李昊原
新潮形式承載著更多商業(yè)可能。
今年上半年,在北京國貿(mào)PopupUnion閃殿的共享快閃店,莉莉絲綢第一次試水線下,9月初,又一次亮相在新營業(yè)的上海世博源“閃殿小鎮(zhèn)”,在現(xiàn)場還有熊本熊和PAPAHUG等品牌。莉莉絲綢的品牌經(jīng)理程倩倩說,由于擔心品牌效應跟不上營業(yè)額增長的速度,從今年開始她們將品牌宣傳作為重點,“快閃店是一個很熱門的營銷方式,我們主要是為了做營銷和推廣,以及體驗下線下的方式,成本反而是次要的”。
2011年誕生的莉莉絲綢,是銷售高級真絲家居、服裝的新品牌,海外市場占了總銷售的九成,創(chuàng)始人曾是一名留學生,希望將中國上好的絲綢銷往全世界。自創(chuàng)業(yè)開始,所有產(chǎn)品都在線上銷售,年營業(yè)額從最初的幾十萬美元,差不多每年翻一番,到現(xiàn)在已超千萬美元。但紅利期的逐漸消退、線上成本的增加和競爭的激烈化,讓莉莉絲綢開始將目光轉移到了線下。
在快閃店公司PopupUnion閃殿(以下簡稱閃殿)的客戶中,這樣從線上向線下嘗試的創(chuàng)新品牌不在少數(shù)。
“讓品牌拎包入住”
在商業(yè)發(fā)達地區(qū),設置臨時的店鋪,仿佛游擊一般快速出現(xiàn)又在約定期限內(nèi)消失,這就是快閃店(Pop-up shop)。2004年設計師川久保玲創(chuàng)立的Comme des Garcons品牌為期一年的快閃店大獲成功,讓這種兼具廣告與銷售功能的新形式受到了廣泛的關注,并成為新零售時代品牌商的新寵。
閃殿的創(chuàng)始人董志國是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)出身,在上一家公司活動場地服務商“云SPACE”工作時,接觸了大量單品牌快閃店的項目,并從中發(fā)現(xiàn)了潛在的商機。
在消費升級的推動下,各行業(yè)的創(chuàng)新品牌開始爆發(fā);而新零售概念的出現(xiàn),讓許多線上品牌開始往線下走,但對大多數(shù)中小型的新品牌來說,線下的嘗試并不順利,動輒上百萬的開店成本太高。而快閃店既有活動的效果,又有銷售的功能,能讓品牌以靈活機動的方式推廣品牌和試水線下,成本卻只有開一家線下店的十分之一。
另一方面,是商場的高空置率,一線城市超過10%,二三線城市已經(jīng)接近30%,商場同樣需要新的品牌帶來活力、流量和內(nèi)容。
最初,董志國做的事情,是線上撮合商場和有做快閃店需求的品牌商,但很快便發(fā)現(xiàn)這樣行不通。現(xiàn)在已經(jīng)積累了豐富經(jīng)驗的董志國,將中小品牌做快閃店的痛點總結為這幾點:“首先,商場的入駐要求比較高,許多品牌達不到;其次,實力不足,缺乏和商場的議價能力;第三,它們往往也沒有對線下店鋪的規(guī)劃能力和運營經(jīng)驗?!倍趯嵸|(zhì)是做中介的1.0模式時,這幾個問題都沒很好的解決,當時閃殿代理的許多品牌,與商場的招商標準不符,成功率低,“比如我們一開始推了20個品牌,最后其實就成功了4個,品牌能給商場提供的價值不夠,是最大的痛點”,董志國說。另一方面,由于品牌和商場對閃殿來說都是不可控的,讓促成合作的難度大大增加,“比如商場要求一平米2000元,而品牌一平米只肯給1000元,各自都很強勢?!?/p>
痛定思痛下,閃殿開啟了2.0模式,如果說1.0時閃殿像是信息的中介,2.0則像是二房東,由閃殿發(fā)揮在商業(yè)地產(chǎn)上的經(jīng)驗優(yōu)勢來搞定場地,以往單個品牌難以支撐一個店鋪,現(xiàn)在則租給多個品牌共同使用。最初閃殿與上海大學城進行合作,采用輕運營的方式,提供線下的場景和空間,希望實現(xiàn)跨界新奇的“多品牌快閃店”,但最后的效果卻依舊不理想。董志國用“凌亂”來形容當時的場景,幾個品牌沒有統(tǒng)一在做一件事情,反而是相互間在搶客人。
“輕運營的方式是有痛點的,沒有一個很強的主題性,會顯得很凌亂,所以后期我們就轉型到3.0,做一個共享商業(yè)的概念,實現(xiàn)品牌拎包入住。整個場景、主題的打造到所有的裝修搭建,都是我們來完成的?!倍緡榻B,3.0是打造閃殿IP和內(nèi)容輸出,在這種模式下,品牌只需要帶著好的產(chǎn)品,并進行活動來和消費者交互,而運營,系統(tǒng)和人員都可以由閃殿統(tǒng)一配備。
未來董志國希望將閃殿做成一個平臺,連接商場和品牌,“明年閃殿的目標是在全國開出50個共享空間,基本上是在核心商圈,幫助更多的品牌在全國做聯(lián)通,比如一個品牌在北京運營成功后,可以在上海、成都等城市快速地標準化、產(chǎn)品化來推廣,不同品牌間也可以相互借鑒以節(jié)約成本?!边@不僅需要在商業(yè)地產(chǎn)方面的拓展,也需要和更多的優(yōu)秀的新品牌建立聯(lián)系,董志國透露,閃殿和小紅書、一條、HighGo等電商也在嘗試戰(zhàn)略合作,閃殿自身也有一個選擇品牌的團隊,負責人有五年電商的經(jīng)驗。另一方面,閃殿還在建設技術部門和研發(fā)中心,希望通過智能硬件和自建系統(tǒng),將快閃店的后臺行徑數(shù)據(jù),比如顧客人數(shù)、男女比例、停留時間等與ERP的后臺交易數(shù)據(jù)打通,讓數(shù)據(jù)成為新的增值服務,未來還會研發(fā)出商場和品牌的智能匹配體系等。
上半年,閃殿獲得了真格基金500萬元的天使投資,而A輪月2000萬元的投資也即將結束,董志國表示資金將首先用于技術開發(fā),其次是打通線下渠道,然后也希望吸引更優(yōu)秀的人才。目前快閃在中國還是很早起的階段,未來的市場還大有可為。
不滯銷的“輕”快閃
快閃微秀的創(chuàng)始人徐超是20年的老營銷人,前10年在傳統(tǒng)廣告公司,后10年在互聯(lián)網(wǎng)公司。在做快閃店之前,他曾經(jīng)嘗試過實體店的創(chuàng)業(yè),主打創(chuàng)意雜貨,結果半年便虧損了100萬左右。
這次失敗讓徐超認識到,線下開店的固定成本太高,一是商場的場租,二是人工成本,但最嚴重的情況還是產(chǎn)品滯銷。他開了個玩笑,開線下店時,每天早上員工都要來把貨架上滯銷的商品打掃一遍,可能什么都沒賣的出去,但人工、場租、倉儲成本卻一點沒少。
如何在低運營成本下獲得高銷售額呢?徐超選擇用快閃店來將之實現(xiàn)。在營銷出身的他的眼中,快閃店的形式并非憑空出現(xiàn),歐洲歷史上流浪的吉普賽人,中國農(nóng)村逢年過節(jié)的集會,都和今天的快閃有共通之處?!凹召惾说鸟R車拉到一個地方,支開攤,唱歌跳舞表演節(jié)目,然后開始賣貨,這個地方貨賣完了就到另外一個地方,其實我認為這是最好的快閃?!毙斐f。今天的快閃從路邊村落轉移到了商場,但售賣商品,吸引人流的本質(zhì)并沒有改變。一個出色的快閃店,會是店鋪與商場的雙贏,不但不會消耗商場的人流,還會為商場補充人流,并讓商場空置的空間得到利用。這其中的關鍵在于,如何真正把人流引過來。
“今天線上流量的成本越來越高,而流量的精準度越來越低,比如說現(xiàn)在一個APP推廣的有效下載可能要150塊錢,一個微信的激活要50塊錢。試想你拿50塊錢放到你的店門口晃一晃會有多少人進來?”徐超說。但在線下人流聚集的地方,相對流量更精準,并且還可以幫新品牌測試許多相關市場指標,比如產(chǎn)品接受度、成交率和線下運營等。徐超將他的引流方式命名為“新零售社群裂變式營銷”,微信社群是成為線上引流的重要渠道??扉W微秀維持著約5000的個人銷售團隊,在快閃活動前,通過轉發(fā)朋友圈等方式吸引關注,在活動的時候,在線下將吸引來的流量進行銷售轉化,“一個人微信好友的上限是5000人,假如每個個人銷售轉化率在3%~5%,這個規(guī)模也很可觀了?!?/p>
在8月份剛剛結束的廣州美博會上,品牌快閃僅72平米的展位,邀請了2016環(huán)球小姐李珍穎和8名外模助陣,吸引了全場最多的人流,4個小時預售銷售額424萬,而在活動開始之前,預約已經(jīng)有了300萬的保底銷量。要完成線下流量的轉化,最重要的是做好用戶體驗,這也是徐超作為營銷人的敏感:“線下明顯強于線上的優(yōu)勢在于,線下體驗性非常強?!泵啦?,徐超邀請了環(huán)球小姐助陣,并強調(diào)展出的產(chǎn)品一定要讓客戶親身體驗。
在有了之前線下店失敗的經(jīng)歷后,徐超有意識地避開可能導致“滯銷”的渠道壓貨的運營方式,在美博會的會場上,產(chǎn)品可以試用卻不可以直接購買,因為那時候大陸沒有備貨,商品剛在澳洲生產(chǎn),還沒有進入中國。品牌預售訂單產(chǎn)生后,所有人都只有在付款15天后才能拿到貨,而且第一次只收到30%,通過工廠直供模式,品牌方避開了囤貨卻滯銷的可能。這種模式對習慣了線下即付即買的消費者體驗較差,但大量采貨的經(jīng)銷商卻可以接受,“所以核心是做2B而不是2C”,而為了加強對產(chǎn)品價格與質(zhì)量的控制,除了前期的大量市場考察外,徐超手上運營的品牌不超過10個,美博會上424萬的訂單,實際只賣了一個品牌下的兩款產(chǎn)品,產(chǎn)品要可以直接從工廠生產(chǎn)完成,購買者通過手機下單發(fā)出物流,最大減少中間不必要的流通環(huán)節(jié)。
“一般化妝品的營銷成本會占到總成本的35%以上,制造業(yè)大概是15%,海爾可以控制在10%,而社群加快閃的模式,我的營銷成本在16%左右,以后還會降低。“徐超說。對以后快閃店的發(fā)展,他認為雖然現(xiàn)在還在早期,但未來行業(yè)還是會集中出現(xiàn)幾家領軍企業(yè),“因為好的商場就這么多,資源具有稀缺性”,但對于如何融資和之后怎么快速發(fā)展,他還沒有想好,“市場空間這么大,先跑后跑差別不大,但找對投資人會很重要,會決定是否有更精準的資源匹配對接;而且我很頭疼的一件事是,現(xiàn)在沒有一個很強的核心團隊?!毙斐f,快閃店的模式還是太新了,他情愿慢一點,更健康有序一些。