賈金利

摘 要 政務(wù)微博、政務(wù)微信是政務(wù)新媒體的主要載體。以“使用與滿足”理論為基礎(chǔ)，對公眾使用“政務(wù)雙微”的基本情況和使用需求的滿足狀況展開實證研究，分析“政務(wù)雙微”在使用和滿足受眾需求過程中存在的問題，并立足受眾“使用與滿足”理論，探討“政務(wù)雙微”傳播路徑的構(gòu)建，對于提升政務(wù)新媒體的傳播效能具有積極意義。

關(guān)鍵詞 政務(wù)微博；政務(wù)微信；使用與滿足

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0027-05

據(jù)《中國新媒體發(fā)展報告（2016）》顯示：截至2015年年末，我國政務(wù)微博認(rèn)證賬號（含新浪微博、騰訊兩大平臺）達(dá)到28.9萬個，累計覆蓋人次達(dá)40億，2015年，政務(wù)微博發(fā)布量達(dá)到2 102.7萬余條，轉(zhuǎn)發(fā)評論量達(dá)2.7億條，粉絲量累計同比增長17.6%。截至2015年12月，政務(wù)微信公眾賬號達(dá)10萬個，推送內(nèi)容超過405萬次，推送微信文章達(dá)到3 000余萬篇，累計閱讀量超過20億次。在政府政務(wù)網(wǎng)絡(luò)形象的塑造過程中，政務(wù)微博、微信已經(jīng)逐步成為信息公開、政務(wù)宣傳和網(wǎng)絡(luò)問政的重要途徑，也成為社會各界獲取政務(wù)信息、討論公共事件的重要域場。因此，從受眾使用立場出發(fā)，考察公眾對“政務(wù)雙微”的使用情況，“政務(wù)雙微”目前的發(fā)展是否能滿足公眾期望，哪些因素影響著公眾的使用和滿足等問題就頗具理論意義和實踐價值，對這些問題的回答能如實評估“政務(wù)雙微”在我國的實際傳播效果，為新型政務(wù)媒體的發(fā)展和政府網(wǎng)絡(luò)形象的提升提供決策咨詢。

1 研究方法

“使用與滿足”是一種受眾行為理論，該理論認(rèn)為，人們積極地尋找特定的媒體和特定的內(nèi)容，從而得到一定的滿足（或結(jié)果）①。1974年，傳播學(xué)家卡茨等人曾將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果鏈鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。1977年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對這個模式做了若干補(bǔ)充，如圖1。

這通常也被解釋成為受眾媒介選擇的動機(jī)，從而產(chǎn)生媒介使用行為。因此，受眾有什么需求，而這些需求又源于哪些受眾動機(jī)，最后通過媒介使用是否能滿足需求，滿足了哪些需求，這些都是使用與滿足理論需要回答的核心研究范疇。

本文使用定性與定量相結(jié)合的研究方法，主要偏向?qū)嵶C研究。首先，運用問卷調(diào)查法在政務(wù)微博、微信受眾這一研究對象群體中投放問卷，并對問卷反饋信息進(jìn)行量化統(tǒng)計，比如政務(wù)微博、微信受眾的關(guān)注行為、使用動機(jī)和需求滿足度等。再以“使用與滿足”理論作為立論基礎(chǔ)，根據(jù)統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)進(jìn)行定性總結(jié)，并得出相應(yīng)的研究結(jié)論，觀察趨勢，發(fā)現(xiàn)問題，最后針對存在問題提出相關(guān)的策略及

建議。

本次調(diào)查采用紙質(zhì)問卷和電子問卷相結(jié)合的方式，問卷發(fā)放時間為2017年3月16日至2017年3月26日，共發(fā)出問卷400份，回收問卷364份，問卷有效回收率為91%。

2 政務(wù)微博、微信受眾的使用與滿足分析

2.1 受眾關(guān)注行為

1）受眾性別、年齡在364份有效問卷中，男性占60.06%，女性占39.94%。由此可以推斷得出，男性對于政務(wù)微博、微信的關(guān)注度明顯高于女性，這種現(xiàn)象的發(fā)生可能由于性別差異，男性對于公共事務(wù)以及政治內(nèi)容更感興趣。

受訪者中，年齡在18～25歲的受眾占15.09%，26～35歲的受眾占30.40%，36～45歲的受眾占33.64%，46～55歲的受眾占17.47%，55歲以上的受眾占3.40%。從數(shù)據(jù)中可以看出，關(guān)注、使用政務(wù)微博、微信的人群以中青年為主。

2）受眾獲取政務(wù)信息的方式。調(diào)查顯示，受眾獲取政務(wù)信息的主要方式依次是政府網(wǎng)站、政務(wù)微信、政務(wù)微博、紙質(zhì)文件、政府短信。其中選擇政府網(wǎng)站的占到37.18%，政務(wù)微博占到28.55%，政務(wù)微信占到17.58%，紙質(zhì)文件占到14.52%，政府短信占到2.17%。從數(shù)據(jù)可以看出，受眾在政務(wù)信息的獲取中首選政府網(wǎng)站，政務(wù)微博緊隨其后。

3）受眾關(guān)注渠道。在調(diào)查公眾通過何種途徑關(guān)注當(dāng)?shù)卣块T的政務(wù)微博和政務(wù)微信公眾號時，自己查找的占到24.12%，對閱讀過的微博、微信信息跟蹤獲得占15.29%，由自己關(guān)注的公眾微信號（微博）推薦占17.35%，朋友推薦占11.41%，工作和學(xué)習(xí)要求必須訂閱占10.63%，政府通過官方渠道正式發(fā)布占7.31%，瀏覽網(wǎng)頁時偶然發(fā)現(xiàn)占到7.54%，通過微博等社交網(wǎng)站獲得占4.59%，閱讀報刊雜志時偶然發(fā)現(xiàn)占1.76%。從統(tǒng)計結(jié)果來看，受眾對政務(wù)新媒體的主動關(guān)注比例較高，渠道推薦

次之。

4）受眾關(guān)注度。364名受訪者中，82.81%的人會使用微博，關(guān)注政務(wù)微博的達(dá)到64.06%，但其中經(jīng)常關(guān)注政務(wù)微博的只占到17.81%，偶爾關(guān)注的達(dá)到83.19%。而使用微信的受訪比例為95.6%，關(guān)注政務(wù)微信的達(dá)到64.71%，其中經(jīng)常關(guān)注政務(wù)微信的占36.53%，偶爾關(guān)注的占63.47%。從統(tǒng)計結(jié)果來看，目前受眾中使用微信的比例較微博高，而經(jīng)常關(guān)注政務(wù)微信的比例也要高于對政務(wù)微博的關(guān)注。這種現(xiàn)象的發(fā)生與近年來微信的蓬勃發(fā)展密不可分，而在使用微博、微信獲取政務(wù)信息后，73.53%的微信受眾和65.62%的微博受眾表示對政務(wù)信息的關(guān)注頻率上升了。

5）受眾關(guān)注內(nèi)容。在364份有效問卷中，受眾選擇關(guān)注政務(wù)微博發(fā)布的信息中，時事和教育位居首位，依次為民政、文化、安全、財經(jīng)、娛樂、旅游、環(huán)保。而對于政務(wù)微信發(fā)布的信息，受眾選擇關(guān)注最多的為時事，其后依次為教育、文化、民政、旅游、娛樂、財經(jīng)、安全、環(huán)保。

2.2 受眾的使用需求分析

1）認(rèn)知需求。人類具有強(qiáng)烈的社會屬性，因而獲取外界信息、進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測和獲取知識的愿望非常強(qiáng)烈。尤其在信息通道高度發(fā)達(dá)的今天，公眾及時獲取欲知信息、了解輿情動態(tài)、了解社會環(huán)境的意愿和訴求尤為強(qiáng)烈，而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)的發(fā)展為公眾意愿和訴求的滿足提供了可能，微博、微信等新媒體平臺的出現(xiàn)使得信息傳播有了更為便捷快速的渠道，成為滿足公眾認(rèn)知需求極為重要的載體。endprint

調(diào)查結(jié)果顯示，受眾關(guān)注政務(wù)微博、微信的首要目的是滿足認(rèn)知需求，364位調(diào)查對象中，選擇獲取信息滿足認(rèn)知的有142位，占39.01%。了解最新政策信息和獲取突發(fā)事件信息排在靠前的位置，在364位受訪者中，通過政務(wù)微博和政務(wù)微信了解最新政策信息的比例分別達(dá)到了78.13%和64.71%，獲取突發(fā)事件信息的比例分別為65.13%和55.32%。借助政務(wù)微博、微信方便自己的日常生活的比例分別為10.46%和13.12%。進(jìn)行問題咨詢的比例分別為14.10%和25.12%。當(dāng)政務(wù)信息不明時，是否會利用新媒體進(jìn)行互動，8.82%的微信受眾回答會經(jīng)常向政務(wù)微信進(jìn)行咨詢，58.82%的受眾偶爾會；3.12%的微博受眾會經(jīng)常向政務(wù)微博進(jìn)行咨詢，35.94%的受眾偶爾會進(jìn)行咨詢。

作為中國政務(wù)新媒體發(fā)展較早的政務(wù)微博，公眾在獲取政策信息方面較政務(wù)微信采納率要稍高一些；而在方便個人日常生活方面，政務(wù)微信的利用率要高一些；互動方面政務(wù)微信的互動程度較政務(wù)微博稍高。

2）個人整合需求。根據(jù)馬斯洛（Maslow）的需求與動機(jī)理論，一旦他們達(dá)成需求等級中的某一層次的目標(biāo)，他們就會向著下一層次邁進(jìn)①。當(dāng)公眾的知情權(quán)被滿足后，公眾則會希望進(jìn)一步實現(xiàn)自我價值。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的社交方式和習(xí)慣也隨之發(fā)生了巨大變化，借助網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺進(jìn)行互動交流逐漸成為人們的一種新的生活方式，通過使用政務(wù)微博、微信維護(hù)和鞏固個人交際圈，提高個人的可信性、自信度和社會地位，完成個人價值的進(jìn)一步實現(xiàn)。在364位受訪者中通過政務(wù)微博和政務(wù)微信進(jìn)行社會交往和提高自身關(guān)注度的比例分別達(dá)到了28.46%和32.21%。

3）社會整合需求。隨著公眾意識的不斷提高，公眾的參政、議政意愿進(jìn)一步加強(qiáng)，在滿足知情權(quán)的基礎(chǔ)上，公眾開始積極尋求更為通達(dá)的表達(dá)渠道。他們積極發(fā)表個人的觀點，渴望參與公共決策和社會監(jiān)督，以維護(hù)公共利益，實現(xiàn)自身價值。在364位受訪者中期望通過政務(wù)微博和政務(wù)微信發(fā)表意見和建議的比例達(dá)到了26.47%。

4）感情需求。隨著媒介新技術(shù)更新?lián)Q代的不斷加速，不同的社會群體開始逐漸分化，面對面的人際交往逐漸開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺，但人類的感情需求依然存在，它不會伴隨科技與社會的發(fā)展消解，只能通過不同的方式和通道得到新的滿足。公眾進(jìn)行社會交往在情感方面主要是為了滿足打發(fā)時間、減弱孤獨、緩解焦慮、釋放壓力和負(fù)面情緒等需求。但在調(diào)查中顯示出，受眾以滿足情感需求為目的而關(guān)注政務(wù)新媒體的并不多，只占到7.16%。

2.3 受眾的需求滿足狀況分析

在“政務(wù)微博和政務(wù)微信是否提升了公眾對事件的知情度”問題上，70.97%的受眾認(rèn)為提升了，27.42%的受眾認(rèn)為沒有什么變化，只有1.61%的受眾認(rèn)為降低了公眾對事情的知情度。從統(tǒng)計結(jié)果來看，關(guān)于認(rèn)知的滿意度總體呈現(xiàn)較高水平，例如政務(wù)信息公開、突發(fā)事件信息發(fā)布、獲取個人服務(wù)信息等需求通常會得到滿足。

在“政務(wù)微博和政務(wù)微信是否提升了公眾對事件的參與度”問題上，364位受訪者中73.53%的受眾認(rèn)為提高了公眾對事件的參與度，20.59%的受眾認(rèn)為沒有什么變化，只有5.88%的受眾認(rèn)為降低了公眾對事情的參與度。結(jié)合統(tǒng)計結(jié)果來看，在政務(wù)新媒體的使用過程中，在滿足受眾知情權(quán)后，“政務(wù)雙微”受眾的社會參與需求也得到了較好的滿足。

在“您認(rèn)為從政務(wù)微博、微信上獲得的政務(wù)信息是否有用”這個問題上，52.94%的政務(wù)微信受眾和40.62%的政務(wù)微博受眾認(rèn)為是有用的。通過關(guān)注所在地的政務(wù)微博和微信，70.59%的受眾認(rèn)為提升了對當(dāng)?shù)卣臐M意度。從統(tǒng)計結(jié)果來看，政務(wù)新媒體的開通和推廣，在一定程度上滿足了公眾的信息需求，提升了公眾對政府的滿意度。

在“政務(wù)微博、微信參與信息公開的作用”方面，受訪者認(rèn)為政務(wù)新媒體所起的首要功能是使受眾對當(dāng)?shù)卣慕趧討B(tài)更加清楚，方便了當(dāng)?shù)毓姷纳睿浯问谴罅Υ龠M(jìn)了政務(wù)信息的公開，排在第三位的是認(rèn)為政務(wù)新媒體拉近了公眾與政府的距離、提升了當(dāng)?shù)卣墓帕Γ谒奈皇钦J(rèn)為可以加強(qiáng)群眾的政治參與，第五位是可以及時回應(yīng)、化解公眾情緒，引導(dǎo)社會輿論，第六位的是可以創(chuàng)新社會管理模式。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，受眾基本上認(rèn)可政務(wù)新媒體對增加政務(wù)信息公開透明度、提升政務(wù)工作效率和提高政府公信力是有積極意義的，認(rèn)為其具有負(fù)面作用的基本沒有。

2.4 存在的問題

通過此次調(diào)查，可以看出政務(wù)微博和政務(wù)微信較好地滿足了受眾的部分需求，也提升了政府的媒體形象，但仍然存在很多問題，主要表現(xiàn)在以下

幾點。

1）政務(wù)信息公開不及時。在調(diào)查中，受眾認(rèn)為當(dāng)前政務(wù)微博、微信在政務(wù)信息公開中存在的最大問題是“政務(wù)信息公開不及時”，比例分別為47.06%和56.25%。針對政務(wù)微博、微信的更新速度，7.81%的政務(wù)微博受眾認(rèn)為更新非常及時，25.00%的政務(wù)微博受眾認(rèn)為比較及時，一般的達(dá)到46.88%，不太及時和嚴(yán)重滯后的分別占15.62%和4.69%；14.71%的政務(wù)微信受眾認(rèn)為更新非常及時，26.47%的政務(wù)微信受眾認(rèn)為比較及時，一般的達(dá)到47.06%，不太及時和嚴(yán)重滯后的分別占8.82%和2.94%。結(jié)合統(tǒng)計結(jié)果來看，雖然政務(wù)微信的更新速度較政務(wù)微博稍快，但總體的更新速度仍不能讓受眾滿意。

2）政務(wù)信息透明度不夠，針對性較差，反饋不及時，不能滿足公眾需求。364位受訪者中，44.12%的受眾認(rèn)為政務(wù)微信號的信息透明度有待進(jìn)一步提升，34.38%的受眾認(rèn)為政務(wù)微博發(fā)布的信息透明度有待提升。在針對性上，32.35%的受眾認(rèn)為政務(wù)微信號的信息公開針對性較差，不能滿足公眾需求，而46.88%的受眾認(rèn)為政務(wù)微博的信息公開針對性較差。在反饋時效性上，41.18%的受眾認(rèn)為政務(wù)微信對公眾的信息咨詢反饋不夠及時，45.31%的受眾認(rèn)為政務(wù)微博對公眾的信息咨詢反饋不夠及時，不能滿足公眾需求。endprint

3）政務(wù)信息呈現(xiàn)形式呆板單調(diào)，準(zhǔn)確性有待提高。364位受訪者中，17.65%的受眾認(rèn)為政務(wù)微信發(fā)布的政務(wù)信息形式呆板，不夠新穎、多元化，43.75%的受眾認(rèn)為政務(wù)微博發(fā)布的政務(wù)的信息形式呆板，不夠新穎、多元化。在信息準(zhǔn)確性問題上，14.71%的受訪者認(rèn)為政務(wù)微信公開的信息準(zhǔn)確性有待提高，29.69%的受眾認(rèn)為政務(wù)微博公開的信息準(zhǔn)確性有待提高。

3 政務(wù)雙微的傳播路徑構(gòu)建

從卡茨和竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”基本模式可以看出，受眾在使用媒介之前已經(jīng)對媒介有所期待，因此傳播者要想使自己的傳播產(chǎn)生效果，必須要考慮受眾的需求，同時媒介自身也會影響或制約著受眾的接觸與使用。

針對存在問題，可從內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布和媒介運用三個方面探討政務(wù)微博、微信滿足受眾需求的傳播路徑構(gòu)建。

1）加強(qiáng)內(nèi)涵服務(wù)，內(nèi)容生產(chǎn)實現(xiàn)“政務(wù)性”與“實用性”并舉。政務(wù)信息要在與政府工作密切結(jié)合的基礎(chǔ)上貼近生活、貼近受眾，不能只發(fā)領(lǐng)導(dǎo)活動信息或無關(guān)民生、不痛不癢的新聞，在政務(wù)信息的發(fā)布中，既要體現(xiàn)出政府工作的動態(tài)變化，盡可能地增強(qiáng)信息的透明化程度，也要從受眾需要出發(fā)，為受眾量身打造一些有益的、有用的、能滿足受眾需求的政務(wù)信息。

2）轉(zhuǎn)變傳播觀念，內(nèi)容發(fā)布與反饋實現(xiàn)及時、快速、多樣化。政府相關(guān)部門若想依托于新媒體平臺實現(xiàn)信息發(fā)布和宣傳功能，主導(dǎo)輿論話語權(quán)，達(dá)到維護(hù)社會與信息穩(wěn)定的目的，就要遵循媒介發(fā)展規(guī)律，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，主動了解特定受眾需求，制定行之有效、靈活積極的媒介管理策略。政務(wù)信息的發(fā)布、更新等環(huán)節(jié)要及時、快速，能夠第一時間搶占輿論話語主導(dǎo)權(quán)；呈現(xiàn)形式要力求多元化，更加新穎、接地氣。對于公眾的咨詢要及時反饋并高效解決，提升突發(fā)事件的反應(yīng)速度和透明度，進(jìn)一步滿足受眾的多樣化需求。

3）揚(yáng)長避短，優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)雙微聯(lián)動。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新型的電子媒體和即時通信工具如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，合理利用新技術(shù)的“技術(shù)紅利”能有效推進(jìn)社會治理和政府公共服務(wù)轉(zhuǎn)型，在政府和民眾之間搭起便利溝通的橋梁，實現(xiàn)“讓百姓少跑腿、信息多跑路，解決辦事難、辦事慢、辦事繁的問題”②。但客觀講，技術(shù)局限性依然存在，各種技術(shù)手段在不同領(lǐng)域各有優(yōu)劣、各有利弊，以“政務(wù)雙微”為例，政務(wù)微博的開放性更強(qiáng)、互動性更加透明，而政務(wù)微信的信息投放更加準(zhǔn)確，制作形式也更加多元化。政府部門在實現(xiàn)政務(wù)信息公開的進(jìn)程中，應(yīng)該結(jié)合自身工作的特性，充分發(fā)揮政務(wù)微博、政務(wù)微信的優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、雙微聯(lián)動。

注釋

①理查德·韋斯特，林恩·H·特納：《傳播理論導(dǎo)引：分析與應(yīng)用》 ，中國人民大學(xué)出版社，2007：433、434。

②習(xí)近平《在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上的講話》2016.4.19。

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