申學(xué)舟

1年前，李靜開始對(duì)《中國新歌聲》之類的電視綜藝失去了耐心?！巴嬷謾C(jī)就看完了一集，根本記不住幾個(gè)選手?！彼龔?012年開始成為這檔節(jié)目的粉絲，那時(shí)候，這個(gè)節(jié)目還叫《中國好聲音》。

現(xiàn)在，把她的注意力吸引走的是《中國有嘻哈》 《明日之子》這幾檔純網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

李靜的轉(zhuǎn)變不是個(gè)例。根據(jù)央視市場研究（CTR）發(fā)布的廣告監(jiān)測數(shù)，2016年電視廣告投放額為5538億元人民幣，同比2015年下降3.7%，廣告時(shí)長減少4.4%。電視廣告投放已經(jīng)連續(xù)3年出現(xiàn)明顯下滑，電視綜藝在某種程度上陷入了瓶頸。但今年夏天，純網(wǎng)綜藝則呈現(xiàn)出另一派景象。

從流量上看，不少小爆款的點(diǎn)擊量已經(jīng)開始突破10億，三大選秀節(jié)目《明日之子》 《中國有嘻哈》 《快樂男聲2017》突破了20億的點(diǎn)擊量。從收入上看，《明日之子》贊助收入達(dá)3億元，《奇葩說》第四季的贊助也達(dá)到4億級(jí)別。

網(wǎng)綜領(lǐng)域競爭壓力大，觀眾更年輕也更挑剔，同時(shí)還要面臨兩個(gè)殘酷事實(shí)：一是只有頭部內(nèi)容能夠獲得理想成績。根據(jù)“骨朵數(shù)據(jù)”顯示，僅2017年上半年，就有241部網(wǎng)綜扎堆市場，其中排名TOP10的網(wǎng)綜占據(jù)56.7%的播放量，成為頭部的概率不足5%。一位廠商市場部的人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，品牌方對(duì)非頭部網(wǎng)綜內(nèi)容的關(guān)注微乎其微，這也導(dǎo)致了一些節(jié)目不得不“裸奔”上線的尷尬局面。二是對(duì)內(nèi)容的挑剔。因?yàn)樵谟脩艉陀^眾眼中是看不到電視和網(wǎng)絡(luò)的媒介區(qū)別，觀看的核心訴求只有一個(gè)——“好看”。

“電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝正逐步站在同一賽場，他們的差別一定會(huì)越來越小，如何掌握吸引觀眾的要素是它們都需要思考的問題?！薄犊鞓纺新?017》總制片人、芒果TV節(jié)目中心總經(jīng)理周山對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。

網(wǎng)綜逐漸壯大，從《中國有嘻哈》 《奇葩說》到《明日之子》 《快樂男聲》，我們采訪了多位當(dāng)下熱門綜藝的核心操盤手，盡力解讀網(wǎng)綜的幾個(gè)關(guān)鍵詞，奪走你注意力的，為什么是他們？

《奇葩說》之“年輕人”

時(shí)間退回3年前，還在愛奇藝擔(dān)任首席內(nèi)容官的馬東約了高曉松喝酒。酒過三巡，高曉松提議說：“咱們這樣的人就應(yīng)該做一個(gè)辯論節(jié)目?！瘪R東幾乎沒有猶豫地就回答道：“對(duì)啊?！薄案邥运蛇@個(gè)人，關(guān)于所有的事情他都要和你爭論。”馬東事后回憶說，這就是《奇葩說》最初的靈光一閃。

這個(gè)靈光一閃很快被他付諸實(shí)踐。第二天，馬東一見到資深綜藝制片人牟頔就對(duì)她表達(dá)了這個(gè)想法，兩周后，牟頔和她帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)把一個(gè)“辯論節(jié)目”的PPT擺到了馬東面前?！斑@個(gè)PPT是我以前都沒見過的，顏色特別絢麗。以前我見過的PPT都是試圖把事寫明白，而他們就是一些畫?！钡R東挺喜歡這個(gè)不太“正經(jīng)”的風(fēng)格，還沒看完他就說，“對(duì)，就這樣開始吧。”《奇葩說》就這樣橫空出世了。

最終，第一季《奇葩說》以2億點(diǎn)擊量收官。在微博，以#奇葩說#為標(biāo)簽的帖子閱讀量突破10億，討論量超32萬。這樣的成績對(duì)于當(dāng)時(shí)的純網(wǎng)綜藝節(jié)目來說，足以“封神”。

“《奇葩說》其實(shí)是一個(gè)有自己價(jià)值觀的節(jié)目，很多人誤認(rèn)為我們是沒底線、沒有價(jià)值觀、什么都說、以噱頭來博眼球的節(jié)目，其實(shí)不是的?！?米未傳媒CCO牟頔和團(tuán)隊(duì)在第一季后總結(jié)，“我們用辯論的方式，用提供兩方觀點(diǎn)的方式讓自己獲取自己的價(jià)值觀。這個(gè)恰好符合我們目標(biāo)受眾的習(xí)慣，不要跟他們講什么是大道理了?！?/p>

還有愛聽大道理的年輕人嗎？有。但《奇葩說》的觀眾顯然不是。根據(jù)愛奇藝相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，85后到95后用戶是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾的主要力量?！镀孑庹f》團(tuán)隊(duì)也曾表示過，“我們要為年輕人創(chuàng)造內(nèi)容”。年輕人很快愛上了這種以辯論方式提供觀點(diǎn)的價(jià)值輸出，而不是高高在上的說教。

如馬東所說，任何節(jié)目、任何好看的內(nèi)容，只有上升到價(jià)值觀的維度上才會(huì)形成一種成功的趨勢(shì)?！拔覀兿Ｍ院蟪銎返拿恳粋€(gè)節(jié)目，背后都是有價(jià)值觀輸出的，只不過是不生硬的販賣?！蹦差E說。

但她也告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，在制作的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)并沒有預(yù)計(jì)到《奇葩說》能夠有這樣的成績，“我們做了，會(huì)不會(huì)火那是結(jié)果?！鄙踔?，在初期招商時(shí)也遇到了“差點(diǎn)裸奔”的窘境。

一開始，牟頔找來愛奇藝的銷售團(tuán)隊(duì)開會(huì)，一共來了100多人，他們第一個(gè)問題就是問牟頔需要多少錢，牟頔張口就說要3000多萬元?！斑@時(shí)，100多人走了90個(gè)，剩下的人說姐姐不是你的錯(cuò)，是你不懂互聯(lián)網(wǎng)行情，3000萬對(duì)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)綜藝來說還是個(gè)不可想象的數(shù)字。”牟頔回憶說，在《奇葩說》之前，一個(gè)純網(wǎng)綜藝的預(yù)算大概是800萬～1000萬元的水平。

直到遇見了美特斯邦威?！拔覀儺?dāng)時(shí)帶著一個(gè)并不完整的、有很多神獸的PPT跟他們說，《奇葩說》將是一場不走尋常路的、革命性的選秀。”牟頔甚至在第一次見到美特斯邦威CMO周龍的時(shí)候，就以“奇葩說式”的辯題去問對(duì)方，如果不愛老婆了會(huì)不會(huì)跟她離婚？“我會(huì)用一些內(nèi)容獨(dú)特的方式告訴他這個(gè)內(nèi)容本身一定有亮點(diǎn)和社會(huì)話題，是很好看的。”

那段時(shí)間，牟頔每周要去上海3次，給美特斯邦威講解什么是戲劇張力、內(nèi)容細(xì)節(jié)和一些案例的數(shù)據(jù)，告訴他們“內(nèi)容植入”也是值錢的。

最后，《奇葩說》第一季獲得了美特斯邦威5000萬元的冠名投入，此后又相繼獲得Jeep自由光、莫斯利安等品牌的追投。而有了第一季成績和數(shù)據(jù)的《奇葩說》第二季，5席贊助商招商總金額破億元，第三季招商總金額高達(dá)3億元，第四季更是達(dá)到了近4億元的成績。

這類能夠吸引年輕人的“內(nèi)容植入”確實(shí)是值錢的。公開數(shù)據(jù)顯示，在贊助《奇葩說》后美特斯邦威的品牌認(rèn)知度提升了25.5%，非常喜愛及一定會(huì)購買的比例平均提升了87.5%和70.7%；另一家乳品贊助商的品牌認(rèn)知度提升了47.1%，非常喜愛及一定會(huì)購買的比例也平均提升37.3%和6.3%。

正是因?yàn)檫@樣的成績，幾乎所有接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪的業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，《奇葩說》之于網(wǎng)綜有著里程碑式的意義，它沒有局限于網(wǎng)絡(luò)，在年輕人中有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，這一切都使得市場和資本對(duì)于網(wǎng)綜行業(yè)有了更多的關(guān)注和看好——在某種程度上，《奇葩說》憑借自己完成了網(wǎng)綜早期市場的培育工作。

《中國有嘻哈》之“大制作”

《中國有嘻哈》開播前1個(gè)月，《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者第二次見到了陳偉。他拿著一杯星巴克走進(jìn)來，和記者打招呼后點(diǎn)起了煙。身兼《中國有嘻哈》總制片人和愛奇藝高級(jí)副總裁，陳偉需要在片場和公司會(huì)議室連軸轉(zhuǎn)，已經(jīng)熬了好幾個(gè)通宵，但聊起《中國有嘻哈》又變得像打了雞血一樣精力十足。當(dāng)時(shí)節(jié)目還沒播出，陳偉已經(jīng)被很多記者用各種形式問過同一個(gè)問題：“萬一失敗了呢？”

《中國有嘻哈》一開始被“看衰”有兩個(gè)原因：一是在網(wǎng)綜領(lǐng)域，與騰訊視頻和芒果TV的偶像選秀不同，愛奇藝這次居然出一招險(xiǎn)棋，把視角聚焦在了非常小眾的品類上——嘻哈。二是《中國有嘻哈》制作成本高昂——在網(wǎng)綜的平均單季成本在4000萬～5000萬元左右的時(shí)期，這部超過2億元投資的節(jié)目被陳偉稱之為“超級(jí)網(wǎng)綜”。

為了制作《中國有嘻哈》，愛奇藝動(dòng)用了多家工作室，同時(shí)還涉及自制節(jié)目營銷中心和后期制作中心兩大部門。在今年的7月到9月，愛奇藝所有頭部內(nèi)容的站內(nèi)資源、傳播資源，也都在給《中國有嘻哈》讓路。

“舉全平臺(tái)之力打造這樣的綜藝品牌，一旦這種模式被驗(yàn)證能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成功之后，就能形成一種可復(fù)制的工作模型，那么接下來就會(huì)有更多的爆款被接二連三地做出來。”陳偉對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“我們整合了這樣的團(tuán)隊(duì)和資源，如果說我沒有做好，我不相信別人能夠做好?！?/p>

陳偉是傳統(tǒng)電視人出身，2015年，他選擇轉(zhuǎn)型。那年陳偉離開工作了十多年的浙江衛(wèi)視，選擇將下一站放在愛奇藝這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。當(dāng)時(shí)，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司的司長羅建輝對(duì)他表達(dá)了支持，因?yàn)殡娨暸_(tái)對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)要求要比互聯(lián)網(wǎng)的原生內(nèi)容高，電視人轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)能夠迅速提高其工藝標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)品質(zhì)。

事實(shí)上，和陳偉一樣，越來越多的傳統(tǒng)電視人選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)。汪涵加入優(yōu)酷的《火星情報(bào)局》，何炅接下了騰訊視頻的《拜托了！冰箱》，李維嘉和吳昕主持蘭渡文化的《愛in思談》，前湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》總導(dǎo)演謝滌葵自己創(chuàng)業(yè)跟騰訊視頻合作了《約吧！大明星》，《小鮮肉拿走不謝》背后靈果文化的創(chuàng)始合伙人郭婭玲也是浙江衛(wèi)視出身，負(fù)責(zé)過《我愛記歌詞》等綜藝節(jié)目。

進(jìn)入愛奇藝后，陳偉就迅速感受到了網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)電視的文化差異，不僅要重新建團(tuán)隊(duì)，還要適應(yīng)新行業(yè)?！吧踔吝B名詞都要重新學(xué)習(xí)。我們行政部發(fā)了一張互聯(lián)網(wǎng)名詞解釋的表，我先得把縮寫都記下來，否則會(huì)議上他們講的我都聽不懂?！标悅フf。

不同的不僅是名詞，還有內(nèi)容邏輯。電視作為一個(gè)媒介，其節(jié)目有著固定時(shí)間播放的特質(zhì)，這就決定了節(jié)目的內(nèi)容需要有一以貫之的成片邏輯。但互聯(lián)網(wǎng)則是點(diǎn)播式的，用戶會(huì)使用碎片化的時(shí)間進(jìn)行觀看。這使得陳偉在操刀第一個(gè)純網(wǎng)綜藝《偶滴歌神啊》的時(shí)候，必須使用全新的內(nèi)容制作方法。

“《偶滴歌神啊》的平均播次是2.83次，大家花不到3次把一集看完，這使得每段內(nèi)容需要能夠單獨(dú)吸引觀眾。這種碎片化的非線性邏輯有一個(gè)‘135法則，即每1分鐘一個(gè)笑點(diǎn)，每3分鐘一個(gè)爆點(diǎn)，每5分鐘一個(gè)懸念點(diǎn)?！标悅ソ忉屨f。

他還需要?jiǎng)?chuàng)新。“當(dāng)時(shí)純網(wǎng)綜藝的平均投入水平比較低，而相較于音樂選秀，語言類節(jié)目的成本相對(duì)較低，也使得這類節(jié)目有更高的可能性和更適合的土壤成為爆款網(wǎng)綜的原發(fā)點(diǎn)?！标悅?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。

今年年初，愛奇藝照常召開每季度的策略會(huì)，各部門的高管聚在一起討論接下來愛奇藝每個(gè)業(yè)務(wù)口的策略方向。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在那天的會(huì)上總結(jié)說，這幾年愛奇藝上的爆款，全都誕生在一個(gè)沒有出現(xiàn)過的新門類上，“這其實(shí)就是規(guī)律，我們得去遵循這樣的規(guī)律，在這樣的門類上多投入，才能繼續(xù)做爆款?！?/p>

這次策略會(huì)使得原本手握3億多元廣告贊助、打算在暑期檔把傳統(tǒng)綜藝選秀搬上自制綜藝的陳偉動(dòng)了新的念頭。他帶著核心團(tuán)隊(duì)到順義郊區(qū)一家小賓館“閉關(guān)”，用6個(gè)房間的梳妝臺(tái)在客廳里拼成會(huì)議桌，沒日沒夜地開始了頭腦風(fēng)暴。

一版又一版的方案，都沒有讓陳偉和他的團(tuán)隊(duì)滿意，反而讓他們陷入了不斷地懷疑和自我否定中。彼時(shí)，陳偉正在追一部叫做《嘻哈帝國（Empire）》的美劇，在與愛奇藝副總編車澈交流時(shí)，他調(diào)侃說，“逼急了我就去做嘻哈。”

本是一時(shí)戲言，但當(dāng)他們把這個(gè)想法寫在黑板上時(shí)，才發(fā)現(xiàn)所有的點(diǎn)都跟別人不一樣，全是新的。

當(dāng)陳偉回到公司，把要做嘻哈的方案講給龔宇聽時(shí)，龔宇問他，如果做這樣一個(gè)節(jié)目，嘻哈音樂或者嘻哈文化能不能在兩年內(nèi)火起來？陳偉回答說，如果按照超級(jí)網(wǎng)綜的投入去做，應(yīng)該可以。于是，龔宇欣然應(yīng)允，并給了他超過2億元的節(jié)目預(yù)算，甚至答應(yīng)如果原來那些投傳統(tǒng)選秀的廣告商都撤走，可以批準(zhǔn)非招商立項(xiàng)。

“去年還猶豫，今年就明確了，他（龔宇）愿意。這是一個(gè)過程，首先是我們的平臺(tái)操盤能力、制作水準(zhǔn)的提升，我們?cè)陔娨暸_(tái)的經(jīng)驗(yàn)等給了他信心。另外，他自己也在觀察行業(yè)趨勢(shì)，在制作這一塊未來的趨勢(shì)，在樹立品牌方面也愿意產(chǎn)生一些新嘗試?！标悅?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。就這樣，陳偉成了《中國有嘻哈》的總制片，車澈成了《中國有嘻哈》總導(dǎo)演。

在制作和宣傳《中國有嘻哈》的過程中，陳偉反復(fù)和團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，一定不能做成一個(gè)只有嘻哈圈子看得懂的東西?！拔腋麄冋f，你們用一下通感，讓大家意識(shí)到，原來你喜歡的一直是嘻哈，只是自己不知道?！?/p>

這種“通感”使得節(jié)目的創(chuàng)作模式呈現(xiàn)出徹底的劇情化。陳偉不止一次表示，《中國有嘻哈》是一個(gè)以大型嘻哈（HipHop）選秀為故事主線和背景的真人秀劇集?！凹词挂徊糠钟^眾不能get到嘻哈的點(diǎn)，也能把這檔節(jié)目當(dāng)成劇集來觀看?！?/p>

《中國有嘻哈》的成功證明了陳偉走“小眾”切口的眼光。另一個(gè)和陳偉有相似想法的是臺(tái)灣金牌電視制作人詹仁雄。

曾擔(dān)任《康熙來了》制作人的他，在大陸制作的《姐姐好餓》第一季收官播放量就破4億，目前已播完兩季。詹仁雄在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊專訪時(shí)表示，綜藝節(jié)目從電視到網(wǎng)絡(luò)的過程中，觀看場景和習(xí)慣改變了，這也使得內(nèi)容制作上需要有所變化，“未來的觀看機(jī)制完全分眾，哪有什么大眾時(shí)代？現(xiàn)在沒有大眾傳播，現(xiàn)在都是分眾傳播?！?/p>

《明日之子》之“偶像”

騰訊視頻的《明日之子》、芒果TV的《快樂男聲》與愛奇藝的《中國有嘻哈》成了今年夏天的3個(gè)爆款，3檔節(jié)目也都出了幾位新晉偶像。“我也不知道為什么，今年大家都想到這兒了?！薄睹魅罩印繁O(jiān)制邱越對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊感嘆說。

時(shí)間倒回去年2月，馬延琨（企鵝影視副總裁、《明日之子》總監(jiān)制）和龍丹妮（哇唧唧哇娛樂文化有限公司CEO）在北京酒仙橋附近的一家小酒館碰面，二人聊到想做一檔純互聯(lián)網(wǎng)偶像選秀的綜藝節(jié)目。彼時(shí)，由浙江衛(wèi)視、天娛傳媒、騰訊視頻聯(lián)合出品的《燃燒吧少年！》剛剛收官，這檔節(jié)目首播收視率破1，收官網(wǎng)絡(luò)播放量破10億。

“她（龍丹妮）就覺得，這個(gè)節(jié)目中新男團(tuán)的粉絲量很大程度上來自于互聯(lián)網(wǎng)的力量。在吸粉、養(yǎng)粉、與粉絲溝通等方面，互聯(lián)網(wǎng)占很大的比重?！鼻裨礁嬖V《財(cái)經(jīng)天下》周刊，也就是那時(shí)候，哇唧唧哇娛樂文化有限公司首席內(nèi)容官、《明日之子》總監(jiān)制馬昊開始意識(shí)到未來的偶像養(yǎng)成，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上做或許會(huì)有更好的效果。

去年年初，馬昊離開天娛傳媒，成立哇唧唧哇娛樂文化有限公司，并與騰訊視頻共同投資了《明日之子》。雙方做的第一件事，就是了解年輕人的生態(tài)——年輕人需要怎樣的偶像？

“我們有一個(gè)結(jié)論，現(xiàn)在很難出現(xiàn)大眾偶像，出現(xiàn)的都是圈層偶像。年輕人從地域、個(gè)性、收入水平、教育背景分成很多圈層。圈層和圈層間的壁壘較高，互相不理解，但每個(gè)圈層有自己追的大神。”邱越說，這也是《明日之子》采用九大偶像廠牌、三大賽道賽制的原因。

為了貫徹對(duì)“圈層偶像”的理解，《明日之子》還引入了名為“荷茲”的虛擬偶像，與其他選手同臺(tái)競演。記者現(xiàn)場觀看比賽時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少粉絲舉著“荷茲”的燈牌為他應(yīng)援，熱情絲毫不輸其他選手的粉絲。雖然在網(wǎng)絡(luò)上有評(píng)論認(rèn)為虛擬偶像的存在對(duì)真人選手不公平，但某種程度上，正是這種有點(diǎn)“冒險(xiǎn)”的嘗試，讓《明日之子》真正脫離了傳統(tǒng)選秀的框架，有了屬于自己的那份創(chuàng)新。

對(duì)于騰訊視頻來說，《明日之子》也不僅僅是一檔綜藝節(jié)目，它還承擔(dān)了制造未來偶像的功能：“在九大廠牌發(fā)布的那一天，選手們就已經(jīng)出道了，后續(xù)所有的發(fā)展都是跟他們的廠牌方向一致?！?/p>

同樣參與今年偶像選秀之爭的還有芒果TV的《快樂男聲2017》。作為一檔從湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)到芒果TV的老牌選秀節(jié)目，《快樂男聲》也作出了改變，在內(nèi)容上也增加了選手與音樂召喚師、選手與選手之間的羈絆等元素，從以往的純音樂選秀成為了現(xiàn)在根據(jù)綜合素質(zhì)的偶像選秀——這在以往衛(wèi)視播放的《快樂男聲》中是不可想象的。

“湖南衛(wèi)視的受眾畫像更全面，會(huì)橫跨不同的年齡段，不同的社會(huì)角色。而芒果TV有70%以上的核心用戶都由90后的年輕觀眾構(gòu)成?！泵⒐鸗V節(jié)目中心總經(jīng)理、《快樂男聲2017》總制片人周山告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，正是因?yàn)橛辛诉@樣的區(qū)分，才使得節(jié)目有了更大的制作空間和衍生品牌的開發(fā)空間：一方面這些臺(tái)轉(zhuǎn)網(wǎng)的IP豐富了芒果TV原本的受眾群體；另一方面，芒果TV也擁有了更大的自由度，可以根據(jù)自身的年輕受眾做針對(duì)性更強(qiáng)的內(nèi)容制作。

《飯局的誘惑》之“內(nèi)容創(chuàng)新”

眾多的內(nèi)容人才、制作公司以及視頻平臺(tái)的入局，讓網(wǎng)綜成了一片極具潛力的星辰大海，各大平臺(tái)也都在默默積累著能量。

周山對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，網(wǎng)綜數(shù)量多且競爭壓力大，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)量有無限的空間，但是成功的案例仍寥寥無幾。不管是什么形式的網(wǎng)綜，不管是什么平臺(tái)的網(wǎng)綜，其實(shí)都是一場以“內(nèi)容”基礎(chǔ)為核心的競賽。

今天的網(wǎng)綜，在內(nèi)容上有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：“創(chuàng)新”和“小切口”。

作為純網(wǎng)綜藝?yán)锍瘫镀孑庹f》背后的公司，米未傳媒對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新有著極度的渴望——在《奇葩說》之外，公司需要更多的現(xiàn)象級(jí)頭部內(nèi)容來豐富自己的產(chǎn)品線。

米未相繼與優(yōu)酷合作推出了語言觀點(diǎn)類節(jié)目《黑白星球》以及減肥競技節(jié)目《拜拜啦肉肉》，但并沒有獲得巨大的市場影響力。直到《飯局的誘惑》出現(xiàn)。

2016年，桌游《狼人殺》成為繼2010年的《三國殺》之后第二款現(xiàn)象級(jí)桌游。這種熱度也進(jìn)入了米未，顏如晶、牟頔等公司上下都喜歡聚在一起玩?！罢孟胍鲆粋€(gè)新節(jié)目，所以就有了《飯局的誘惑》?！蹦差E對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊回憶道。

《狼人殺》游戲的核心玩法，是在隱藏身份的前提下通過語言說服他人，這正是米未所擅長的節(jié)目類型，《飯局的誘惑》第一季在騰訊視頻上獲得5.1億的點(diǎn)擊量。在《飯局的誘惑》之前，《狼人殺》僅僅通過幾檔直播節(jié)目，在狼人殺圈子中進(jìn)行傳播。而在《飯局的誘惑》之后，這款游戲成了一股風(fēng)潮，不少資本開始布局，游戲公司也開始做以“狼人殺”為內(nèi)容的手游App。一位桌游圈的從業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，《飯局的誘惑》確實(shí)掀起了一股狼人殺的風(fēng)潮，它通過娛樂化的演繹，將這款原本相對(duì)小眾的桌游變成了一種大眾社交的休閑活動(dòng)。

在創(chuàng)新的同時(shí)，各家也都在貫徹“小切口，大市場”的內(nèi)容原則。不論是騰訊視頻的圈層偶像，還是愛奇藝的嘻哈，看似是一個(gè)小眾的品類，但卻都有著強(qiáng)烈的大眾屬性。

“可能是很小的需求點(diǎn)，但是一定有群眾基礎(chǔ)。比如說《拜托了！冰箱》這個(gè)模式之所以打動(dòng)我們，并不是因?yàn)樗鳛槊朗彻?jié)目的功能屬性，而是我們覺得每個(gè)年輕人在打拼過程中是比較孤獨(dú)的，可能打開冰箱不知道我要吃什么這個(gè)場景，是很多人都有共鳴的。我可能通過藝人、通過重新塑造，讓節(jié)目當(dāng)中藝人的故事以冰箱為媒介去跟普通人產(chǎn)生共鳴?！逼簌Z影視天相工作室副總經(jīng)理邱越對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。

更多商業(yè)化探索

網(wǎng)綜崛起背后，很大程度上來自各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的崛起，它們?cè)噲D通過自制綜藝內(nèi)容吸引年輕用戶，并且使之最大限度地轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

在自制內(nèi)容之前，各家通過采買電視綜藝版權(quán)的形式已經(jīng)有過一輪交鋒。

北京壹天文化董事長陳欣告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，目前電視綜藝跟網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的合作有3種模式：第一種是內(nèi)容制作完成后，視頻網(wǎng)站通過采買的形式獲得版權(quán)，再將原有的贊助商元素掐除，自己重新進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)招商；第二種是制作方、電視臺(tái)、視頻平臺(tái)等出品方彼此間談好分成比例，再進(jìn)行聯(lián)合招商；第三種是視頻平臺(tái)通過自己的渠道資源，免費(fèi)獲得帶有原本廣告方露出的成片，制作方將其作為實(shí)現(xiàn)贊助商權(quán)益的一個(gè)部分。

不少品牌對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)招商的形式十分感興趣，比如郎酒就買下了《中國新歌聲》第二季的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)益，金額高達(dá)1.5億元?！盀榱烁玫赝茝V小郎酒，我們選擇愛奇藝平臺(tái)深度投放合作?！崩删萍瘓F(tuán)小郎酒事業(yè)部總經(jīng)理王勇軍對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。小郎酒是郎酒集團(tuán)針對(duì)年輕人推出的產(chǎn)品線，而傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)招商中顯示出的興趣也正是其品牌年輕化的需求所致。

騰訊視頻的《明日之子》獲得了來自11家品牌超過3億元的合作贊助，包括王老吉的獨(dú)家冠名、京東的首席特約等。京東集團(tuán)市場營銷部贊助及娛樂營銷總監(jiān)李靜對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，與傳統(tǒng)電視綜藝相比，網(wǎng)絡(luò)綜藝表達(dá)更直接、參與感更強(qiáng)、對(duì)象也更年輕，成本相對(duì)于電視綜藝略低，更利于品牌商的植入和傳播?！俺嘶A(chǔ)的品牌露出外，廣告主可以通過網(wǎng)綜多樣化的植入形式來達(dá)成品牌形象的塑造，向消費(fèi)者傳達(dá)更為深層次的品牌價(jià)值。”李靜說。

愛奇藝方面，由偶像選秀臨時(shí)換成的《中國有嘻哈》，也有不錯(cuò)的招商成績。“愛奇藝來推薦《中國有嘻哈》的時(shí)候，其實(shí)之前已經(jīng)有贊助商臨時(shí)退場了，其中一家是手機(jī)品牌。它是圈內(nèi)出名的‘綜藝贊助王，據(jù)說贊助節(jié)目押得很準(zhǔn)?！鞭r(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)天下》周刊回憶道。

“我們看了一些海選的鏡頭，當(dāng)時(shí)內(nèi)心OS是：這是什么節(jié)目，這么一群奇裝異服的人，唱得這么拽，表情動(dòng)作都這么狂，這也太直接、太新奇了吧！”上述負(fù)責(zé)人說，上一次有這種新鮮感，已經(jīng)是《中國好聲音》第一季的時(shí)候了。最終，農(nóng)夫山泉以1.2億元冠名了這檔節(jié)目，此外包括麥當(dāng)勞、抖音App等也對(duì)其進(jìn)行了追投。

僅從廣告贊助這一收入來看，頭部內(nèi)容已經(jīng)達(dá)到了可觀的量級(jí)?！睹魅罩印焚澲杖脒_(dá)3億元，打破首季網(wǎng)綜記錄，《奇葩說》第四季的贊助也達(dá)到4億元級(jí)別。

網(wǎng)綜正從年輕用戶中汲取養(yǎng)分，逐漸壯大。這個(gè)趨勢(shì)下，不論是制作方還是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)都在探索更多的商業(yè)變現(xiàn)模式。

各家都希望能夠生產(chǎn)出頭部內(nèi)容：一方面能有足夠好的廣告收入，另一方面也能有更多IP和產(chǎn)業(yè)延伸。“我們（天相工作室）現(xiàn)在投入量級(jí)都很大，不太做小型的節(jié)目了?！鼻裨奖硎尽?/p>

不過，即便是頭部內(nèi)容，純網(wǎng)綜藝僅從廣告體量來看仍無法與電視綜藝匹敵。《中國樂隊(duì)》總導(dǎo)演陳韜對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示：“現(xiàn)在大投入的網(wǎng)綜，基本還是平臺(tái)在燒錢，能夠用巨大投入去全額買單的客戶還沒有出現(xiàn)?！?/p>

“跟電視臺(tái)拼廣告體量，這個(gè)沒有意義?！标悅コ姓J(rèn)這種體量上的懸殊，但他也指出，除了廣告，頭部內(nèi)容的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是其在IP產(chǎn)業(yè)鏈上延伸的可能?！耙粋€(gè)成熟IP，衍生收入能占播出收入至少35%，但現(xiàn)在一線綜藝衍生收入占比大概只有10%左右。這意味著綜藝至少有25%的空間可以再多掙一些錢?！睈燮嫠囦N售副總裁陳瀟說。

不少節(jié)目都有與產(chǎn)業(yè)對(duì)接、做IP衍生的野心：笑果文化聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO賀曉曦也在多個(gè)場合表示過，之所以做《吐槽大會(huì)》，是因?yàn)槊摽谛阈袠I(yè)需要一個(gè)爆款來更好地實(shí)現(xiàn)行業(yè)的商業(yè)價(jià)值；《中國樂隊(duì)》則試圖通過綜藝節(jié)目為入口，切入到線下音樂小鎮(zhèn)這樣的實(shí)體產(chǎn)業(yè)中去。

《中國有嘻哈》甚至在節(jié)目開播之前就已經(jīng)建立了自己的潮牌，希望以此進(jìn)入嘻哈這個(gè)大的文化市場。

“我們一直以來的策略，就是要建立以IP為核心的生態(tài)環(huán)境，然后這個(gè)生態(tài)環(huán)境里有廣告收入、有會(huì)員收入、有衍生產(chǎn)品變現(xiàn)收入等。比如今天《姐姐好餓》在劇場做發(fā)布會(huì)，未來我們可以用這個(gè)IP，邀請(qǐng)小S和參加過這個(gè)節(jié)目的嘉賓，把所有的食材擬人化，然后做一個(gè)劇場drama秀。”愛奇藝副總裁、節(jié)目開發(fā)中心總經(jīng)理姜濱對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說，“只要我們覺得未來它是有發(fā)展的方向，哪怕第一季不掙錢，我們都會(huì)努力去嘗試?！?/p>

馬東帶領(lǐng)下的米未也在基于內(nèi)容IP做各種衍生?！啊讹埦值恼T惑》在第一季一下引爆了整個(gè)狼人殺的走勢(shì)，然后就看到好多人沖進(jìn)來要做狼人殺的App。”牟頔說，當(dāng)時(shí)一些外部團(tuán)隊(duì)希望與米未合作，但無法與米未內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的氣質(zhì)相符合。最終，米未選擇了自己做一款“飯局狼人殺”App。不僅如此，米未還上線了《飯局狼人殺》直播節(jié)目，甚至推出了自己的實(shí)體桌游卡牌。

平臺(tái)方面，騰訊的生態(tài)決定了騰訊的綜藝節(jié)目能有更多的商業(yè)可能——比如對(duì)接到QQ音樂這樣的在線音樂平臺(tái)上的獨(dú)家版權(quán)等。邱越表示：“《明日之子》明年的音樂版權(quán)一定會(huì)賣比較高的價(jià)格，這方面還是有期待的。”