丁子喬

在零售大環(huán)境不盡如人意的當(dāng)下，凱芙蘭護(hù)膚在全國終端打造微沙龍體驗動銷，卻成為逆市而行的營銷典范。

8月，驕陽似火。由凱芙蘭護(hù)膚微沙龍體驗掀起的銷售奇跡，席卷了全國終端市場。

8月21日，石家莊美顏臣化妝品連鎖，32人參與的凱芙蘭護(hù)膚微沙龍在小時內(nèi)銷售22380元，最高客單價達(dá)到2520元，成交率高達(dá)97%。8月27日，河南登封萬佳廣場，15人參與的微沙龍鋅銷售10778元，成交率超120%；明2B日，山西汾陽，30人參與的微沙龍在2小時銷售31679元，其中最高客單價達(dá)到2539元，成交率超95%。

由凱芙蘭護(hù)膚微沙龍創(chuàng)造的高客單，高成交銷售戰(zhàn)績，在渠遭捷豹頻傳。

眾所周知，伴隨中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，實(shí)體零售也迎來了史上最冷零售寒冬。在這場寒冬中，由于消費(fèi)者的可支配收入減少，直接導(dǎo)致顧客不進(jìn)店、進(jìn)店購買力銳減，客單價大幅跳水等一系列消費(fèi)疲軟行為。實(shí)體門店產(chǎn)品動銷停滯，零售商不惜砸價傾銷的殺雞取卵行為隨處可見。

在零售大環(huán)境不盡如人意的當(dāng)下，凱芙蘭護(hù)膚在全國終端打造微沙龍體驗動銷，卻成為逆市而行的營銷典范。

那么是什么成就了凱芙蘭護(hù)膚微沙龍在終端高客單價和高成交率？

據(jù)凱芙蘭護(hù)膚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，微沙龍活動是品牌繼在終端推行“買乳送水”、“買100送100”等推廣活動之后，再次祭出的動銷大手筆。據(jù)他介紹，主打體驗銷售的微沙龍由化妝品店選擇性邀請10-15名對凱芙蘭品牌忠誠度消費(fèi)力較高的顧客，在店面或商場柜臺區(qū)域布出一個6-8m²溫馨且有檔次的迷你聚會場所。

被邀約的會員，可以在沙龍會上學(xué)習(xí)資深美容老師定制的護(hù)膚知識，享受專業(yè)BA提供體驗服務(wù)。這一遍學(xué)邊體驗的互動，營造了輕松和諧的銷售氛圍，十分利于銷售目標(biāo)達(dá)成。

據(jù)該名負(fù)責(zé)人介紹，相較于傳統(tǒng)動銷活動，創(chuàng)新的微沙龍活動具有不可比擬的優(yōu)勢：在費(fèi)用上微沙龍活動投入少，不需要場地租金和外場搭建費(fèi)用；在時間上，整個微沙龍除籌備時間外，進(jìn)行時間僅為1至2個小時；在銷量上，每場微沙龍活動產(chǎn)量高，成交率達(dá)到95%以上；由于微沙龍集中銷售，店員費(fèi)力少，大大減少了銷售人員工作量。

在此基礎(chǔ)上，微沙龍活動主打體驗營銷既不傷客也部傷店，讓顧客在VIP待遇銷售氛圍中，建立對品牌乃至店鋪的忠誠度。

據(jù)參與活動的化妝品店主反饋，微沙龍活動“復(fù)制性強(qiáng)、操作難度低、成交效率高”成為參與者的共識。

以10月28日凱芙蘭在河北邢臺艾初色化妝品連鎖舉辦的護(hù)膚微沙龍為例，我們看看凱芙護(hù)膚是如何做到用最少投入、最短時間、最小精力讓微沙龍活動取得高客單和成婢。

作為凱芙蘭護(hù)膚戰(zhàn)略合作伙伴，在艾初色舉辦護(hù)膚微沙龍可謂占據(jù)“天時地利人和”。

據(jù)艾初色總經(jīng)理孫玉輝介紹，在艾初色系統(tǒng)凱芙蘭護(hù)膚表現(xiàn)亮眼，絲毫不遜色珀萊雅、歐詩漫等品牌。年銷量超200萬元的凱芙蘭護(hù)膚，在護(hù)膚品類占比已躍居第二。

這—優(yōu)質(zhì)消費(fèi)基礎(chǔ)，讓凱芙蘭護(hù)膚決定在艾初色系統(tǒng)5家門店進(jìn)行聯(lián)動+微沙龍體驗動銷。

為提前為微沙龍活動預(yù)熱造勢，早在10月24日凱芙蘭護(hù)膚便準(zhǔn)備了1000張售價399元預(yù)售卡在5家門店進(jìn)行銷售。

盡管售價僅為39.9元，但這張預(yù)售卡“含金量”卻不低。在10月28日至30日促銷活動現(xiàn)場，消費(fèi)者憑預(yù)售卡可以免費(fèi)獲贈一盒面膜以及享受一尺水療體驗。

在此基礎(chǔ)上，預(yù)售卡也能當(dāng)優(yōu)惠卡使用，持有它的消費(fèi)者購買凱芙蘭護(hù)膚產(chǎn)品享受買100送100促銷活動，并擁有參與限時一折秒殺價值229元蝸牛水活能量雙重水晶霜等優(yōu)惠活動的專享權(quán)利。

據(jù)了解，1000張預(yù)售卡到達(dá)5家門店后，僅用3天間即售罄。

10月29日晚，凱芙蘭護(hù)膚微沙龍會正式開始。艾初色邀請了30名凱芙蘭護(hù)膚“忠粉”會員參與。在這場沙龍會上，會員既能享受到—場關(guān)于如何護(hù)膚、正確護(hù)膚的定制講座，也能搶先體驗凱芙蘭蝸牛水活能量水晶水和蝸牛新肌微精華美容液的水療SPA。

在當(dāng)晚7點(diǎn)至8點(diǎn)的1個小時，微沙龍會在學(xué)習(xí)與體驗中同時掀起銷售高潮，總計銷售25300元，整個微沙龍成交率更是高達(dá)91%。

據(jù)凱芙蘭護(hù)膚京津冀地區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，此次凱芙蘭護(hù)膚微沙龍體驗節(jié)在艾初色銷售目標(biāo)為10萬元，但在5天時間，凱芙蘭護(hù)膚銷售額破22.4萬，超過預(yù)期目標(biāo)224%，最高客單價1120元，平均客單價480元。其中微沙龍體驗節(jié)中明星單品蝸牛水活能量保濕液和蝸牛水活能量蒸汽霜，銷量占比分別達(dá)到22%和16.7%。

據(jù)了解，由于凱芙蘭護(hù)膚微沙龍活動“復(fù)制性強(qiáng)、操作難度低、成交效率高”，目前這—活動已在全國以燎原之勢舉辦了200余場，其中最好活動成績創(chuàng)下1.5小時超5萬元銷量。

以消費(fèi)者為核心，是商業(yè)世界永恒不變的真理。在過往粗放商業(yè)環(huán)境陽渠道格局之下，太多品牌忽略了這一點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代帶來的信息透明化讓消費(fèi)者變得更加理智，渠道多樣化給了他們更多選擇，在新商業(yè)環(huán)境境之下無論是對于品牌、渠道還是終端都提出了更高要求。

對于實(shí)體零售業(yè)來說，如何為終端店和消費(fèi)者提供更多附加值服務(wù)才是未來生存關(guān)鍵。在零售寒冬，凱芙蘭護(hù)膚微沙龍體驗節(jié)開創(chuàng)“復(fù)制性強(qiáng)、操作難度低、成交效率高”的動銷模式，向渠道展示了—個責(zé)任品牌的擔(dān)當(dāng)力。而這正是在新商業(yè)環(huán)境下的品牌生存之道。endprint