馮萍萍

【摘 要】 如今童裝品牌的搏殺其本質(zhì)就是商業(yè)模式的搏殺。本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維下童裝品牌O2O商業(yè)模式與未來(lái)發(fā)展之路進(jìn)行了分析，提出了未來(lái)童裝企業(yè)應(yīng)更加注重服務(wù)和體驗(yàn)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)、跨界合作和打造生態(tài)化品牌等方式實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展，為童裝開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的時(shí)代。

【關(guān)鍵詞】 童裝 品牌發(fā)展 O2O商業(yè)模式 移動(dòng)互聯(lián) 跨界合作

一、童裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

未來(lái)十年，嬰童裝將成為服裝產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)幅度最快的品類，越來(lái)越多的服裝品牌正在布局童裝市場(chǎng)，爭(zhēng)搶這塊“大蛋糕”。女裝品牌朗姿在2014年收購(gòu)了韓國(guó)最大嬰幼兒服裝用品品牌阿卡邦，殺入兒童市場(chǎng)；2017年年初，即墨童裝即與全球最大的互聯(lián)網(wǎng)零售體阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同致力于開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)+童裝的營(yíng)銷新模式?？鞎r(shí)尚ZARA、H&M、GAP等品牌也紛紛推出童裝系列，甚至Dior、D & G 、Armani等國(guó)際大牌也進(jìn)入國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)。這些大品牌憑借上市公司的雄厚資金實(shí)力和主品牌的市場(chǎng)高知名度，一旦介入童裝市場(chǎng)，便快速形成“高舉高打”局面，比如361度推出童裝后銷售業(yè)績(jī)連年飆升，銷售額迅速?zèng)_到幾億元。這種劇烈的沖擊，無(wú)疑給一大批專業(yè)的童裝企業(yè)造成很大競(jìng)爭(zhēng)壓力，一些抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的小企業(yè)甚至瀕臨破產(chǎn)。

在銷售渠道方面，國(guó)內(nèi)童裝業(yè)態(tài)終端銷售渠道交錯(cuò)復(fù)雜，最為常見(jiàn)的百貨專柜、購(gòu)物中心、“一站式”店鋪、品牌集成店和線上銷售等方式。對(duì)于線上銷售，速途研究院發(fā)布的《2016年母嬰電商報(bào)告》中指出：2016年，母嬰用品整體交易規(guī)模達(dá)2.8萬(wàn)億元，母嬰用品線上交易規(guī)模為9645億元，線上交易增長(zhǎng)率高達(dá)167.47%。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，童裝童鞋在母嬰電商產(chǎn)品交易中占比61.05%，可見(jiàn)線上銷售渠道不容忽視。然而，企業(yè)銷售渠道過(guò)多容易造成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知混亂。不論是線上還是線下，打通渠道又不造成相互間的干擾成為企業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)，傳統(tǒng)銷售渠道與電商之間的矛盾不解決，品牌很難有更大的突破。

二、O2O商業(yè)模式

在互聯(lián)網(wǎng)大潮之下，O2O成為童裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要商業(yè)模式。O2O（ online to offline），又稱為離線商務(wù)模式，是指線上營(yíng)銷線上購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，O2O通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。

O2O這種商業(yè)模式能實(shí)現(xiàn)線上虛擬經(jīng)濟(jì)和線下實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)的全面融合。O2O重視體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O最大的作用是激發(fā)門(mén)店的活力。企業(yè)在向消費(fèi)者展示線下商品及服務(wù)的同時(shí)還可以提供在線支付“預(yù)約消費(fèi)”，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅拓寬了選擇的余地，還可以通過(guò)線上對(duì)比擇選最令人期待的服務(wù)，以及依照消費(fèi)者的區(qū)域性享受商家提供的更適合的服務(wù)。

O2O模式到來(lái)之后，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了銷售產(chǎn)品之外，O2O營(yíng)銷模式的益處有以下幾個(gè)方面：第一，能夠獲得更多的宣傳 、展示機(jī)會(huì)吸引更多新客戶到店消費(fèi)；第二，推廣效果可查、每筆交易可跟蹤；第三，掌握用戶數(shù)據(jù)，大大提升對(duì)老客戶的維護(hù)與營(yíng)銷效果；第四，通過(guò)在線有效預(yù)訂等方式、合理安排經(jīng)營(yíng)節(jié)約成本。第六，對(duì)拉動(dòng)新品、新店的消費(fèi)更加快捷。第七，降低線下實(shí)體對(duì)黃金地段旺鋪的依賴，大大減少租金支出?？傊?，企業(yè)可以為門(mén)店疊加多種體驗(yàn)式增殖服務(wù)，在提升人氣的同時(shí)吸引大批的高黏度客流，即提升銷量，又幫助企業(yè)拓展經(jīng)營(yíng)范圍，增加企業(yè)的產(chǎn)品附加值。

目前已經(jīng)有一些童裝童鞋品牌開(kāi)始探索“O2O互動(dòng)商業(yè)模式”，通過(guò)手機(jī)端與PC端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體店體驗(yàn)，線上選購(gòu)下單，為顧客提供最快最優(yōu)的上門(mén)送貨服務(wù)。例如綠盒子，其O2O項(xiàng)目主打的8大亮點(diǎn)：國(guó)際品牌集合地、時(shí)尚量販、微店體系無(wú)縫對(duì)接、線上線下同價(jià)、兒童樂(lè)園輔助、3D試衣鏡、500萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)共享等。這些舉措都有利于傳統(tǒng)童裝店互聯(lián)網(wǎng)化。綠盒子的O2O模式更加注重體驗(yàn)，線下店鋪除了可以充分整合利用互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線上長(zhǎng)尾的空間優(yōu)勢(shì)極大的補(bǔ)充童裝陳列面積外，還打造一個(gè)兒童游樂(lè)區(qū)。游樂(lè)區(qū)里有各種玩具，小型游樂(lè)設(shè)施，自行開(kāi)發(fā)的3D試衣鏡，還有米奇米妮、機(jī)器貓、蝙蝠俠等卡通形象，這些都讓購(gòu)物變得更有趣。除了綠盒子，巴拉巴拉、紅黃藍(lán)、水孩兒、AKAKB、福童寶貝、誠(chéng)品童倉(cāng)、哈蒂芭蒂等品牌也在不斷推進(jìn)O2O銷售。

三、探索童企未來(lái)發(fā)展之路

（一）電商、移動(dòng)互聯(lián)或成創(chuàng)業(yè)型童企突破口

相比派克蘭帝、小豬班納這樣的知名童裝品牌，國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)里更多的是以中低檔產(chǎn)品為主，走批發(fā)市場(chǎng)分銷渠道的中小型童裝企業(yè)。其中部分企業(yè)順勢(shì)而為，抓住電商、移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域新的發(fā)展機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)型，尋求突破。由外貿(mào)代工企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的福建泉州8號(hào)熊童裝，今年開(kāi)始嘗試“CF合伙聯(lián)營(yíng)”模式。該模式是按照社群——眾籌/眾包/眾創(chuàng)——粉絲/客戶——工廠，這4個(gè)步驟組成的一種由合伙人制組建社群的聯(lián)營(yíng)銷售推廣模式。它是一種去中心化的聯(lián)營(yíng)制，即快速收集與反饋信息需求通道、眾籌與個(gè)性化定制通道，通過(guò)社群生產(chǎn)出更加極致的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者需求。

（二）跨界合作，提供便捷

跨界聯(lián)手能將對(duì)方的會(huì)員轉(zhuǎn)化為自己的會(huì)員，讓自己是消費(fèi)群體擴(kuò)大。除了單兵作戰(zhàn)外，采取這種方式抱團(tuán)共同增加自己的實(shí)力。2017年年初，即墨童裝與全球最大的互聯(lián)網(wǎng)零售體阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同致力于開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)+童裝的營(yíng)銷新模式。

（三）打造生態(tài)化的品牌

作為國(guó)內(nèi)打造生態(tài)化童裝品牌的典型代表小星辰，除了發(fā)展O2O模式，集團(tuán)還創(chuàng)辦了一系列機(jī)構(gòu)，包括可以線上線下學(xué)習(xí)的小星辰父母學(xué)校，每周舉辦親子活動(dòng)、兒童走秀、英語(yǔ)表演、閱讀等等的小星辰親子俱樂(lè)部，還有致力于推動(dòng)親子教育、兒童教育、環(huán)保等兒童成長(zhǎng)公益事業(yè)的非營(yíng)利公益慈善機(jī)構(gòu)——小星辰兒童成長(zhǎng)基金會(huì)。這些機(jī)構(gòu)組成的生態(tài)圈有效地將品牌理念傳播給消費(fèi)者，樹(shù)立良好的品牌形象。

四、總結(jié)

未來(lái)幾年童裝行業(yè)將成為服裝產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)幅度最快的品類，越來(lái)越多的服裝品牌正在布局童裝市場(chǎng)。在各大童裝品牌為搶占新一輪發(fā)展契機(jī)而紛紛探索未來(lái)發(fā)展之路時(shí)，我國(guó)傳統(tǒng)童企也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代，在力所能及范圍內(nèi)注意合理布局和運(yùn)用線上線下結(jié)合的020商業(yè)模式，并且可以大膽嘗試跨界合作和打造生態(tài)化品牌等方式，為童裝開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的時(shí)代。endprint