周美玉, 李 超, 陶艷紅， 馬先仙， 王 仲

(華東理工大學 藝術設計與傳媒學院，上海 200237)

文化創(chuàng)意產品設計的感性評價方法

周美玉, 李 超, 陶艷紅， 馬先仙， 王 仲

(華東理工大學 藝術設計與傳媒學院，上海 200237)

依據感性工學理論，結合眼動實驗、語義差異法(SD法)和統(tǒng)計分析方法，總結出文化創(chuàng)意類產品感性評價的方法.以龍舟賽獎杯作為文化創(chuàng)意產品的樣本，通過對用戶的調研數據進行整理與綜合對比分析，探討受測試者的認知差異與文化創(chuàng)意產品設計方案的感性認知之間的聯系.研究表明，眼動實驗與語義差異法相結合的設計評價方法具有較好的客觀性和可操作性，并能為文化創(chuàng)意類產品的設計評價提供參考.

文化創(chuàng)意產品；眼動實驗；語義差異法；設計評價方法

文化創(chuàng)意產業(yè)是文化產業(yè)與創(chuàng)意產業(yè)相結合的產物，在此之前“創(chuàng)意”作為“文化產業(yè)”的定語[1].文化創(chuàng)意產品不同于大部分一般產品，主要在于其特殊的文化創(chuàng)意內涵，而這正是文化創(chuàng)意產品的核心價值[2].文化創(chuàng)意產品的“文化”屬性能夠喚起消費者記憶或產生共鳴，進一步引起消費者在精神上的歸屬感和認同感.由于其獨特性主要體現在“文化”的隱形價值上，因此，將文化特征抽象為用戶可感知的感性意象就成了設計師的一項重要工作內容.然而設計師與消費者，甚至消費者群體之間都存在對文化創(chuàng)意產品的認知差異，設計師是否能夠將用戶的感性需求在文化創(chuàng)意產品中得到準確體現，需要通過設計評價對設計過程進行有效指導與及時反饋.

1 文化創(chuàng)意產品設計評價現狀

目前文化創(chuàng)意產品設計研究主要是通過獲取地域文化元素，借助現代創(chuàng)新設計的方法或模型[3]，設計出具有文化特色的產品.文化創(chuàng)意產品設計的一般流程是設計師通過創(chuàng)意設計將傳統(tǒng)、民族或地域等元素轉化為形態(tài)特征融入產品，從而形成具有傳達某種文化信息的創(chuàng)意產品.消費者只有認識到文化創(chuàng)意產品的文化屬性并獲得相應的體驗，才能提升其價值.因此，有學者提出基于可拓語義分析將文化特征轉化為語義符號形式[4]，通過文化情境建立需求模型，基于可拓學的優(yōu)度評價方法達到優(yōu)化設計的目的[5]，用模糊數學理論提出定量評價產品設計的方法[6]，運用感性工學研究消費者與設計師對不同材質產品感性認知偏差[7]，通過對比設計師和用戶在汽車造型意象語義詞選擇上的差別，研究設計師和用戶的認知差異[8]等.綜觀文化創(chuàng)意產品的設計與評價方法，以運用定性評價為主，而采用定量的評價方法相對較少.因此，本文試圖運用眼動實驗法與語義差異法相結合的感性工學評價方法，探索不同群體對龍舟賽獎杯的感性意象認知差異，為文化創(chuàng)意產品設計評價提供參考.

2 感性設計評價方法研究流程

感性工學一般分析過程，即通過獲取用戶群體對產品的意象認知集合，收集產品樣本，分析與解構產品形態(tài)，經過感性概念的進一步分解可以得出感性概念與產品設計細節(jié)之間相對應的關聯性[9]，建立消費者感性需求與產品特征要素之間相對應的關系模型，從而為產品設計與評價提供數理依據.由于此類數據往往是通過調研問卷的形式所獲得，難免會被認為不夠客觀.隨著人類認知科學研究的不斷深入，利用眼動儀等實驗方法[10]測量人的心理認知空間的研究得到廣泛應用，研究人員則能夠更加客觀地獲取用戶對產品的意象認知.本文試圖將問卷調查方法與眼動實驗方法相結合，運用感性工學方法研究不同群體對文化創(chuàng)意產品評價的差異.試驗的關鍵步驟就是受試者在做問卷評價過程中，同時追蹤受試者眼動情況，然后對兩套數據進行對比分析.感性設計評價方法的研究流程如圖1所示.

圖1 感性設計評價方法的研究流程圖Fig.1 Flow chart of the perceptual design evaluation method

3 以龍舟賽獎杯為例進行感性設計評價

3.1確定龍舟賽獎杯樣本

本文選取參加《我愛中華龍——CCTV5中華龍舟大賽獎杯設計征集》活動的龍舟賽獎杯作為此次試驗的樣本.首先篩選出特征差異顯著的龍舟賽獎杯共40件作為試驗樣本，為能夠消除干擾因素，提前去除特征相似的獎杯樣本，同時將樣本背景統(tǒng)一設為灰色，按比例制作成相同尺寸大小.由從事設計行業(yè)具有6年以上經驗的設計者對所篩選出的40件樣本進一步篩選，從中選出10件最滿意的獎杯，然后通過統(tǒng)計分析，最終確定排名靠前的10件龍舟賽獎杯樣本作為研究對象(如圖2所示).本文中獎杯的形態(tài)都是由底座、杯身和頭部3個部分組成，故在眼動實驗中把樣本劃分為底座、杯身和頭部3個部分作為興趣區(qū)域.

圖2 10件龍舟賽獎杯樣本

3.2篩選并確定感性詞匯

本文主要是針對同一文化元素設計應用的評價，因此，只選取來自于專家評委給出的評語以及設計者對各自作品的說明.首先從所有參賽作品中挑選300件代表性作品，從中提取設計者的設計說明和評委對獲獎作品的評語，選取120個感性形容詞詞匯，并進行反義詞配對后，經過具有藝術設計教育經歷和產品設計經驗的專家逐步篩選出有明確的認知差異性的26對感性形容詞詞匯.隨后根據該26對感性形容詞的重要程度采用7階量表法做成調研問卷，然后請35名從事設計行業(yè)具有6年或以上經驗的受測試者對問卷進行打分評價，最終選擇其中評分最高的10組感性詞匯(如表1所示).

表1 感性詞匯表

3.3選定調查研究的目標人群

根據研究對象的特點，確定目標人群為喜歡運動的年輕人.對符合要求的20名年輕人(年齡在23～26歲之間，平均年齡為24歲，其中男性女性各10名)進行了測試.所受測試者都有正常或者矯正到正常的視力，無色盲、色弱，都比較熱愛運動，他們都喜歡觀看或者參加過龍舟比賽.

3.4眼動實驗與問卷調研

邀請受試者戴上眼動儀(如圖3所示)進行實驗，觀看屏幕中的圖像同時填寫調查問卷.將問卷調查和眼動實驗結合起來，便于采集同一時間的兩方面數據，有利于龍舟賽獎杯感性評價數據的對比分析.

問卷由表1所選出的10組感性形容詞匯組成，并依據7階語義差異法(SD法)建立7階量表.受試者根據自己對樣本產品的感性感受，在問卷表格中相對應的7段語義區(qū)間內打分.

3.5數據統(tǒng)計和分析

采用軟件excel對調研問卷進行數據統(tǒng)計與分析，計算出對每一組感性形容詞感受程度的平均值.眼動數據則是通過眼動儀數據分析軟件BeGaze獲得，首先對不同受測試者的注視頻率、注視次數、掃視速率、掃視幅度、掃視次數、掃視頻率等眼動數據進行統(tǒng)計分析，然后對AOI(area of interest)的注視時間、注視次數等數據進行分析，采集兩方面數據后再運用軟件excel進行統(tǒng)計分析.在獲得調研問卷數據與眼動數據后，運用對比分析法和聯合分析法將兩者進行關聯對比分析，如果通過數據分析發(fā)現感性形容詞匯數據與眼動數據之間的關聯性在統(tǒng)計學上存在的顯著差異性，則可以推斷出二者的評價結果具有一定的客觀性.

4 龍舟賽獎杯設計感性評價分析

4.1龍舟賽獎杯感性評價試驗數據分析說明

基于以上理論基礎，本文主要目的是分別獲取不同群體對每件樣本感性形容詞數據的平均值，同時根據眼動數據分析軟件BeGaze獲得相關眼動數據.通過感性數據與眼動數據之間的聯合分析，獲得文化創(chuàng)意產品的感性評價，從而分析得出不同群體消費者對每件樣本的感性認知差異.本文通過試驗數據分析也能夠更加客觀地獲取龍舟賽獎杯設計方案的感性意象.

4.2以樣本1為例的性別認知差異分析

樣本1獎杯(如圖4所示)的AOI眼動實驗數據如表2所示.由表2可知：受試者觀察最仔細的是獎杯的頭部區(qū)域細節(jié)特征，對杯身與底座則不太關注；另外也可以發(fā)現細微的性別認知差異，女性受試者對樣本1的興趣區(qū)排序依次是頭部、底座、杯身，而男性受試者則是頭部、杯身、底座；依據數據可得男性消費者對樣本1更加感興趣，觀察更仔細.

表2 樣本1獎杯的AOI眼動實驗數據

圖4 樣本1及其興趣區(qū)域分割圖Fig.4 Sample 1 and its AOI

從調研問卷數據(如表3所示)中可以得出數值差異在0.32以上有6組感性形容詞，證明在6個維度的評價感性認知中男性受試者和女性受試者存在不同程度的認知差異.

4.3綜合分析感性意象認知差異

4.3.1 男女受試者的注視數據對比分析

通過對10個樣本的注視數據分析得出男女受測試者注視次數折線圖和注視頻率柱狀圖分別如圖5和6所示.由圖5可以看出，性別差異對試驗樣本關注度的影響，試驗樣本受到男性受試者關注的程度由高到低排序依次是樣本5、 6、 3、 1、 7、 2、 10、 4、 8、 9，而試驗樣本受到女性受試者關注的程度由高到低排序依次是樣本7、 5、 6、 4、 3、 1、 2、 10、 8、 9.由圖6可以看出，男性受試者與女性受試者在單位時間內觀看樣本的次數基本一致.

表3 語義差異評價表

注：★表示男性受試者與女性受試者的感性認知上有顯著差異；▲表示男性受試者與女性受試者的感性認知上基本相同.

圖5 受測試者注視次數折線圖Fig.5 Line chart of fixation count

圖6 受測試者注視頻率柱狀圖Fig.6 Bar graph of fixation frequency

4.3.2 感性評價認知結果分析

從最終統(tǒng)計結果看，眼動數據分析得出樣本關注度高的前5件是樣本5、 6、 7、 3、 1，問卷分析得出受試者偏愛的前5件是樣本7、 1、 5、 6、 4，兩項統(tǒng)計結果共同包含的樣本有樣本1、 5和7，這說明眼動數據分析得出的樣本與問卷分析得出的樣本結果在整體上是一致的，但是由于在眼動實驗中可能存在其他干擾因素，所以也造成一定的分歧.本文試驗中樣本全部為《我愛中華龍——CCTV5中華龍舟大賽獎杯設計征集》的參賽作品，大賽評出的一等獎是樣本1，二等獎是樣本2、 3，而綜合眼動實驗與問卷數據可得出受關注程度高的樣本分別為樣本1、 5、 7.這說明普通受試者與專業(yè)評委對文化創(chuàng)意產品的感性認知存在一些差異，這與文獻[8]研究結論相似.由此說明，問卷調查與眼動實驗相結合的方法確實能夠更加客觀地體現用戶對文化創(chuàng)意產品的感性認知.

5 結 語

本文以龍舟賽獎杯設計方案為研究對象，對受測試者進行眼動實驗以及問卷調查，運用聯合分析法與對比研究法對眼動實驗數據和感性評價數據分析處理，得出不同受試者群體的感性認知差異，即專業(yè)評委與普通消費者的審美標準與對文化創(chuàng)意產品的感性認知確實存在一些偏差，男性與女性消費者在龍舟賽獎杯設計方案的感性認知上有明顯差異.研究結果表明，運用眼動實驗與語義差異法相結合的設計評價方法具有較好的客觀性和可操作性，能為文化創(chuàng)意產品設計優(yōu)選與指導改良設計提供一套切實可用的評價依據與方法.

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(責任編輯：徐惠華)

PerceptualEvaluationMethodofCultureCreativeProductDesign

ZHOUMeiyu,LIChao,TAOYanhong,MAXianxian，WANGZhong

(School of Art Design and Media, East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China)

The perceptual evaluation method of culture creative product is summarized, based on kansei engineering theory, combined with the eye movement experimental method, the semantic difference (SD) method and statistical analysis. The connection of the cultural differences between the perceptual cognition and the cultural creative product design for the testers is found out through the user survey data sorting and comprehensive comparison and analysis, based on the dragon boat trophies as cultural creative product samples. Research shows that the evaluation method combined with the eye movement experiment and the semantic difference method is preferably objective and operable. The reference of appropriate design evaluation for cultural and creative products can be provided by the method.

cultural creative products; eye movement experiment; semantic differential method; design evaluation method

TB 472

A

1671-0444 (2017)04-0607-05

2017-04-12

國家社科基金資助項目(14bsh093)

周美玉(1963—)，男，江西九江人，教授，碩士，研究方向為產品設計感性工學. E-mail: zhoutc_2003@163.com