支宇珩

摘 要 對(duì)“一條”視頻自2014年9月8日首播至2017年5月10日的3 380條微信公眾號(hào)推送和872個(gè)優(yōu)酷網(wǎng)視頻進(jìn)行內(nèi)容分析。通過(guò)自然語(yǔ)言處理、層次聚類、視頻邊緣檢測(cè)等方法，展現(xiàn)其營(yíng)銷特征包括穩(wěn)定的推送時(shí)間、標(biāo)題的情感證明（Pathos）、正文的購(gòu)買引導(dǎo)；其視覺(jué)特征包括4分30秒的平均視頻時(shí)長(zhǎng)、4.6秒的平均鏡頭時(shí)長(zhǎng)和十六進(jìn)制顏色碼“#747474”的深灰色平均影調(diào)。綜上提出，“美材巧工”“情感證明”和“簡(jiǎn)化”分別是生活方式類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容核心、營(yíng)銷核心和形式核心，并期待學(xué)界的進(jìn)一步探討。

關(guān)鍵詞 “一條”視頻；網(wǎng)絡(luò)視頻；內(nèi)容分析

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）18-0052-09

“一條”視頻，下稱“一條”，指的是外灘畫報(bào)前總編輯徐滬生先生創(chuàng)辦的上海一條網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)為原創(chuàng)短視頻。根據(jù)刊例，其視頻創(chuàng)作圍繞著“生活、潮流、文藝”的主題詞展開(kāi)，面向的群體主要是“高收入、高教育、注重生活質(zhì)量的精英人群”。首播于2014年9月8日，“一條”自2015年1月22日起，每篇頭條閱讀量“10萬(wàn)+”。為此提出問(wèn)題：“10萬(wàn)+”背后的原因是什么？

總結(jié)有關(guān)“一條”的個(gè)案研究8篇，對(duì)上述問(wèn)題的解答總結(jié)如下：1）時(shí)代背景：受眾精神文化需求的提升，短視頻、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)機(jī)遇；2）創(chuàng)始人的傳統(tǒng)媒體背景；3）媒體+原生廣告+電商的商業(yè)模式；4）明確用戶定位，滿足用戶需求；5）特色原創(chuàng)內(nèi)容；6）多元推廣渠道[1-8]。在此基礎(chǔ)上，從兩個(gè)角度對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行考察：作為核心的內(nèi)容和圍繞內(nèi)容的營(yíng)銷策略。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

采用內(nèi)容分析法對(duì)“一條”的推送文本和視頻進(jìn)行研究。本研究采用的內(nèi)容分析法，是指貝雷爾森定義的：“一種對(duì)具有明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行的客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究技術(shù)?！盵9]本研究的文本數(shù)據(jù)通過(guò)新榜和清博大數(shù)據(jù)的公眾號(hào)回溯功能獲??；視頻數(shù)據(jù)采集自優(yōu)酷網(wǎng)，為研究者自行獲取。文本分析方面，采用Stanford CoreNLP進(jìn)行分詞、詞性標(biāo)注、句法分析[10]，采用BRAT對(duì)標(biāo)注結(jié)果進(jìn)行可視化處理[11]；采用自編程序進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)；采用OriginPro（Free OriginPro Learning Edition）進(jìn)行繪圖和相關(guān)分析。視頻分析方面，采用FFmpeg進(jìn)行視頻時(shí)長(zhǎng)的獲??；采用PySceneDetect進(jìn)行輔助拉片；基于OpenCV獲取幀色彩信息，并使用自編程序統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

2 營(yíng)銷特征的理論基礎(chǔ)簡(jiǎn)述

亞里士多德《修辭學(xué)》提出了3種說(shuō)服手段：品格證明（Pathos）、情感證明（Ethos）、邏輯證明（Logos），“第一種是由演講者的性格造成的，第二種是由使聽(tīng)者處于某種心情造成的，第三種是由演說(shuō)本身有所證明或似乎有所證明造成的?！盵12]

將營(yíng)銷的本質(zhì)視為一個(gè)說(shuō)服的過(guò)程，則可以將亞氏的理論引申至營(yíng)銷領(lǐng)域，表示為品牌營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、說(shuō)理營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷，指的是品牌自身的內(nèi)容、風(fēng)格、形式與目標(biāo)群體的需求、價(jià)值觀相契合，所以被目標(biāo)群體所認(rèn)可。情感營(yíng)銷，指的是通過(guò)文字、聲音、圖像、產(chǎn)品的使用體驗(yàn)等途徑，使受眾處于某種心理狀態(tài)，進(jìn)而影響消費(fèi)認(rèn)知。正如亞氏所說(shuō)，“人們?cè)谟淇旌陀押脮r(shí)作出的判斷不同于在煩惱和敵對(duì)時(shí)做出的判斷”[12]。說(shuō)理營(yíng)銷，則是使?fàn)I銷文本自身形成邏輯體系，通過(guò)“證明或似乎有所證明”的方式影響受眾的消費(fèi)認(rèn)知。

比較三者發(fā)現(xiàn)：品牌的建立是長(zhǎng)期的過(guò)程；說(shuō)理的過(guò)程需要較長(zhǎng)的篇幅和至少是看似嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫞幌噍^而言，情感的影響是迅速而卓有成效的。所以，消費(fèi)認(rèn)知的過(guò)程應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)下面的發(fā)展路徑——由情感認(rèn)知到理性認(rèn)知，再到品牌認(rèn)知。

提及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、公眾號(hào)、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、注意力經(jīng)濟(jì)，可以自然地推理出消費(fèi)認(rèn)知的過(guò)程在手機(jī)作為普及媒介的今天[13]被極大地加快了。這時(shí)消費(fèi)認(rèn)知的路徑就必然呈現(xiàn)出簡(jiǎn)化的趨勢(shì)。具體而言，對(duì)情感認(rèn)知的刺激變得迅速而強(qiáng)烈，理性認(rèn)知中以斷言替代論證，品牌自身簡(jiǎn)化為昵稱與頭像，品牌提供的服務(wù)向深度垂直演變。因而在三種營(yíng)銷方式中，情感營(yíng)銷成首先的、首要的營(yíng)銷方式。

公眾號(hào)展示的空間更快、更緊湊，所以對(duì)情感營(yíng)銷的使用需求更為迫切。公眾號(hào)推送的主要傳播途徑是用戶端的訂閱號(hào)欄目，次級(jí)路徑是用戶向群或朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。在用戶微信訂閱號(hào)欄目上，公眾號(hào)推送只能以15個(gè)字左右的長(zhǎng)度出現(xiàn)（包括公眾號(hào)昵稱、冒號(hào)）。訂閱號(hào)欄目同一時(shí)間只會(huì)出現(xiàn)一個(gè)公眾號(hào)的推送標(biāo)題，這必然導(dǎo)致公眾號(hào)對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪，進(jìn)一步說(shuō)這是對(duì)用戶點(diǎn)擊行為的爭(zhēng)奪。為此，公眾號(hào)需要在推送時(shí)間、推送標(biāo)題等方面反復(fù)斟酌，以吸引用戶的注意和點(diǎn)擊。

穩(wěn)定的推送時(shí)間，有助于保持穩(wěn)定的用戶流量。提出假設(shè)H1：公眾號(hào)會(huì)保持穩(wěn)定的推送時(shí)間。相比于句號(hào)而言，標(biāo)題末尾使用問(wèn)號(hào)和嘆號(hào)更容易吸引用戶的注意。因此提出H2：推送標(biāo)題中，嘆號(hào)和問(wèn)號(hào)的使用頻率遠(yuǎn)大于句號(hào)。同時(shí)，在吸引用戶注意方面，嘆號(hào)的效果理應(yīng)大于問(wèn)號(hào)。因?yàn)閲@號(hào)是表強(qiáng)烈語(yǔ)氣與情感的句末停頓，問(wèn)號(hào)是表疑問(wèn)語(yǔ)氣的句末停頓。提出H3：推送標(biāo)題中，嘆號(hào)的使用頻率大于問(wèn)號(hào)。盈利模式包括電商的公眾號(hào)，在用戶進(jìn)入推送頁(yè)面之后，還會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的流量引導(dǎo)，這在正文中體現(xiàn)為購(gòu)買引導(dǎo)詞的使用。提出H4、H5：以電商為盈利模式的公眾號(hào)，在正文中會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買引導(dǎo)詞：隨著電商規(guī)模的擴(kuò)大，正文中的購(gòu)買引導(dǎo)詞有增多趨勢(shì)。

3 “一條”的營(yíng)銷特征

這一部分是對(duì)假設(shè)H1-H5的考察。用于統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)集如圖1描述。

以“一條”為研究主體，考慮到研究結(jié)果的外部效度，以良倉(cāng)、咪蒙、人民日?qǐng)?bào)為參照。選取對(duì)照的理由是：在標(biāo)題、內(nèi)容、用戶定位上“一條”和良倉(cāng)相仿，和咪蒙有一定差別，和人民日?qǐng)?bào)則有較大差別。

3.1 穩(wěn)定的推送時(shí)間

首先考察H1。

一般而言，推送時(shí)間安排在某一特定時(shí)段是為了使目標(biāo)用戶到達(dá)率最大化。進(jìn)而，推送時(shí)間的不同體現(xiàn)的是用戶定位的不同。一條的用戶定位以北上廣深一線城市的青年人群為主，他們?cè)谑聵I(yè)上仍處于起步和發(fā)展階段，特點(diǎn)是忙碌?？梢耘袛?，這個(gè)群體有閱讀需求的時(shí)間，可能是上下班前后或通勤途中，抑或工作狀態(tài)前后的休整。

我們都有這樣的經(jīng)歷：在電視機(jī)前期待某個(gè)時(shí)間的欄目，或是在報(bào)刊亭前期待某本雜志的最新刊號(hào)。這些媒體都有穩(wěn)定的推送時(shí)間，這種推送時(shí)間為感興趣的受眾造成了神秘感與期待感；而且，這種神秘與期待又可以在特定的時(shí)間得到滿足。長(zhǎng)期穩(wěn)定時(shí)間的推送，會(huì)增強(qiáng)這種心理的循環(huán)，從而為一部分受眾形成強(qiáng)黏性。

因此，當(dāng)用戶定位確定之后，推送時(shí)間需要保持不變，以減小用戶的信息篩選壓力、培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，進(jìn)而培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度?！耙粭l”自2014年首播開(kāi)始，就不斷地向用戶傳達(dá)“每天一條”的傳播策略。這對(duì)于用戶量的穩(wěn)定和增長(zhǎng)是有幫助的。

在以上推理的基礎(chǔ)上，考察“一條”、良倉(cāng)、咪蒙的推送時(shí)間。統(tǒng)計(jì)方法為篩選公眾號(hào)頭條，統(tǒng)計(jì)頭條推送時(shí)間并繪圖。

繪圖如下，其中橫坐標(biāo)是日期，縱坐標(biāo)是24小時(shí)制時(shí)間。

由圖知，大致在2016年6月10日之前，“一條”的推送時(shí)間在晚8點(diǎn)集中，之后變更至早10點(diǎn)。良倉(cāng)、咪蒙分別在早10點(diǎn)和晚11點(diǎn)集中。

從內(nèi)容和用戶定位上說(shuō)，“一條”和良倉(cāng)相似，可能存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。所以，“一條”推送時(shí)間的變更，可能是生活方式類公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的。目前，“一條”和良倉(cāng)的推送時(shí)間都穩(wěn)定在早10點(diǎn)附近。相比而言，咪蒙的推送時(shí)間在晚11點(diǎn)左右且離散程度較大。可以推斷，其內(nèi)容和用戶定位都和“一條”有較大差別。

另外，保持穩(wěn)定的推送時(shí)間，意味著穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)。這對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的組織性、專業(yè)性提出了較高要求。相較于UGC而言，PGC在此方面有優(yōu)勢(shì)?？梢钥吹?，“一條”、良倉(cāng)、咪蒙，背后都是商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，都有專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)。

小結(jié)：本節(jié)以實(shí)證的視角對(duì)三個(gè)公眾號(hào)的推送時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)三者的推送時(shí)間有穩(wěn)定的分布特征。據(jù)此認(rèn)為，H1（穩(wěn)定的推送時(shí)間）是“一條”的營(yíng)銷特征之一，同時(shí)該假設(shè)對(duì)于商業(yè)運(yùn)營(yíng)的PGC公眾號(hào)有較好的推廣性。

3.2 標(biāo)題的情感證明

標(biāo)點(diǎn)符號(hào)最基本的功能就是表示停頓，表示語(yǔ)氣和詞語(yǔ)的性質(zhì)，分清語(yǔ)言的層次[14]。對(duì)推送標(biāo)題標(biāo)點(diǎn)的考察，是對(duì)其語(yǔ)氣的考察，進(jìn)而是對(duì)其情感證明（Pathos）的考察。

本節(jié)以標(biāo)點(diǎn)為例，考察假設(shè)H2、H3的存在性和合理性。

3.2.1 對(duì)標(biāo)點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

計(jì)量文體學(xué)是研究如何用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法分析文學(xué)作品的文體特征的學(xué)問(wèn)[15]。這里引入計(jì)量文體學(xué)的視角，對(duì)“一條”標(biāo)題標(biāo)點(diǎn)符號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，參照以咪蒙、良倉(cāng)、人民日?qǐng)?bào)。以每句標(biāo)題為分析單位，若句子中同一標(biāo)點(diǎn)出現(xiàn)2次及以上，仍記為有1句符合標(biāo)點(diǎn)篩選要求。

將統(tǒng)計(jì)頻數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，可表示為：

其中，x表示被計(jì)量的標(biāo)點(diǎn)，N（x）表示出現(xiàn)該標(biāo)點(diǎn)的標(biāo)題頻次（句），Y表示標(biāo)題總數(shù)（句），P（x） 句子中出現(xiàn)某特定標(biāo)點(diǎn)的概率，這里定義為“標(biāo)點(diǎn)使用率”。

該結(jié)果的現(xiàn)實(shí)意義是，如果在該公眾號(hào)總體中隨機(jī)抽取1句標(biāo)題，該標(biāo)題含有標(biāo)點(diǎn)x的概率是P（x）。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖7。

得到了頗為有趣的結(jié)果：

第一，問(wèn)號(hào)、嘆號(hào)、逗號(hào)的使用率明顯高于其他標(biāo)點(diǎn)。第二，每個(gè)公眾號(hào)有標(biāo)志性標(biāo)點(diǎn)的使用，如“一條”在頓號(hào)上的使用、良倉(cāng)在空格和豎線上的使用、咪蒙在問(wèn)號(hào)上的使用（而且發(fā)現(xiàn)嘆號(hào)、問(wèn)嘆疊用現(xiàn)象）、人民日?qǐng)?bào)在方括號(hào)上的使用等。

3.2.2 對(duì)標(biāo)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的聚類分析

聚類分析用于檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的相似性。數(shù)據(jù)指標(biāo)愈相近，在結(jié)果上愈能聚類為相近的層次。

下面驗(yàn)證標(biāo)點(diǎn)能否反映“一條”的標(biāo)題文體特征。在原3380條數(shù)據(jù)中，篩選“一條”的頭條標(biāo)題956條；另外對(duì)“一條”的5月新數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，記為一條（新）。與“一條”源數(shù)據(jù)比較如圖8。

將以上兩組標(biāo)題數(shù)據(jù)編號(hào)后進(jìn)行層次聚類（最短距離聚類法、歐幾里得距離）。

結(jié)果如圖10，橫軸表示編號(hào)，縱軸表示組間距離。

可以看到聚類依次將編號(hào)1、6、5聚為一類，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)源分別為“一條”“一條（新）”“一條（頭條）”，得到了較好的聚類結(jié)果。這說(shuō)明標(biāo)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)能夠描述“一條”推送標(biāo)題的文體特征。

3.2.3 進(jìn)一步解釋

問(wèn)號(hào)表示具有疑問(wèn)語(yǔ)氣的句末停頓，嘆號(hào)表示具有強(qiáng)烈感情的感嘆句或具有強(qiáng)烈語(yǔ)氣的祈使句、反問(wèn)句的句末停頓。問(wèn)號(hào)和句號(hào)的合理運(yùn)用，可以達(dá)到修飾語(yǔ)氣，更貼切、微妙、傳神地表達(dá)句子意思的作用。

有學(xué)者進(jìn)行了報(bào)紙標(biāo)題中標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的研究，認(rèn)為報(bào)紙標(biāo)題中標(biāo)點(diǎn)符號(hào)具有突出重點(diǎn)、表達(dá)情感、凝煉語(yǔ)意、凸顯辭格的作用[16]。相比而言，推送標(biāo)題更加短小精煉，因此對(duì)于以上幾個(gè)作用的需求更加強(qiáng)烈。

小結(jié)：據(jù)以上3節(jié)的推理與數(shù)據(jù)，認(rèn)為H2（嘆號(hào)或問(wèn)號(hào)多于句號(hào)）、H3（嘆號(hào)多于問(wèn)號(hào)）是“一條”的標(biāo)題推送特征。參考良倉(cāng)、咪蒙、人民日?qǐng)?bào)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果認(rèn)為：H2對(duì)于商業(yè)運(yùn)營(yíng)的PGC公眾號(hào)具有一般性意義；H3僅是“一條”的特征，不同的公眾號(hào)有不同的標(biāo)志性標(biāo)點(diǎn)使用風(fēng)格。

對(duì)結(jié)論進(jìn)行情感證明的直觀考察。將“一條”的推送標(biāo)題總體按照出現(xiàn)問(wèn)號(hào)、嘆號(hào)的條目分為兩類，使用隨機(jī)數(shù)表從兩類中各抽出3個(gè)樣本。對(duì)樣本使用Stanford CoreNLP和BRAT處理如圖11、

圖12。

處理結(jié)果給出了分詞、詞性標(biāo)注和依存句法的結(jié)果。由標(biāo)注結(jié)果得知，標(biāo)點(diǎn)是反映標(biāo)題的情感證明的一個(gè)重要側(cè)面，但全面反映句子的語(yǔ)氣和情感，還要從用詞和句法上入手，如副詞和人稱代詞的使用等。

3.3 正文的購(gòu)買引導(dǎo)

這一部分考察H5、H6。對(duì)“一條”的正文進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)，以哈工大停用詞表進(jìn)行停止詞過(guò)濾。為簡(jiǎn)化研究，去除單字的分詞結(jié)果，取前十位列舉如圖13。

詞頻結(jié)果包含了豐富但缺乏體系的信息。本節(jié)以購(gòu)買引導(dǎo)的視角對(duì)結(jié)果進(jìn)行考察。注意到“購(gòu)買”具有較高詞頻，進(jìn)一步探索發(fā)現(xiàn)，“生活”的詞頻結(jié)果包括“生活館”一詞。生活館是“一條”的電商平臺(tái)，第一次在正文中出現(xiàn)是2015年9月15日。約一年后App上線。

考察“購(gòu)買”和“生活館”兩詞的時(shí)間分布情況，繪圖結(jié)果見(jiàn)圖14、圖15。圖中每個(gè)點(diǎn)的透明度為50%縱坐標(biāo)代表當(dāng)天的詞頻總和，點(diǎn)的垂直線對(duì)應(yīng)的橫坐標(biāo)為日期。

2015年9月15日前，“生活館”詞頻為0，“購(gòu)買”一詞詞頻總和13。因此繪圖以2015年9月1日為起點(diǎn)時(shí)間。在圖中所示時(shí)間段內(nèi)，隨著時(shí)間增長(zhǎng)，兩詞詞頻呈現(xiàn)明顯增多的趨勢(shì)。（2017年2月左右的下降是節(jié)假日推送數(shù)減少的緣故）

將“生活館”“購(gòu)買”兩組詞頻視為輸入變量（共958對(duì)，時(shí)間由2014年9月8日至2017年5月10日）進(jìn)行Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)，得到兩變量在0.01水平上顯著相關(guān)，相關(guān)性為68.9%。因此認(rèn)為H4，H5有較大可能成立。由此進(jìn)一步推論，根據(jù)購(gòu)買引導(dǎo)詞的增多，本研究認(rèn)為自2015年9月15日起，“一條”的商業(yè)化程度呈現(xiàn)隨時(shí)間增強(qiáng)的趨勢(shì)。

4 視覺(jué)特征的理論基礎(chǔ)簡(jiǎn)述

開(kāi)展視覺(jué)的研究之前，首先要認(rèn)識(shí)到影片的物質(zhì)性。即影片的視覺(jué)部分是在二維屏幕上展示的幀時(shí)間序列，聽(tīng)覺(jué)部分則是空氣分子震動(dòng)的波函數(shù)。這種物質(zhì)性構(gòu)成了“影片”這個(gè)概念的內(nèi)涵。我們將要研究的主體，“一條”的推送視頻，則構(gòu)成了“影片”外延的一部分。

但是，觀影過(guò)程是作為審美主體的人和作為審美客體的影片相交互的過(guò)程，具有復(fù)雜的精神性成分。使用葉維廉先生的理論解構(gòu)這個(gè)過(guò)程，可以分為作者、作品、讀者、世界和語(yǔ)言（包括文化歷史）五部分[17]。

在這個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)中，本研究選取“作品”作為研究對(duì)象，并制定3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行考察：影片時(shí)長(zhǎng)、鏡頭時(shí)長(zhǎng)、影調(diào)。

5 視覺(jué)特征

本段論述的數(shù)據(jù)總體是“一條”的872個(gè)視頻，描述如圖16。

5.1 影片時(shí)長(zhǎng)的考察

這一部分旨在為“短視頻”的定義提供一項(xiàng)實(shí)證的基礎(chǔ)。使用開(kāi)源解碼器FFmpeg獲取所有視頻時(shí)長(zhǎng)，統(tǒng)計(jì)如圖17。

圖中的橫坐標(biāo)是視頻時(shí)長(zhǎng)，以分鐘為單位；縱坐標(biāo)是視頻計(jì)數(shù)。表中“均值”一項(xiàng)，即為所有視頻的平均時(shí)長(zhǎng)，約4分30秒。

5.2 對(duì)鏡頭時(shí)長(zhǎng)的考察

采用人工和程序兩條途徑相互驗(yàn)證的方式，估計(jì)總體平均鏡頭長(zhǎng)度。

5.2.1 人工統(tǒng)計(jì)

采用整群抽樣的統(tǒng)計(jì)方法。以鏡頭為研究單位，則每個(gè)視頻視為一個(gè)鏡頭“群”。在872個(gè)視頻總體中以簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣抽取10個(gè)視頻作為抽樣樣本。對(duì)樣本進(jìn)行人工拉片后，得到每個(gè)視頻的鏡頭數(shù)。鏡頭時(shí)長(zhǎng)除以鏡頭數(shù)，得到鏡頭的平均時(shí)間。對(duì)平均時(shí)間求平均得到估計(jì)的總平均時(shí)間。

計(jì)算平均鏡頭時(shí)長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)差為1.42（秒），95%置信度的置信區(qū)間為2.79（秒）。所以，得出總體的平均鏡頭時(shí)長(zhǎng)估計(jì)值：

5.2.2 程序統(tǒng)計(jì)

使用pyscenedetect進(jìn)行鏡頭長(zhǎng)度估算。簡(jiǎn)練地說(shuō)，這是一個(gè)開(kāi)源的自動(dòng)拉片軟件，但是精度尚不足以進(jìn)入實(shí)用領(lǐng)域。因此，這是一個(gè)有創(chuàng)新意義的探索。結(jié)果如圖20。

T10、T19、T30是三個(gè)閾值，閾值越低，鏡頭檢測(cè)的敏感度越高，但錯(cuò)誤率也會(huì)同時(shí)提高。分析數(shù)據(jù)，認(rèn)為實(shí)際的平均鏡頭長(zhǎng)度有較大可能落在區(qū)間[4.14，4.89]當(dāng)中。

綜合本段和前面的結(jié)論，將4.6秒作為總體平均鏡頭時(shí)長(zhǎng)的估計(jì)值。

5.3 對(duì)影調(diào)的考察

通過(guò)每一幀的平均灰度考察影調(diào)，本研究暫不考慮色彩的影響。統(tǒng)計(jì)所有視頻的每一幀的平均灰度。以HSV色彩空間的V值表示。0表示純黑，100表示純白。

得到平均灰度值45.78，轉(zhuǎn)換十六進(jìn)制顏色的近似結(jié)果為#747474。

6 總論

上面用較長(zhǎng)的篇幅討論了一條的營(yíng)銷特征和視覺(jué)特征，并形成了初步的邏輯體系。下面是對(duì)這個(gè)邏輯體系的討論和延伸。開(kāi)篇引言講到，營(yíng)銷特征是內(nèi)容核心的外圍，視覺(jué)特征是內(nèi)容核心在形式上的一種性質(zhì)。對(duì)于內(nèi)容核心的內(nèi)涵，尚缺少足夠篇幅的討論。所以總論第一部分，在內(nèi)容核心上圍繞主題詞“美材巧工”進(jìn)行理論建構(gòu)；第二部分回到內(nèi)容核心的形式上，是以視覺(jué)特征的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)進(jìn)行理論建構(gòu)；第三部分回到營(yíng)銷特征上，以“情感論證”為核心進(jìn)行理論建構(gòu)。

6.1 “美材巧工”：生活方式類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容

核心

“美材巧工”，直譯為品相美好的材料和技藝高明的手工，語(yǔ)出《考工記》：“天有時(shí)，地有氣，材有美，工有巧。合此四者，然后可以為良?！?/p>

林洙回憶林徽因言語(yǔ)：“北京城幾乎完全是根據(jù)《周禮·考工記》中‘匠人營(yíng)國(guó)，方九里，旁三門，國(guó)中九經(jīng)九緯，經(jīng)涂九軌，左祖右社，面朝后市的規(guī)劃思想建設(shè)起來(lái)的?！盵18]

隨園老人這樣說(shuō)，“古之于飲食也，若是重乎！……《中庸》曰：‘人莫不飲食也，鮮能知味也；《典論》曰：‘一世長(zhǎng)者知居處，三世長(zhǎng)者知服食?！盵19]我們當(dāng)代的人以民國(guó)斯文為雅，以日和侘寂為美，殊不知清代的人講飲食，還要附庸到《中庸》《典論》當(dāng)中去。連《紅樓夢(mèng)》的大觀園里，都有俄羅斯國(guó)的雀金裘呢！

所以說(shuō)，當(dāng)代建筑師、設(shè)計(jì)師、廚師、手作匠人……都是對(duì)《考工記》“美材巧工”的傳承，是以藝術(shù)的抽象去解讀感官的經(jīng)驗(yàn)世界，以工匠的雙手去改造世界的這樣一群人。

一城一地，天地水土不同，當(dāng)?shù)厝嗣竦乃枷?、風(fēng)俗、手工、擅長(zhǎng)自有不同。去發(fā)現(xiàn)外部世界的長(zhǎng)處，整合到自己的生活中，這便是人們對(duì)生活方式的內(nèi)容需求。援引亞里士多德的《尼各馬可倫理學(xué)》：“每種技藝與研究，同樣地，人的每種實(shí)踐與選擇，都是以某種善為目的?！盵20]用戶對(duì)生活方式的內(nèi)容消費(fèi)，也一定是為了某種善的追求。進(jìn)一步說(shuō)，這種善是最高善的一部分，是對(duì)于幸福的追求。

從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度，拍攝“美材巧工”體現(xiàn)了對(duì)勞動(dòng)的尊重。這里所指的勞動(dòng)，已經(jīng)超越了“維持肉體生活所需要的手段”而成為運(yùn)用“內(nèi)在規(guī)律”的、“按照美的規(guī)律”來(lái)改造世界的手段。當(dāng)材料在工匠的感官中成為可被改造的對(duì)象，并且這種可改造性被意識(shí)到的時(shí)候，他便能夠以此確認(rèn)自己的自由。這種自由是只存在于意識(shí)當(dāng)中的自我觀照。如果這種觀照不能以語(yǔ)言或物質(zhì)實(shí)體的方式表達(dá)出來(lái)，便沒(méi)有任何人能夠感受到這位工匠的自由。

主觀唯心主義哲學(xué)家費(fèi)希特說(shuō)，“自我，確切地說(shuō)，每一個(gè)人的自我，是唯一的實(shí)體?！盵21]不考慮這句話的主觀唯心成分，而關(guān)注于它的啟示則可以發(fā)現(xiàn)：每個(gè)人具有獨(dú)立而無(wú)法互相關(guān)聯(lián)的主觀能動(dòng)性。人們可以通過(guò)交流來(lái)互相影響，但是先驗(yàn)的主觀能動(dòng)性本身仍保持著獨(dú)立而無(wú)法互相關(guān)聯(lián)的特性。在這個(gè)意義上說(shuō)，每個(gè)人先驗(yàn)地都是獨(dú)立而孤獨(dú)的。

值得注意的是，這種獨(dú)立、孤獨(dú)和理性是耦合在一起的。盡管會(huì)因這種先驗(yàn)的孤獨(dú)感到苦惱和痛苦，但這促進(jìn)了人去進(jìn)行內(nèi)涵與外延的拓展。自他來(lái)到這個(gè)世界，面臨的就是自己的思考、生存和繁衍問(wèn)題。而沒(méi)有人可以幫助別人去思考、消化和繁衍。所以，獨(dú)立思考是思考所存在的必然而唯一的形式。不思考和獨(dú)立思考，是人思想的兩種狀態(tài)。不存在不獨(dú)立的、他人支配的思考。

人以自己的獨(dú)立性進(jìn)行思考、生存和繁衍，同時(shí)，通過(guò)相似性進(jìn)行社會(huì)交往。這種相似性隨著網(wǎng)絡(luò)的普及大大增強(qiáng)了，尤其在網(wǎng)絡(luò)流媒體視頻產(chǎn)生之后。

生活方式的內(nèi)容生產(chǎn)有兩重目的：1）幫助受眾向完美趨近；2）通過(guò)拋出共同的內(nèi)容，確立人的相似性，滿足人們社會(huì)交往的需要。這兩重目的聚集在一點(diǎn)上，在“美材巧工”處達(dá)到和諧。

6.2 “簡(jiǎn)化”：生活方式類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的形式核心

展示的窗口狹窄了，為了內(nèi)容質(zhì)量的保證，形式必然面臨簡(jiǎn)化的命運(yùn)。人在同一時(shí)間的注意力，只能夠在一類事物上流連：關(guān)注了整體，便無(wú)法顧及局部，反之亦然。對(duì)于一個(gè)被注意的客體，理論上具有無(wú)限的細(xì)節(jié)。所以，人在同一事物中獲得的信息量，是根據(jù)事物給人的展示時(shí)間而定的。

如果一部電影只有4分30秒，劇本一定不會(huì)和2個(gè)小時(shí)一樣。所有的敘事結(jié)構(gòu)都將向更小的一級(jí)解構(gòu)。片段（Sequence）變成了場(chǎng)景（Scene），場(chǎng)景（Scene）變成了鏡頭（Shot），在只有40個(gè)鏡頭的篇幅里，完成敘事的最佳方式就是“簡(jiǎn)化”。

對(duì)于一個(gè)鏡頭來(lái)說(shuō)，“簡(jiǎn)化”的方式就是增加它的長(zhǎng)度。因?yàn)橐曨l不同于文字，視頻是麥克盧漢所定義的“冷媒介”[22]，本身包含過(guò)剩的信息量，觀看過(guò)程中不需要人過(guò)多的思想?yún)⑴c。人在觀看影片的過(guò)程，更多情形下是置身于虛擬場(chǎng)景中進(jìn)行觀察和信息篩選的過(guò)程，而不是如同看小說(shuō)一樣需要自己動(dòng)用想象力建構(gòu)情節(jié)和場(chǎng)景。

簡(jiǎn)化提供了一種超現(xiàn)實(shí)的視角，這是提升影片觀賞性的一種方式。人們對(duì)世界的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)是限制在眼睛的觀察角度之內(nèi)的。在主要的日常情景里，這個(gè)角度就限制在以人的身高為基準(zhǔn)的平面內(nèi)。人們?cè)谌粘Ｖ忻鎸?duì)一個(gè)杯子、一個(gè)空間，很少有機(jī)會(huì)在特寫、大全景、大仰角、大俯角的距離觀看，也鮮有長(zhǎng)達(dá)幾秒的凝視（可能匆匆一瞥的幾率更大）。這些提供了創(chuàng)新視角的、經(jīng)過(guò)了簡(jiǎn)化的長(zhǎng)鏡頭與攝影構(gòu)圖，喚起了人們對(duì)于生活中細(xì)節(jié)的注意。當(dāng)人們開(kāi)始注意到生活中的細(xì)節(jié)，就會(huì)有對(duì)客體的審美和對(duì)自我的觀照，就會(huì)有生活與自我的辯證與反思。徐蕪城先生《一個(gè)青年的肖像》：“他想，自己也不過(guò)是一片人性的葉子，而這片葉子也自有完整的生命。”[23]波德萊爾《理想》：“絕對(duì)不是那種畫片上的美媛，那種無(wú)聊時(shí)代的變質(zhì)產(chǎn)品，腳踏高幫皮鞋，指上玩著響板，能夠滿足我這樣的一

顆心。”[24]

總結(jié)說(shuō)，簡(jiǎn)化不僅是一種形式，更是一種安排內(nèi)容的思想，好比古文經(jīng)學(xué)的微言大義。這種思想，是內(nèi)容的展示窗口極度狹窄的現(xiàn)實(shí)下的必然要求。

6.3 “情感證明”：生活方式類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的營(yíng)銷

核心

正如前面所述，亞氏的三種證明在簡(jiǎn)化的思想之下，變成了以情感證明為主體的單極化營(yíng)銷

形態(tài)。

根據(jù)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的定義，市場(chǎng)由3個(gè)主要因素構(gòu)成：人、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望。購(gòu)買力是人的屬性，購(gòu)買欲望是買方和賣方的連接關(guān)系。

對(duì)情感證明進(jìn)行進(jìn)一步簡(jiǎn)化，就是激發(fā)購(gòu)買欲望的情感證明。以此為核心，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的營(yíng)銷策略將在內(nèi)容的安排、推送時(shí)間的安排、推廣的安排上有所考慮。

從買方的角度，營(yíng)銷策略向情感證明方面單極發(fā)展，也是買方的社會(huì)特點(diǎn)所決定的。這已經(jīng)不是可以偷得浮生半日閑，在報(bào)紙上印整版的廣告，還會(huì)期待用戶將它看完的時(shí)代了。現(xiàn)代的碎片化、移動(dòng)化的信息，對(duì)人閱讀能力和思考能力的簡(jiǎn)化也是顯著的。最明顯的例子就是社會(huì)所崇拜的人，以前是馬克吐溫這樣的作家，在當(dāng)時(shí)的報(bào)紙上他們的名字就像神明一樣光亮；之后變成電視主持人。直到現(xiàn)在，變成了每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為的網(wǎng)紅。

在買方、媒介的雙重限制之下，營(yíng)銷以情感證明為核心是不可避免的。即便是嚴(yán)肅的人民日?qǐng)?bào)，在登陸新媒體平臺(tái)之后，也不得不大用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和連續(xù)的感嘆號(hào)。

結(jié)尾引用霍克海默在《啟蒙辯證法》中所述的，一句消極的結(jié)語(yǔ)：“從這個(gè)層面上說(shuō)，文化工業(yè)已經(jīng)取得了勝利。因?yàn)榧词谷藗円呀?jīng)辨認(rèn)出一個(gè)廣告，也別無(wú)選擇地去購(gòu)買廣告所稱的商品?！?/p>

再引用一句本雅明所述，在消極當(dāng)中的積極言語(yǔ)：“正因?yàn)槟切┎槐Ｍ娜?，希望才最終賦予我們?！?/p>

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