新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中新生代農(nóng)民工職業(yè)教育消費(fèi)意愿驅(qū)動(dòng)研究

俞林+許敏+趙袁軍

【摘要】通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)，以職業(yè)教育消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知為調(diào)節(jié)變量，計(jì)量研究新生代農(nóng)民工職業(yè)教育消費(fèi)價(jià)值感知、職業(yè)教育參照群體等對其職業(yè)教育消費(fèi)意愿的作用機(jī)制。實(shí)證結(jié)果表明：新生代農(nóng)民工職業(yè)教育消費(fèi)價(jià)值感知和參照群體對其職業(yè)教育消費(fèi)意愿有正向作用；職業(yè)教育消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知對職業(yè)教育消費(fèi)價(jià)值感知、職業(yè)教育參照群體與職業(yè)教育消費(fèi)間的關(guān)系具有一定調(diào)節(jié)功能。

【關(guān)鍵詞】新型城鎮(zhèn)化；新生代農(nóng)民工；職業(yè)教育消費(fèi)；意愿

自2010年開始，“新生代農(nóng)民工”成為國家一號文件和其他文件中出現(xiàn)頻率非常高的關(guān)鍵詞之一，也成為全國各界關(guān)注的新生群體，這部分人目前約有1.3億人口，他們較之父輩在受教育經(jīng)歷、職業(yè)技能等方面都具有優(yōu)勢，但整體而言還是比較欠缺，導(dǎo)致他們難以找到合適的工作。當(dāng)前新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略背景下，農(nóng)民工市民化問題成為著力需要解決的問題。為了更好地推進(jìn)城鎮(zhèn)化向縱深發(fā)展，就需要采取措施鼓勵(lì)農(nóng)民工尤其是新生代農(nóng)民工實(shí)現(xiàn)市民化，那參加職業(yè)技能培訓(xùn)或接受職業(yè)教育就成為非常重要的手段。那新生代農(nóng)民工為什么會(huì)心甘情愿花費(fèi)大量資本進(jìn)行職業(yè)技能培訓(xùn)或接受職業(yè)教育呢？作為接受職業(yè)技能培訓(xùn)或職業(yè)教育的消費(fèi)主體，他們勢必會(huì)進(jìn)行權(quán)衡，職業(yè)教育帶來的職業(yè)技能提升、就業(yè)能力增強(qiáng)、社會(huì)的認(rèn)同等是他們權(quán)衡的重點(diǎn)，若這些方面能實(shí)現(xiàn)，則新生代農(nóng)民工參加職業(yè)教育的意愿就會(huì)較強(qiáng)。同時(shí)，新生代農(nóng)民工在花費(fèi)資本參與職業(yè)教育或職業(yè)技能培訓(xùn)時(shí)，往往會(huì)聽取周圍親戚、朋友、同事等的意見和建議，以他們提供的相關(guān)信息為參考進(jìn)行消費(fèi)決策，若周圍親戚、朋友等給予的是正面答案，則職業(yè)培訓(xùn)意愿就相對較強(qiáng)。由此，可以看出消費(fèi)者價(jià)值感知、周圍參照系等都會(huì)對新生代農(nóng)民工職業(yè)教育意愿產(chǎn)生影響，而目前這方面的研究相對欠缺，故基于這兩點(diǎn)，以消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知為調(diào)節(jié)變量對新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中新生代農(nóng)民工職業(yè)教育消費(fèi)意愿進(jìn)行深層次探索。一方面擬以研究結(jié)論來完善消費(fèi)者行為理論的研究廣度；另一方面也為新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中政府、企業(yè)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、職業(yè)院校引導(dǎo)新生代農(nóng)民工參與職業(yè)培訓(xùn)或接受職業(yè)教育提供相應(yīng)的理論指導(dǎo)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

農(nóng)民工群體是當(dāng)前新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要主體，越來越受到政府官員、學(xué)者們的重視，尤其是其內(nèi)部的分化更是受到學(xué)者的關(guān)注，成為當(dāng)前研究的一個(gè)熱點(diǎn)問題。王春光（2010）研究認(rèn)為新生代農(nóng)民工在我國農(nóng)民工群體中起主導(dǎo)作用，超過六成的人員低于30歲。鄭風(fēng)田（2010）研究認(rèn)為新生代農(nóng)民工與上一代相比，其價(jià)值觀與利益訴求等方面都分化嚴(yán)重，更加傾向于留在城市打工，市民化意愿更強(qiáng)烈。鮮開林等（2011）研究認(rèn)為政府部門應(yīng)當(dāng)從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，制定相應(yīng)的政策措施，加大新生代農(nóng)民工職業(yè)技能教育培訓(xùn)投入，為農(nóng)民工們提供較為完善的繼續(xù)教育或職業(yè)技術(shù)教育機(jī)會(huì)，并對他們進(jìn)行普法教育，以此來不斷提升新生代農(nóng)民工的就業(yè)能力，為將來的市民化做準(zhǔn)備。金曉彤（2013）研究指出所謂新生代農(nóng)民工就是指戶籍在農(nóng)村、農(nóng)村長大、沒接受過高等教育，但現(xiàn)已在城市被關(guān)注的80后農(nóng)村流動(dòng)人口。王慶華（2013）研究認(rèn)為感知價(jià)值和參照群體會(huì)影響新生代農(nóng)民工的職業(yè)培訓(xùn)支付意愿，既受到感知價(jià)值影響，同時(shí)還受周圍人群影響。馬世英等（2014）通過對439位新生代農(nóng)民工進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工職業(yè)培訓(xùn)支付意愿與價(jià)值感知、參照群體、風(fēng)險(xiǎn)感知等有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。楊晶等（2014）實(shí)證發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工接受職業(yè)培訓(xùn)的意愿較強(qiáng)烈，性別、文化程度、婚姻狀況對新生代農(nóng)民工職業(yè)教育消費(fèi)意愿的作用明顯，且培訓(xùn)對收入和職業(yè)發(fā)展的影響都與培訓(xùn)意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系。李麗清等（2015）通過運(yùn)用Logistic模型進(jìn)行實(shí)證，發(fā)現(xiàn)個(gè)體特征、人力資本、經(jīng)濟(jì)收入、培訓(xùn)認(rèn)知和環(huán)境等五個(gè)維度對新生代農(nóng)民工職業(yè)技能培訓(xùn)意愿影響較為重要。趙蒙成等（2016）通過對sz市新生代農(nóng)民工的就業(yè)質(zhì)量和職業(yè)培訓(xùn)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工對現(xiàn)有的職業(yè)培訓(xùn)普遍滿意度不是很高，且認(rèn)為感知價(jià)值會(huì)對新生代農(nóng)民工的職業(yè)教育意愿有重要影響。

通過文獻(xiàn)綜述，我們發(fā)現(xiàn)很少有學(xué)者從消費(fèi)者行為理論、營銷管理理論等視角研究新生代農(nóng)民工參與職業(yè)技能培訓(xùn)或接受職業(yè)教育的消費(fèi)意愿問題。鑒于此，以此為視角，從價(jià)值感知、風(fēng)險(xiǎn)感知、參照群體等維度來考察新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中新生代農(nóng)民工接受職業(yè)教育或參與職業(yè)技能培訓(xùn)的消費(fèi)意愿，以此來為政府、企業(yè)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及職業(yè)院校的政策制定、行為決策提供相應(yīng)的理論支撐。

二、研究假設(shè)及模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)的提出

1.新生代農(nóng)民工職業(yè)教育消費(fèi)價(jià)值感知與消費(fèi)意愿間的關(guān)系

價(jià)值感知是人們對所購商品或服務(wù)的成本與收益問的一種價(jià)值評價(jià)。一般情況下，若收益大于付出，消費(fèi)者會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)。Dodds et a1.（1991）研究認(rèn)為感知價(jià)值是對所購買商品或服務(wù)成本與收益進(jìn)行權(quán)衡后的價(jià)值評價(jià)，且感知價(jià)值與購買意愿間呈現(xiàn)正向驅(qū)動(dòng)作用。Zeithaml（1998）研究認(rèn)為消費(fèi)者對所購產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值越高，越會(huì)加大購買意愿。李東進(jìn)（2007）研究認(rèn)為顧客感知價(jià)值、顧客滿意度和轉(zhuǎn)移成本都對消費(fèi)者重復(fù)購買意愿有正強(qiáng)化作用?；诖耍魅缦录僭O(shè)：

H1：新生代農(nóng)民工職業(yè)教育價(jià)值感知對其職業(yè)教育消費(fèi)意愿有正向驅(qū)動(dòng)作用。

2.新生代農(nóng)民工職業(yè)教育參照群體與職業(yè)教育消費(fèi)意愿關(guān)系

Moschis（1976）研究認(rèn)為消費(fèi)者購買商品或服務(wù)時(shí)一般會(huì)對周圍其他人的購買情況進(jìn)行觀察，且還會(huì)通過與其他人交流進(jìn)行消費(fèi)決策。Bearden等（1989）研究提出消費(fèi)者商品或服務(wù)購買時(shí)，經(jīng)常會(huì)主動(dòng)從參照群體處了解所購商品或服務(wù)的基本情況，并以此作為購買的決策依據(jù)?；诖?，作如下假設(shè)：

H2：新生代農(nóng)民工職業(yè)教育參照群體對其職業(yè)教育消費(fèi)意愿有較強(qiáng)的正向作用。

3.新生代農(nóng)民工職業(yè)教育消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知在職業(yè)教育價(jià)值感知、參照群體與職業(yè)教育消費(fèi)意愿間起調(diào)節(jié)作用endprint

Gaetson和Clow（2003）認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行商品或服務(wù)購買決策時(shí)，首先會(huì)權(quán)衡購買所帶來的風(fēng)險(xiǎn)大小，進(jìn)而會(huì)對購買意愿有催動(dòng)作用。Wen BaoLin（2006）研究提出一般情況下，消費(fèi)者在購買決策中感知到的風(fēng)險(xiǎn)越大，其消費(fèi)意愿就越低。基于此，作如下假設(shè)：

H3：新生代農(nóng)民工職業(yè)教育消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)感知在職業(yè)教育價(jià)值感知、參照群體與職業(yè)教育消費(fèi)意愿問起調(diào)節(jié)作用，且前者是正向調(diào)節(jié)，后者是負(fù)向調(diào)節(jié)。

（二）理論假設(shè)模型構(gòu)建

通過上述文獻(xiàn)梳理及理論假設(shè)的研究，以新生代農(nóng)民工職業(yè)教育價(jià)值感知、參照群體作為其職業(yè)教育消費(fèi)意愿的測量維度，而以新生代農(nóng)民工職業(yè)教育消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知作為調(diào)節(jié)其職業(yè)教育價(jià)值感知、參照群體與職業(yè)教育消費(fèi)意愿的變量，進(jìn)而構(gòu)建了如圖1所示的理論假設(shè)模型：

三、研究方案

（一）問卷設(shè)計(jì)及變量設(shè)置

進(jìn)行調(diào)研問卷設(shè)計(jì)時(shí)，參考王永貴（2004）、Park等（1977）、Stone等（1993）、Dodds（1991）測量各變量時(shí)設(shè)計(jì)的成熟量表，再結(jié)合新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中新生代農(nóng)民工的具體情況對問卷進(jìn)行修正。問卷采用5級利克特量表，其中1-5分別表示完全不同意、有點(diǎn)不同意、既不同意也不反對、有點(diǎn)同意、完全同意。問卷合計(jì)包括25個(gè)測項(xiàng)，其中價(jià)值感知量表9個(gè)題項(xiàng)，參照群體量表7個(gè)題項(xiàng)，消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)量表7個(gè)題項(xiàng)，消費(fèi)意愿量表2個(gè)題項(xiàng)。以消費(fèi)意愿為因變量，以價(jià)值感知、參照群體為自變量，以價(jià)值感知為調(diào)節(jié)變量。

（二）樣本選擇

1.預(yù)調(diào)研

大樣本調(diào)研前，課題組首先在本地區(qū)選擇60位新生代農(nóng)民工進(jìn)行小規(guī)模調(diào)研，運(yùn)用SPSS21.0統(tǒng)計(jì)軟件對預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，得出所使用問卷的信效度均符合相關(guān)文獻(xiàn)要求，即所得出的信度都高于0.7，且借助于KMO檢驗(yàn)和Bartlett球體檢驗(yàn)、累計(jì)貢獻(xiàn)率和因子負(fù)荷進(jìn)行效度判定，均符合相關(guān)要求。說明使用問卷符合研究要求。

2.大樣本調(diào)研

預(yù)調(diào)研基礎(chǔ)上，課題組對問卷進(jìn)行了修改和完善，并根據(jù)新生代農(nóng)民工的實(shí)際情況，對問卷的語言描述等進(jìn)行了修訂，形成最終的正式問卷。在此基礎(chǔ)上，我們以抽樣調(diào)查的方法，在江蘇、上海、浙江、安徽等省市向從事電子、制造、建筑、餐飲、零售等行業(yè)的新生代農(nóng)民工發(fā)放問卷1000份，回收問卷912份，剔除錯(cuò)填、漏填及沒有完全填好的問卷，最后收集到有效問卷865份，有效回收率為86.5%。

（三）樣本描述性統(tǒng)計(jì)

通過對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，職業(yè)教育消費(fèi)價(jià)值感知、參照群體、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知、消費(fèi)意愿各變量的極大值和極小值均為5和1，均值分別為3.362、3.754、3.126、3.368，標(biāo)準(zhǔn)差值分別為：0.673、0.562、0.617、0.928。從各變量描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，各變量的均值基本介于3-4之間，由此可看出新生代農(nóng)民工對職業(yè)培訓(xùn)消費(fèi)的價(jià)值感知較高，即若感知到?jīng)]有什么價(jià)值，就不會(huì)花費(fèi)時(shí)間、金錢、精力進(jìn)行職業(yè)教育；職業(yè)教育參照群體的均值接近4，說明周圍親戚、朋友等的意見和建議等信息對新生代農(nóng)民工影響較大。另外，從調(diào)研樣本的個(gè)體特征數(shù)據(jù)，我們可以看出本次調(diào)研的樣本男性略多于女性，男性約占52.27%；年齡主要以20-35歲的群體為主，約占75%；受教育程度高中以上文化的比重較大，約占60%；已婚的樣本占64.7%；月收入水平以2000-4000元為主，約占70%。

（四）信效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

在進(jìn)行問卷信度檢驗(yàn)時(shí)，一般用Cronbach'a值對量表信度進(jìn)行衡量。若a值高于0.7，說明信度較好。通過運(yùn)用SPSS21.0對4個(gè)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)職業(yè)教育消費(fèi)價(jià)值感知其a值為0.743，職業(yè)教育參照群體其Q值為0.826，職業(yè)教育消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知其a值為0.882，職業(yè)教育消費(fèi)意愿其a值為0.848。由此可知，4個(gè)量表的Q值均高于0.7，由此說明所使用的問卷信度較高，符合研究的要求。

2.效度檢驗(yàn)

在進(jìn)行問卷效度檢驗(yàn)時(shí)，一般用KMO、Bartlett進(jìn)行測量。通過運(yùn)用SPSS21.0對4個(gè)量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)4個(gè)量表的KMO值分別為0.842、0.824、0.786及0.793，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，Bartleu分別為4 205.586、1 562.496、1 987.637、637.241，且均能通過Bartlett檢驗(yàn)，p<0.000。故問卷適合因子分析。

四、新生代農(nóng)民工職業(yè)教育消費(fèi)意愿實(shí)證檢驗(yàn)研究

（一）職業(yè)教育消費(fèi)價(jià)值感知、參照群體與消費(fèi)意愿間關(guān)系的檢驗(yàn)

通過運(yùn)用SPSS21.0軟件對自變量、因變量及調(diào)節(jié)變量問的關(guān)系進(jìn)行回歸分析，具體計(jì)算結(jié)果如表1所示。

由表1可知，新生代農(nóng)民工對職業(yè)教育消費(fèi)的價(jià)值感知與職業(yè)教育消費(fèi)意愿之間的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.516，且Sig.為0.000<0.001。因此，新生代農(nóng)民工對職業(yè)教育消費(fèi)的價(jià)值感知與職業(yè)教育消費(fèi)意愿之間有一定的正向關(guān)聯(lián)，即假設(shè)H1成立；職業(yè)教育參照群體與職業(yè)教育消費(fèi)意愿之間的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.476，Sig.為0.000<0.001，說明職業(yè)教育參照群體與職業(yè)教育消費(fèi)意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，即假設(shè)H2得證。

（二）新生代農(nóng)民工職業(yè)教育消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知對職業(yè)教育感知價(jià)值及消費(fèi)意愿具有調(diào)節(jié)作用

以新生代農(nóng)民工職業(yè)教育消費(fèi)感知價(jià)值為自變量，加入職業(yè)教育消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知這一調(diào)節(jié)變量，職業(yè)教育消費(fèi)意愿作為因變量，進(jìn)行回歸分析。具體結(jié)果見表2。

由表2、表3可知，新生代農(nóng)民工對職業(yè)教育消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)感知價(jià)值、消費(fèi)感知價(jià)值和參照群體與職業(yè)教育消費(fèi)意愿之間存在調(diào)節(jié)作用。即假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

五、研究結(jié)論與啟示

通過對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和研究，以職業(yè)教育消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知為調(diào)節(jié)變量，來研究新生代農(nóng)民工職業(yè)教育消費(fèi)價(jià)值感知、職業(yè)教育參照群體等對其職業(yè)教育消費(fèi)意愿的作用機(jī)制。在構(gòu)建理論假設(shè)模型、問卷調(diào)研及實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，得出如下幾方面的結(jié)論：

（一）新生代農(nóng)民工職業(yè)教育消費(fèi)的價(jià)值感知對消費(fèi)意愿有一定的正向催生作用

一般情況下，價(jià)值感知中的對職業(yè)教育消費(fèi)的功能價(jià)值、情感價(jià)值及社會(huì)價(jià)值等對消費(fèi)意愿作用顯著，即這3種價(jià)值越大，就越會(huì)引起新生代農(nóng)民工的職業(yè)教育消費(fèi)；而如果新生代農(nóng)民工在職業(yè)教育消費(fèi)過程中感知到的價(jià)值是負(fù)面的，則就會(huì)減少職業(yè)教育消費(fèi)意愿。根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果，當(dāng)新生代農(nóng)民工意識到職業(yè)教育能夠不斷充實(shí)自己的職業(yè)技能和知識時(shí)，從而使得其社會(huì)認(rèn)同感增強(qiáng)，心理上就會(huì)產(chǎn)生成就感，進(jìn)而使得他們就會(huì)愿意花費(fèi)更多的金錢進(jìn)行職業(yè)教育；反之，如果他們認(rèn)為參加職業(yè)教育培訓(xùn)不光價(jià)格高，而且學(xué)不到技能，則就會(huì)導(dǎo)致職業(yè)教育消費(fèi)意愿下降。

（二）新生代農(nóng)民工職業(yè)教育參照群體對其職業(yè)教育消費(fèi)意愿有正向作用

一般情況下，新生代農(nóng)民工周圍參照群體帶來的相關(guān)正面信息對其職業(yè)教育消費(fèi)其正向引導(dǎo)作用，即如果職業(yè)教育能給消費(fèi)者帶來正面效果等信息能正向引導(dǎo)新生代農(nóng)民工；新生代農(nóng)民工周圍參照群體關(guān)于職業(yè)教育的一些功利性信息和價(jià)值性也會(huì)正向影響他們的消費(fèi)決策?？偟膩碚f，新生代農(nóng)民工周圍參照群體所帶來信息的信息性、功利性、表達(dá)性等越強(qiáng)時(shí)，就越會(huì)加大職業(yè)教育的支出。根據(jù)實(shí)證結(jié)果，建議新生代農(nóng)民工在進(jìn)行職業(yè)教育消費(fèi)決策時(shí)，應(yīng)當(dāng)多向周圍的權(quán)威機(jī)構(gòu)及親戚、朋友等進(jìn)行咨詢，汲取他們好的想法，這樣就能做出正確的判斷，為能接受好的職業(yè)教育提供優(yōu)質(zhì)的信息基礎(chǔ)。

（三）職業(yè)教育消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知對職業(yè)教育消費(fèi)價(jià)值感知、職業(yè)教育參照群體與職業(yè)教育消費(fèi)間的關(guān)系具有一定調(diào)節(jié)功能

一般情況，當(dāng)新生代農(nóng)民工感知到職業(yè)教育消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，就會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)職業(yè)教育消費(fèi)價(jià)值感知與職業(yè)教育消費(fèi)問之間的關(guān)系；而當(dāng)新生代農(nóng)民工感知到職業(yè)教育消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，就會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)職業(yè)教育參照群體與職業(yè)教育消費(fèi)間的關(guān)系。根據(jù)實(shí)證結(jié)果，建議新生代農(nóng)民工應(yīng)該關(guān)注自身對職業(yè)教育消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的把控，盡量多掌握職業(yè)教育消費(fèi)所帶來的不利的情況，進(jìn)而可以有效避免無效投入，使得有限資金的投入產(chǎn)出效率增大。endprint