藺薛菲

摘要：景觀標(biāo)識設(shè)計對旅游目的地的建設(shè)起著重要的作用。旅游地景觀標(biāo)識要求具有獨(dú)特的識別性，并與旅游資源保持整體統(tǒng)一性。本文從文化內(nèi)涵、地域性、形象定位和識別性等方面來進(jìn)行系統(tǒng)研究分析，提出了旅游地景觀標(biāo)識設(shè)計的設(shè)計原則，并通過實(shí)際案例對設(shè)計原則的理念進(jìn)行了闡述分析。

關(guān)鍵詞：旅游地 景觀標(biāo)識 地域文化 標(biāo)識設(shè)計

中圖分類號：TU986 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）04-0150-02

引言

隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速和社會健康發(fā)展，我國正在逐步實(shí)現(xiàn)從旅游資源大國到世界旅游強(qiáng)國的過渡。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地。旅游形勢大好的同時，也注定了競爭的加劇，旅游目的地要保持對客源的充分吸引，就必須具有特色鮮明、主題突出的旅游地形象，否則必然會遭到市場的淘汰。

旅游形象是指具有品牌功能的旅游目的地形象。旅游形象視覺識別設(shè)計（VI）是形象識別設(shè)計中外在直觀的部分，公眾主要通過旅游視覺識別設(shè)計來認(rèn)識和理解旅游地。景觀標(biāo)識設(shè)計是指在特定的環(huán)境中能明確表示內(nèi)容、性質(zhì)、方向、原則及形象等功能的，主要以文字、圖形、記號、符號、形態(tài)等構(gòu)成的視覺圖像系統(tǒng)的設(shè)計。旅游地景觀識別主要包括象征性標(biāo)識和指示性標(biāo)識，其中象征性表示是區(qū)別于其他旅游地的形象標(biāo)志，指示性標(biāo)識用于環(huán)境導(dǎo)向功能，即旅游標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)。

我國由于旅游業(yè)還是個新興行業(yè)，大多數(shù)景區(qū)的景觀標(biāo)識系統(tǒng)還處于原始階段，基本上只用于簡單的指路功能，而很少兼顧地域文化特色、綜合景區(qū)景觀設(shè)計、人隆化信息傳遞等功能。

本文從文化內(nèi)涵、地域性、形象定位和識別性等方面來進(jìn)行系統(tǒng)研究分析，提出了旅游地景觀標(biāo)識設(shè)計的設(shè)計原則，為旅游地景觀標(biāo)識設(shè)計提供參考。

一、旅游地景觀標(biāo)識設(shè)計原則

（一）主題與文化內(nèi)涵的統(tǒng)一

旅游景區(qū)標(biāo)識是游客的第一印象，通過景區(qū)特色名稱、標(biāo)志、旗幟等獲取視覺印象，了解旅游地的景觀特色以及地域文化。因此景觀標(biāo)識設(shè)計的研究在旅游形象建設(shè)中起著靈魂的作用。景觀標(biāo)識要滿足游客的各種需要，并且吸引游客的注意力。

旅游地的文化內(nèi)涵是當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境、民風(fēng)民俗、文化傳統(tǒng)、生活習(xí)慣等特定表現(xiàn)，由于其與當(dāng)?shù)丨h(huán)境息息相關(guān)、緊密融合，因此具有特定的地域特性。地域文化是實(shí)現(xiàn)旅游地標(biāo)識系統(tǒng)的文化性，是提升旅游地形象的重要途徑?！拔幕笔莾?nèi)涵，“旅游”是形式。因此，文化內(nèi)涵是旅游地景觀標(biāo)識設(shè)計的重要原則和內(nèi)容之一。因此，旅游地景觀標(biāo)識設(shè)計需深入挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，通過對旅游地實(shí)地深入的調(diào)研分析旅游地文脈特征，從而提煉出具有地域文化代表性的視覺元素。然后以此為基礎(chǔ)，按照特定的旅游地空間分布對特定視覺元素進(jìn)行設(shè)計升華。

旅游定位有多種多樣。只有充分理解和認(rèn)識旅游地自身具有的獨(dú)特優(yōu)勢，并合理地將其具體的呈現(xiàn)出來，才能實(shí)現(xiàn)旅游地形象的精準(zhǔn)定位。如“紅色旅游”的特色型定位，其是“紅色”和“旅游”的有機(jī)結(jié)合。“紅色”是內(nèi)涵，“旅游”是形式。因此，“紅色”內(nèi)涵是景觀標(biāo)識設(shè)計的重要內(nèi)容之一。根據(jù)紅色旅游的特性，其景觀標(biāo)識設(shè)計要塑造出特色鮮明、令人耳目一新、過目難忘的“紅色印象”，須注從以下三個內(nèi)容：①政治性，紅色旅游區(qū)景觀標(biāo)識設(shè)計形象必須要把講政治擺在第一位；②特色性，紅色旅游區(qū)景觀標(biāo)識設(shè)計必須從眾多的雷同中跳出，抓住亮點(diǎn)、突出特色；③文化性，紅色旅游區(qū)景觀標(biāo)識設(shè)計必須注重文化的含量。如八路軍太行紀(jì)念館標(biāo)志，即體現(xiàn)了八路軍的“紅色”內(nèi)涵與定位，又以“山”脈形狀體現(xiàn)太行山的地域特性。杭州的旅游標(biāo)志以漢字“杭”篆書變形而來，上半部分視覺元素源自江南建筑中翹屋角與圓拱門的意像，右邊“亢”則嵌入了杭州著名景點(diǎn)“三潭印月”形象，標(biāo)志下方傳達(dá)了城市、航船、建筑、園林、拱橋與水，凸現(xiàn)了杭州獨(dú)有的“五水共導(dǎo)”的城市特征，將無可替代的城市名稱與無可替代的視覺形式合二為一，具有獨(dú)特性、唯一性和經(jīng)典性。

（二）地域性、形象定位和識別性統(tǒng)一

景觀標(biāo)識意義在于區(qū)別地緣、彰顯個性與特色。為了提供安全有秩序的，可以預(yù)測的旅游區(qū)觀賞景點(diǎn)，識別性是旅游標(biāo)識系統(tǒng)不可或缺的特征，它通過其與眾不同的標(biāo)志性和可識別性以強(qiáng)化感官效應(yīng)達(dá)到吸引旅游者觀賞旅游地，并主動理解旅游地（包括形象特色文化等內(nèi)涵）的目的。因此景觀標(biāo)識的實(shí)質(zhì)在于識別性。只有具有了記憶性和可識別性，旅游景觀標(biāo)識系統(tǒng)的標(biāo)識意義才能達(dá)到最佳。

如何體現(xiàn)這種識別性呢？識別性的重要表現(xiàn)

是特色性。地域性是旅游景地的固有的、無法復(fù)制的特色。充分挖掘和分析旅游地所在的地理文脈，發(fā)現(xiàn)和提取地方性元素是設(shè)計旅游地入口景觀標(biāo)識的重要手段之一。

地域性通常表現(xiàn)為：①地方自然環(huán)境或者建筑特色，如長白山、桂林山水、蘇州園林等；②地方人民民風(fēng)或民俗文化特色，如山東旅游標(biāo)志，反映了山東人熱情好客的特色；③歷史文化特色，河南參與上海世博會的形象標(biāo)志“龍城”，以中國印、中國龍為元素，以“豫”字篆書體為主體形象，凸顯河南厚重的歷史和文化特色，（如圖2）所示。

然而地域文化特色的選擇也要注意其元素的識別度。如中國旅游標(biāo)志的馬踏飛燕，雖然充分代表了中國的文化和歷史特色，但是識別度和影響力卻不夠突出，很多外國友人甚至是部分中國人都不知道該標(biāo)識的含義。因此不能算是一個優(yōu)秀的旅游形象標(biāo)識。

由于旅游市場的不斷細(xì)化，景觀標(biāo)識的設(shè)計必須綜合考慮旅游景觀資源特性和不同市場游客的需求，做到地域性、識別性和形象定位的統(tǒng)一。（如圖3）所示，劉少奇故居紅色旅游目的地入口采用中國傳統(tǒng)牌坊作為景點(diǎn)入口，莊重、肅穆，傳達(dá)了對革命前輩的敬重與哀思。（圖4）所示的香港迪士尼樂園則以明亮鮮活的形象、顏色表達(dá)了迪士尼的游樂主題。

（三）整體性和層次性統(tǒng)一

旅游區(qū)標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)必須圍繞景點(diǎn)分區(qū)和景點(diǎn)特色，以景區(qū)入口和節(jié)點(diǎn)為核心，分層次進(jìn)行節(jié)點(diǎn)景區(qū)內(nèi)的詳細(xì)標(biāo)識的設(shè)計以及溝通節(jié)點(diǎn)景區(qū)的人性化導(dǎo)向指引系統(tǒng)設(shè)計，以實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突出，層次分明的設(shè)計效果。

（如圖5）所示的德國柏林猶太人博物館的標(biāo)識系統(tǒng)被看作是博物館形式和內(nèi)容的延續(xù)，標(biāo)志通過反復(fù)連續(xù)的曲折銳角和被強(qiáng)制壓縮的長方體，與建筑外形遙相呼應(yīng)，像具有生命一樣蘊(yùn)藏著痛苦和煩惱，整體采用紅色和白色簡潔、醒目，與其他陳列品一起提醒參觀者面對德國猶太人的歷史，從感官和心靈上給人以震撼。

（四）功能性與藝術(shù)性的統(tǒng)一

旅游業(yè)是以“人”為服務(wù)對象的特殊行業(yè)，在20世紀(jì)后期隨著中國旅游人數(shù)特別是國際旅游人數(shù)的迅猛增加，旅游景觀標(biāo)識系統(tǒng)已經(jīng)成為制約我國旅游形象的重要阻礙。

旅游景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)首先要具有很強(qiáng)的功能性。由于旅游地對游客而言相對比較陌生，且各地的景區(qū)環(huán)境構(gòu)建和布局比較復(fù)雜，游客對旅游地的引導(dǎo)需求也很迫切，這也是旅游地服務(wù)水平的重要方面。

標(biāo)識系統(tǒng)除了其標(biāo)識信息內(nèi)容以外，組成景觀的各種元素如色彩、材料、紋理、造型的比例、尺度都會對它所標(biāo)識的環(huán)境空間產(chǎn)生影響，起到更加襯托主題和強(qiáng)化場所氣氛的作用。

標(biāo)識導(dǎo)向設(shè)計要求具有藝術(shù)化特性，它通常巧妙融入空間環(huán)境，并具有一定的地方性特色，從而充分表現(xiàn)出空間環(huán)境特征的同時彰顯空間的藝術(shù)氣氛，此時的標(biāo)識導(dǎo)向已經(jīng)成為令人產(chǎn)生共鳴的藝術(shù)作品。（如圖6）所示，長沙岳麓山的標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)采用古香古色的景區(qū)標(biāo)識，傳達(dá)出悠遠(yuǎn)的歷史文化特色，暗紅色又傳達(dá)出長沙的革命古城色彩，與幽雅的環(huán)境相得益彰。（圖7）所示的標(biāo)識系統(tǒng)利用優(yōu)美流暢的外形線條、細(xì)膩的木質(zhì)紋理、鮮艷活躍的色彩搭配，與周圍環(huán)境搭配異常融合。

因此，旅游標(biāo)識系統(tǒng)在滿足功能性、高識別性的前提下，必須注意標(biāo)識系統(tǒng)的藝術(shù)性和美學(xué)性，使標(biāo)識系統(tǒng)以藝術(shù)品的形式存在于旅游區(qū)，實(shí)現(xiàn)人、自然和社會的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

結(jié)論

旅游地景觀的標(biāo)識設(shè)計對旅游目的地的建設(shè)有著重要的作用。在設(shè)計過程中，需要綜合考慮當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、地域性、文化、空間環(huán)境等多方面因素，力爭做到主題與文化內(nèi)涵的統(tǒng)一、地域性、形象定位和識別性統(tǒng)一、整體性和層次性統(tǒng)一、功能性與藝術(shù)性的統(tǒng)一，從而設(shè)計出特色鮮明、識別性強(qiáng)、人性化的旅游地景觀標(biāo)識。endprint