剖析中學生教輔類報刊的困境與出路

莫林虎+高振寧

據中國產業(yè)調研網CIR.CN的數字顯示，截止到2016年3月，我國公開發(fā)行的教輔類報刊已達140多種，版別則多達3000多個。據統(tǒng)計，全國現有560多家出版社，其中100多家出版社出版教輔類報刊。這些數字表明：目前，教輔類報刊已經具有相當規(guī)模的出版與消費市場。

然而，另一方面，應該看到：互聯網數字化時代的到來，無疑給教輔報刊市場帶來了新的生存環(huán)境。這使得傳統(tǒng)的教輔報刊出版不得不轉變思路，來應對產品研發(fā)創(chuàng)新、傳播渠道拓展、商業(yè)模式創(chuàng)新及版權保護等方面的難題。

困境：一刊多版，版權保護不力

1.一刊多版，同質化嚴重

目前，全國140余種教輔類報刊中，絕大多數配套不同的年級、科目與教材，分設不同的版別。例如《××周報》，就按年級分有高中、初中、小學版；按科目分有語文、數學、物理、化學版；按教材分又有人教課標版、華師大版、滬科版、蘇教版、北師大版等，累計起來共有73個不同的版本。

雖然表面來看，多版別出刊增強了教輔類報刊的針對性與實用性，然而仔細閱讀這些所謂的“定制化多版本”，卻不難發(fā)現，原本是為了配套不同教材的版本，所載內容相似度卻達到八成以上。而針對同一年級的不同教輔報刊，其同質化現象更為嚴重。如：通過對《初中生世界》《初中生之友》《初中生天地》《英語周報》《英語輔導報》等初中生英語類報紙的研究，可以看出：這些報刊欄目相似，題目設計趨同，原創(chuàng)性的作品極少。據中國產業(yè)調研網CIR.CN的數字顯示：現存的大部分教輔類報紙都有10個以上的版別，最多竟達到100多個版本。

一刊多版的現象，一方面使得教輔類報刊在發(fā)行環(huán)節(jié)中必須給予教育系統(tǒng)人員較高的折扣，這種做法的直接危害是導致學校必須用各種手段強迫學生訂閱，極大地干擾了學生的有效學習。

而另一方面，盲目占領市場的一刊多版現象又不可避免地帶來教輔類報刊的低質化與同質化。細究原因，不難發(fā)現，隨著報刊分版愈演愈烈，而編輯力量顯然沒有配套增加?，F在市場上，不少教輔類報刊為了完成對數量的追求，其編輯部內部的“雇傭軍”大量增加，這些人員缺乏足夠的實踐經驗，對教材不熟悉，對讀者的需求更加不了解，導致所編選的題目嚴重偏離教材，差錯率非常高。由于編輯部對人員招聘的把關不嚴，

“雇傭軍”之中不少人都未參加過專業(yè)的培訓、未取得出版專業(yè)技術人員資格證，有的甚至連基本的校對符號、差錯類型都搞不清楚。這使得教輔類報刊的編輯不可避免地陷入簡單的復制與粘貼，從而造成了同質化與低水平。

2.經營落后，發(fā)行手段單一

教輔類報刊的內容具有非常特定的閱讀群體，這決定了教輔類報刊必須通過專業(yè)化渠道來售賣。目前多數教輔類報刊都隸屬于當地的教育行政機構，這些教輔類報刊的發(fā)行大多依靠系統(tǒng)與行政的力量，即通過在教育行政機構建立通聯站，再依靠教育行政人員去推薦報刊；而依靠自辦發(fā)行與郵局發(fā)行的屬于少數。

這種相對單一的系統(tǒng)行政式發(fā)行給教輔類報刊的經營帶來了很大局限：一方面使得教輔類報刊訂閱數量過分地依賴于通聯站工作的進展。而一旦通聯站的人員發(fā)生變動，教輔類報刊的發(fā)行就會直接受到影響。從另一方面來看，這種相對單一的系統(tǒng)行政式發(fā)行又使得教輔類報刊的發(fā)行成本過高。這樣做的后果是：即使發(fā)行量上去了，報刊社的利潤也不會很高。另一個不容忽視的現實是：隨著“減負”“一費制”等政策的出臺，極大地影響了教輔類報刊的發(fā)行。這種情況下要求教輔類報刊必須豐富自身的發(fā)行手段，拓展新的經營業(yè)務，走出一條綜合性、專業(yè)性、多元化的發(fā)展之路。

3.版權保護不力，優(yōu)秀編輯難留

隨著互聯網數字時代的到來，由于網絡監(jiān)管與版權保護的不力，使得許多教輔類報刊辛辛苦苦編輯的好題與基層教師原創(chuàng)性作品被網站通過各種方式轉載，給教輔類報刊的從業(yè)者——包括報刊題設的編輯者和教師原創(chuàng)者都帶來了巨大的經濟損失以及人才流失。

應該指出，原創(chuàng)作者的流失對于教輔類報刊的發(fā)展而言最為致命。根據以往的路徑模式，教輔報刊的題目有相當一定的比例來源于基層一線的老師供稿。他們供稿的質量對教輔類報刊的發(fā)展起著最為直接的影響?？墒怯捎诎鏅啾Ｗo不力使這一部分作者的付出回報嚴重不成比例，再加上這種供稿對于老師的職稱評定、晉升產生的意義越來越小，這一部分人的供稿訴求也隨之越來越低，這就使得教輔類報刊的質量從源頭上就顯得難以保證。

究其根本，教輔類報刊的版權問題，其實源于教輔類報刊的屬性定位。由于其屬性定位在“報刊”而非“產品”之上，所以對于教輔類報刊的管理也必須依照國家的報刊管理條例。眾所周知，教輔類報刊的運營重點在于內容的把控，即對于題目的設計和篩選。對于市場上同類報刊而言，版權保護必然繞不開對內容轉載摘編的付酬。然而，就目前而言，國家只有兩條法規(guī)涉及到報刊轉載付酬。分別是：1991年8月27日國家版權局的《國家版權局關于當前報刊轉載摘編已發(fā)表作品付酬標準的通知》和1993年8月1日國家版權局的《報刊轉載、摘編法定許可付酬標準暫行規(guī)定》。

出路：題庫數據化，讀者分眾化

1.分眾讀者市場，打造特色品牌

教輔類報刊，具有報刊出版的一般性和自身教育行業(yè)規(guī)律的特殊性。對于報刊而言，內容建設依舊是贏得市場的關鍵?？梢哉f，拋開內容空談渠道無異于合本逐末。在內容建設方面，讀者定位是把握內容的首要環(huán)節(jié)。讀者定位有兩個方面的含義：既要滿足讀者需求，也要引導和培養(yǎng)讀者需求。

為了避免教輔類報刊長期低質化、同質化徘徊，就必須具有強化教輔類報刊自身的品牌意識，即：要充分認識到品牌在報刊經營中的作用，并把品牌理念落實到每一項經營活動中，以提煉出以核心競爭力為中心的教輔類報刊的品牌識別系統(tǒng)。應該指出，對于教輔類報刊品牌的建設，需要教輔報刊機構從“做品牌”和“推品牌”這兩個方面加以努力。

首先，教輔報刊應根據自身實際，對所做內容作出適合自身情況的調整。對于一些資源有限的報刊而言，不妨集中資源專注于某一優(yōu)勢板塊內容。表面看來，好像因為縮小了規(guī)模而有所損失，而實際上，卻提高了投入回報比，客觀上，有利于互聯網數字時代教輔類報刊朝小而專的社群化方向endprint

發(fā)展。通過社群化的口碑營銷，使自身品牌得以有效推廣。

其次，對于那些資源沉淀相對豐富的教輔報刊而言，則可以考慮將資源數字化加以整合，通過建立自己的“大數據”，不斷完善用戶準入渠道，培養(yǎng)名牌效應，養(yǎng)成讀者對其的路徑依賴。

2.整合數字資源，實現精準營銷教輔出版沉淀了大量內容資源，但是單純地把這些內容資源匯集成數據只是網絡1.0時代的產物，這些資源若想要加以利用，必須花費很高的成本進行二次編輯。為了更好地適應互聯網數字化時代的到來，不少教輔類報刊都已打造出自己的客戶端。但是幾乎所有的教輔出版行業(yè)的網站都只停留在1.O時代，而沒有從用戶界面與交互網站的角度向在線教育進行轉型。

傳統(tǒng)教輔類報刊的用戶是基于紙媒，而在線教育用戶則是基于各種移動終端。數字化的移動終端使得報刊從業(yè)人員可以通過用戶點擊，以較低的成本就可以完成對數據的積累，把這些數據整理挖掘，編輯成可用信息，即可實現對這些數據的數字化建設。

數字化精準營銷的一個重要方向是題庫建設。題庫是教輔出版的副產品，題庫產品的商業(yè)化需要有一個載體進行精準營銷。目前而言，可以借鑒的載體方式是以測評系統(tǒng)解析答疑的方式來綁定硬件，從某種角度而言，綁定了硬件就等于綁定了用戶，穩(wěn)定了收益。

這就要求原有的教輔報刊要做適應現代教育技術和需求的新產品。應該指出，現代電子技術不僅使得教輔類報刊新產品化變得十分必要，而且也正提供了教輔類報刊新產品化的可能性。

首先因為教材版本多，這決定了教輔版本不會少。在互聯網時代之前，多版本很可能意味著同質化以及資源的重復浪費。但是在電子平臺，海量的同質化又恰好是大數據的前提。雖然實際教材的版本也只是在于知識點的出現時間和次序以及難度等等的區(qū)別，但是整體的知識點和教學脈絡是有規(guī)律可循的。正是基于現代教育技術，才能把原有的教輔素材做知識點歸集，做索引，做數據庫，從而利用原有資源作出全新產品。也就是說，利用數字化技術，某些較大的教輔類報刊機構就完全有可能把教輔知識“大數據”化。目前在此方面的建設一般指對題庫的整合，但是應該指出，怎樣把這種可能性變?yōu)楝F實，又是殊為不易的。從性質來講，題庫是軟件，需要專業(yè)技術人才操作，其后續(xù)的服務和運維成本都很高，這些都對教輔類報刊機構提出了更高的要求。

題庫數據化建設具有重大意義，值得教輔機構將其上升到戰(zhàn)略高度加以思考。題庫數據化內容成為教輔報刊推出的新產品面向市場且可以探索的新的商業(yè)模式。比如，可以將題庫數據化內容與中小學現有的翻轉課堂的模式相結合。作為學生群體而言，需要大量的視聽素材、預習素材等等，而互聯網時代恰好提供了便捷的支付方式，完全可以以掃碼技術完成交易。就像國外MyTeachingStation.com出售的設計精美的且可以直接打印的Primable Worksheets（可打印練習題）一樣。作為教師群體而言，一旦通過網絡找到合適的教輔材料，完全可以在線支付之后完成下載。

當然，新產品是一個強路徑依賴產品，這就要求教輔報刊機構對相關路徑加以完善。也就是說，一旦提供了產品，就要做接口的開發(fā)，要么自己做App，要么綁定微信的接口。微信作為具有相當規(guī)模的社交平臺，用戶既多，開發(fā)者接口又是開放的，門檻又不高，值得充分利用。這種通過搭載社交平臺完善自身路徑的發(fā)展方式，既宣傳了自己的產品，又牢牢綁定了用戶，可以將其視為“推品牌”的重要方式。

3.版權保護，完善電子平臺

目前在國家尚未出臺明確的教輔類報刊版權保護法律的情況下，教輔類報刊要想加強版權保護，維護自身的合法收益就必須不斷創(chuàng)新出新的模式。就目前而言，較好的應對方式是完善自身的電子平臺，打造出自身特色的報網結合的個性化定制產品。

由于教輔類報刊的屬性定位在于“報刊”，所以更要人為設置一些產品化特質，打造自身的產業(yè)鏈條。例如，自2014年1月，學科網借助自身強大的教育教學數字資源的優(yōu)勢，以全國3萬多所合作學校和1500多萬中小學教師會員為服務對象，涉入數字教育出版領域，先后研發(fā)了“學易書城”“視題寶”“作業(yè)通”“學易精品課”等產品，就可以看作是打造業(yè)界數字出版服務平臺的一種嘗試。

另外，現在不少教輔類報刊嘗試通過二維碼的方式連接用戶，以拓展自身的傳播渠道。以掃碼為基礎的電子平臺建設體現了在數字化互聯網時代下，教輔類報刊的終端接近思想。即通過各種移動終端實現教輔報刊的社交化需求。這種電子平臺給用戶提供了極大的個性化需求。讓教輔類報刊有可能真正成為“為每一個人定制的產品”。掃碼的方式使得傳統(tǒng)的教輔類報刊“產品化”，這種產品不僅具有強大的共享性，還能滿足用戶不同的個性化的需求：比如，利用掃碼讀者可以看到學霸如何用更加聰明的方式解題，或者這道題難住了全國多少名學生。這些個性化的服務極大地維護了教輔類報刊的合法權益，也使得單純的互聯網轉載成為不可能。

可以說，互聯網時代的教輔類報刊出版，在相關數據的收集、整理和分析以及對用戶的需求掌控等方面都要下足夠的功夫，從而使得運營數據與個性化的數字服務需求做有效的結合，最終做到報刊“產品化”。互聯網數字時代的需求，也提供著這樣的條件——做一張定制化的個性化教輔報刊。這也是數字化時代下教輔類報刊應該思考的轉型方向。endprint