平方園?

摘 要：2015年度上映的現(xiàn)象級國產(chǎn)動畫電影《西游記之大圣歸來》，是繼“西游”系列以來又一次超級IP改編，憑借過硬質(zhì)量與互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，開創(chuàng)國產(chǎn)動畫電影票房新紀錄，引發(fā)國人對國產(chǎn)動畫電影崛起的新期待。至此，深掘其背后的成功元素，對國產(chǎn)動畫電影走向國際市場，有著舉足輕重的影響和意義。

關鍵詞：動畫電影 ；IP改編；營銷策略；國際市場

中圖分類號：J991 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）10-0098-02

時下，IP成為年度熱詞，而“西游”系列無疑是中國最大IP。作為中國四大古典小說之一的《西游記》，憑借其神魔題材及孫悟空神通廣大的形象，吸引了各個年齡階層的讀者。相比戰(zhàn)爭小說《三國演義》、農(nóng)民起義小說《水滸傳》和社會愛情題材的《紅樓夢》而言，《西游記》擁有更大的讀者群。然而，對《西游記》超級IP的改編存在相應困境，嫻熟的故事和固化人物于觀眾已經(jīng)形成思維定勢，如何避免窠臼，而收攏龐大的觀眾群體，創(chuàng)作人員必須突出新意同時又不過分顛覆觀眾對故事的心理預設。從此角度而言，《西游記之大圣歸來》對“西游”超級IP成功改編，于人物形象與敘事模式上既有繼承又有顛覆，為IP改編提供可參考性文本。

一、類型化敘事模式

影片展開方式沿襲之前創(chuàng)作模式，立足實現(xiàn)自我生命體驗，延展敘事本身意義，從而實現(xiàn)個體心靈成長與蛻變。最為突出的則是片中少年與大叔的組合代替?zhèn)鹘y(tǒng)的師徒組合，與呂科·貝松導演的好萊塢電影《這個殺手不太冷》及日本北野武導演的《菊次郎的夏天》頗為相似。片中，江流兒不再是拿緊箍咒規(guī)訓悟空的師父，反之，替代為善良和俠義精神，召喚出孫悟空沉睡已久的英雄情懷。此種類型化的敘事模式符合觀眾的心理期待，促使觀眾在觀影過程中也跟隨人物角色完成了一次自我救贖的心靈之旅。與此同時，也奠定了影片商業(yè)成功的基礎。好萊塢著名編劇大師羅伯特·麥基在《故事》中提出一個人物塑造的法則“人物弧光”，即“最優(yōu)秀的作品不但揭示人物真相，而且還在講述過程中表現(xiàn)人物本性的發(fā)展軌跡或變化，無論是變好還是變壞。[1]”簡言之，人物弧光即人物變化。此種變化的存在是為了契合觀眾的心理需要，促使人物角色的成長維度較于平面化人物形象更趨豐滿立體，更能誘發(fā)觀眾認同和共鳴。

《大圣歸來》對《西游記》敘事模式和人物塑造的創(chuàng)新，使電影擺脫了國產(chǎn)動畫低幼化的設定慣例，贏得全年齡段觀眾的共鳴，對觀眾個人現(xiàn)實生活奠定堅實基礎。中國動畫電影有一個很高的起點，1941年萬氏兄弟創(chuàng)作的《鐵扇公主》作為亞洲第一部動畫長片，影響巨大。日本學者認為“與那些在日本己經(jīng)得到很高評價的美國著名動畫短片相比，這部影片采用了傳統(tǒng)的、具有亞洲風格的水墨繪畫筆法，其優(yōu)美的畫面和噱頭的運用也獨具匠心[2]”。然而，七八十年代后國產(chǎn)動畫電影一蹶不振，日本動畫反而趕超中國動畫水平，成為除美國以外的世界動畫中心。大圣逆襲和回歸，某種程度上而言，也迎合動畫創(chuàng)作者和國人對中國動畫電影發(fā)展乃至中國經(jīng)濟文化發(fā)展的期待。

二、全球語境下的雜糅特征

《大圣歸來》作為一部現(xiàn)象級動畫電影，它的產(chǎn)生也有其鮮明的歷史和全球化的時代背景，連帶出十分鮮明的中國動畫學派、日本宮崎駿動畫和美國好萊塢動畫的一些特征。早期中國產(chǎn)生了一批優(yōu)秀動畫，并以其鮮明的民族特色而被稱為“中國學派”。中國動畫學派吸取了中國傳統(tǒng)繪畫藝術、傳統(tǒng)戲曲和民間音樂精髓，將其運用到動畫的創(chuàng)造中。如《大鬧天宮》《哪咤鬧?！吩谠煨蜕衔斩鼗秃陀罉穼m壁畫、民間年畫、版面等繪畫技巧，動畫片《小蝌蚪找媽媽》《牧笛》采用了中國古典繪畫的水墨寫意的美學風格，在藝術上更具民族特色。后起之秀的日本動畫以宮崎駿動畫為代表，在形象以及環(huán)境造型上趨于唯美，主題思想上崇尚人性，帶有一種悲劇意識，追求藝術性。宮崎駿的經(jīng)典之作《千與千尋》，憑借瑰麗的想象力、唯美細膩的畫風和深刻的人文關懷，在2003年打敗美國皮克斯、夢工廠的力作，榮獲奧斯卡最佳長篇動畫。美國動畫在造型上比較夸張，角色動作流暢、情節(jié)想象力豐富，表達方式幽默化、普世化、娛樂化，而且通常多運用高科技拍攝手法，比如《功夫熊貓》系列?！洞笫w來》中我們可以發(fā)現(xiàn)很多向這些經(jīng)典動畫致敬的時刻，《大圣歸來》的導演田曉鵬也在澎湃新聞問吧欄目中向網(wǎng)友承認確實“借鑒了經(jīng)典動畫的某些場景[3]”

于造型方面，影片青睞于中國傳統(tǒng)文化元素，賦予影片濃郁的東方意蘊，如皮影戲、長安城、梅花、大鼓、帆船。最突出的是大反派山妖王的形象設計，與昆曲中小生的扮相，白面黑袍有著異曲同工之妙。最為醒目的是片頭向1961年上海美術電影制片廠制作的《大鬧天宮》致敬的段落，配樂曲調(diào)和樂器具有十分鮮明的民族特色。音樂方面，影片配樂以民族樂為主，集市表演皮影戲人所唱的秦腔戲詞，豬八戒與孫悟空打斗時京劇咿咿呀呀的背景音、孫悟空大戰(zhàn)山妖群時的古箏曲，山妖王準備祭祀童男童女時吟唱的昆曲等，使得影片更接地氣，引起觀眾情感共鳴?！洞笫w來》中很多場景能夠與宮崎駿與美國的經(jīng)典動畫存在一定謀和之處。 宮崎駿動畫素來以瑰麗的想象力而為人稱道。其中，妖怪精靈形象比美式動畫形象更生動更適合東方人的口味。比如《幽靈公主》麒麟森林中如娃娃的小精靈模仿人類的動作，十分的友善可愛，從側面反映出人性美的一面，引人入勝。在《大圣歸來》中可以發(fā)現(xiàn)宮崎駿動畫對其的影響，比如故事開頭人們在半山腰上遭遇山妖突襲、江流兒在五行山中遇見可愛的土地老兒都類似宮崎駿動畫電影《幽靈公主》的場景和造型；山妖王變身成長軀多足的大怪物追趕孫悟空則讓人聯(lián)想到《千與千尋》中無臉男貪吃后變成怪物追趕千尋的場景。

相比日式動畫，美式動畫在鏡頭語言和制作技術上略勝一籌，角色的動作往往十分流暢，性格十分鮮明，通常會制造一種夸張幽默的氛圍?！洞笫w來》流散著諸如好萊塢動畫喜劇情節(jié)和追逐動感場面的設計，如山妖追逐江流兒過程中胸前的紅布被樹枝撕扯成比基尼樣式時做出害羞的反映；江流兒的鼻涕掉到山妖嘴上，山妖很美味地舔食；豬八戒變成暈過去的黑店老板應付老板娘等細節(jié)設計，皆充滿喜感。山妖追趕江流兒從屋頂、懸崖滑落時的場景，鏡頭跟隨角色上天入地，使得畫面驚險刺激、動感十足，接近好萊塢動作大片的水平?！洞笫w來》對美式和日式動畫的借鑒并不是生搬硬套的，而是很巧妙地將外國動畫的長處融入到故事情節(jié)之中。無論是對中國學派動畫的民族特色的繼承還是對宮崎駿和美式動畫的借鑒，《大圣歸來》在表達方式上表現(xiàn)出全球化時代的雜糅特征，然而整個故事的內(nèi)核還是中國的，所以觀眾對創(chuàng)作者的這種借鑒并不反感。endprint

三、互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策略

《大圣歸來》的成功除了影片本身的質(zhì)量，也離不開成功的營銷策略。國內(nèi)動畫電影市場一直被美國好萊塢合家歡動畫占據(jù)，由于國產(chǎn)動畫沒有形成美國好萊塢成熟的工業(yè)化生產(chǎn)體系，加上創(chuàng)作者堅持走低幼化路線，以至很難出現(xiàn)精品，投資者并不看好國產(chǎn)動畫市場?！洞笫w來》在多部重量級影片角逐競爭的暑期檔上映，在首映當日排片不足10%的情況下，憑借影片自身品質(zhì)與優(yōu)異口碑穩(wěn)健拉升排片量 。在資金籌集方面，《大圣歸來》制作過程長達八年，制作后期還因資金不足不得不發(fā)起眾籌。眾籌不僅是一種籌集資金，降低風險的手段，同時也聚集了一批對項目感興趣的自發(fā)宣傳者。片方采取了兩次點映，第一次是在6月28日，之后7月4日和7月5日，進行了第二次大規(guī)模點映。點映，通常是電影正式上映之前在個別城市，個別影院的預先放映。點映的觀眾通常是影迷、資深影評人，影片質(zhì)量獲得了點映觀眾的肯定，積累了一定的口碑，為影片的票房奠定基礎。

然而，《大圣歸來》因為宣傳費用不足，很難進行大規(guī)模地面推廣，因此轉向網(wǎng)絡和社交平臺進行宣發(fā)，從而正式拉開票房逆襲的序幕。點映的同時，官方發(fā)布了由陳潔儀所演唱的同名曲《從前的我》，與此同時，在網(wǎng)上發(fā)布大量精美的設計手稿。點映積累的口碑，加上官方自爆的物料，在網(wǎng)絡和社交化媒體平臺上迅速引爆觀影狂潮和各種好評，影院的排片量和上座率迅速上升。在網(wǎng)絡平臺如bilibili彈幕視頻分享網(wǎng)站和豆瓣網(wǎng)上大圣的人氣頗高，吸引了一大批潛在電影觀眾。“片尾曲《從前的我》在bilibili電影頻道的電影相關版塊發(fā)布后，每天都有《大圣歸來》相關視頻上榜，推薦位至少有一半以上屬于《大圣歸來》官方或者粉絲自制MV視頻。[4]”豆瓣電影平臺上，大量的影迷通過打高分和寫影評的形式為影片宣傳推波助瀾。其次是社交化媒體如微博、微信上的口碑發(fā)酵?！洞笫w來》在上映后始終保持在微博熱搜榜前三，趙文瑄、黃曉明等微博大號或名人義務推薦。微信平臺上，觀眾則通過點贊和評論的方式在自己的微信朋友圈熱心推薦，以及官方通過微信電影票和觀眾互動。可以說，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，《大圣歸來》的營銷宣發(fā)最大限度地覆蓋潛在觀眾群體，甚至形成粉絲群體自發(fā)宣傳，區(qū)別于片方雇傭的水軍，稱為“自來水”。80后、90后這批網(wǎng)生一代，從小看日本動漫和美國動畫長大，對這部國產(chǎn)良心之作自然熱捧不已?！洞笫w來》營銷策略的成功，關鍵在于影片本身的質(zhì)量和精確的觀眾定位，加上互聯(lián)網(wǎng)平臺的推廣，最大限度地將潛在觀眾群轉化為票房，創(chuàng)造了2015年度國產(chǎn)動畫電影的票房奇跡。

四、結 語

《大圣歸來》是對超級IP“西游”系列的成功改編，在人物形象和敘事模式上既有繼承又有顛覆。類型化的敘事模式符合觀眾的心理期待，也奠定了影片商業(yè)成功的基礎。它的產(chǎn)生也有其鮮明的歷史和全球化的時代背景，并且?guī)в絮r明的中國動畫學派、日本宮崎駿動畫和美國好萊塢動畫特征。除了影片本身的質(zhì)量，《大圣歸來》的成功離不開成熟的營銷策略，眾籌和點映積累的良好口碑，加上互聯(lián)網(wǎng)平臺的推廣，創(chuàng)造了國產(chǎn)動畫電影的票房奇跡，為國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗。

參考文獻：

[1] （美）羅伯特·麥基，周鐵東譯.故事：材質(zhì)、結構、風格和銀幕劇作的原理[M].北京：中國電影出版社，2001.

[2] （日）佐藤忠男，錢杭譯.中國電影百年[M].上海：上海書店出版社，2005.

[3] 澎湃新聞·問吧[EB/OL].http：//www.thepaper.cn/asktopic_detail_

10000514.

[4] 陳誠.西游記之大圣歸來成功要素分析[J].新聞研究導刊，2015

（16）：202-203.

[責任編輯：傳馨]endprint