于智勇　尚曉光

近年來，廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體再難有一枝獨秀或各領(lǐng)風(fēng)騷的局面，以網(wǎng)絡(luò)、手機為傳播平臺的新媒體的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。無論受眾數(shù)量還是市場份額都受到了嚴(yán)重的沖擊，并被毫不留情的分割出去。

平心而論，當(dāng)前一些傳統(tǒng)媒體理念老化、制作水準(zhǔn)下降、運營模式單一、員工消極，致使節(jié)目難以推陳出新，反而越來越走下坡路。過去的大批受眾“自尊心”受損，只好“移情別戀”。一些重大的新聞報道，占據(jù)地利優(yōu)勢的地方傳統(tǒng)媒體竟然落后于央視或其它大型網(wǎng)站，用句現(xiàn)在時興的網(wǎng)絡(luò)詞兒“你讓受眾們怎么想”？再者，隨著城市化進程的加快，教育的普及，普通百姓關(guān)心和參與社會管理的意識增強，知情成為公民的一種權(quán)利，了解和掌握信息成為一種精神需要。而新媒體為滿足普通百姓對信息的需求提供了可能。人們只需動動手指就可通過微信、微博將信息傳播出去，同樣，只要打開手機就可隨時了解到更多的信息內(nèi)容。

當(dāng)然，這并不是說新媒體就已經(jīng)無懈可擊，傳統(tǒng)媒體注定就要一敗涂地。網(wǎng)絡(luò)宣傳效率高、速度快，但是存在虛假報道多、轉(zhuǎn)載報道多、控制手段滯后、輿論導(dǎo)向混亂等問題。

網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體更吸引人，主要在于其“自由度”比較大，但也正是由于其“自由度”過大，垃圾新聞、虛假新聞通常在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生最多，且遠遠高于傳統(tǒng)媒體。2013年11月份，吉林省松原市接連發(fā)生多起5.0級地震，網(wǎng)上開始謠傳，這是大地震的前兆，可以波及到全省，一時間鬧得人人自危。后經(jīng)地震部門辟謠，才穩(wěn)定了民心。再加上一些明星或想出名的人、網(wǎng)絡(luò)推手等利用網(wǎng)絡(luò)“自由度”的缺點，制造新聞、制造賣點，而網(wǎng)絡(luò)為了提高自己的點擊率，對這些炒作的東西不僅不加排斥，而且爭相加入，到最后，一旦事情的真相敗露，網(wǎng)絡(luò)也會成為受眾反感的對象之一。

可見傳統(tǒng)媒體和新媒體各有優(yōu)缺，關(guān)鍵看誰能更好的，更快的揚長避短。因此，我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在遭遇新媒體的時代里，不要忙著妄自菲薄，更不能盲目自大，沉醉在過去的“老子天下第一”的榮譽薄里，而應(yīng)在充分了解現(xiàn)狀，了解市場，了解受眾的前提下找準(zhǔn)定位，打造核心競爭力。

一、加強品牌建設(shè)

媒體的核心競爭力實質(zhì)上是“人無我有，人有我新，人新我深”的一種優(yōu)勢實力。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是媒體文化的符號和價值體現(xiàn)。任何一個媒體不可能讓自己所有的節(jié)目或內(nèi)容都成為精品，但如果沒有精品那注定要完蛋。多年來吉林市經(jīng)廣都市110臺在與其它媒體及新媒體的“拼殺”也承受著巨大的壓力，之所以仍舊在當(dāng)?shù)赜兄€(wěn)定的地位和影響力與節(jié)目的品牌建設(shè)密不可分。新聞大版塊節(jié)目《松江潮聲》、輿論監(jiān)督類節(jié)目《聲音》、話題類節(jié)目《沸騰》系列不僅是全國及全省的品牌節(jié)目，更因為節(jié)目符合大眾的需要及制作精良，一直被稱作整個頻率的三道“脊梁”。每年全頻率的獲獎作品均出自這三檔節(jié)目。

二、發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)失去了新聞時鮮性的優(yōu)勢，也就是新聞發(fā)布的時效難與新媒體匹敵。但是，傳統(tǒng)媒體可以依托自身的權(quán)威性和專業(yè)性做好“后新聞”。今天的廣大傳媒受眾對新聞信息的獲取已經(jīng)不再滿足于過去的“5個W”（新聞“五要素”），他們更關(guān)注于“新聞”背后的“新聞”、“新聞”發(fā)生之后的“新聞”，更希望通過媒體的解讀、分析，了解社會，包括媒體自身對新聞事件的價值、作用影響和未來走向的判斷。2013年6月7號，吉林市朝陽商廈發(fā)生歹徒持刀傷人事件，業(yè)主趙志剛挺身而出與歹徒搏斗不幸犧牲。消息傳來，都市110立即開通特別節(jié)目，呼吁街路上的司機和市民提供兇手的信息。不到20分鐘，兇手駕駛的黑色捷達車就被十多位出租車司機和私家車車主逼停在一座小區(qū)內(nèi)，兇手被熱心群眾和民警當(dāng)場擒獲。之后，都市110電臺又策劃了“英雄一路走好”特別節(jié)目，對犧牲的趙志剛生前多次見義勇為、照顧孤寡老人、幫扶困難學(xué)生等光輝事跡進行了全方位的報道。在為趙志剛出殯的那天早上，數(shù)萬群眾自發(fā)的到街路兩旁送行，老人們不住的抽泣，司機們停車鳴笛致敬，一位身著迷彩的退伍老兵向車隊敬了一個莊嚴(yán)的軍禮。

三、新舊媒體融合

現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體也開設(shè)了網(wǎng)站，也就是說許多地方已經(jīng)注意到新舊媒體形式融合的必要性。但經(jīng)營、利用、管理得有成果的卻并不多，特別是在地市級層面內(nèi)。在眾多網(wǎng)絡(luò)爭相炒作的情況下，加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、提高專業(yè)水準(zhǔn)、嚴(yán)肅宣傳紀(jì)律、提高審美情趣，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人就顯得十分重要。傳統(tǒng)媒體的編輯記者都經(jīng)過多年的專業(yè)訓(xùn)練，有嚴(yán)格的紀(jì)律作風(fēng)和較高的道德情操，有較強的社會責(zé)任感和政策理論功底，吸引他們加入新媒體，成為網(wǎng)站各個板塊的把關(guān)人，將可以大大提高網(wǎng)絡(luò)媒體的專業(yè)化水平，大大降低網(wǎng)絡(luò)媒體假新聞、垃圾新聞的上網(wǎng)率，從而凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高網(wǎng)絡(luò)在群眾心目中的可信度和美譽度。

此外，現(xiàn)在很多媒體除了為節(jié)目開通熱線電話和短信平臺外，還利用微博、微信等現(xiàn)代手段加強群眾的參與能力。有些新聞評論類節(jié)目除了主持人和評論員進行交流外，還大量采用微博上的觀點。一些群眾參與性強的節(jié)目，通過微信這個平臺，進一步增強了群眾參與的熱情和便利。

十八大報告中提出“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略”。在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體若想為自己撐起一片牢固的生存空間，唯有創(chuàng)新發(fā)展，而且要不斷的創(chuàng)新發(fā)展。這既包括傳統(tǒng)媒體自身理念的創(chuàng)新，節(jié)目內(nèi)容和定位的創(chuàng)新，也包括主持人、記者風(fēng)格的創(chuàng)新。希望傳統(tǒng)媒體都能依靠創(chuàng)新與兼容并蓄，在當(dāng)下這個全媒體時代殺出一條血路。