謝芳

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文首先介紹了社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電子商務(wù)發(fā)展概況以及傳統(tǒng)電子商務(wù)的信任機(jī)制、社交電子商務(wù)的信任機(jī)制，對(duì)比分析社交電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別。然后構(gòu)建社交電子商務(wù)信任傳遞網(wǎng)絡(luò)。最后從服務(wù)質(zhì)量提升、構(gòu)建獎(jiǎng)懲機(jī)制、商家樹立良好形象和聲譽(yù)、建立第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)等方面，分析社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買信任保障機(jī)制的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 社交電子商務(wù) 信任傳遞網(wǎng)絡(luò) 信任保障機(jī)制

引言

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，近年來(lái)電子商務(wù)交易額以年均28%左右的速度增長(zhǎng)，2015年交易額達(dá)到了8萬(wàn)億元。電子商務(wù)給傳統(tǒng)貿(mào)易帶來(lái)沖擊的同時(shí)，其自身的競(jìng)爭(zhēng)也愈來(lái)愈激烈，企業(yè)利潤(rùn)被不斷壓縮。為此一些企業(yè)開(kāi)始尋找新的營(yíng)銷方式、不斷拓寬營(yíng)銷渠道，例如通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，這一營(yíng)銷方式既能方便商家與客戶之間溝通交流及售前售后服務(wù)，又能更好的實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)也能夠使商品以更低的成本達(dá)到廣而告之的目的。因此社交電子商務(wù)必將成為電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)。

然而，目前社交電子商務(wù)要想獲得進(jìn)一步發(fā)展，就要解決信任難題。信任難題是由于消費(fèi)者對(duì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的電子商務(wù)不信任造成的，例如很多人表示微商交易不安全、“三無(wú)”產(chǎn)品多等，這種不信任直接導(dǎo)致了消費(fèi)者普遍的不愿意參與社交電商交易模式，這使得社交電商模式發(fā)展受限。因此探討社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買信任保障機(jī)制對(duì)促進(jìn)社交電商模式發(fā)展有著非常重要的意義。

社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電子商務(wù)發(fā)展分析

（一）發(fā)展概況

社交電商模式是指商品通過(guò)微信、QQ、微博、論壇等社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告和交易，這種方式下的商品通常由消費(fèi)者的朋友或粉絲、偶像推薦和傳遞，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買決策產(chǎn)生了影響。目前國(guó)內(nèi)較為知名的社交電商平臺(tái)有人人網(wǎng)上的“人人愛(ài)購(gòu)”、淘寶網(wǎng)上的“淘江湖”社交平臺(tái)、豆瓣網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)功能、新浪微博的“微團(tuán)”平臺(tái)以及微信朋友圈和其他美食、服飾等相關(guān)論壇。2009年，人人網(wǎng)在國(guó)內(nèi)率先將電子商務(wù)引入社交網(wǎng)站中，人人網(wǎng)上的用戶可以通過(guò)“人人愛(ài)購(gòu)”鏈接到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、天貓商城、卓越網(wǎng)、京東商城等多家網(wǎng)上知名商城；隨后豆瓣網(wǎng)推出了能為用戶提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)和折扣優(yōu)惠信息的社交購(gòu)物功能。2009年，新浪微博也開(kāi)始嘗試與社交應(yīng)用進(jìn)行融合，讓用戶們?cè)谖⒉┥匣?dòng)交流的同時(shí)還能分享、推薦商品信息。另外，新浪微博發(fā)布團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“微團(tuán)”，涉足團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，通過(guò)與電子商務(wù)的結(jié)合，進(jìn)一步滿足用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求。

在我國(guó)社交電子商務(wù)主要有三種模式：一種是以原來(lái)的社交工具為主體，將商品信息和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物融入社交工具中，該種模式的典型就是微商；另一種是在電子商務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上增加社交工具或社交網(wǎng)絡(luò)的功能，淘寶網(wǎng)上的“淘江湖”社交平臺(tái)就是該種模式的典型代表；還有一種是重新建立一個(gè)擁有社交平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)的綜合性網(wǎng)絡(luò)。

（二）傳統(tǒng)電子商務(wù)與社交電子商務(wù)的比較分析

傳統(tǒng)電商的信任機(jī)制。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商家和消費(fèi)者不需要面對(duì)面交易即可完成商務(wù)交易活動(dòng)，這就是傳統(tǒng)的電子商務(wù)。電子商務(wù)目前已成為商務(wù)活動(dòng)的一個(gè)重要交易模式，它具有普遍性、整體性、相對(duì)安全性、便捷性、集成性等特征。傳統(tǒng)電子商務(wù)下的信任機(jī)制正是基于其特性而形成的。電子商務(wù)能夠突破地域的限制，將廠家、銷售商、消費(fèi)者有機(jī)的整合和協(xié)調(diào)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)客戶端的各種保護(hù)機(jī)制如防火墻、加密、病毒攔護(hù)等安全又快速的完成復(fù)雜的交易，使交易過(guò)程更加便捷、成本更加低廉、效率和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步提升。

以天貓商城為例，天貓商城是阿里巴巴集團(tuán)旗下的B2C交易網(wǎng)站，天貓屬于第三方服務(wù)平臺(tái)，為商家和客戶網(wǎng)絡(luò)交易提供免費(fèi)平臺(tái)，通過(guò)收取增值服務(wù)費(fèi)來(lái)盈利。在天貓中，每當(dāng)完成一筆交易，買賣雙方都會(huì)互相評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)內(nèi)容分為好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)以及圖文內(nèi)容評(píng)價(jià)，然后累積形成每個(gè)用戶包括商家和消費(fèi)者的信譽(yù)評(píng)價(jià)記錄。天貓?jiān)俑鶕?jù)商家和客戶的信譽(yù)評(píng)價(jià)記錄計(jì)算出其好評(píng)率、差評(píng)率等。商家和個(gè)人用戶的信譽(yù)評(píng)價(jià)記錄都是公開(kāi)透明的，買方在交易前查看賣方的信譽(yù)評(píng)價(jià)記錄以此作為交易參考和決策，交易完成后買賣雙方進(jìn)行互相評(píng)價(jià)，以此形成信用機(jī)制。此外，天貓還通過(guò)先行賠償制度、用戶身份認(rèn)證、七天無(wú)理由退換貨等進(jìn)一步完善信任機(jī)制。

傳統(tǒng)電子商務(wù)下的信任機(jī)制其優(yōu)點(diǎn)是能夠使消費(fèi)者在琳瑯滿目的商家和商品中選擇到相對(duì)安全、有保障的產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者更放心的在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物和其他服務(wù)交易，一定程度上也促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。但是目前這種信任機(jī)制也有很多漏洞，不法商家們聘請(qǐng)水軍給自己的店鋪刷信譽(yù)，虛假的增加交易量，騙取消費(fèi)者的信任。此外商品的好評(píng)率高但未必能真正體現(xiàn)出具體的商品信息和交易內(nèi)容，對(duì)潛在消費(fèi)者的參考價(jià)值有限，降低了消費(fèi)者對(duì)商家和商品的信任程度。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)電子商務(wù)下的信任機(jī)制仍不夠完善，還需要進(jìn)一步探索和完善。

社交電商的信任機(jī)制。社交電商主要是依靠好友的信息傳遞和商品推薦，使消費(fèi)者對(duì)商品建立基本的信任。在傳統(tǒng)的電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者往往是有購(gòu)買某商品的意愿，然后才搜索與該商品以及與該商品有關(guān)的信息。但在社交電商環(huán)境下，消費(fèi)者原本并無(wú)意向要購(gòu)買商品，通過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)中與他人互動(dòng)、交流，進(jìn)而獲知某一商品的信息，好友之間的信息傳遞和分享又使消費(fèi)者建立了對(duì)該商品的信任，進(jìn)而產(chǎn)生了購(gòu)物欲望?？梢?jiàn)，社交電子商務(wù)的信任機(jī)制是通過(guò)社會(huì)化關(guān)系產(chǎn)生的。在社交電商中，與信任有關(guān)的主體和途徑包括社交網(wǎng)站及該網(wǎng)站的知名度和可靠性，商家以及商家規(guī)模、知名度、好評(píng)率以及社交圈的朋友等，這些都是社交電商信任建立的關(guān)鍵因素。

社交電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別。社交商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

社交商務(wù)的互動(dòng)性更強(qiáng)，傳統(tǒng)電商的目的性更強(qiáng)。傳統(tǒng)電商網(wǎng)站對(duì)于沒(méi)有購(gòu)物意愿的客戶而言，很少會(huì)去關(guān)注。當(dāng)消費(fèi)者有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物想法后，就會(huì)帶有目的的去購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽、搜索、選擇購(gòu)買商品。而社交電商是在社交關(guān)系基礎(chǔ)上的電子商務(wù)，好友在社交圈中分享商品信息，有些用戶原本沒(méi)有購(gòu)買此物的打算，但在無(wú)意中接收到商品信息后就有可能引起其購(gòu)買興趣和意愿。endprint

社交電商的特色是分享和傳遞，傳統(tǒng)電商的特色是廣告。在社交網(wǎng)站中，通過(guò)人與人之間的交流、人對(duì)人之間的影響，可以免費(fèi)的使商品信息被傳遞和分享，將商品信息滲透給廣大消費(fèi)者。傳統(tǒng)電商通過(guò)傳統(tǒng)的廣告形式傳播商品信息。傳統(tǒng)的廣告形式通常是有償?shù)?。相較于傳統(tǒng)電商，社交電商的傳播成本更低，傳播效果也更好。

社交電商與傳統(tǒng)電商的購(gòu)物過(guò)程也有很大區(qū)別。傳統(tǒng)電商的購(gòu)物流程先是發(fā)布廣告，吸引潛在消費(fèi)者的注意，然后潛在消費(fèi)者有了興趣后就主動(dòng)搜索購(gòu)物網(wǎng)站，進(jìn)行購(gòu)物并評(píng)價(jià)商品，這是一個(gè)典型的AISAS模式，即Attention—Interest—Search—Action—Share的購(gòu)物流程。具體如圖1所示。

社交電商的購(gòu)物流程是在傳統(tǒng)電商的購(gòu)物流程上，加入社交媒介，具體如圖2所示。首先社交電商通過(guò)廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、生活信息網(wǎng)站、社交商務(wù)服務(wù)工具引起潛在消費(fèi)者的注意和興趣，通過(guò)社交商務(wù)服務(wù)工具進(jìn)行推薦和分享，基于朋友之間的信任關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化推薦的商品也有一定的信任感，進(jìn)而引起購(gòu)物意愿，進(jìn)行購(gòu)買行為。購(gòu)買后，消費(fèi)者如果對(duì)商品感到滿意也會(huì)進(jìn)行社會(huì)化分享，不斷擴(kuò)大該商品社會(huì)化宣傳范圍和力度。這是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，社交電商相比于傳統(tǒng)電商在商品信息傳遞和購(gòu)物過(guò)程中更具優(yōu)勢(shì)。社交商務(wù)的互動(dòng)性更強(qiáng)，它能使原本沒(méi)有購(gòu)物計(jì)劃的潛在消費(fèi)者接收到商品廣告宣傳并引起其注意，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)物欲望。在社交網(wǎng)站中，通過(guò)人與人之間的交流、人與人之間的相互影響，可以使商品信息免費(fèi)被傳遞和分享，將商品信息滲透進(jìn)廣大消費(fèi)者中。社交電商因具有互動(dòng)性、分享性和傳遞性，因此它對(duì)于信任的依賴感更強(qiáng)。

社交電子商務(wù)信任傳遞網(wǎng)絡(luò)

在社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商品信息可以通過(guò)達(dá)人推薦、朋友分享等方式進(jìn)行傳遞和廣播，同樣，信任的傳遞也可以通過(guò)這種方式提供給潛在消費(fèi)者。假設(shè)A消費(fèi)者與B消費(fèi)者是朋友，基于這層朋友關(guān)系，A對(duì)B有一定的信任，而B消費(fèi)者與C消費(fèi)者是朋友，那么B對(duì)C也產(chǎn)生一定的信任關(guān)系。通過(guò)信任傳遞，仍然可以認(rèn)為A信任C。

根據(jù)上述假設(shè)，筆者嘗試構(gòu)建社交電子商務(wù)信任傳遞網(wǎng)絡(luò)。在社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者b想要獲取s關(guān)于其信用方面的評(píng)價(jià)。b和s不是直接的朋友關(guān)系，b對(duì)s信任評(píng)價(jià)的獲取通過(guò)多層次的分享和推薦而獲得，從b到s的所有層次傳遞形成一個(gè)傳遞鏈，即。在該傳遞鏈中，v越多，即b與s之間的層次越多，那么b所獲取的關(guān)于s的信任評(píng)價(jià)就越客觀、越準(zhǔn)確。然后將整條傳遞鏈進(jìn)行整合，形成如圖3所示的信任傳遞網(wǎng)絡(luò)。

在社交電商信任傳遞網(wǎng)絡(luò)圖中， G=（V，E），V= b- V-Vm-S，E={ （Vi，Vj）/ Vi， Vj

在整個(gè)信任傳遞網(wǎng)絡(luò)圖中有起點(diǎn)、終點(diǎn)、線、線的權(quán)、結(jié)點(diǎn)的度等。起點(diǎn)即潛在消費(fèi)者b；終點(diǎn)即商家s；線指的是在弧線兩端的兩參與者有直接的信任關(guān)系，即A認(rèn)識(shí)B，A與B形成了一條弧線，他們互相信任，形成直接的信任關(guān)系；線的權(quán)指的是兩個(gè)相鄰參與者之間的信任程度，例如Vi和Vj彼此之間非常信任，那么信任度TViVj值就很高；結(jié)點(diǎn)的度分為出度和入度。出度是指以A為終點(diǎn)線的數(shù)目。入度是指以A為起點(diǎn)的線的數(shù)目。如圖4所示，如果出度是1，則表示A有一個(gè)信任點(diǎn)，出度是2，則表示A有兩個(gè)與此有關(guān)聯(lián)的信任點(diǎn)，以此類推；如果入度是1，則表示A 被一個(gè)結(jié)點(diǎn)信任，入度是2，則表示A被兩個(gè)結(jié)點(diǎn)信任，以此類推。

根據(jù)上述信任傳遞網(wǎng)絡(luò)圖可知，當(dāng)Vi

社交電商信任傳遞鏈越多，傳遞鏈越長(zhǎng)，那么其網(wǎng)絡(luò)規(guī)模就越大，這就意味著，對(duì)s的商品的信任要經(jīng)過(guò)多層推薦和分享才能到達(dá)b處。信任傳遞網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，對(duì)該商品的信任評(píng)價(jià)就越客觀、準(zhǔn)確。在整條傳遞鏈中，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的信任傳遞都很重要，如果在某一節(jié)點(diǎn)信任傳遞被中斷或者是不被信任，那么就會(huì)導(dǎo)致商品信任傳遞鏈短，信任評(píng)價(jià)不夠客觀，消費(fèi)者不夠信任這個(gè)產(chǎn)品就不會(huì)選擇購(gòu)買此產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售量有限，廣告宣傳規(guī)模受限。

構(gòu)建社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買信任保障機(jī)制

無(wú)論是在傳統(tǒng)的電商模式下還是在社交電商模式下，信任都是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策和產(chǎn)生消費(fèi)行為的直接和重要影響因素。對(duì)于社交電子商務(wù)而言，構(gòu)建信任保障機(jī)制是推動(dòng)社交電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的有效因子。根據(jù)上述分析可知，信任傳遞網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，越有利于該商品的宣傳和銷售。因此，構(gòu)建社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買信任保障機(jī)制就要將信任貫徹整條傳遞鏈，做好商品的服務(wù)質(zhì)量提升工作，樹立良好的商家形象和聲譽(yù)，并構(gòu)建獎(jiǎng)懲機(jī)制、建立第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，從內(nèi)到外樹立信任感，將信任持續(xù)傳遞，使v越來(lái)越多，并通過(guò)v將信任無(wú)限傳遞下去，以此促進(jìn)社交電子商務(wù)的不斷發(fā)展。

（一）提升服務(wù)質(zhì)量

在社交電子商務(wù)中，消費(fèi)者獲取商品有關(guān)信息的渠道主要來(lái)源于朋友的分享和推薦，消費(fèi)者會(huì)基于對(duì)朋友的信任，進(jìn)而對(duì)該商品也產(chǎn)生初步信任。對(duì)商品的初步信任只是引起潛在消費(fèi)者注意和興趣的手段，要想使消費(fèi)者對(duì)商品保持持續(xù)的信任，就首先要努力提升商品的服務(wù)質(zhì)量，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，并培養(yǎng)其成為忠誠(chéng)的客戶。商家以質(zhì)優(yōu)、物美、價(jià)廉以及詳細(xì)的售前服務(wù)和周到的售后服務(wù)來(lái)吸引和服務(wù)消費(fèi)者，然后以此口碑相傳，既達(dá)到了廣而告之的目的，又能使更多的消費(fèi)者對(duì)該商品和商家產(chǎn)生信任和忠誠(chéng)。

（二）樹立良好的形象和聲譽(yù)

商家的良好形象和聲譽(yù)反映了商家的綜合能力，包括其企業(yè)規(guī)模和實(shí)力、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、買賣誠(chéng)信守法等方面的體現(xiàn)。良好的商家形象和聲譽(yù)可以使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。假設(shè)A商家和B商家銷售同一類產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相差無(wú)幾的情況下，如果A商家相比于B商家，擁有更高的聲譽(yù)和更良好的形象，那么消費(fèi)者更傾向于在A商家那里進(jìn)行買賣交易。由此可見(jiàn)，商家良好的形象和聲譽(yù)是讓消費(fèi)者建立信任感的關(guān)鍵因素。

商家的良好形象和聲譽(yù)是一個(gè)積累的過(guò)程，依靠長(zhǎng)期的交易和消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)形成的。如果商家在買賣過(guò)程中，出售假冒偽劣商品或者對(duì)消費(fèi)者存在欺詐行為，又或者不能提供周到的售后服務(wù)、及時(shí)解決售后出現(xiàn)的問(wèn)題，那么消費(fèi)者同樣可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)該商家的不良行為進(jìn)行互動(dòng)傳播，進(jìn)而影響商家的形象和聲譽(yù)，使商家客戶流失。因此，樹立良好的商家形象和聲譽(yù)尤為重要，尤其是在社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商家，要更重視。商家可以通過(guò)美化商品包裝、提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)提升商品的外在形象，也可以利用社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的傳播機(jī)制加大企業(yè)形象的宣傳，但這一切的基礎(chǔ)都應(yīng)該站立在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上。同時(shí)，第三方電商平臺(tái)要進(jìn)一步加強(qiáng)入駐商家的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

（三）構(gòu)建獎(jiǎng)懲機(jī)制

目前對(duì)于社交電子商務(wù)，政府方面的干預(yù)相對(duì)較少，這一方面減輕了社交電子商務(wù)的發(fā)展束縛，使其能夠更自由、充分的發(fā)展。但另一方面可能存在的監(jiān)管缺位，給了一些不良商家空子可鉆。一些不良商家在利益最大化的驅(qū)使下，寧愿放棄自身形象和聲譽(yù)，銷售假冒偽劣商品、欺詐消費(fèi)者甚至有違法犯罪行為，使消費(fèi)者對(duì)其徹底失去信任，進(jìn)而導(dǎo)致商品滯銷，商家、企業(yè)倒閉。但有些企業(yè)或商家，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺詐后無(wú)法再立足于社交電商市場(chǎng)中，然后其又重新注冊(cè)一個(gè)新用戶，繼續(xù)在社交電商平臺(tái)中欺詐消費(fèi)者，如此反復(fù)，嚴(yán)重的還有可能導(dǎo)致廣大消費(fèi)者對(duì)社交電商完全喪失信任，導(dǎo)致社交電子商務(wù)發(fā)展受阻。

對(duì)此，政府部門要進(jìn)行科學(xué)、合理的管理和監(jiān)督，制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，建立完善的獎(jiǎng)懲機(jī)制。對(duì)于存在違法犯罪行為的商家，嚴(yán)格懲戒，并永遠(yuǎn)禁止其再進(jìn)入社交電子商務(wù)市場(chǎng)；對(duì)于聲譽(yù)差的商家，限期整改，整改無(wú)效則要求其退出社交電子商務(wù)市場(chǎng)；對(duì)于聲譽(yù)良好的商家，積極樹立其為典型，表?yè)P(yáng)并給予政策上的支持和優(yōu)惠，同時(shí)利用媒體和社交網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)批評(píng)不良聲譽(yù)商家，表?yè)P(yáng)和傳遞具有良好聲譽(yù)的商家和商品。

除此之外，社交電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)還要進(jìn)一步嚴(yán)格管理用戶的準(zhǔn)入制度，要求一個(gè)身份只能注冊(cè)一個(gè)用戶，并實(shí)名登記。適當(dāng)收取商家的保證金，提高犯罪和欺詐成本，以防止商家進(jìn)行欺詐交易后輕而易舉的脫身。

（四）建立第三方保障機(jī)構(gòu)

信任在社交電子商務(wù)中非常重要，它直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)選擇、消費(fèi)意愿、消費(fèi)決策以及最終的購(gòu)買、支付行為。建立第三方保障機(jī)構(gòu)能夠保障網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程中的行為安全，包括金融信息安全、個(gè)人信息安全、支付行為安全等，只有確保金融信息安全、個(gè)人信息安全、支付行為安全才能使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)生信任。如果沒(méi)有第三方保障機(jī)構(gòu)來(lái)確保網(wǎng)購(gòu)行為安全，消費(fèi)者就會(huì)出于自身安全考慮而放棄網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此，建立第三方保障機(jī)制在一定程度上能夠從更客觀的角度保障消費(fèi)者權(quán)益，進(jìn)一步提升社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的信賴度。

綜上所述，社交電子商務(wù)正逐漸成為電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)。在我國(guó)社交電子商務(wù)主要有三種模式：一種是以原來(lái)的社交工具為主體，將商品信息和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物融入社交工具中；另一種是在電子商務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上增加社交工具或社交網(wǎng)絡(luò)的功能；還有一種是重新建立一個(gè)擁有社交平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)的綜合性網(wǎng)絡(luò)。然而，目前社交電子商務(wù)也面臨著信任危機(jī)，本文基于此提出從服務(wù)質(zhì)量提升、構(gòu)建獎(jiǎng)懲機(jī)制、商家樹立良好形象和聲譽(yù)、建立第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)等方面來(lái)構(gòu)建信任機(jī)制，以進(jìn)一步推動(dòng)社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展。

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