng)理

用熟人社交為門(mén)店引流

如何吸客引流，成為線下零售重點(diǎn)突破的方向。作為引流方式的首選，社交引流通過(guò)一定的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，讓用戶(hù)主動(dòng)將產(chǎn)品分享推薦給親朋好友，為商家?guī)?lái)更多用戶(hù)，已為眾多商家所采用。

然而，目前由于消費(fèi)者覺(jué)醒、BA專(zhuān)業(yè)度相對(duì)缺乏，以及微商竭澤而漁式的營(yíng)銷(xiāo)，使得消費(fèi)者信任不再，令商家的營(yíng)銷(xiāo)策略和引流手段失效。

據(jù)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森相關(guān)調(diào)查顯示，在主要的有效引流方式中，朋友推薦占比高達(dá)92%，網(wǎng)友意見(jiàn)占比為70%、編輯推薦（網(wǎng)紅達(dá)人推薦）占比為58%。由此可見(jiàn)，朋友推薦這一方式信任度最高，轉(zhuǎn)化率最高，因?yàn)槭鞘烊宿D(zhuǎn)發(fā)介紹，也讓商家推廣成本降到最低。

因此，如何提高推薦者活躍度和留存度，激發(fā)他們互相推薦和轉(zhuǎn)介紹，是眾多線下零售店的主要發(fā)力點(diǎn)。

要想吸引推薦者做好朋友推薦，首先得搞清其社交引流的驅(qū)動(dòng)力之所在。目前社交引流的驅(qū)動(dòng)力一般有三種：

以產(chǎn)品靈魂人物的精神激發(fā)用戶(hù)去推廣的精神驅(qū)動(dòng)，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去吸引用戶(hù)主動(dòng)分享的口碑驅(qū)動(dòng)，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和利益吸引用戶(hù)去轉(zhuǎn)發(fā)介紹的利益驅(qū)動(dòng)。

而在這三種中，難度系數(shù)最低是的利益驅(qū)動(dòng)，這也是在營(yíng)銷(xiāo)商戰(zhàn)中商家使用最多的。

那么，如何正確設(shè)計(jì)利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制？必須抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是推薦者與被推薦者均能獲得好處；二是兩者之間盡可能平等一致，增強(qiáng)而不是傷害雙方關(guān)系，絕不能像微商那樣脫離產(chǎn)品本質(zhì)，層層加價(jià)，傷害消費(fèi)者的權(quán)益，更不能像線下傳銷(xiāo)那樣，破壞朋友之間的信任，否則利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制是難以持續(xù)的。

——邱成 美美噠科技創(chuàng)始人endprint