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      一“名”驚人

      2017-10-23 09:08:58
      現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版 2017年9期
      關(guān)鍵詞:汽水果汁品類

      這個賣東西啊,品牌名很重要,得先起個好名字。先上幾個好名字:可口可樂、飄柔、餓了么、奔馳;再來幾個不好的名字:俏江南(看不出是飯店,知道飯店了都以為是杭幫菜,進(jìn)去一看卻是川菜)、便宜坊(北京餐飲連鎖,到底是pianyi 坊還是bianyi 坊,你這是請我們到一家便宜的酒店吃飯???!)、渣打銀行(雖是英倫血統(tǒng),渣是飯渣、人渣還是銀行渣)、TCL電視(有點怪、不好記,只能記作“太差了”),等。

      一、什么品牌名是好名字?好名字自己會說話。

      好品牌名的特征要素:

      1.有特色創(chuàng)意,一聽就是一個品牌名,眼前一亮,過耳難忘。名字的第一功能是讓人容易記住,最好是永遠(yuǎn)的記住。

      2.聽音知字,易聽懂易傳播;聽了名字就能知道是哪幾個字,也就同時理解了它的意思,也就可方便的清楚地轉(zhuǎn)述給別人,名字就傳播開來了。很多時候,人們是通過口頭來提及品牌名的,對方是通過耳朵來第一次接觸品牌名的;起碼的和理想的狀態(tài)是,對方聽完能知道是哪些字。

      3.能代表或傳遞產(chǎn)品的特性、差異化、消費者獨特價值等,好名字自帶流量兼有廣告作用。

      4.好品牌名一定是利用、迎合、借勢了人們心智中已有的觀念、認(rèn)知和理解。

      上例子:A、先說大家都在使用的“微信”:騰訊公司開發(fā)的微信,最早叫“微聊”,還叫了不短時間。微聊是一種聊天,聊天一般是私事,輕松隨意與工作無關(guān),那上班時間工作用“微聊”是工作呢還是聊天玩呢?“微信”就正式多了,上班可以用于工作,下班也可以用于聊天啊!B、麻辣誘惑:北京著名的高端麻辣火鍋店品牌,又麻又辣的川渝火鍋,還充滿了誘惑,還不趕快呼朋喚友去嘗一嘗?去不去先不說,這個名字可是過目難忘??!C、好又多:超市品牌,超市里的東西又好又多,歡迎大家來購物;同時“好又多”簡單(筆劃少)易記好傳播。D、云南大名鼎鼎的香格里拉,以前叫“中甸”縣,英國作家詹姆斯《消失的地平線》中描述的美麗的“香格里拉”出名后,改名香格里拉。

      二、有了好的品牌名,但還得取個好的品類名。

      什么是品類,品類定義是“消費者在做出購買決策前所涉及的最后一級分類標(biāo)準(zhǔn)并能由此關(guān)聯(lián)到品牌”,舉個例子:你渴了要買瓶飲料喝,先決定是喝果汁飲料呢、碳酸汽水呢、茶飲料呢、還是牛奶飲料,這是確定品類;品類確定了以后然后再考慮買哪一個品牌,如果想喝茶飲料,再考慮是喝統(tǒng)一呢,康師傅呢,還是三得利?這叫做“消費者以品類來思考,以品牌來表達(dá);品類是品牌的入口”,想想你平時買東西時是不是這么個思維流程呢?

      品類名也很重要。好的品類名能直白的告知目標(biāo)顧客你是哪一類產(chǎn)品,從而進(jìn)入被選擇的品牌序列。相反,如果品類名不清晰,消費者就不知道你是哪一類產(chǎn)品,則很難被選擇。所以企業(yè)在推出新產(chǎn)品時要首先明確品類名稱,如果你是創(chuàng)新的新品類,品類名要想辦法與大家熟知的老品類扯上關(guān)系,就是告訴消費者你是從大家熟悉的老品類進(jìn)化、升級、分化來的,巧妙借勢才能事半功倍。

      十九世紀(jì)末期汽車剛發(fā)明是叫“不用馬拉的馬車”,簡單形象易懂,馬車在當(dāng)時西方人心目中是太熟悉不過了;否則你該怎么描述這個龐然大物呢?油氣混合動力車是不是就不如叫“雙動力車”感覺有力量和安全放心?“充電寶”這個品類名是不是直接就說明了能充電、又小巧的功能特性(“寶”一般都不大還很有價值)。

      筆者服務(wù)的公司原有一支產(chǎn)品叫“果汁汽水”,因為想告訴目標(biāo)顧客里面是加了果汁的,所以專門在瓶標(biāo)上加了一句“真的加了果汁哦”去補充;后來筆者提議把品類名改為“氣泡果汁飲品”:1、品類名就直接表明含有果汁,不用再在包裝上額外說明“真的加了果汁哦”,省下巨量傳播成本; 2、“汽水”往往會讓消費者聯(lián)想到勾兌、添加劑、色素等不健康的詞匯;3、“汽水”也顯低檔、廉價,“氣泡”既高大上又時尚,也正好同其目標(biāo)人群年輕人吻合。這款產(chǎn)品就是目前匯源果汁的“氣泡果汁飲品”。

      三、名字即品牌戰(zhàn)略。

      有專家用“名字即戰(zhàn)略”來說明名字的重要性,并不為過?,F(xiàn)在人們都下大力氣努力給孩子取一個滿意的名字,藝人也多棄用本名而用藝名,對商品來說,一個好的品牌名,也顯然至關(guān)重要。做品牌的終極目的是把品牌植入目標(biāo)顧客的心智,成為品類的代表或代名詞,從而成為消費者做購買決策時的首選,即常說的“品牌的力量”。品牌就是品牌文字、發(fā)音、圖形的綜合,首先就是聽覺上的品牌名稱。品牌名第一個出現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上并且最醒目,時刻曝光在消費者的視線中,就連消費者在使用商品時品牌名也時時映入眼簾,關(guān)鍵它還是企業(yè)免費的品牌宣傳資源,品牌名重要性可想而知。特別是現(xiàn)階段品牌極度豐富的時代,同一品類眾多品牌爭先恐后前仆后繼的擠到消費者面前想露個臉,又有幾個如愿以償了呢?

      再上幾個好品牌名:1.可口可樂作為飲品類中文音譯名中的楷模,當(dāng)然比最初的“蝌蝌啃蠟”好得多,不必多解釋。2.蒙牛作為牛奶品牌,是不是會聯(lián)想到內(nèi)蒙古大草原的牛群,從而覺得他的牛奶貨真、正宗無污染? “伊利” 就給不了消費者這種聯(lián)想。3.支付寶這個品牌名簡單易記好懂,就是一個方便進(jìn)行支付的工具啊!4.餓了么一聽就是一個解決餓了吃飯問題的產(chǎn)品,并且問句式容易讓人記住。5.一個全國連鎖的水果店叫“百果園”,一聽就是賣水果的,而且聽起來種類還很齊全。6.六個核桃,品牌名自帶告知信息:是核桃制品;一罐飲料里面含有六個核桃;;不但有還是六個(消費者對此類飲料最大的疑問是會不會真含核桃)。

      品牌之路前途光明道路曲折,好名字至關(guān)重要,一個好品牌名+一個好品類名就已成功了一半,讓我們下定決心、下大力氣先從一個好名字開始吧!endprint

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