董拓?

摘 要：內(nèi)蒙古媒體網(wǎng)站面臨著變化很大的媒體環(huán)境及諸多新的挑戰(zhàn)。需要在與具備同等功能的媒體的關(guān)系中進(jìn)行思考。在與傳統(tǒng)媒體、同類(lèi)媒體網(wǎng)站及商業(yè)網(wǎng)站共存的媒介生態(tài)中既競(jìng)爭(zhēng)又合作。在具體的發(fā)展路徑上，內(nèi)蒙古省級(jí)媒體網(wǎng)站的發(fā)展應(yīng)該從差異化定位、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、維系用戶(hù)關(guān)系三個(gè)關(guān)鍵維度著手。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；媒體網(wǎng)站；新媒體環(huán)境

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）10-0079-02

對(duì)于傳統(tǒng)媒體并不發(fā)達(dá)的內(nèi)蒙古地區(qū)，其媒體網(wǎng)站也處于后發(fā)位置，處于同類(lèi)網(wǎng)站的第三梯隊(duì)。在第一代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，媒體網(wǎng)站已然興起并形成規(guī)模與模式，相關(guān)研究或經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)也較豐富，但這一時(shí)期內(nèi)蒙古基本未出現(xiàn)相關(guān)的媒體實(shí)踐。而在第二代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，內(nèi)蒙古的傳統(tǒng)媒體接連創(chuàng)辦多種媒體網(wǎng)站，可謂“后知后覺(jué)”，再加之傳統(tǒng)媒體自身實(shí)力較弱，要補(bǔ)的課很多，卻面臨著相差很大的媒體環(huán)境及諸多新的挑戰(zhàn)。

本文主要以?xún)?nèi)蒙古三家省級(jí)媒體網(wǎng)站為分析對(duì)象，即內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)、騰格里網(wǎng)和正北方網(wǎng)。

一、內(nèi)蒙古媒體網(wǎng)站的生態(tài)位分析

傳統(tǒng)媒體開(kāi)辦的媒體網(wǎng)站不可能脫離已深刻改變的傳播生態(tài)環(huán)境來(lái)“自說(shuō)自話(huà)”，而需要在與具備同等功能的媒介形式的關(guān)系中進(jìn)行思考。所以，為內(nèi)蒙古媒體網(wǎng)站建立三個(gè)“參照物”，分別是媒體網(wǎng)站的母體即傳統(tǒng)媒體、同類(lèi)型的媒體網(wǎng)站、商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。與其他眾多新舊媒體相比，這三者之間有著相對(duì)緊密的競(jìng)爭(zhēng)與共存關(guān)系，也是把握內(nèi)蒙古媒體網(wǎng)站現(xiàn)時(shí)（所處）的和追求（所需）的生態(tài)環(huán)境的關(guān)鍵。

1.與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系

有關(guān)內(nèi)蒙古媒體網(wǎng)站的現(xiàn)狀被引用頗多的一種評(píng)論是內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)蘇云龍所講到的：“內(nèi)蒙古廣播電視媒體的融合轉(zhuǎn)型僅僅在1.0時(shí)代，只是將原來(lái)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)上，媒體融合才剛剛開(kāi)始?！边@也正是媒體網(wǎng)站與其母體之間關(guān)系的寫(xiě)照。

在第二代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，諸多傳統(tǒng)媒體依然沿著舊有思維，將新媒體看作是傳統(tǒng)媒體的延伸。特別是媒體網(wǎng)站，由于其傳播形式類(lèi)近于傳統(tǒng)媒體，是一定程度上的網(wǎng)絡(luò)大眾傳播，更容易將傳統(tǒng)媒體的傳播方式復(fù)制過(guò)來(lái)。其母體更自然地傾向于將網(wǎng)站視為一種物理空間的延展和渠道出口的增添，而難以進(jìn)行深入的多層次融合。

閔大洪分析，“網(wǎng)站固然是‘母體的一個(gè)部門(mén)，但它卻是‘母體的一個(gè)有機(jī)組成部分，不應(yīng)該形成“兩張皮”……網(wǎng)站的發(fā)展取決于內(nèi)部因素和外部因素，但就目前而言，內(nèi)部因素往往成為制約網(wǎng)站發(fā)展的因素，甚至在新聞和信息的提供使用上都存在阻礙?！?/p>

所以，處理好與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，是媒體網(wǎng)站發(fā)展能夠取得多大空間和獲得多大支撐的最直接因素。目前內(nèi)蒙古媒體網(wǎng)站還未在這二者的關(guān)系中獲得應(yīng)有的位置，整體尚顯被動(dòng)，離按自身的傳播規(guī)律發(fā)展還有較大距離。

2.與同類(lèi)網(wǎng)站的關(guān)系

郭全中將媒體網(wǎng)站分為三類(lèi)：第一類(lèi)是中央級(jí)的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)，省級(jí)的千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)、南方網(wǎng)等；第二類(lèi)是傳統(tǒng)媒體興辦的其他各類(lèi)網(wǎng)站；第三類(lèi)是市場(chǎng)化傳統(tǒng)媒體興辦的網(wǎng)站，如鳳凰新媒體、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、財(cái)新網(wǎng)等。

與內(nèi)蒙古媒體網(wǎng)站聯(lián)系最多的是第一類(lèi)。聯(lián)系是以傳統(tǒng)的制度化方式進(jìn)行，基本是傳統(tǒng)媒體的層級(jí)管理結(jié)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)中的復(fù)制。其新聞信息的傳播有著基本固定的路徑和方式，在很大程度上決定內(nèi)蒙古媒體網(wǎng)站的內(nèi)容構(gòu)成和報(bào)道取向。中央級(jí)網(wǎng)站也是省級(jí)網(wǎng)站新聞報(bào)道的參考框架和把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。這也在一定程度上導(dǎo)致了內(nèi)蒙古各省級(jí)媒體網(wǎng)站之間也有著較大的相似性甚至重復(fù)性。各網(wǎng)站之間有著高可替代性，一般來(lái)講，內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)、騰格里網(wǎng)和正北方網(wǎng)的從全國(guó)到區(qū)內(nèi)的重要新聞基本重合，不僅從選題而且到具體的內(nèi)容往往一致。如果從傳播的實(shí)效考慮，也應(yīng)是傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中需要做出較大改變的地方。

3.與商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的關(guān)系

主要的商業(yè)門(mén)戶(hù)特別是以提供綜合性新聞信息服務(wù)為主的網(wǎng)站，均已進(jìn)行大動(dòng)作的改版或改革，其取得的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該對(duì)于媒體網(wǎng)站有直接的借鑒價(jià)值。但由于主客觀(guān)的原因，目前內(nèi)蒙古的媒體網(wǎng)站在傳播過(guò)程中與商業(yè)門(mén)戶(hù)的互動(dòng)很少，對(duì)其新媒體發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的吸收也停留在較淺的層面上。

不能否認(rèn)的是，商業(yè)門(mén)戶(hù)包括其社會(huì)化媒體，是各省級(jí)媒體網(wǎng)站的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中具有許多省級(jí)傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站所不具備的優(yōu)勢(shì)資源。這些資源有些已經(jīng)被內(nèi)蒙古媒體網(wǎng)站所用，如常規(guī)的做法是在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)提供的平臺(tái)上開(kāi)設(shè)媒體賬號(hào)，為內(nèi)容尋找新的出口以及為接觸用戶(hù)拓展機(jī)會(huì)。而在新聞信息的制作流程上以及傳播策劃上似乎還應(yīng)有更全面和深層的合作。

二、內(nèi)蒙古省級(jí)媒體網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵維度

1.差異化定位

媒體網(wǎng)站在第一代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)被看作是網(wǎng)絡(luò)媒體的“明日黃花”，而在第二代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在媒體深度融合、社會(huì)化媒體乃至自媒體大行其道的環(huán)境下，甚至已經(jīng)被當(dāng)做“傳統(tǒng)媒體”來(lái)看待。但是創(chuàng)新不是絕對(duì)的，所謂的“新”，應(yīng)該是相對(duì)于采用這種媒體的特定群體而言。

（1）針對(duì)地區(qū)實(shí)際需求

內(nèi)蒙古近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快，城鄉(xiāng)建設(shè)和居民生活水平有了較大提高。但由于深處內(nèi)陸，又是邊疆少數(shù)民族地區(qū)，與發(fā)達(dá)地區(qū)仍有較大差距。這些發(fā)展中的問(wèn)題需要媒體的有效關(guān)注，需要持續(xù)、專(zhuān)門(mén)、深入地報(bào)道，甚至引導(dǎo)、介入。全國(guó)性的媒體網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站不能完全滿(mǎn)足這一需求。這正是內(nèi)蒙古省級(jí)媒體網(wǎng)站應(yīng)抓住的關(guān)鍵點(diǎn)，是培養(yǎng)自己的核心用戶(hù)群體的主要途徑，也是網(wǎng)站應(yīng)提供的首要功能。在切實(shí)滿(mǎn)足地區(qū)發(fā)展的實(shí)際需求的基礎(chǔ)上，才能衍生出相關(guān)的功能。否則，網(wǎng)站依然是高度可替代性的，很容易被其他優(yōu)勢(shì)網(wǎng)站或媒體所遮蔽。

（2）與母體的有效區(qū)別

媒體網(wǎng)站的一個(gè)本質(zhì)特征是與其母體的緊密關(guān)系。利用得好，可以將母體的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)化為己用。利用得不好，也容易變成母體的簡(jiǎn)單復(fù)制和附庸。目前內(nèi)蒙古省級(jí)媒體網(wǎng)站從內(nèi)容上與母體高度重合，用戶(hù)的辨識(shí)度還不太理想，有調(diào)查顯示：“89%的調(diào)查對(duì)象沒(méi)有登錄過(guò)內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)官網(wǎng)，82.1%的調(diào)查對(duì)象沒(méi)有關(guān)注其官方微信和官方微博”。利用傳統(tǒng)媒體的品牌、資源和內(nèi)容，同時(shí)又必須在新聞信息的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中形成自己的方式和特點(diǎn)。目前在這一點(diǎn)上已有所進(jìn)展，主要是在新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)有較多嘗試，但還未成體系，仍需要不斷創(chuàng)造條件，持續(xù)創(chuàng)新。endprint

2.內(nèi)容創(chuàng)業(yè)

目前來(lái)看，內(nèi)蒙古媒體網(wǎng)站上動(dòng)作最大、取得成效較多的嘗試多集中于新聞信息生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變或改革上。這實(shí)際上也是針對(duì)內(nèi)蒙古媒體網(wǎng)站存在的局限中，較突出的一點(diǎn)是原創(chuàng)內(nèi)容少，與傳統(tǒng)媒體與相關(guān)媒體的同質(zhì)化嚴(yán)重，而且重復(fù)使用的現(xiàn)象很多。

“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的概念不僅適用于社會(huì)用戶(hù)和商業(yè)機(jī)構(gòu)，在媒體高度融合的今天，傳統(tǒng)媒體同樣需要將自己的內(nèi)容以及內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制進(jìn)行變革。

（1）集中力量于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)也存在“二八”定律，百分之二十的產(chǎn)品創(chuàng)造百分之八十的效益。在現(xiàn)有資源有限，特別是專(zhuān)門(mén)資金及專(zhuān)業(yè)人才儲(chǔ)備不足的情況下，選擇重大事件進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道無(wú)疑是明智的，如對(duì)于全國(guó)“兩會(huì)”、內(nèi)蒙古“兩會(huì)”、少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)等的報(bào)道。但還不夠常態(tài)化、覆蓋的領(lǐng)域與報(bào)道方式還應(yīng)繼續(xù)拓展。

（2）開(kāi)發(fā)品牌內(nèi)容的衍生效應(yīng)

媒體網(wǎng)站可以利用的一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就是傳統(tǒng)媒體的品牌或者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)蒙古媒體網(wǎng)站中，都有這些內(nèi)容、版面或者節(jié)目的上傳及鏈接。在媒體的微博、微信上業(yè)圍繞內(nèi)容與受眾進(jìn)行互動(dòng)。如果能夠進(jìn)一步深入開(kāi)發(fā)，在目前“轉(zhuǎn)發(fā)”的基礎(chǔ)上，針對(duì)網(wǎng)站及其他新媒體用戶(hù)的需求，進(jìn)一步在內(nèi)容的深度、個(gè)性化、意見(jiàn)表達(dá)等方面著手，可以改善網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量。長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還可以形成不同媒體形式間的有效聯(lián)通和互助。

（3）嘗試引進(jìn)UGC

用戶(hù)自主生產(chǎn)內(nèi)容是第二代互聯(lián)網(wǎng)的最大改變，所謂“大規(guī)模的業(yè)余化”讓傳統(tǒng)的職業(yè)界限和專(zhuān)業(yè)特權(quán)受到巨大沖擊。盡管程度不同，但“傳統(tǒng)媒體”們都在努力適應(yīng)這一現(xiàn)實(shí)情況。方式方法需要依實(shí)際來(lái)選擇，但一個(gè)應(yīng)具有的基本共識(shí)是要為用戶(hù)提供平臺(tái)，平臺(tái)合適自然能催生大量的甚至有相當(dāng)質(zhì)量的內(nèi)容。如果能進(jìn)一步有效地將UGC與PGC結(jié)合，則可以為專(zhuān)業(yè)媒體的新聞信息生產(chǎn)帶來(lái)諸多助益。在保障相關(guān)秩序和文明、理性的前提下，內(nèi)蒙古媒體網(wǎng)站應(yīng)該在這方面有所加強(qiáng)。

3.維系用戶(hù)關(guān)系

第二代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境很大程度上是以用戶(hù)為主導(dǎo)的，而傳統(tǒng)媒體的窘境很大程度上是無(wú)法融入用戶(hù)自主群體，這種群體如果在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是虛擬的和間接的，到了今天則已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)的可以產(chǎn)生大量直接行動(dòng)的真實(shí)群體，至少在信息的生產(chǎn)制作與傳播過(guò)程中這已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)的景象。

（1）適應(yīng)用戶(hù)媒介素養(yǎng)

媒介技術(shù)的發(fā)展需要和社會(huì)因素結(jié)合才能產(chǎn)生效果。社會(huì)因素直接的就是媒介技術(shù)使用者的狀況。內(nèi)蒙古自治區(qū)作為少數(shù)民族地區(qū)，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、歷史文化、族群關(guān)系、社會(huì)穩(wěn)定等方面有著特殊的情況。作為主要的潛在用戶(hù)，內(nèi)蒙古居民的媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀對(duì)于有效合理地使用新媒體還是有一定差距。在這種情況下不能盲目地照搬發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)該有媒體網(wǎng)站這樣在權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性以及職業(yè)道德方面有充分保障的機(jī)構(gòu)，在一定必要保護(hù)的前提下，規(guī)范并引導(dǎo)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)使用行為。這從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講也是有利于媒體滋生的發(fā)展的。

（2）開(kāi)發(fā)用戶(hù)與用戶(hù)的關(guān)系

當(dāng)然也不能低估網(wǎng)民的目標(biāo)和能力。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)“賦權(quán)”的情況下，用戶(hù)不僅生成大量?jī)?nèi)容，更深層的是圍繞這些內(nèi)容產(chǎn)生的社會(huì)行為以及進(jìn)一步形成的用戶(hù)之間的關(guān)系。媒體網(wǎng)站應(yīng)該成為一個(gè)平臺(tái)，為多種活動(dòng)提供空間并使之成為可能。這樣才能將用戶(hù)吸納近來(lái)，將其行為黏著在自己的媒體上而不至于淪為用戶(hù)活動(dòng)的“局外人”。同時(shí)這也不僅有利與內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，還可以促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、有盈利可能的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)以及商業(yè)合作等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展，而后者也正是內(nèi)蒙古媒體網(wǎng)站所急缺的。

媒體網(wǎng)站的發(fā)展是多原因素共同作用的結(jié)果，內(nèi)蒙古媒體網(wǎng)站的發(fā)展還需要接合相關(guān)的政策環(huán)境、資金投入、人事制度等要素進(jìn)行進(jìn)一步的多元化探索。

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[責(zé)任編輯：東方緒]endprint