趙雋楊

9月23日，雀巢咖啡在北京三里屯開了家快閃咖啡館“感CAFE”，并邀請形象代言人李易峰站臺。這是雀巢咖啡進入中國近30年來首次開設咖啡館，盡管它只是一個快閃店，在外界看來，這是雀巢拉攏年輕消費者的一次嘗試。

“我們希望有一些創(chuàng)新的想法，能夠跟年輕消費者一起轉變、成長”，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務資深副總裁葛文說。事實上，自9月以來，希望與年輕消費者一起“轉變、成長”的雀巢，已經(jīng)連續(xù)宣布了多起收購與合作的消息，涉及咖啡、素食、AI等業(yè)務。

9月14日，雀巢宣布收購Blue Bottle Coffee（藍瓶咖啡）公司68%的股權。Blue Bottle Coffee是一家高端咖啡烘焙及零售商，目前在美國主要城市和日本開設店鋪，被視為第三波精品咖啡運動先驅的美國品牌。

雀巢擁有“雀巢咖啡”和Nespresso兩大咖啡品牌，其中Nespresso品牌已經(jīng)存在 20 年之久，之后就沒有開發(fā)出具有創(chuàng)新性質的產(chǎn)品與品牌。

最近幾年，Nespresso的市場份額不斷被競爭對手所搶走。根據(jù)《華爾街日報》的報道，Nespresso在全球咖啡膠囊市場的市場份額從2011年的13%下跌到2015年的11.1%。

雀巢CEO馬克.施耐德（Mark Schneider）曾表示希望擴大公司的咖啡生意版圖，特別是北美市場。此次收購的標的物Blue Bottle剛好契合公司的戰(zhàn)略需求。

在中國市場上，雖然速溶咖啡的銷售額仍在上升，但常被貼上“廉價低端”的標簽，在消費者越來越注重咖啡精品化的時代，速溶咖啡受到冷落。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《21CBR》采訪時認為；“收購BlueBottle是雀巢布局單類產(chǎn)品多元化來迎合消費者的舉措?！睂τ谌赋捕裕召廈lueBottle，一方面可以直接面對美國消費者，另一方面，還能拓寬雀巢的精品咖啡業(yè)務，提升雀巢咖啡品牌形象。

面對來自更多細分市場的壓力，過去幾個月中，雀巢也一直在調(diào)整其他業(yè)務線。

9月7日，雀巢美國宣布收購加州的素食產(chǎn)品生產(chǎn)商Sweet Earth。此次收購讓雀巢立即涉足美國植物性產(chǎn)品市場。根據(jù)雀巢的估算，此類產(chǎn)品會以每年兩位數(shù)的增速增長，到2020年，全球植物性產(chǎn)品市場將有望達到50億瑞士法郎（約341億元人民幣）。

雀巢美國區(qū)CEO Paul Grimwood在接受媒體采訪中稱：“在美國，消費者們正在轉向植物性食品。雀巢的優(yōu)先戰(zhàn)略之一就是建立自己的素食和彈性素食類產(chǎn)品線，這與現(xiàn)在人的健康觀念也是相符的。”

此外，雀巢還與京東智能音箱“叮咚”達成合作，在市場上推廣家庭營養(yǎng)健康助手——雀巢小AI。用戶通過語音對話，可以從雀巢小AI獲取關于營養(yǎng)健康法的知識以及菜譜信息等。

自2011年以來，雀巢的銷售增長率逐年下滑，2016年的有機增長率達到了20年來的最低點，約為3.2%。2017年上半年有機增長率僅為2.3%，不及此前2.7%的預期，其中亞洲和非洲地區(qū)市場銷售連續(xù)第五年保持增長態(tài)勢，西歐市場銷售量出現(xiàn)下滑。

從近來的動作可以看到，雀巢在通過快閃店，收購創(chuàng)新企業(yè)等新的形式積極轉變，要重奪優(yōu)勢，雀巢需要更加專注于高利潤和健康的產(chǎn)品。今年3月，雀巢宣布要在2018年以前，在英國和愛爾蘭銷售的糖果的含糖量減少10%。

在中國市場，雀巢依然面臨巨大挑戰(zhàn)。英敏特食品飲料研究分析總監(jiān)顧菁介紹，中國市場上，雀巢的糖果和飲用水表現(xiàn)普通，寵物食品增速低于行業(yè)平均水平，總體形象老化的銀鷺植物蛋白飲料呈下滑趨勢。

朱丹蓬認為，每個百年品牌都會面臨品牌和產(chǎn)品老化的危機。這家全球最大的食品公司要想重新煥發(fā)光彩，關鍵在于“如何滿足新生代的需求”。endprint