零成本 玩跨界

現(xiàn)在流行一句話，營(yíng)銷做的好與壞，朋友圈來(lái)驗(yàn)證。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被朋友圈刷屏分享時(shí)，即意味著品牌的一次加冕，一場(chǎng)來(lái)自行業(yè)盛大的“注目禮”。

最近，引得大家狂曬朋友圈的“職場(chǎng)回復(fù)貼”脫穎而出。當(dāng)你在摩拜單車、嘀一巴士、樓宇電梯捕抓到這些來(lái)自職場(chǎng)人士的“職場(chǎng)神回復(fù)”時(shí)，你可能也會(huì)有些許共鳴。其實(shí)，這次刷屏的背后，是脈脈聯(lián)合一些明星企業(yè)發(fā)起的一次跨界內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)。

復(fù)盤：一萬(wàn)條職場(chǎng)神回復(fù)，洞悉職場(chǎng)萬(wàn)象

脈脈是一款職場(chǎng)社交軟件，里面聚集了各行各業(yè)的職場(chǎng)人，他們有著自己的圈子文化和標(biāo)簽。在脈脈，他們可以結(jié)交同行、吐槽八卦也可以討論工作、招人跳槽，也正因?yàn)榛谏缃粚傩?，脈脈每天都會(huì)產(chǎn)出非常多的內(nèi)容，里面不乏一些或扎心或惹人發(fā)笑的職場(chǎng)神回復(fù)。

那么，脈脈具體做了哪些創(chuàng)意活動(dòng)呢？

1、脈脈&摩拜職場(chǎng)真相車

首先，脈脈將合作對(duì)象瞄向了共享單車市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的摩拜單車。7月31日，脈脈將這些扎心的“職場(chǎng)真相”統(tǒng)一以脈脈藍(lán)色視覺(jué)為主制作成KT板，規(guī)整的放置于杭州的摩拜單車前，并讓這些摩拜單車在上班族聚集地?cái)[放，供其使用。與此同時(shí)，杭州摩拜在app端，也將此次活動(dòng)調(diào)至推廣優(yōu)先級(jí)，在app端予以彈窗支持，向百萬(wàn)杭州摩拜用戶推送活動(dòng)。

那么，為什么脈脈會(huì)選擇將摩拜作為合作對(duì)象呢？

原因有三：1.在大環(huán)境上，摩拜作為市場(chǎng)份額較高，聚集了大量的產(chǎn)品使用者和擁護(hù)者，使“職場(chǎng)真相車”擁有良好的推廣條件和天然關(guān)注度。2.在用戶屬性上，摩拜大部分用戶是職場(chǎng)白領(lǐng)，年齡在25-35之間，與脈脈用戶重合度高，目標(biāo)受眾一致。3.在產(chǎn)品屬性上，共享單車用戶使用頻率高，流動(dòng)性大，能將帶有“職場(chǎng)真相”的神回復(fù)在線下傳播實(shí)現(xiàn)效果最大化。

2、脈脈與嘀一巴士巡游記

其次，脈脈與知名出行品牌嘀一巴士進(jìn)行合作，將“職場(chǎng)神回復(fù)”制作為車身物料，對(duì)數(shù)十輛嘀一巴士進(jìn)行統(tǒng)一包裝，醒目的脈脈藍(lán)帶著這些神回復(fù)在中關(guān)村、望京、國(guó)貿(mào)等北京最熱門區(qū)域做為期一月的高密度往返，進(jìn)行視覺(jué)和內(nèi)容轟炸。

與摩拜單車的合作類似，脈脈將白領(lǐng)上班族的日常出行工具作為主要的合作對(duì)象是基于雙方高重合的目標(biāo)用戶，此外還個(gè)原因，巴士體積大，醒目的車身包裝和內(nèi)容呈現(xiàn)，很容易吸引路人與乘客。嘀一巴士帶著這波廣告儼然成為一個(gè)移動(dòng)廣告牌，往返于北京最熱門的中關(guān)村、望京、國(guó)貿(mào)等工作區(qū)域，效果不亞于北京繁華地段的公交站牌廣告。

3、脈脈與新潮傳媒場(chǎng)景化營(yíng)銷

最后，脈脈將目光鎖定在辦公寫字樓，與新潮傳媒合作。北上廣深杭5個(gè)一線城市，對(duì)2萬(wàn)個(gè)辦公寫字樓的電梯進(jìn)行了包裝，除了將“職場(chǎng)神回復(fù)”制作為電梯包裝物料后，也把部分神回復(fù)文案制作為文藝范的書簽，懸掛于電梯頂部，這個(gè)討巧的創(chuàng)意源于許愿樹，讓辦公樓的白領(lǐng)們?cè)趤?lái)來(lái)往往間感受另一番體驗(yàn)。

而同時(shí)，脈脈也制作了15秒的鬼畜視頻廣告進(jìn)行內(nèi)容加持，意在通過(guò)內(nèi)容，使用戶與品牌間形成強(qiáng)互動(dòng)。

思考：跨界資源巧妙結(jié)合，UGC內(nèi)容傳遞共鳴

值得借鑒的主要有以下三點(diǎn)：

1.內(nèi)容引發(fā)受眾共鳴

職場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，不管是在工作中取得的成就還是在其深受委屈的職場(chǎng)人而言，一句走心或惹人發(fā)笑的職場(chǎng)評(píng)論，可能都會(huì)引發(fā)一次共鳴。脈脈這波傳播，以點(diǎn)帶面，既巧妙又令人深思，給孤獨(dú)而又堅(jiān)強(qiáng)的職場(chǎng)人一種笑中帶淚的自嘲感。

用戶通過(guò)平臺(tái)，輸出的真實(shí)故事、真實(shí)情感，平臺(tái)正向利用后反作用于品牌和目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的情感共鳴，進(jìn)而認(rèn)知品牌。

換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，比起在資源渠道上花錢砸廣告，來(lái)源于自身用戶的原發(fā)內(nèi)容才是品牌宣傳的最佳助力。

2.跨界資源結(jié)合，抓住目標(biāo)人群

不難發(fā)現(xiàn)，脈脈在跨界合作上很聰明且取巧，選用了摩拜等明星品牌進(jìn)行跨界合作，將營(yíng)銷場(chǎng)景鎖定于“出行”這個(gè)關(guān)鍵詞，將場(chǎng)景輻射于高頻率出行人群——上班族。一方面，精準(zhǔn)地獲取了脈脈的職場(chǎng)目標(biāo)用戶；另一方面，與風(fēng)口中的明星企業(yè)合作，能夠增加廣告的注意力價(jià)值，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將傳播效果最大化。

跨界營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征，意味著需要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，這樣才能發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。所以，與相同目標(biāo)人群的品牌進(jìn)行跨界合作，不失為上策。

3.多渠道矩陣傳播，創(chuàng)意引爆刷屏

脈脈將職場(chǎng)神回復(fù)文案通過(guò)摩拜單車、電梯電視、巴士等多渠道進(jìn)行內(nèi)容輸出，還制作了 “職場(chǎng)神回復(fù)”魔性視頻，以及電梯落地創(chuàng)意——“職場(chǎng)許愿樹”和“耐撕職場(chǎng)人”全包電梯場(chǎng)景營(yíng)銷?；谠妓夭牡幕A(chǔ)上，因地適宜的對(duì)內(nèi)容進(jìn)行不同程度的形式創(chuàng)新，篩選渠道進(jìn)行承載投放，利用渠道觸達(dá)用戶。

從本質(zhì)上看，多渠道傳播已是企業(yè)傳播標(biāo)配，成為引爆刷屏的必不可少的一環(huán)。

此次脈脈操作跨界內(nèi)容營(yíng)銷，可以說(shuō)非常成功。在多方跨界合作過(guò)程中，各品牌互相加持，且通過(guò)合作而產(chǎn)生的影響向外擴(kuò)散，積極地?cái)U(kuò)大了品牌和內(nèi)容的影響力。endprint