張力+楊衛(wèi)娜

一、概述

1983年4月，我國正式建立新聞發(fā)言人制度。1993年國務(wù)院下發(fā)《國務(wù)院關(guān)于國務(wù)院新聞發(fā)布工作的會(huì)議紀(jì)要》，首次明確由國務(wù)院新聞辦負(fù)責(zé)國務(wù)院新聞發(fā)布和協(xié)調(diào)各部門新聞發(fā)言人工作，具有標(biāo)志性意義。

同時(shí)，大眾媒介在20世紀(jì)的繁榮，及其在社會(huì)中的角色和影響，促進(jìn)了媒介化社會(huì)的形成，引發(fā)了全社會(huì)極大的關(guān)注和重視。人類社會(huì)已經(jīng)完全進(jìn)入了媒介化的社會(huì)。新聞發(fā)布活動(dòng)就是出于媒介化社會(huì)中的一種特殊傳播活動(dòng)。如果說傳播學(xué)發(fā)展有一條紅線的話，那就是“傳播效果”貫穿其中。①

新聞發(fā)布會(huì)傳播機(jī)制的效果評(píng)估，是新聞發(fā)言人制度建設(shè)的重要組成部分，而我國媒體在新聞發(fā)布會(huì)對(duì)外傳播中發(fā)揮不可替代的作用。自2009年中央實(shí)施國際傳播能力建設(shè)工程以來，中央主要媒體“走出去”力度不斷加大。新形勢(shì)下，新聞發(fā)布會(huì)作為對(duì)外傳播的重要內(nèi)容組成，其傳播效果研究值得關(guān)注。

“兩會(huì)”是國際上觀察中國的重要窗口。為落實(shí)國辦政務(wù)公開要求，2017年“兩會(huì)”前夕，各部委在“兩會(huì)”之前密集召開新聞發(fā)布會(huì)，各部委的負(fù)責(zé)人回應(yīng)相關(guān)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題和社會(huì)關(guān)切，意在提前釋放“兩會(huì)”政策信號(hào)、提升新聞發(fā)布效能、預(yù)防輿論矛盾滋生、提升政府形象。

觀察系列發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)布實(shí)施制度化從單向發(fā)布轉(zhuǎn)為回應(yīng)關(guān)切以及注重新媒體技術(shù)平臺(tái)運(yùn)用，均極大程度地提升新聞發(fā)布的效果，給人清風(fēng)撲面、權(quán)威高效、煥然一新的感受，也為“兩會(huì)”營造了良好的輿論環(huán)境。

二、研究說明

（一）研究對(duì)象

本報(bào)告旨在評(píng)估“兩會(huì)”前各部委系列新聞發(fā)布會(huì)對(duì)外傳播效果。

具體而言，本文將研究對(duì)象設(shè)定為2017年“兩會(huì)”前夕部委召開的11場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，即2017年2月6日至3月2日，中央農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組、國土資源部、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、保監(jiān)會(huì)、住建部、證監(jiān)會(huì)、食藥監(jiān)總局、交通運(yùn)輸部、人社部和銀監(jiān)會(huì)11場(chǎng)部委新聞發(fā)布會(huì)。

（二）數(shù)據(jù)來源

本研究綜合多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在傳播主體上兼顧我國媒體和境外媒體，在傳播媒介上涵蓋網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體平臺(tái)。

數(shù)據(jù)主要分為三部分，一部分為我國中央媒體官網(wǎng)上主動(dòng)發(fā)布的有關(guān)11場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)的英文報(bào)道；一部分為境外媒體發(fā)布的涉及11場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)的中英文報(bào)道；還有一部分為我國中央媒體在海外社交平臺(tái)推特上發(fā)布的有關(guān)11場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)的英文推文。其中前兩項(xiàng)數(shù)據(jù)來源參考人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室數(shù)據(jù)系統(tǒng)，第三個(gè)數(shù)據(jù)來源于推特平臺(tái)的搜索數(shù)據(jù)。

（三）參考框架與分析方法

20世紀(jì)70年代，美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和肖基于1968年美國總統(tǒng)大選期間的受眾調(diào)查結(jié)果提出了議程設(shè)置理論。該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。②成功的設(shè)置議程，會(huì)使受眾發(fā)生與發(fā)布者的預(yù)期較為一致的變化。因此，作為影響發(fā)布會(huì)效果的一個(gè)重要因素，評(píng)估發(fā)布會(huì)效果時(shí)，對(duì)議程設(shè)置的評(píng)估也必不可少。這也是從傳播角度去評(píng)估新聞發(fā)布會(huì)效果的典型路徑。③

受地域、族群、文化、習(xí)慣和對(duì)中國認(rèn)知程度等影響，海內(nèi)外受眾存在著巨大的差異性。我國媒體根據(jù)受眾的不同需求和接受特點(diǎn)，注意把握對(duì)內(nèi)報(bào)道和對(duì)外報(bào)道的區(qū)別，注意把握新媒體受眾和傳統(tǒng)媒體受眾的差別顯得尤為重要。此外，也有研究表明，對(duì)新媒介的積極使用也有助于我國刻板印象在海外的改變。④因此，我國部委新聞發(fā)布會(huì)對(duì)外傳播中，我國媒體選擇哪些議題、以何種形式對(duì)外進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道，是否采用分眾化、差異化策略，對(duì)發(fā)布會(huì)的有效傳播至關(guān)重要。成功的議程設(shè)置可有效避免涉華議題話語權(quán)的缺位，較為客觀完整地展現(xiàn)中國國家形象。

此次研究將對(duì)外傳播的議程設(shè)置劃分為新聞媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置；將我國中央媒體主動(dòng)發(fā)布英文報(bào)道，以及在海外社交平臺(tái)（此次研究以推特為例）發(fā)布英文信息視為主動(dòng)設(shè)置議程的方式；將境外媒體報(bào)道、社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息轉(zhuǎn)載、評(píng)論與點(diǎn)贊視作議程設(shè)置效果的研判對(duì)象。

本報(bào)告主要采用內(nèi)容分析、大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等方法展開，用以評(píng)估當(dāng)前新聞發(fā)布會(huì)傳播機(jī)制的效果、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及不足等，以供參考。

三、海外傳播基本情況和傳播效果觀察

（一）新聞發(fā)布會(huì)對(duì)外傳播基本情況

據(jù)觀察，在海外傳播方面，在我國中央媒體主動(dòng)發(fā)布英文報(bào)道以及英文推特的背景下，系列發(fā)布會(huì)產(chǎn)生了不俗的傳播影響力。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室數(shù)據(jù)顯示，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、中國日?qǐng)?bào)等中央媒體主動(dòng)發(fā)布稿件186篇、境外媒體（含中英文）報(bào)道2022篇；主動(dòng)發(fā)布推特39條，收獲轉(zhuǎn)載248次、評(píng)論1165條、點(diǎn)贊2664次。具體情況如表1。

（二）相關(guān)性分析

基于上述數(shù)據(jù)，對(duì)“發(fā)布英文報(bào)道”與“境外媒體報(bào)道”的相關(guān)性、“發(fā)布推文”與“轉(zhuǎn)載”“評(píng)論”“點(diǎn)贊”的相關(guān)性進(jìn)行分析，結(jié)果如下：

1.我國中央媒體發(fā)布英文報(bào)道量與境外媒體報(bào)道量關(guān)系不大，二者相關(guān)系數(shù)只有0.057。

2.我國中央媒體發(fā)布推文量與轉(zhuǎn)載量、評(píng)論量與點(diǎn)贊量有著較強(qiáng)的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)均在0.5以上。

其中，發(fā)布推文量與轉(zhuǎn)載量相關(guān)程度最高，二者相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.724。

（三）中央媒體傳播亮點(diǎn)

研究發(fā)現(xiàn)，盡管在數(shù)量上我國中央媒體的信息發(fā)布量與外媒報(bào)道關(guān)系不大，但在內(nèi)容引導(dǎo)上，議程設(shè)置效果仍較為明顯。就此次系列新聞發(fā)布會(huì)的媒體傳播效果而言，具備以下特點(diǎn)：

1.中央媒體積極參與英文報(bào)道傳播。媒體傳播方面，參與英文報(bào)道傳播的媒體包括人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、中國日?qǐng)?bào)、中國新聞網(wǎng)等。endprint

2.主動(dòng)議程設(shè)置引導(dǎo)媒體客觀報(bào)道。通過增強(qiáng)英文語境下的海外傳播，此次系列發(fā)布會(huì)的海外輿論引導(dǎo)成效明顯。通過歸納境外媒體報(bào)道聚焦點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，境外媒體報(bào)道以中性及正面報(bào)道為主，極少斷章取句及以偏概全的抹黑性、煽動(dòng)性負(fù)面報(bào)道。

3.傳播形式有所創(chuàng)新。除了常規(guī)的圖文報(bào)道，此次人民網(wǎng)還嘗試了英文圖解。例如，2月17日工業(yè)和信息化部部長苗圩出席新聞發(fā)布會(huì)并介紹2016年工業(yè)通信業(yè)發(fā)展情況后，人民網(wǎng)通過英文版的圖解新聞向英文讀者介紹了中國通信產(chǎn)業(yè)在2016年的發(fā)展情況。

（四）海外社交媒體傳播亮點(diǎn)

前文初步的數(shù)據(jù)分析結(jié)果已經(jīng)表明，我國中央媒體在社交平臺(tái)上發(fā)布信息量與轉(zhuǎn)載、點(diǎn)贊、評(píng)論等效果具備較強(qiáng)的相關(guān)性。就此次系列新聞發(fā)布會(huì)而言，中央媒體在以推特為例的社交平臺(tái)上的傳播效果，具備以下亮點(diǎn)：

1.圖文搭配的形式極大地提高了推文的吸引力。對(duì)于此次系列發(fā)布會(huì)，人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、新華網(wǎng)等多家中央媒體在推特社交平臺(tái)上基本采取了圖文搭配的形式發(fā)布信息。盡管“圖片+文字”并不屬于非常創(chuàng)新的傳播方式，但在較高質(zhì)量的圖片以及精簡文字的支撐下，“中國形象”呼之欲出，推文整體轉(zhuǎn)載量、評(píng)論量與點(diǎn)贊量均非?？捎^。例如，在交通運(yùn)輸部新聞發(fā)布會(huì)相關(guān)的推文中，人民網(wǎng)發(fā)布的文字配中國高鐵動(dòng)圖收獲超210次點(diǎn)贊量。海外網(wǎng)民對(duì)中國高鐵建設(shè)展現(xiàn)積極肯定的態(tài)度，并表達(dá)了對(duì)中國高鐵的贊嘆。

2.短視頻效果吸睛，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)感和原生態(tài)。除圖文傳播外，新華網(wǎng)將商務(wù)部新聞發(fā)布會(huì)有關(guān)經(jīng)濟(jì)全球化部分的報(bào)道制作成短小精悍、易于傳播的21秒短視頻，該視頻利用發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)高虎城部長對(duì)全球化的表態(tài)原聲，結(jié)合新聞視頻素材和英文字幕，將生動(dòng)鮮活的短視頻形式與新聞報(bào)道結(jié)合，內(nèi)容精簡、重點(diǎn)突出，形成不俗的傳播效果，單條推文點(diǎn)贊量超過120次。

3.推文內(nèi)容選材角度多樣，傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)海外受眾關(guān)注側(cè)重點(diǎn)的覆蓋。此次系列新聞發(fā)布會(huì)，人民網(wǎng)等中央媒體場(chǎng)均發(fā)布2至3篇推文。在數(shù)量不多的推文中，一方面，推文內(nèi)容成為發(fā)布會(huì)內(nèi)容觀點(diǎn)的濃縮。例如，人民網(wǎng)五條推文從我國商務(wù)部回應(yīng)“外資撤離潮”、我國對(duì)外貿(mào)易回穩(wěn)表現(xiàn)、利用外資穩(wěn)定增長相關(guān)數(shù)據(jù)、消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率、對(duì)美方醞釀出臺(tái)的邊境調(diào)節(jié)稅回應(yīng)五個(gè)不同角度傳播商務(wù)部新聞發(fā)布會(huì)。另一方面，議題選擇上，不少推文內(nèi)容敢于聚焦海外關(guān)注的敏感問題，順應(yīng)受眾需求心理。例如，在國家食品藥品監(jiān)管總局新聞發(fā)布會(huì)后，人民網(wǎng)與中國國際電視臺(tái)有關(guān)發(fā)布會(huì)的推文均與中國嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量問題相關(guān)，呈現(xiàn)給受眾事實(shí)與態(tài)度，也獲得不少網(wǎng)民點(diǎn)贊。

四、政府新聞發(fā)布會(huì)“走出去”任重道遠(yuǎn)

在此次國新辦組織的系列新聞發(fā)布會(huì)中，十幾位部委負(fù)責(zé)人答記者問，創(chuàng)新新聞發(fā)布會(huì)的傳播機(jī)制，有效促進(jìn)了議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)效果并舉，增進(jìn)了權(quán)威解讀。

2017年“兩會(huì)”前夕的系列新聞發(fā)布會(huì)，一方面，把握了議程設(shè)置的最佳時(shí)間，及時(shí)進(jìn)行海外傳播，并實(shí)現(xiàn)了海外報(bào)道主題定位精準(zhǔn)，發(fā)布渠道多元；另一方面，有效避免了先入為主、斷章取義、以偏概全等現(xiàn)象的出現(xiàn)。

對(duì)于日后部委新聞發(fā)布會(huì)對(duì)外傳播，乃至我國重大議題的對(duì)外傳播而言，本報(bào)告基于此次的觀察與研究提出以下四點(diǎn)建議：

第一，加強(qiáng)海外輿情研究，把握境外輿論期待與關(guān)注能力仍有待提高。此次境外媒體報(bào)道以中立客觀為主，鮮有負(fù)面，其中部分可以歸因于我國主動(dòng)傳播、滿足境外輿論需求。但是，在主動(dòng)傳播的議題與境外媒體聚焦議題的對(duì)比過程中，仍出現(xiàn)“各說各話”的情況，表明在這方面的思維與能力仍有待提高。媒體在對(duì)外報(bào)道過程中有效塑造國家形象，需了解境外媒體報(bào)道中國的視角及傾向，洞悉國外受眾對(duì)中國的認(rèn)知程度，通過議程設(shè)置，媒體可使意見相左的受眾就某些議題達(dá)成某種一致，從而實(shí)現(xiàn)跨文化背景下的對(duì)話，引導(dǎo)對(duì)象國受眾從了解中國到熱愛中國的轉(zhuǎn)變。

第二，中央媒體還未形成矩陣影響力。盡管此次多家中央媒體均參與到海外社交媒體平臺(tái)的信息發(fā)布與傳播中，但相互間缺乏互動(dòng)（例如轉(zhuǎn)載、點(diǎn)贊或評(píng)論），無法促進(jìn)各自的粉絲群體的流動(dòng)，推文影響力也有待挖掘。議程設(shè)置理論考察的不是某家媒介的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。因此應(yīng)著力打造我國對(duì)外傳播的全媒體矩陣，讓中國聲音真正深入海外受眾的工作圈、生活圈和人際圈。

第三，社交平臺(tái)缺乏意見領(lǐng)袖的解讀。此次社交平臺(tái)傳播的媒體色彩濃厚，在一定程度上雖然增加了信息源的安全性與可靠性，但若能加上海內(nèi)外意見領(lǐng)袖在社交平臺(tái)上的解讀與引導(dǎo)，信息的傳播范圍與持久度均會(huì)提升一個(gè)水平。建議鼓勵(lì)更多涉外記者、智庫專家、學(xué)者等半官方或民間的機(jī)構(gòu)人員積極發(fā)聲，形成與媒體聲音的“同頻共振”，補(bǔ)充、豐富傳播內(nèi)容，與受眾心理更貼近，進(jìn)而提升對(duì)外傳播內(nèi)容公信力。

第四，充分利用新媒體平臺(tái)特點(diǎn)，積極使用標(biāo)簽功能，方便內(nèi)容搜索、查詢與傳播。此次系列發(fā)布會(huì)的推文絕大部分都未使用推特平臺(tái)的“#話題標(biāo)簽#”功能，導(dǎo)致在海量信息中難以被檢索與追溯，限制了傳播效果的擴(kuò)散。

整體而言，2017年“兩會(huì)”前夕系列新聞發(fā)布會(huì)的傳播效果整體改善，我國政府新聞發(fā)布會(huì)的對(duì)外話語體系建設(shè)也在不斷完善中，但政府新聞發(fā)布會(huì)“走出去”任重道遠(yuǎn)。

「注釋」

①孟建：《中國新聞發(fā)布活動(dòng)傳播效果的理論與策略》，《2006中國傳播學(xué)論壇論文》。

②張洪忠：《大眾傳播學(xué)的議程設(shè)置理論與框架理論關(guān)系探討》，《西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2001年第10期。

③常江、肖寒：《超越二元對(duì)立：外宣視頻<“十三五”之歌>的傳播效果與中國對(duì)外傳播的后結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向》，《新聞大學(xué)》2016年第1期。

④周慶安，鄧仙來：《新聞發(fā)布會(huì)傳播效果的評(píng)估研究初探》，《新聞與寫作》2014年第11期。

⑤中央媒體發(fā)布英文報(bào)道量、境外媒體報(bào)道量數(shù)據(jù)均源自人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室，統(tǒng)計(jì)時(shí)間段為2017年2月1日至3月3日。

⑥推特相關(guān)數(shù)據(jù)均源自推特平臺(tái)搜索結(jié)果，統(tǒng)計(jì)時(shí)間段為2017年2月1日至3月3日。endprint