孫鋒

行駛在從深圳到廣西桂林下鄉(xiāng)的路上，一道閃電劈過(guò)，遠(yuǎn)處特有的喀斯特山峰，亮出黝黑的剪影，周單覺(jué)得，那像一座座墓碑。

早在2015年左右，不下500家創(chuàng)業(yè)公司，想用互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)改造農(nóng)村。2年后的今天，他們的大多數(shù)都成了“墓碑”，甚至在“雁過(guò)留毛”的互聯(lián)網(wǎng)上，也沒(méi)有留下只言片語(yǔ)。

當(dāng)年，閆子銅找到譚澤鑫、周單、李佳俐等幾個(gè)校友，創(chuàng)立了農(nóng)資電商平臺(tái)“大豐收農(nóng)資商城”。他們想搭建一個(gè)平臺(tái)，直接連接農(nóng)資廠商與農(nóng)戶，用“去中間商”的辦法，解決化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資入戶問(wèn)題。

交流障礙、區(qū)域差異、意識(shí)隔閡，一系列非商業(yè)化、非標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，讓大豐收高舉高打的商業(yè)模式如遇泥沼。最終，閆子銅選擇撮合傳統(tǒng)農(nóng)資供貨商與線下服務(wù)商、農(nóng)民，用透明與標(biāo)準(zhǔn)化的流程，簡(jiǎn)化傳統(tǒng)農(nóng)資交易模式，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)資B2C的輕中間化。而后，大豐收又圍繞農(nóng)技、新型農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品B2B、農(nóng)村金融等組成平臺(tái)式服務(wù)布局。

不過(guò)，盡管2017年6月，大豐收獲得蘭馨亞洲、華創(chuàng)資本、經(jīng)緯中國(guó)等近3億元B輪系列融資之后，周單依然在擔(dān)心，大豐收也會(huì)在某個(gè)偶然事件或者進(jìn)程中成為“墓碑”。

這是一個(gè)希望與失望交織的市場(chǎng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)工具的下滲與“新農(nóng)人”的崛起，讓這片土地顯得“錢(qián)景無(wú)限”，卻又鮮有成熟的模式可以借鑒。同時(shí)，這里還擠滿了包括京東、阿里在內(nèi)的大大小小玩家——與其說(shuō)他們是一群刈麥人，不如說(shuō)是麥田里的守望者。

這根本就不是農(nóng)業(yè)的問(wèn)題

像開(kāi)車撞護(hù)欄、拜訪農(nóng)戶被放狗咬、刷墻反被刷的事情，在大豐收不是什么稀罕事兒。

真正的稀罕事兒，發(fā)生在2016年初。

那年，周單組織了一場(chǎng)大豐收產(chǎn)品推介會(huì)。按照慣例，這個(gè)針對(duì)華南地區(qū)200多位農(nóng)戶的的會(huì)場(chǎng)，他租用了一臺(tái)可以連接200多臺(tái)手機(jī)的大型Wi-Fi設(shè)備。沒(méi)曾想，參會(huì)的農(nóng)戶大大超過(guò)了預(yù)定人數(shù)，并且都用起了智能手機(jī)，200多個(gè)接口明顯不夠用。

就在這時(shí)，一位廣西來(lái)的60多歲的老大爺，拿著智能手機(jī)，啪啪啪點(diǎn)了幾下，熟練地打開(kāi)了“Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙”，連接上了酒店附近的一處熱點(diǎn)。

農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)工具與知識(shí)的迅速普及，是大豐收等農(nóng)村電商，能夠生存的根本。但放在1年以前，這個(gè)場(chǎng)面周單想都不敢想。

曾經(jīng)為了推廣大豐收App，大豐收幾個(gè)合伙人一起測(cè)算了一下：由于農(nóng)戶用的手機(jī)五花八門(mén)，各個(gè)廠家又預(yù)置了不同的應(yīng)用市場(chǎng)，大豐收很難兼顧到各個(gè)品牌，導(dǎo)致農(nóng)戶需要先下載騰訊應(yīng)用寶，再下載大豐收App，每個(gè)人的裝機(jī)成本在15分鐘左右。

這還不算農(nóng)村Wi-Fi沒(méi)普及的情況下，農(nóng)戶用每月幾百兆的2G、3G流量，下載一個(gè)幾十兆App的機(jī)會(huì)成本。

于是大豐收果斷放棄App，先在PC端建立了網(wǎng)站。網(wǎng)站還不能有搜索，點(diǎn)擊菜單不能做得太深——因?yàn)椤昂芏噢r(nóng)民不知道怎么返回跳出”，所以首頁(yè)推薦必須精準(zhǔn)。這又逼著大豐收?qǐng)F(tuán)隊(duì)利用大數(shù)據(jù)，根據(jù)當(dāng)季、各個(gè)地區(qū)的種植情況精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品。

這種類似于直播App“快手”所見(jiàn)即所得的界面風(fēng)格，延續(xù)到了大豐收后來(lái)的移動(dòng)端——大豐收微信服務(wù)號(hào)。配合微信紅包、群組等社群屬性，一年多時(shí)間，大豐收的移動(dòng)流量已經(jīng)是PC端的2倍左右。

但關(guān)于農(nóng)村的生意，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是在工具層面達(dá)成同步那么簡(jiǎn)單。

作為一種新興的農(nóng)資電商模式，大豐收首先要打破農(nóng)民習(xí)慣依賴熟人經(jīng)濟(jì)的信任藩籬。周單總結(jié)，一面好的廣告墻一天“客流量”應(yīng)該達(dá)到1 000人次以上，國(guó)道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干線等兩側(cè)必然是寶地。

所以，刷墻做廣告成了建立信任感和品牌認(rèn)知度的第一步。不過(guò)，好地段的墻大多都被承包，于是周單找到為大豐收做代銷員的本地合作者，尋找那些無(wú)主的墻，刷上大豐收的廣告語(yǔ)。

廣告語(yǔ)換了好幾次，一開(kāi)始是“正品省錢(qián)送到家，網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資上大豐收”，現(xiàn)在直接用九個(gè)字“大豐收，農(nóng)資好，花錢(qián)少”。簡(jiǎn)單明了。

無(wú)主墻的代價(jià)就是“競(jìng)爭(zhēng)激烈”，好不容易刷上，第二天就被其他廣告蓋住了。最后，周單想出了一個(gè)竅門(mén)，每次都在廣告語(yǔ)后面加上當(dāng)?shù)睾献鞣降男彰吐?lián)系方式。

這招確實(shí)有用。本地人起到的KOL震懾作用，讓反刷率迅速降了下來(lái)。

不過(guò)，真的要與農(nóng)民面對(duì)面交流，周單又遇到了意想不到的問(wèn)題。

作為大豐收的第一站，閆子銅等4個(gè)合伙人，同時(shí)當(dāng)起了市場(chǎng)拓展員來(lái)到江西。這4個(gè)來(lái)自東北、四川的創(chuàng)業(yè)者，遇到的同一個(gè)問(wèn)題是，聽(tīng)不懂當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在講什么。

合伙人譚澤鑫做地推想了一些法子。比如，晚上找個(gè)當(dāng)?shù)啬贻p人聊，喝點(diǎn)小酒，交個(gè)朋友；第二天給他幾十塊錢(qián)，讓他騎著摩托車當(dāng)翻譯，走街串巷做陌拜。

盡管做了充足的準(zhǔn)備，但仍然會(huì)有農(nóng)戶不愿意接受新鮮事物，“嫌去得多了，煩”，放狗咬。

硬生生的，這個(gè)來(lái)自深圳，代表科技與技術(shù)的公司，為了取得農(nóng)戶的信任，不得不彎下腰。

每隔半個(gè)月就要下鄉(xiāng)調(diào)研，每隔3個(gè)月就要換一次輪胎，終于在拿下江西之后，大豐收沿著經(jīng)濟(jì)作物生產(chǎn)周期和地域挨個(gè)擊破，憑借上萬(wàn)個(gè)代購(gòu)員，開(kāi)拓了廣東、廣西、安徽等地區(qū)，培育出了市場(chǎng)。

把農(nóng)業(yè)變得時(shí)尚

在贛南，有個(gè)種植大戶（種植面積達(dá)50畝以上），種了五六千棵臍橙，一年能掙幾十萬(wàn)元。這類大戶，掌握著農(nóng)業(yè)的頭部資源，是生產(chǎn)主體。他們對(duì)于農(nóng)資要求更高，付費(fèi)能力更強(qiáng)，于是成了大豐收的服務(wù)主體。

而在上游，傳統(tǒng)大型農(nóng)資廠商，握著農(nóng)資流通的倉(cāng)儲(chǔ)和物流，但是由于渠道和信息不足，需要通過(guò)代理商和零售商銷給農(nóng)戶，利潤(rùn)空間有限。他們也是大豐收的服務(wù)主體。endprint

所以作為平臺(tái)，大豐收做的應(yīng)該是用技術(shù)，去中間商化，消除B端與C端之間的信息差。但一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，農(nóng)資區(qū)域性嚴(yán)重，運(yùn)輸難以打通，加上農(nóng)戶容易賒銷，廠商和農(nóng)戶兩者之間必須有渠道方疏通。因此，大豐收的商業(yè)模式就變成了，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)資渠道的瘦身——搭建平臺(tái)，連接農(nóng)戶、供貨商和代購(gòu)員——更像農(nóng)資版的京東。

不過(guò)，這個(gè)角色定位正在發(fā)生根本性的改變。

根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定，傳統(tǒng)化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資產(chǎn)品，需要加快去產(chǎn)能，提高對(duì)有機(jī)類、生物類等對(duì)環(huán)境友好的新型農(nóng)資企業(yè)的投入。新型農(nóng)資所占總農(nóng)資比例，要從2016年的10%，達(dá)到2020年的30%。同時(shí)，減少大田作物，提高水果、花卉等高附加值經(jīng)濟(jì)作物的種植。

而高附加值經(jīng)濟(jì)作物的增長(zhǎng)，預(yù)示著作用和效果更精準(zhǔn)與專業(yè)的新型農(nóng)資需求大爆發(fā)。

2016年，周單在大豐收內(nèi)部，負(fù)責(zé)成立了一個(gè)農(nóng)化服務(wù)小組。小組會(huì)向合作的農(nóng)戶“借”幾畝田，試驗(yàn)一些植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑、氨基酸等新型農(nóng)資的效果。同時(shí)，他們也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品、土壤環(huán)境，反向?qū)ふ腋m宜的新型農(nóng)資廠商進(jìn)行OEM生產(chǎn)。

一年幾百次農(nóng)化試驗(yàn)，周單的膚色，成了合伙人里“最像農(nóng)民的那一個(gè)”。但農(nóng)化試驗(yàn)，卻成了大豐收商業(yè)模式的一個(gè)突破口。

一方面，新型農(nóng)藥、肥料等農(nóng)資，有嚴(yán)格的使用、配比方法，大豐收在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，與40多家新型農(nóng)資廠商合作，推出套餐服務(wù)，為農(nóng)戶提供輕品牌、重服務(wù)的農(nóng)資解決方案。另一方面，大豐收將非標(biāo)準(zhǔn)化的新型農(nóng)資，用試驗(yàn)的手段，進(jìn)行了本地化。

對(duì)上游廠商，去農(nóng)資的品牌化，讓大豐收有了基于解決方案的話語(yǔ)權(quán)；對(duì)下游農(nóng)戶，大豐收有了獨(dú)立于農(nóng)資廠商，專業(yè)性的品牌形象。

—每天晚上8點(diǎn)，是大豐收旗下，“大豐收葡萄植?！薄按筘S收柑橘植?！钡?、7個(gè)微信訂閱號(hào)，組成的自媒體矩陣發(fā)文的時(shí)刻。這種新型的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)技服務(wù)，已經(jīng)成了種植大戶，除娛樂(lè)、運(yùn)勢(shì)之外，關(guān)注的第三大資訊。

隨著農(nóng)戶獲取資訊欲望的爆發(fā)與渠道的增加，大豐收還在線上開(kāi)展了音頻直播課堂，每周二、四邀請(qǐng)植保站專家、農(nóng)技教授等進(jìn)行專題化的農(nóng)技、農(nóng)產(chǎn)品種植銷售方面的講解。同時(shí)，大豐收官網(wǎng)也開(kāi)辟了二級(jí)頁(yè)面，提供農(nóng)資、農(nóng)技版的“知乎”問(wèn)答服務(wù)。

此外，除了化肥、農(nóng)藥等一般性農(nóng)資，水溶性、葉施肥等新型農(nóng)資的誕生，也讓施肥方式變得多樣化。譚澤鑫找到自己之前供職的無(wú)人機(jī)企業(yè)大疆科技，合作培養(yǎng)了一批無(wú)人機(jī)操作手，推出了無(wú)人機(jī)植保服務(wù)。

讓農(nóng)業(yè)變得更時(shí)尚的同時(shí)，大豐收也從渠道、數(shù)據(jù)、服務(wù)等方面，建立了自己的壁壘。

倒逼出來(lái)的生意

回頭看來(lái)，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)環(huán)境的估計(jì)不足，導(dǎo)致關(guān)于農(nóng)村的電商生意，成了一連串隨機(jī)死亡事件。

盡管大豐收做了諸多的創(chuàng)新，但在農(nóng)村電商整體節(jié)節(jié)敗退時(shí)，資本市場(chǎng)也同時(shí)趨冷。流動(dòng)資金的匱乏，讓大豐收在2015年，險(xiǎn)些“絕收”。那一刻，閆子銅把創(chuàng)業(yè)前留給妻子的200萬(wàn)元又要了回來(lái)。

轉(zhuǎn)機(jī)或許就是60多歲的老農(nóng)會(huì)用“Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙”帶來(lái)的觀念進(jìn)步，農(nóng)戶不放狗開(kāi)始發(fā)放結(jié)婚請(qǐng)柬建立的信任，又或者是訂閱號(hào)幾十萬(wàn)的粉絲和每天上萬(wàn)的閱讀量顯示的需求增長(zhǎng)。

但更本質(zhì)上，是大豐收與農(nóng)民連接的增強(qiáng)，讓他們成了農(nóng)戶想創(chuàng)新和進(jìn)步的“大腦”。

不斷有農(nóng)戶問(wèn)閆子銅，你們不是深圳的嗎，我們買(mǎi)你們的農(nóng)資，你們能不能幫我們把產(chǎn)品賣(mài)到深圳去？

對(duì)于農(nóng)戶來(lái)講，他們飽受農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱造成的滯銷問(wèn)題。比起價(jià)格，他們更關(guān)心當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品能不能穩(wěn)定地賣(mài)出去。而另一面，商超等需求端，也希望能夠有高質(zhì)量的產(chǎn)品、可溯源的貨源和合理的價(jià)格。

而大豐收從化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資階段就開(kāi)始介入，并從農(nóng)技上輔導(dǎo)，不僅了解農(nóng)產(chǎn)品布局，還能對(duì)當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、品質(zhì)，農(nóng)戶的生產(chǎn)水平等做一個(gè)合理的預(yù)估。具有天然的渠道屬性。

于是，閆子銅成立“豐誠(chéng)上品”農(nóng)產(chǎn)品B2B品牌，上游對(duì)接廣州線下商超人人樂(lè)、線上電商易果生鮮、每日優(yōu)鮮；下游對(duì)接廣東荔枝、江西臍橙、海南火龍果等農(nóng)產(chǎn)品，用第三方物流搭建起了農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地直供平臺(tái)。

銷路不成問(wèn)題后，農(nóng)戶就有了擴(kuò)大生產(chǎn)的需求，也就有了對(duì)資金的進(jìn)一步要求。丟到閆子銅這里，就是你們能不能先賒一點(diǎn)化肥啦、農(nóng)藥啦給我們，等賣(mài)了錢(qián)再還給你們？

但大豐收商業(yè)模式的核心之一，就是為解決賒銷問(wèn)題。這可怎么辦？

舉個(gè)種稻子的例子。在江西，稻子分早、中、晚稻，分別有三個(gè)收獲時(shí)間。如果統(tǒng)一給他們賒賬和規(guī)定還款時(shí)間，種晚稻的農(nóng)戶還沒(méi)收獲，那么種早稻的農(nóng)戶，可能已經(jīng)賣(mài)了稻子之后，拿了錢(qián)去種了小麥。所以必須為他們?cè)O(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。

同時(shí)，農(nóng)村地區(qū)并無(wú)完善的征信記錄。讓他們打印個(gè)銀行流水，都需要趕幾個(gè)小時(shí)路，從村里走到縣城，“農(nóng)戶怕的就是麻煩”。

征信難、量化難，這也是為什么農(nóng)村金融大多數(shù)是供應(yīng)鏈金融，而非C端金融的原因。

不過(guò)，這對(duì)于大豐收來(lái)講，難度小了一點(diǎn)。來(lái)自于早期農(nóng)資階段的介入，大豐收可以量化具體農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)能力。同時(shí)，有大豐收交易數(shù)據(jù)的支持，可以記錄農(nóng)戶買(mǎi)農(nóng)資的具體數(shù)量與時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

因此，閆子銅也在嘗試一些基于農(nóng)資的C端農(nóng)村金融產(chǎn)品。比如，在大豐收自營(yíng)商品的基礎(chǔ)上，推出類似于京東白條的“豐收白條”，針對(duì)不同的作物生長(zhǎng)期，授信平臺(tái)會(huì)員額度與償還期限不同的免抵押、快速審核、分期還款等金融產(chǎn)品。

媒介理論家麥克盧漢說(shuō)，“我們塑造了工具，工具又反過(guò)來(lái)塑造了我們”。大豐收塑造了具有互聯(lián)網(wǎng)思維的農(nóng)戶，反過(guò)來(lái)，農(nóng)戶又塑造了新的大豐收。

關(guān)于坑的故事

有次閆子銅去拜訪一個(gè)農(nóng)場(chǎng)主，他家門(mén)口那條水泥路非常窄。車開(kāi)過(guò)去的時(shí)候，兩邊的輪胎剛好都在外邊。車子就這樣陷下去了。后來(lái)這個(gè)農(nóng)戶成了大豐收的代購(gòu)員，閆子銅開(kāi)車去喝喜酒的時(shí)候，忘記了坑，車子又陷進(jìn)去了。再后來(lái)，閆子銅帶著投資機(jī)構(gòu)去做盡調(diào)，進(jìn)到這個(gè)農(nóng)戶家，出來(lái)的時(shí)候，車子再次陷了進(jìn)去。

同一個(gè)坑，換個(gè)不同的場(chǎng)景，可以陷進(jìn)去三次。而在農(nóng)資這條路上，大豐收就沒(méi)有走過(guò)平路。

比如物流。大豐收做自營(yíng)業(yè)務(wù)剛開(kāi)始進(jìn)村時(shí)，農(nóng)戶覺(jué)得手機(jī)上一點(diǎn)，7天內(nèi)收到化肥是一件棒棒的、不可思議的事情。但隨著京東、天貓等農(nóng)村電商的下沉，農(nóng)民的需求更嚴(yán)苛，選擇也更多樣化，于是就開(kāi)始要求大豐收3天到貨，甚至1天到貨。

因此，大豐收開(kāi)始圍繞各地代購(gòu)員，建立前置倉(cāng)，針對(duì)當(dāng)?shù)禺?dāng)季農(nóng)產(chǎn)品有針對(duì)性地備貨，應(yīng)對(duì)農(nóng)戶越來(lái)越強(qiáng)烈的物流需求。同時(shí)，配合大豐收微信訂閱號(hào)、網(wǎng)站以及線下推廣等農(nóng)技服務(wù)，將與農(nóng)戶單純的產(chǎn)品連接，用服務(wù)進(jìn)一步黏合。

再比如金融。為了提高風(fēng)控與迎合農(nóng)村金融的增長(zhǎng)，大豐收開(kāi)始建立實(shí)驗(yàn)室，做土壤檢測(cè)、病蟲(chóng)害檢測(cè)，用更專業(yè)的手段，幫助農(nóng)戶整體提高產(chǎn)品質(zhì)量，并到田間地頭指導(dǎo)農(nóng)戶種植，不僅降低了征信風(fēng)險(xiǎn)，也為大豐收農(nóng)村消費(fèi)大數(shù)據(jù)的采集，指導(dǎo)農(nóng)戶種什么，預(yù)測(cè)哪些區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格等，建立了基礎(chǔ)。

此時(shí)的大豐收，似乎又回到了它最初想成為的樣子——用技術(shù)讓農(nóng)業(yè)變得更科技和時(shí)尚。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有2.1億從事種植業(yè)的農(nóng)民，有470萬(wàn)以上的種植大戶。土地流轉(zhuǎn)的大幅度推進(jìn)，已經(jīng)讓全國(guó)家庭承包1/3的土地，流轉(zhuǎn)到了種植大戶手中。而這些普遍年齡在45-55歲的老一代農(nóng)民，又迎來(lái)了“新農(nóng)人”的接班。

這種斷層式的發(fā)展，對(duì)新技術(shù)的需求，才是大豐收們等待的未來(lái)。endprint