李慧敏+林鳳

摘 要：文章以三級供應(yīng)鏈系統(tǒng)最優(yōu)化投資和蘋果公司投資決策效益最大化為目標(biāo)，分別探究在三級供應(yīng)鏈一體化投資決策和在各節(jié)點(diǎn)單獨(dú)投資決策的條件下，各個節(jié)點(diǎn)在供應(yīng)鏈中的合理投資額。以及在資金效用最優(yōu)化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用Stackelberg博弈模型進(jìn)行推導(dǎo)演練，分析蘋果公司對供應(yīng)鏈上下游進(jìn)行投資的均衡點(diǎn)。論證得出：從節(jié)點(diǎn)投資、市場銷售總量以及投資盈利的角度，分析各節(jié)點(diǎn)單獨(dú)效益以及整體效益的關(guān)系；在投資均衡點(diǎn)方面，蘋果公司和加工制造廠投資均衡點(diǎn)從供應(yīng)鏈一體化效益角度的產(chǎn)品定價p小于從供應(yīng)鏈的各節(jié)點(diǎn)效益角度的產(chǎn)品定價p。蘋果公司和分銷商投資均衡點(diǎn)從供應(yīng)鏈一體化角度的產(chǎn)品定價p小于從供應(yīng)鏈的節(jié)點(diǎn)效益角度的產(chǎn)品定價p。

關(guān)鍵詞：蘋果公司；供應(yīng)鏈；投資決策；均衡點(diǎn)

中圖分類號：F273.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： This paper aims at maximizing the effectiveness of the three level supply chain system， optimizing investment and Apple corp investment decision-making. The reasonable investment of each node in the supply chain under the condition of the three level supply chain integration investment decision and the individual investment decision of each node is explored respectively. And on the basis of the optimization of the capital utility， the Stackelberg game model is used to derive the equilibrium points of the investment between the Apple corp and the upstream and downstream of the supply chain. We have conclusions as follows： from the point of view of joint investment， total sales volume and investment profit， the relationship between individual benefit and overall benefit of each node is analyzed. In the aspect of investment equilibrium， Apple and processing plant's investment balance point of the product pricing from the supply chain integration efficiency p is less than the supply chain from the perspective of the effectiveness of p. Apple and distributor investment equilibrium point of product pricing from the supply chain integration efficiency p is less than the supply chain from the perspective of the effectiveness of p.

Key words： Apple corp； supply chain； investment decisions； equilibrium point

0 引 言

近幾十年來對蘋果公司的研究主要集中在：戰(zhàn)略營銷方式、供應(yīng)鏈、供應(yīng)鏈投資決策。

曹杰、孫鳳芹（2016）運(yùn)用SWOT分析法探究了蘋果公司的企業(yè)戰(zhàn)略，根據(jù)其營銷模式進(jìn)行自身優(yōu)勢和市場機(jī)會分析，提出了如何轉(zhuǎn)化劣勢和規(guī)避威脅。王一鋒（2014）描述了在中國巨大的消費(fèi)市場上，蘋果公司成功采用饑餓營銷連續(xù)多年穩(wěn)居銷量第一。楊丹（2013）分析了蘋果公司是如何將品牌意識推廣到全球客戶的。

郭長嶺（2012）指出蘋果公司以最終用戶需求為導(dǎo)向，進(jìn)行務(wù)實(shí)的外觀設(shè)計和系統(tǒng)創(chuàng)新，將非核心生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給代工廠，并且實(shí)施品牌化、差異化銷售渠道的戰(zhàn)略。李瀛寰（2012）認(rèn)為蘋果不會與供應(yīng)商聯(lián)合起來投資新技術(shù)，因?yàn)椤疤O果只會強(qiáng)迫供應(yīng)商”或“必須如此”的強(qiáng)硬態(tài)度和措施。

計丹丹（2014）探析了21世紀(jì)初麥肯錫在提出以品牌設(shè)計等輕資產(chǎn)撬動包括產(chǎn)品生產(chǎn)加工等重資產(chǎn)的經(jīng)營方式，即“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式，蘋果公司是成功運(yùn)用該模式的典型企業(yè)。

本文彌補(bǔ)了目前關(guān)于蘋果公司沒有結(jié)合模型的探究和推導(dǎo)的研究，建立以加工制造商、本企業(yè)、分銷商組成的三級供應(yīng)鏈展開研究。針對三級供應(yīng)鏈存在的問題，運(yùn)用了統(tǒng)籌規(guī)劃、系統(tǒng)工程、物流運(yùn)輸和管理等相關(guān)的理論知識推導(dǎo)出實(shí)用三級供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)最優(yōu)模型，旨在解決供應(yīng)鏈投資決策的最優(yōu)化問題。同時在三級供應(yīng)鏈研究的基礎(chǔ)上分析蘋果公司如何通過價格機(jī)制控制上下游的問題。

1 三級供應(yīng)鏈投資決策

1.1 三級供應(yīng)鏈一體化投資行為模型描述

本文所研究的蘋果公司三級供應(yīng)鏈?zhǔn)怯杉庸ぶ圃焐?、蘋果公司、分銷商共同運(yùn)作構(gòu)成。三級供應(yīng)鏈一體化投資行為是指：加工制造商、蘋果公司、分銷商三者之間在做出投資決策的時候考慮個體的投資決策行為對整個供應(yīng)鏈的利益影響，即從整體利益的角度進(jìn)行決策。如圖1。endprint

本文公式所含字母含義如下：

t是分銷商促銷渠道的投資，t是蘋果公司的營銷投資，t是蘋果公司產(chǎn)品研發(fā)的投資，t是加工制造廠進(jìn)行技術(shù)設(shè)備的投資。且t、t、t、t均大于等于0。

c是蘋果公司單位成本，是蘋果公司不進(jìn)行研發(fā)投資的單位成本，c是加工制造廠單位成本，是加工制造廠不進(jìn)行技術(shù)設(shè)備投資的單位成本，并且c、、c、均大于等于0。

a為分銷商營銷投資回報的敏感系數(shù)、a為蘋果公司營銷投資回報的敏感系數(shù)、a為蘋果公司研發(fā)投資回報的敏感系數(shù)、

a為加工制造廠技術(shù)設(shè)備投資回報的敏感系數(shù)。且a、a、a、a均大于0小于1。

b為分銷商營銷投資導(dǎo)致需求變動、b為蘋果公司營銷投資導(dǎo)致需求變動、b為蘋果公司研發(fā)投資導(dǎo)致單位產(chǎn)品成本變動、b為加工制造廠技術(shù)設(shè)備投資導(dǎo)致單位成本變動。且b、b、b、b均大于0小于1。

1.2 供應(yīng)鏈一體化模型的分析

郭紅蓮（2008）在競合博弈協(xié)調(diào)模型中關(guān)于消費(fèi)者需求函數(shù)模型對于分銷商的研究中提出：一般來說需求隨著分銷商促銷投資的增加而增加， 但投資的邊際需求遞減。所以消費(fèi)者市場需求函數(shù)為：R=n+at。

當(dāng)分銷商營銷投資回報的敏感系數(shù)a、分銷商促銷渠道投資導(dǎo)致需求變動的投資彈性b為常數(shù)時，隨著分銷商投資t越來越大，R也越來越大。

現(xiàn)假設(shè)蘋果公司營銷對于市場需求的改變量為：R=at

從供應(yīng)鏈一體化的角度蘋果公司總的市場需求為消費(fèi)者需求函數(shù)和蘋果公司營銷對于市場需求的需求函數(shù)之和。所以消費(fèi)者市場總需求函數(shù)為：

R=R+R=n+at+at

借鑒郭紅蓮（2008）競合博弈協(xié)調(diào)模型中的相關(guān)模型假設(shè)，關(guān)于企業(yè)單位產(chǎn)品投資函數(shù)為：

c=-at/R

加工制造廠承擔(dān)了蘋果產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程，其單位成本直接關(guān)系到整個供應(yīng)鏈的獲利程度。如果加工制造商對自己的技術(shù)設(shè)備進(jìn)行投資，單位產(chǎn)品成本隨技術(shù)設(shè)備投資的增加而降低，但投資的邊際成本遞減。

現(xiàn)假設(shè)加工制造商單位產(chǎn)品的成本函數(shù)為：c=-a×t/R

由于整個供應(yīng)鏈的利益等于總收入減去相應(yīng)的總成本。整個供應(yīng)鏈的利潤為：

W=p-c-cR-t-t-t-t （1）

在供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)的投資相互不影響的情況下，令wt=0， wt=0， 所以，以供應(yīng)鏈一體化的角度加工制造廠最優(yōu)化投資t和企業(yè)最優(yōu)化研發(fā)投資t分別為：

t=1/abR （2）

t=1/abR （3）

把式（2），式（3）帶入wt， wt中，令wt=0； wt=0，得到從供應(yīng)鏈一體化的角度分銷商最優(yōu)化投資t和企業(yè)最優(yōu)化營銷投資t分別為：

令k=-ab-ab+p-+aab-+aab

t=1/abk （4）

t=1/abk （5）

總的市場需求為：

R=R+R=+at+at=+aabk+aabk （6）

以供應(yīng)鏈一體化效益出發(fā)供應(yīng)鏈總的利益為：

W=p-c-cR-t-t-t-t

W=p-+a1/ab-+a1/abR-abk-abk-Rab+ab

1.3 三級供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)投資行為模型描述

三級供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)投資行為是指加工制造商、蘋果公司、分銷商三者之間在做出投資決策的時候首先考慮的是自身利益的最優(yōu)化。

分銷商最優(yōu)化投資為：=1/p-pab

蘋果公司最優(yōu)化營銷投資為：=1/ab

蘋果公司最優(yōu)化研發(fā)投資為：=1/ab

加工制造廠最優(yōu)化投資為：=1/ab

1.4 節(jié)點(diǎn)模型的分析

是供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)利潤，是在節(jié)點(diǎn)投資情況下市場總需求，是節(jié)點(diǎn)單獨(dú)投資量，是在節(jié)點(diǎn)投資情況下成本。

加工制造廠利潤為：

=p--=p-+a/×+a+a- （7）

蘋果公司利潤為：

=p-p---=p-p-+a×+a+a-- （8）

分銷商利潤為：

=p-p-=p-p+a+a- （9）

所以：

=1/ab （10）

=1/p-pab （11）

=1/ab （12）

令：

=p+aab-p--ab （13）

得到：

=1/ab （14）

從節(jié)點(diǎn)投資的角度總的市場需求為：

=+a+a=+a/p-pab+a/ab （15）

以供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)效益出發(fā)供應(yīng)鏈總的利益為：

=p------

=p-+aab-+aab-p-pab-ab-ab-ab

1.5 一體化及節(jié)點(diǎn)投資對比分析

根據(jù)一般市場的經(jīng)營知道企業(yè)的產(chǎn)品價格大于企業(yè)的成本。對于整條供應(yīng)鏈來說產(chǎn)品的下游定價大于產(chǎn)品的上游定價。即：

p>c， p>c， p>p

-k=p-p-p++ab-aab>0

所以：t> t>。

把t，t，，分別代入R、中得到：R> t> t>

以供應(yīng)鏈一體化效益出發(fā)和以供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)效益出發(fā)各節(jié)點(diǎn)投資的比較為：t> t> t> t>

所以W->0?？梢缘贸鲆韵陆Y(jié)論：

（1）在節(jié)點(diǎn)投資方面：為獲得自身經(jīng)濟(jì)效益的最大化，以供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)效益出發(fā)節(jié)點(diǎn)的投資額要小于以供應(yīng)鏈整體效益出發(fā)各節(jié)點(diǎn)的投資額t。

（2）市場產(chǎn)品總量方面：為獲得自身經(jīng)濟(jì)效益的最大化，以各節(jié)點(diǎn)單獨(dú)效益出發(fā)產(chǎn)品市場總量小于以供應(yīng)鏈整體效益為主產(chǎn)品市場總量R。endprint

（3）在投資盈利方面：為獲得自身經(jīng)濟(jì)效益的最大化，以各節(jié)點(diǎn)單獨(dú)效益出發(fā)供應(yīng)鏈總價值小于以供應(yīng)鏈整體效益為主供應(yīng)鏈總價值W。這說明以供應(yīng)鏈整體節(jié)點(diǎn)效益出發(fā)的投資沒有將供應(yīng)鏈的效益最大化，即沒有充分發(fā)揮供應(yīng)鏈的效益。

2 蘋果公司供應(yīng)鏈投資渠道控制機(jī)制

2.1 蘋果公司渠道控制模型

情況一：從整體效益的角度

當(dāng)蘋果公司向加工制造商提供的產(chǎn)品價格大于p時，蘋果公司能夠加強(qiáng)對上游加工制造商的控制。當(dāng)蘋果公司向分銷商提供的產(chǎn)品價格大于p時，蘋果公司能夠加強(qiáng)對下游分銷商的控制。

情況二：從各節(jié)點(diǎn)效益的角度

當(dāng)蘋果公司向加工制造商提供的產(chǎn)品價格小于時，蘋果公司能夠加強(qiáng)對上游加工制造商的控制。當(dāng)蘋果公司向分銷商提供的產(chǎn)品價格小于時，蘋果公司能夠加強(qiáng)對下游分銷商的控制。

2.2 蘋果公司渠道控制模型前提假設(shè)

B表示從供應(yīng)鏈整體（節(jié)點(diǎn)）效益角度資金利用效率。Be蘋果公司從供應(yīng)鏈整體（節(jié)點(diǎn)）效益的角度資金的利用效率；Bm生產(chǎn)加工商從供應(yīng)鏈整體（節(jié)點(diǎn)）效益的角度資金的利用效率；Bd分銷商從供應(yīng)鏈整體（節(jié)點(diǎn)）效益的角度資金的利用效率；p蘋果公司從供應(yīng)鏈整體（節(jié)點(diǎn)）效益的角度對生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品定價；

p蘋果公司從供應(yīng)鏈整體（節(jié)點(diǎn)）效益的角度對分銷商提供的產(chǎn)品定價。

2.3 蘋果公司渠道控制模型的分析

在三級供應(yīng)鏈中，當(dāng)蘋果公司投資的資金效率與上下游分銷商、加工制造商的投資資金效率相等時，可以理解為蘋果公司達(dá)到了一種均衡狀態(tài)，那么此時求出來的價格為供應(yīng)鏈的均衡價格，如果蘋果公司想加強(qiáng)對上下游的控制，那么必定會在價格或投資方面做出一定的調(diào)整。

分銷商的資金利用效率為：Bd=

加工制造廠投資資金的利用效率為：Bm=

蘋果公司的投資資金利用效率為：Be=

情形一：從供應(yīng)鏈一體化效益角度蘋果公司e和加工制造廠m投資均衡點(diǎn)Bm=Be，可以求出：

p= （16）

p=

情形二：從供應(yīng)鏈一體化角度蘋果公司e和分銷商d投資均衡點(diǎn)：Bd=Be，可以求出：

p= （17）

同理把t，t，t，t代入式（17）得到p。

從供應(yīng)鏈一體化的角度，當(dāng)蘋果公司對分銷商提供的產(chǎn)品價格小于p時，蘋果公司的投資效益增加，對分銷商的投資均衡點(diǎn)降低，蘋果公司可獲得更多的利益。

分銷商的資金利用效率為：=

加工制造廠投資資金的利用效率為：=

蘋果公司的投資資金利用效率為：=

情形三：從供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)效益角度蘋果公司e和加工制造商m投資均衡點(diǎn)=，可以求出：

p= （18）

把，，，代入式（18）得到。

情形四：從供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)效益角度蘋果公司e和分銷商d投資均衡點(diǎn)：=

p= （19）

把，，，代入式（19）得到。

從供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)效益角度，當(dāng)蘋果公司向分銷商提供的產(chǎn)品價格小于時，蘋果公司的投資效益增加，對上游分銷商的投資均衡點(diǎn)降低，蘋果公司可獲得更多的利益。

2.4 蘋果公司投資渠道一體化及節(jié)點(diǎn)投資渠道對比分析

因?yàn)椋簆>c， p>c， p>p k<、R<

所以：p->0

同理：p->0 p>p，p>p

2.5 結(jié) 論

（1）從供應(yīng)鏈一體化效益角度蘋果公司和加工制造廠投資均衡點(diǎn)所得到的產(chǎn)品定價p大于從供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)效益角度的產(chǎn)品定價p。

（2）從供應(yīng)鏈一體化效益角度蘋果公司和分銷商投資均衡點(diǎn)所得到的產(chǎn)品定價p大于從供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)效益角度的產(chǎn)品定價p。

（3）蘋果公司依據(jù)自身節(jié)點(diǎn)效益對于上下游供應(yīng)鏈投資可以通過提高對加工制造商、分銷商提供產(chǎn)品的價格，使蘋果公司對于上下游供應(yīng)鏈的投資均衡點(diǎn)相對降低，達(dá)到蘋果公司加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的控制，以獲得更多的利益。

3 總 述

駱宏（2012）描述了供應(yīng)鏈的管理思想改變了供應(yīng)鏈的管理方式和模式，對蘋果公司三級供應(yīng)鏈的投資行為管理尤為重要。葉飛、李怡娜（2009）對供應(yīng)鏈信息共享的影響因素、共享程度與企業(yè)運(yùn)營績效之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。研究表明：供應(yīng)鏈伙伴特性對信息共享程度與企業(yè)運(yùn)營績效均有顯著的正向影響。因此供應(yīng)鏈的各個節(jié)點(diǎn)是否考慮供應(yīng)鏈整體效益的問題、如何博弈從而獲得利潤最大化有重要的意義。

根據(jù)蘋果公司三級供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀，提出以下幾點(diǎn)建議。

（1）供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)在投資決策時應(yīng)首先考慮整體利益

為獲得自身經(jīng)濟(jì)效益的最大化，以供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)效益出發(fā)各節(jié)點(diǎn)的投資額要大于以整體效益出發(fā)各節(jié)點(diǎn)的投資額t；以各節(jié)點(diǎn)效益出發(fā)供應(yīng)鏈總價值小于以供應(yīng)鏈整體效益為主供應(yīng)鏈總價值W。這說明以供應(yīng)鏈整體效益出發(fā)的投資額及帶來的效益要好于以供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)效益出發(fā)的投資額帶來的效益。所以供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)在投資決策時應(yīng)首先考慮整體利益。

（2）建立供應(yīng)鏈溝通管理機(jī)制

為使得生產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移績效持續(xù)提升、供應(yīng)鏈的協(xié)同運(yùn)作及發(fā)展、合作共贏關(guān)系的建立與維護(hù)、雙向競爭性的合作結(jié)構(gòu)（市場結(jié)構(gòu)）及制度安排、對合作階段及業(yè)務(wù)風(fēng)險等的正確認(rèn)識，以及有效的內(nèi)部約束與相互激勵，需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)的對話溝通，為建立供應(yīng)鏈整體利益的最大化，需要克服供應(yīng)鏈運(yùn)作過程中溝通的阻礙和問題。因此在三級供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)中建立暢通、有效的溝通渠道，使蘋果公司與加工制造商、分銷商能夠及時、有效地傳遞和反饋信息，同時對于加工（上接第126頁）制造商和分銷商之間，也建立溝通渠道，幫助加工制造商進(jìn)行相關(guān)技術(shù)的改善和分銷商促成更多銷量。endprint

（3）供應(yīng)鏈信息共享機(jī)制的建立

供應(yīng)鏈信息共享機(jī)制的建立有助于供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)之間相互了解彼此的投資決策，使得關(guān)于供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)之間的信息都是透明的，從而供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)之間建立一種決策信任，有助于供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)和管理。而且供應(yīng)鏈信息共享機(jī)制的建立可以使供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)在做出決策之前首先考慮整個供應(yīng)鏈利益的最大化，從而實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。因此，建立三級供應(yīng)鏈信息共享平臺，三級供應(yīng)鏈的任何一方都將不涉及其商業(yè)機(jī)密的信息上傳至信息共享平臺，各方可以根據(jù)需要調(diào)取相關(guān)資料，以便做出相應(yīng)的技術(shù)改進(jìn)或者銷售手段。

（4）供應(yīng)鏈獎懲機(jī)制的建立

根據(jù)對加工制造商、分銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對各節(jié)點(diǎn)展開日?？冃гu價和定期考核，按要求管控生產(chǎn)運(yùn)營供應(yīng)項(xiàng)目，一旦發(fā)現(xiàn)偏離合同等情況，及時溝通和調(diào)整。

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