支線機(jī)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

何秋釗 汪家保 李明捷

摘要：為解決支線機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)虧損的問(wèn)題，通過(guò)分析支線機(jī)場(chǎng)的現(xiàn)狀，對(duì)支線機(jī)場(chǎng)當(dāng)前困境的形成原因進(jìn)行深入剖析，給出相應(yīng)的支線機(jī)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，為我國(guó)支線機(jī)場(chǎng)的發(fā)展提供了一定的策略支持。

關(guān)鍵詞：支線機(jī)場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略；虧損；營(yíng)銷(xiāo)資源

中圖分類(lèi)號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.29.037

1引言

近年來(lái)，我國(guó)民用航空發(fā)展迅速，根據(jù)中國(guó)民用航空局的統(tǒng)計(jì)資料分析，2016年我國(guó)定期通航機(jī)場(chǎng)216個(gè)，定期通航城市214個(gè)，境內(nèi)頒證機(jī)場(chǎng)有218個(gè)，較2015年相比增加6個(gè)；吞吐量方面突破10億人次大關(guān)，較2015年增長(zhǎng)11.1%。民用航空業(yè)在交通系統(tǒng)中的比重呈現(xiàn)逐步上升趨勢(shì)，機(jī)場(chǎng)在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來(lái)越突出，尤其是干線機(jī)場(chǎng)初步形成了以航空業(yè)為中心的高端產(chǎn)業(yè)集群。但是不容忽視的是我國(guó)支線機(jī)場(chǎng)的發(fā)展仍然存在數(shù)量占比大，吞吐量卻不盡人意。如何構(gòu)建支線機(jī)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，使支線機(jī)場(chǎng)的發(fā)展更好地為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，成為行業(yè)研究的重點(diǎn)。

2支線機(jī)場(chǎng)現(xiàn)狀分析

依據(jù)《民航總局關(guān)于促進(jìn)支線航空運(yùn)輸發(fā)展的若干意見(jiàn)》，支線機(jī)場(chǎng)又稱(chēng)地方航線機(jī)場(chǎng)，多指在本省、自治區(qū)內(nèi)地面交通所不能及的地區(qū)設(shè)置的機(jī)場(chǎng)，一般航線有限，客貨吞吐量不大并且有些受季節(jié)性影響較大。

2016年我國(guó)境內(nèi)機(jī)場(chǎng)中吞吐量在千萬(wàn)以上的有28個(gè)，占機(jī)場(chǎng)總數(shù)12.84%，其吞吐總量占全國(guó)（境內(nèi)）機(jī)場(chǎng)的79.1%，尤其是北上廣三大城市的機(jī)場(chǎng)，其以占比2.29%機(jī)場(chǎng)數(shù)量完成26.2%的吞吐量；年旅客吞吐量在200萬(wàn)至1000萬(wàn)的機(jī)場(chǎng)有21個(gè)，較上年凈增1個(gè)，完成旅客吞吐量12.8%；年旅客吞吐量在100萬(wàn)至200萬(wàn)有28個(gè)，較上年凈增6個(gè)，占總吞吐量的3.9%；年吞吐量在100萬(wàn)以下的機(jī)場(chǎng)有142個(gè)（其中九江廬山機(jī)場(chǎng)于2016年5月注銷(xiāo)），較上年凈增4個(gè)，占總吞吐量4.2%。在貨郵吞吐量上面，年貨郵吞吐量在1萬(wàn)噸以上的機(jī)場(chǎng)有50個(gè)，占總貨郵吞吐量98.3%，其中北上廣三大城市機(jī)場(chǎng)占總貨郵吞吐量的49.6%；年貨郵吞吐量1萬(wàn)噸以下的就此行有168個(gè)，凈增9個(gè)，占總貨郵吞吐量1.7%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)機(jī)場(chǎng)的特點(diǎn)，雖然各等級(jí)的吞吐量均有所增長(zhǎng)，但是大型機(jī)場(chǎng)的數(shù)量占比少 ，吞吐量占比占比大，支線機(jī)場(chǎng)數(shù)量占比大，吞吐量占比小。

機(jī)場(chǎng)通過(guò)為航空器提供起降服務(wù)和為出行旅客提供登機(jī)、轉(zhuǎn)乘等服務(wù)，獲取盈利，旅客和貨物的吞吐量是其是否具有盈利能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。在我國(guó)境內(nèi)機(jī)場(chǎng)中，旅客吞吐量和貨郵吞吐量是呈正相關(guān)關(guān)系，通過(guò)分析旅客吞吐量即可得機(jī)場(chǎng)是否盈利或者具有盈利的能力。據(jù)業(yè)界研究的成果表明，年旅客吞吐量達(dá)到200萬(wàn)以上的機(jī)場(chǎng)具有盈利的能力，100萬(wàn)到200萬(wàn)的區(qū)間是盈虧平衡點(diǎn)的混沌區(qū)間，100萬(wàn)以下的機(jī)場(chǎng)不具備盈利能力。

機(jī)場(chǎng)具有公益性和商業(yè)性的雙重特征，是地方政府主導(dǎo)的特殊企業(yè)，當(dāng)前我國(guó)的支線機(jī)場(chǎng)，尤其是年旅客吞吐量在100萬(wàn)以下的機(jī)場(chǎng)，都是依靠地方政府的政策性補(bǔ)貼維持運(yùn)行，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難，虧損過(guò)大。依據(jù)《民航中小機(jī)場(chǎng)補(bǔ)貼管理暫行辦法》規(guī)定，補(bǔ)貼層次分為四檔，第一檔為年旅客吞吐量在200-500萬(wàn)人次的機(jī)場(chǎng)，第二檔為年旅客吞吐量在50-200萬(wàn)人次的機(jī)場(chǎng)，第三檔為30-50萬(wàn)人次，第四檔為年旅客在30萬(wàn)人次以下。從第一檔到第四檔，補(bǔ)貼力度依次加大，吞吐量越少的機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況越是不容樂(lè)觀，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)支線機(jī)場(chǎng)虧損率達(dá)到了90%。

3成因分析

與大型機(jī)場(chǎng)不同的是，由于支線機(jī)場(chǎng)的客貨吞吐量低，造成其自身公益性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其自身的商業(yè)性。導(dǎo)致這種結(jié)果原因是多方面的，有國(guó)家戰(zhàn)略層面的原因，也有機(jī)場(chǎng)自身發(fā)展的原因。

從國(guó)家戰(zhàn)略層面來(lái)說(shuō)，在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，尤以騰沖——璦琿線為界的西北地區(qū)，當(dāng)?shù)氐暮娇招枨筮h(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐起一個(gè)機(jī)場(chǎng)的發(fā)展。但是出于戰(zhàn)略考量（包括發(fā)生重大災(zāi)害或特殊情況，機(jī)場(chǎng)就是重要戰(zhàn)略應(yīng)急救援和保障基地）和兼顧偏遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)展，需要建設(shè)機(jī)場(chǎng)，如圖1所示的林芝機(jī)場(chǎng)、昌都機(jī)場(chǎng)、格爾木機(jī)場(chǎng)和德令哈機(jī)場(chǎng)等。

圖1全國(guó)民用機(jī)場(chǎng)布局規(guī)劃分布圖

支線機(jī)場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不健全，服務(wù)功能難以發(fā)揮。西北地區(qū)的機(jī)場(chǎng)受氣地形的限制，配套的交通設(shè)施不健全，空港并不能成為各種交通運(yùn)輸方式的集散地，不能同其他交通方式完成有效連接。如昌都邦達(dá)機(jī)場(chǎng)，被稱(chēng)為世界上離市區(qū)最遠(yuǎn)和世界上氣候最?lèi)毫拥拿裼脵C(jī)場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)北距昌都鎮(zhèn)136公里。昌都距成都和拉薩都有1300公里，無(wú)論從何處去昌都都要在崎嶇的山路上顛簸幾天幾夜，為緩解藏東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展壓力，于1955年建成邦達(dá)機(jī)場(chǎng)，為西藏對(duì)外開(kāi)放發(fā)揮了重要作用。像昌都邦達(dá)這類(lèi)機(jī)場(chǎng)，是不可能具備中東部機(jī)場(chǎng)配套的設(shè)施設(shè)備，其服務(wù)功能發(fā)揮有限。

離樞紐機(jī)場(chǎng)或支線機(jī)場(chǎng)距離過(guò)近，使得支線機(jī)場(chǎng)在夾縫中求生存。如圖1 所示，樞紐機(jī)場(chǎng)或干線機(jī)場(chǎng)周?chē)喾植紨?shù)個(gè)支線機(jī)場(chǎng)，發(fā)展有潛力的航線對(duì)于支線機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)變得極其困難，航空公司會(huì)有限考慮在樞紐機(jī)場(chǎng)和干線機(jī)場(chǎng)開(kāi)辟航線，如果沒(méi)有對(duì)航班和機(jī)場(chǎng)的政策性補(bǔ)貼，這些機(jī)場(chǎng)將會(huì)難以為繼。

支線機(jī)場(chǎng)航線發(fā)展成本高。樞紐機(jī)場(chǎng)和干線機(jī)場(chǎng)的航班航線是各個(gè)航空公司爭(zhēng)相搶奪的資源，然而對(duì)于支線機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，本身航線開(kāi)發(fā)困難，而且航線開(kāi)發(fā)成功之后，在航空公司擁有穩(wěn)定收益之前，還必須保證對(duì)航空公司有相應(yīng)的補(bǔ)貼政策，才能維持航線的發(fā)展。

機(jī)型結(jié)構(gòu)不合理帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)惡性循環(huán)。在許多流量較小的航線上，每天客流量不足百人，對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)使用百人以下的飛機(jī)，人力資源成本高。一般情況下，航空公司想整合客運(yùn)資源，減少航班量，將機(jī)型更換為中型機(jī)。但是忽略的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，航空公司的機(jī)型更換直接導(dǎo)致旅客出行時(shí)刻得不到滿足，對(duì)航空客運(yùn)產(chǎn)生分流，得不到時(shí)刻需求的旅客會(huì)選擇其他交通方式出行，航空公司整合機(jī)型之后發(fā)現(xiàn)上客量低，又不得不縮減航班，如此反復(fù)產(chǎn)生惡性循環(huán)。

其他方式的分流作用，尤以高鐵為主。支線機(jī)場(chǎng)開(kāi)辟的航線以中短程航線為主，高鐵發(fā)展對(duì)中短程航線的沖擊相當(dāng)明顯，有研究認(rèn)為，在500公里以下，支線航空已經(jīng)沒(méi)有生存的空間，而在500—900公里范圍內(nèi)高鐵也與支線航空產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在高鐵網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的中東部地區(qū)，高鐵以其速度快、安全、方便、快捷，并且發(fā)車(chē)密度大等優(yōu)點(diǎn)，在與支線機(jī)場(chǎng)中短程航線的競(jìng)爭(zhēng)中已處于優(yōu)勢(shì)地位。

管理方式落后是導(dǎo)致支線機(jī)場(chǎng)發(fā)展困難的內(nèi)在原因。同樞紐機(jī)場(chǎng)和干線機(jī)場(chǎng)相比，支線機(jī)場(chǎng)的人員待遇普遍較低，難以招到高素質(zhì)的管理人才和專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員，并且支線機(jī)場(chǎng)自己培養(yǎng)的人才流失嚴(yán)重，嚴(yán)重限制了支線機(jī)場(chǎng)的發(fā)展。沒(méi)有強(qiáng)大的人才支撐，就沒(méi)有先進(jìn)的管理模式，不能滿足發(fā)展的需求。

4營(yíng)銷(xiāo)策略

現(xiàn)在的機(jī)場(chǎng)正在逐步走向市場(chǎng)化，其營(yíng)銷(xiāo)策略正由傳統(tǒng)的公益性為主向?qū)ふ夜嫘耘c商業(yè)性的平衡點(diǎn)轉(zhuǎn)變，機(jī)場(chǎng)發(fā)展是以獲取利潤(rùn)為內(nèi)在動(dòng)機(jī)。但是我國(guó)支線機(jī)場(chǎng)對(duì)現(xiàn)在航空市場(chǎng)的發(fā)展仍然停留在過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，認(rèn)為機(jī)場(chǎng)只要做好航班起降和地面保障服務(wù)，保障終端區(qū)的運(yùn)行安全，在機(jī)場(chǎng)管理方面與國(guó)際上機(jī)場(chǎng)的發(fā)展存在較大的脫節(jié)，沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位，沒(méi)有創(chuàng)新型產(chǎn)品，沒(méi)有針對(duì)本機(jī)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格機(jī)制，在營(yíng)銷(xiāo)渠道上也沒(méi)有主動(dòng)出擊的意識(shí)，不善于發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)掘自身的營(yíng)銷(xiāo)資源，對(duì)于非航業(yè)務(wù)沒(méi)有進(jìn)行深度挖掘。

明確支線機(jī)場(chǎng)所處的戰(zhàn)略環(huán)境，進(jìn)行清晰的市場(chǎng)定位。當(dāng)前我國(guó)支線機(jī)場(chǎng)所處環(huán)境比較復(fù)雜，在經(jīng)濟(jì)和民航高速發(fā)展的背景下，支線機(jī)場(chǎng)面對(duì)前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)見(jiàn)圖2。從圖2 中可以看出，高速發(fā)展的民航業(yè)為支線機(jī)場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)新建機(jī)場(chǎng)分流的威脅，使得原本客流量就少的機(jī)場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)變得更加困難。機(jī)場(chǎng)應(yīng)當(dāng)明確所處的戰(zhàn)略環(huán)境，從傳統(tǒng)的公益性經(jīng)營(yíng)模式中跳出，兼顧公益與商業(yè)的雙重性質(zhì)，大力發(fā)展非航業(yè)務(wù)，提升機(jī)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)能力。從服務(wù)、價(jià)格、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道、所處區(qū)位、人員等方面，分析內(nèi)在差異性，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。

發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，將機(jī)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和地方產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，推出創(chuàng)新性產(chǎn)品。多數(shù)經(jīng)營(yíng)困難的支線機(jī)場(chǎng)，雖地處偏僻地區(qū)，但是卻有著秀麗的自然風(fēng)光，擁有豐富的旅游資源。機(jī)場(chǎng)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊，促成當(dāng)?shù)芈眯袡C(jī)構(gòu)與航空公司簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，發(fā)展旅游包機(jī)服務(wù)，發(fā)展客源。此外，有些地方因自然因素，能夠生產(chǎn)出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，如新疆阿克蘇盛產(chǎn)糖心蘋(píng)果，以前采購(gòu)商都是從成都坐飛機(jī)到烏魯木齊再到阿克蘇，航空公司航線規(guī)劃部門(mén)發(fā)現(xiàn)這一規(guī)律積極開(kāi)辟了阿克蘇至成都的航線，獲取了良好的收益。航空公司開(kāi)辟航線眾多，主要注意力放在了樞紐機(jī)場(chǎng)和干線機(jī)場(chǎng)，支線機(jī)場(chǎng)應(yīng)該主動(dòng)出擊，積極分析具有潛在客源的新航線，向航空公司推薦，以便獲得發(fā)展的先機(jī)。

緊跟市場(chǎng)方向，制定靈活的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格體系。市場(chǎng)是靈活多變的，固定的定價(jià)機(jī)制已不能滿足支線機(jī)場(chǎng)的發(fā)展需求，應(yīng)當(dāng)考慮支線機(jī)場(chǎng)的服務(wù)對(duì)象對(duì)機(jī)場(chǎng)提供服務(wù)價(jià)格在不同情況下的心理反應(yīng)，制定依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律的定價(jià)體系。機(jī)場(chǎng)的服務(wù)對(duì)象包括航空公司、旅客、貨物托運(yùn)方、零售商及廣告商，因?yàn)槊窈绞且粋€(gè)受季節(jié)變化影響明顯的行業(yè)，所以這些服務(wù)對(duì)象在不同季節(jié)對(duì)機(jī)場(chǎng)的定價(jià)反應(yīng)也是有較大變化，支線機(jī)場(chǎng)應(yīng)該依據(jù)不同的季節(jié)和時(shí)段采取不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，建立靈活多變和考慮多方心理的浮動(dòng)價(jià)格體系。

做好人才引進(jìn)工作，借鑒先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。人才是任何行業(yè)發(fā)展的重中之重，在民航業(yè)也不例外，人才引進(jìn)包括優(yōu)秀的管理人才和一流專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才的引進(jìn)，制定合理的人才引進(jìn)機(jī)制，提高機(jī)場(chǎng)管理人員和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的整體素質(zhì)，同時(shí)也要借鑒先進(jìn)機(jī)場(chǎng)的管理經(jīng)驗(yàn)，選擇適合本機(jī)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)及管理模式。

5總結(jié)

與樞紐機(jī)場(chǎng)和干線機(jī)場(chǎng)不同，支線機(jī)場(chǎng)沒(méi)有足夠的客貨吞吐量支持機(jī)場(chǎng)的發(fā)展，面對(duì)經(jīng)營(yíng)虧損，維持運(yùn)行困難的窘境，需要制定一套適合本機(jī)場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。支線機(jī)場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有主動(dòng)出擊的意識(shí)，從多方面提高其的營(yíng)銷(xiāo)能力，善于挖掘營(yíng)銷(xiāo)資源，以實(shí)現(xiàn)其自身發(fā)展。

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