網(wǎng)紅與精細(xì)加工可能性模型

陳雨凡 彭菲 萬君

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)紅漸漸活躍在人們休閑娛樂的舞臺上，而且還會保持現(xiàn)有的熱度，并不斷增溫。也因?yàn)榇?，網(wǎng)紅面臨的競爭環(huán)境愈加激烈，本文基于精細(xì)加工可能性模型，站在網(wǎng)紅的角度，說服更多的受眾接受網(wǎng)紅，如何獲得持久的關(guān)注，增加受眾的忠誠度為目的提出建議。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅；精細(xì)加工可能性模型

【中圖分類號】 F224.33 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2236-1879（2017）05-0252-02

一、引言

2015年的《咬文嚼字》，“網(wǎng)紅”入選十大流行語[1]，“網(wǎng)紅”一詞在身邊隨處可見。從鳳姐、Papi醬到現(xiàn)在的各種類型的主播，這些網(wǎng)紅紅極一時(shí)。然而鳳姐現(xiàn)在在美國從事著美甲師的工作；papi醬也因在視頻中時(shí)常爆粗口被廣電總局勒令整改；直播平臺數(shù)不勝數(shù)，主播們更如過江之鯽。網(wǎng)紅們要想在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代站住一席之地，必須不斷地進(jìn)行“修煉”。

通過文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)文章都是著重在網(wǎng)紅的商業(yè)模式，從監(jiān)管的角度提出整改的意見。例如，張瑞[2]分析了自媒體時(shí)代下傳播、營銷方式單一影響了網(wǎng)紅的進(jìn)一步發(fā)展，并強(qiáng)調(diào)了獨(dú)特性和與網(wǎng)絡(luò)文化融合的重要性。王玉等人[3]以papi醬為例，提出了創(chuàng)建自己團(tuán)隊(duì)、樹立自己品牌未來發(fā)展的戰(zhàn)略。王衛(wèi)兵[4]從倫理道德的角度分析網(wǎng)紅快速發(fā)展中存在的問題并提出加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督、提升網(wǎng)紅自身修養(yǎng)引領(lǐng)正確價(jià)值觀的建議。張旻[5]認(rèn)為直播平臺中存在內(nèi)容雜亂、侵權(quán)等問題，并從管理控制的角度提出建議。沈霄[6]等人則針對網(wǎng)紅傳播的不正確的價(jià)值觀和不良形象提出了基于公共管理的視角從宏觀角度提出了建設(shè)性意見。很少有文章從網(wǎng)紅自身的角度出發(fā)，以增強(qiáng)受眾的忠誠度為目的提出意見。本文基于網(wǎng)紅本身的利益，根據(jù)精細(xì)加工可能性模型（以下稱為ELM模型）提出一些建議。

二、網(wǎng)紅的精細(xì)加工可能性模型（ELM）模型

精細(xì)加工可能性模式由20世紀(jì)80年代Cacioppo 和Petty 提出來的關(guān)于態(tài)度改變的模型[7]。該模型認(rèn)為態(tài)度是有兩條路徑改變的：中樞路徑和邊緣路徑。當(dāng)信息受眾有興趣并且有能力對相關(guān)問題的信息進(jìn)行深入思考時(shí)，該模型的可能性是高的。當(dāng)信息受眾對相關(guān)信息不感興趣或者不具備加工信息的能力時(shí)，模型的可能性是低的。當(dāng)精細(xì)加工的可能性模型的水平是高的時(shí)候，信息受眾的態(tài)度主要是受中樞路徑的影響，如個(gè)人偏好[8]，并且這種態(tài)度改變是持久的，可預(yù)測的[9]；當(dāng)精細(xì)加工的可能性模型的水平是低的時(shí)候，信息受眾態(tài)度的改變主要受邊緣路徑的影響，如信息源的可靠性[10]。在此路徑下態(tài)度的改變是暫時(shí)的，不可預(yù)測的[11]。

涉入度的概念最早是由Sherif 和Cantril [12]提出的。關(guān)于涉入度的定義很多，普遍接受的是Zaichkowsky[13]所提出來的，他認(rèn)為涉入度是基于個(gè)人的價(jià)值觀和需求與相關(guān)特定物品的相關(guān)聯(lián)程度，并提出了商品涉入度的度量量表?；诖?，本文提出的涉入度是指受眾的價(jià)值觀和興趣與網(wǎng)紅傳達(dá)的信息之間的關(guān)聯(lián)程度，并將涉入度分為高涉入度和低涉入度兩種。在高涉入度（high involvement）的情況下，信息會先改變信息受眾的態(tài)度，進(jìn)而改變行為；而在低涉入度（low involvement）的情況下，信息先改變信息受眾的行為再改變其態(tài)度[14]。

基于上述的ELM的理論基礎(chǔ)，本文建立了網(wǎng)紅的精細(xì)加工可能性模型。ELM模型不僅可以解釋網(wǎng)紅的目標(biāo)受眾問題，深入了解信息接收者對網(wǎng)紅的態(tài)度問題，并探討網(wǎng)紅傳達(dá)的信息內(nèi)容和情境對受眾忠誠度的影響。一般來說，不同的信息內(nèi)容能引起不同的消息受眾涉入度。能引起信息受眾高涉入度的信息，信息受眾對其態(tài)度的形成和改變是通過中樞路徑來完成，在這個(gè)過程中信息受眾會主動搜索和加工相關(guān)信息。當(dāng)網(wǎng)紅傳達(dá)的信息不能引起受眾的興趣的時(shí)候，即信息受眾處于低涉入度的狀態(tài)，消息受眾對其態(tài)度的形成主要是通過邊緣路徑來實(shí)現(xiàn)，在這個(gè)過程中信息受眾主要關(guān)注一些“暗示”，即環(huán)境因素。

中樞路徑：如上圖所示，本文建立的網(wǎng)紅的ELM模型，中樞路徑由網(wǎng)紅傳達(dá)的信息內(nèi)容所激發(fā)，影響到受眾的興趣點(diǎn)和涉入度，從而產(chǎn)生受眾的持久穩(wěn)點(diǎn)的態(tài)度，進(jìn)行增加了受眾的忠誠度，產(chǎn)生反復(fù)關(guān)注消息傳送者即網(wǎng)紅的行為。

邊緣路徑：如上圖所示，邊緣路徑由環(huán)境因素激發(fā)，這些環(huán)境因素包括信息傳送者的言談舉止、穿著打扮、顏值等相關(guān)因素。受眾可能對網(wǎng)紅的衣著感興趣，或者覺得網(wǎng)紅的顏值合眼緣等因素，產(chǎn)生了觀看網(wǎng)紅直播的行為，并有可能被網(wǎng)紅的傳達(dá)的信息內(nèi)容所影響，產(chǎn)生了暫時(shí)態(tài)度。

三、ELM模型在網(wǎng)紅中的應(yīng)用

（一）迎合受眾的興趣

為了使網(wǎng)紅擁有更多的粉絲，獲得更多的受眾并提升他們的滿意度和忠誠度，不同類型的網(wǎng)紅應(yīng)該采取不同吸引受眾的方式。如果消息受眾態(tài)度的改變是通過中樞路徑，這種情況下網(wǎng)紅所做的努力應(yīng)該是盡量迎合受眾的興趣，滿足其對相關(guān)信息的需求。如果一個(gè)喜歡美妝的粉絲，她關(guān)注的直播可能就是關(guān)于化妝品和怎么化妝的主題，直播平臺給她推薦的關(guān)于這些方面的網(wǎng)紅的直播更能引起她的關(guān)注，從而達(dá)到其態(tài)度的改變，深入受眾的需求，增強(qiáng)受眾的忠誠度，從而網(wǎng)紅獲得了更多更持久的關(guān)注度。相反，如果信息接收者的態(tài)度是通過邊緣路徑改變的，此時(shí)受眾可能對網(wǎng)紅傳達(dá)的信息沒有太多的興趣，一些次要的外部刺激卻引起了受眾的關(guān)注，比如直播中的背景音樂，穿著打扮等，最終增加了受眾對網(wǎng)紅的喜愛程度。所以網(wǎng)紅應(yīng)該積極尋找和受眾想聯(lián)系的“點(diǎn)”，有些“點(diǎn)”通過中樞路徑與受眾溝通的，那么這些“點(diǎn)”就應(yīng)該有足夠的論據(jù)和信息供消費(fèi)者加工；還有一些“點(diǎn)”是通過邊緣路徑與受眾進(jìn)行溝通，那么這些“點(diǎn)”就應(yīng)該具體易于接受、吸引人眼球讓人眼前一亮的特點(diǎn)，才能在眾多的網(wǎng)紅中脫穎而出，獲得受眾的關(guān)注。

（二）樹立自己的品牌

現(xiàn)在的時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，整個(gè)網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)達(dá)到前所未有的規(guī)模，并且比較穩(wěn)定，任何網(wǎng)紅想要在市場上占據(jù)一席之地，必須樹立自己的品牌。早在鄧小平視察珠海的時(shí)候就提出了這樣的觀念：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)?！币虼?，網(wǎng)紅樹立自己的品牌，是網(wǎng)紅在激烈的競爭中立于不敗之地的根本[15]。態(tài)度的改變不是中樞路徑和邊緣路徑單獨(dú)作用的結(jié)果，而是他們相互影響的結(jié)果[10]。所以網(wǎng)紅應(yīng)該利用一切可以和消息受眾接觸的因素，即綜合利用中樞路徑和邊緣路徑來促進(jìn)消息受眾態(tài)度的改變，進(jìn)而增加他們的對網(wǎng)紅品牌的忠誠度[16]。信息受眾對網(wǎng)紅品牌態(tài)度的形成是受方方面面的不斷影響的，如果受眾對網(wǎng)紅傳達(dá)的信息感興趣并有能力對其進(jìn)行處理，則形成的態(tài)度就是持久的，對網(wǎng)紅的忠誠度也是持久的。比如papi醬，以無厘頭的吐槽風(fēng)格一炮走紅，話題范圍廣，擁有龐大的粉絲群?？赡苣骋黄趐api醬的話題并不能使某些受眾感興趣，但是一旦形成了忠誠度，依舊會獲得這些受眾的持續(xù)關(guān)注。

四、總結(jié)

本文將精細(xì)可能性加工模型應(yīng)用到網(wǎng)紅如何獲得受眾持久關(guān)注度和忠誠度上，認(rèn)為網(wǎng)紅要想提升受眾的滿意度和忠誠度，就應(yīng)該針對不同的受眾采取不同的方式去迎合他們的興趣。此外，任何網(wǎng)紅要想在規(guī)模龐大的網(wǎng)紅市場上占據(jù)一席之地，就必須要樹立起自己的品牌。但是隨著網(wǎng)紅市場的不斷發(fā)展，我們必須認(rèn)識到網(wǎng)紅要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須要不斷地“修煉”自己，跟著社會的發(fā)展和大眾的興趣不斷地完善自己。

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