文化差異對(duì)初入國(guó)際市場(chǎng)的法國(guó)中小企業(yè)影響分析

李亞萌

[摘 要]文章主要就品牌形象樹(shù)立、目標(biāo)客戶群體、企業(yè)內(nèi)部管理模式三個(gè)層面，并以法國(guó)中小企業(yè)菲利普·杜河雷（SARL Philippe Tournaire）公司為例，針對(duì)影響國(guó)外中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)初期發(fā)展的常見(jiàn)文化差異展開(kāi)研究。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；文化差異；國(guó)際市場(chǎng)；跨文化交流；機(jī)遇與挑戰(zhàn)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.33.264

近年來(lái)越來(lái)越多的法國(guó)中小企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)尋求機(jī)遇，盡管從宏觀角度來(lái)看，法國(guó)是歐盟國(guó)家在中國(guó)的第三大投資國(guó)，但發(fā)展態(tài)勢(shì)能與成功扎根中國(guó)的拉法基（Groupe Lafarge）、迪卡儂（Groupe Décathlon）等大型國(guó)際集團(tuán)相媲美的法國(guó)中小企業(yè)卻是鳳毛麟角，但菲利普·杜河雷公司自2012年起決定打破單一、間接的模式，以在中國(guó)設(shè)立子公司的形式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。這引發(fā)了筆者對(duì)其成因的思考，并以菲利普·杜河雷公司為例，著重就文化差異對(duì)初入國(guó)際市場(chǎng)的法國(guó)中小企業(yè)的影響進(jìn)行了分析。

1 品牌形象樹(shù)立方式的差異

品牌是產(chǎn)品主要的附加值之一，一貫被認(rèn)為是影響國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展，乃至品牌形象樹(shù)立的不穩(wěn)定因素之一。而這種影響會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)決策中，并且被認(rèn)為是可能造成企業(yè)國(guó)際化操作失敗的首要障礙之一。首飾行業(yè)在很大程度上是依賴于品牌形象的，但與時(shí)常舉辦走秀，持續(xù)變革、更新，不斷受到款式、顏色等新潮流影響的成衣行業(yè)不同，首飾行業(yè)更新?lián)Q代的速度相對(duì)緩慢。此外，首飾行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)通常出現(xiàn)在奢侈品配飾專(zhuān)業(yè)媒體中，卻極少受到大眾媒體的關(guān)注，可以說(shuō)與成衣行業(yè)相比，首飾行業(yè)與藝術(shù)的聯(lián)系更加緊密，換言之，即受文化的影響更加深遠(yuǎn)。

1.1 理念上的差異

在審美層面，中國(guó)消費(fèi)者更注重的是制作首飾的材質(zhì)，即金屬的純度，而對(duì)款式設(shè)計(jì)的重視程度則次之。反之，法國(guó)消費(fèi)者則注重款式設(shè)計(jì)多過(guò)于首飾的材質(zhì)。例如，在一款玫瑰金材質(zhì)與一款鉑金材質(zhì)的吊墜之間，法國(guó)消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地選擇玫瑰金吊墜，盡管鉑金吊墜的使用和收藏價(jià)值都更高。因此，作為一家法國(guó)中小企業(yè)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首要挑戰(zhàn)即是迎合中國(guó)消費(fèi)者心目中諸多根深蒂固的消費(fèi)理念。此外，菲利普·杜河雷品牌顯然不可能短期內(nèi)在中國(guó)建立起如同卡地亞（Cartier）、蒂凡尼（Tiffany）等品牌的知名度，因此，為贏得中國(guó)消費(fèi)者的信賴，必須采取的對(duì)策即是突出自身的特色：即將首飾設(shè)計(jì)與藝術(shù)史、科學(xué)史相結(jié)合，象征性建筑元素的運(yùn)用，新奇的色彩搭配，以及堪稱完美的精雕細(xì)琢。

1.2 思維方式上的差異

中國(guó)傳統(tǒng)的首飾設(shè)計(jì)多來(lái)源于抽象的符號(hào)，神話或宗教故事中的人物和典故。相反，西方的珠寶首飾設(shè)計(jì)多運(yùn)用幾何圖形，從而在某種程度上體現(xiàn)理性主義與科學(xué)精神，而這也是菲利普·杜河雷公司設(shè)計(jì)工藝的重要組成部分：由菲利普·杜河雷本人親自設(shè)計(jì)的“三部曲（Trilogie）”和“建筑（Architecture）”兩個(gè)系列即是典型例證。同時(shí)，菲利普·杜河雷公司在一系列新產(chǎn)品初在中國(guó)面世時(shí)，采取了將產(chǎn)品寓意以漫畫(huà)故事形式呈現(xiàn)，以配合在中國(guó)的宣傳推廣，最終吸引了大批中國(guó)媒體及消費(fèi)者的關(guān)注。

1.3 價(jià)值觀上的差異

價(jià)值觀影響著消費(fèi)者對(duì)商品不同屬性（如滿意度及購(gòu)買(mǎi)欲望等）的重要性的判斷能力，為擴(kuò)大品牌知名度，初入國(guó)際市場(chǎng)的中小企業(yè)必須在維護(hù)品牌的良好形象以及拓寬銷(xiāo)售渠道方面實(shí)施有效措施。

第一，爭(zhēng)取參加世界級(jí)行業(yè)展會(huì)的機(jī)遇，盡可能多的參加目標(biāo)市場(chǎng)（中國(guó)）的權(quán)威行業(yè)論壇，提前做好功課，召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)時(shí)盡可能邀請(qǐng)到在當(dāng)?shù)卣J(rèn)可度高的媒體及專(zhuān)家出席，同時(shí)在當(dāng)?shù)亓餍械纳缃幻襟w（如微博、微信等）平臺(tái)進(jìn)行宣傳。

第二，拓寬銷(xiāo)售渠道。筆者發(fā)現(xiàn)，在“天貓”等主流電商網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的珠寶首飾企業(yè)寥寥無(wú)幾，業(yè)績(jī)平平，且無(wú)一屬于奢侈品牌，可見(jiàn)電商并不適用于奢侈品首飾行業(yè)。菲利普·杜河雷公司最終采取了在中國(guó)設(shè)立自己的具有網(wǎng)上商城功能的企業(yè)網(wǎng)站的做法，同時(shí)結(jié)合在微博開(kāi)設(shè)企業(yè)賬號(hào)，在法國(guó)和中國(guó)同步舉行有獎(jiǎng)?wù)掌骷顒?dòng)，在保持品牌形象的基礎(chǔ)上，進(jìn)軍貼合當(dāng)今中國(guó)大眾消費(fèi)者價(jià)值觀的銷(xiāo)售渠道，取得了中國(guó)市場(chǎng)的初步成功。

2 目標(biāo)客戶群體的差異

由于中法兩國(guó)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)投放模式的不同，為達(dá)到透徹理解并成功滲透中國(guó)市場(chǎng)，或者說(shuō)達(dá)到產(chǎn)品適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者品位從而以更快速度開(kāi)展業(yè)務(wù)的目標(biāo)，就必須對(duì)目標(biāo)客戶群（仍以菲利普·杜河雷公司為例，即中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者）加以特殊的重視。

2.1 社會(huì)階層的差異

以年齡和收入為劃分標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者主要集中于以下三個(gè)群體：首先是企業(yè)主管、公司高層管理者等財(cái)力雄厚、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的群體；其次是由青年企業(yè)家、商界精英及名人明星等構(gòu)成的新興中產(chǎn)階級(jí)；最后則是生活小康，但遠(yuǎn)不及前兩個(gè)群體富有的“白領(lǐng)”階層，與前兩個(gè)以男性為主的群體不同，該群體主要由女性構(gòu)成。

一項(xiàng)對(duì)奢侈品消費(fèi)者平均年齡的調(diào)查研究表明，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者比歐洲的奢侈品消費(fèi)者年輕15歲，比美國(guó)年輕25歲。為此，菲利普·杜河雷設(shè)計(jì)推出了延續(xù)品牌主體風(fēng)格但更具趣味性，更符合年輕人特點(diǎn)的系列首飾，同時(shí)在新聞發(fā)布會(huì)及經(jīng)銷(xiāo)商招標(biāo)會(huì)等期間啟用更為活潑的宣傳方式，更為吸引中國(guó)年輕人目光的產(chǎn)品特色，一度在部分大中城市達(dá)到公司其他系列產(chǎn)品前所未有的辨識(shí)度。

2.2 消費(fèi)心理的差異

中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)心理與法國(guó)乃至歐洲其他國(guó)家完全不同。在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)的社會(huì)動(dòng)機(jī)主要集中在彰顯個(gè)人財(cái)富或較高的社會(huì)地位，以及享受人生樂(lè)趣方面。但中國(guó)的整體平均收入水平低于法國(guó)等西方國(guó)家。這就是多數(shù)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者僅出于品牌知名度或產(chǎn)品自身價(jià)值而購(gòu)買(mǎi)奢侈品的原因，相反，西方國(guó)家的奢侈品消費(fèi)者主要看重購(gòu)買(mǎi)奢侈品所能夠享有的優(yōu)先服務(wù)及其所帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)。

2.3 購(gòu)買(mǎi)行為的差異

米歇爾·舍瓦利耶（Michel Chevalier）和杰拉德·馬薩羅沃（Gérald Mazzalovo）認(rèn)為，產(chǎn)品是品牌宣傳的重要媒介?！爱a(chǎn)品本身就是最直接、最顯著、綜合調(diào)動(dòng)多感官的廣告形式，它能夠產(chǎn)生即時(shí)印象?！币虼讼M(fèi)者與產(chǎn)品（乃至品牌）之間才會(huì)建立起一種情感關(guān)系。法國(guó)等西方國(guó)家的消費(fèi)者通常會(huì)直接去門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，或登錄他們所喜愛(ài)的奢侈品牌的官方網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)。但在中國(guó)，奢侈品的首選購(gòu)物地點(diǎn)還是香港、澳門(mén)、臺(tái)灣的各大購(gòu)物中心。也有一些中國(guó)人會(huì)在機(jī)場(chǎng)免稅店購(gòu)買(mǎi)奢侈品。類(lèi)似菲利普·杜河雷的奢侈品中小企業(yè)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好屬于中國(guó)消費(fèi)者的偏好范圍內(nèi)，這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)可作為其在中國(guó)發(fā)展的良好基礎(chǔ)。但作為一家中小企業(yè)，首先資金的相對(duì)匱乏使得在香港或機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店的機(jī)會(huì)微乎其微。其次，品牌知名度還未達(dá)到能夠吸引消費(fèi)者專(zhuān)程赴法購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，除傳統(tǒng)的門(mén)店購(gòu)買(mǎi)之外，只能暫時(shí)依靠在線銷(xiāo)售（官方網(wǎng)上商城）作為主要購(gòu)買(mǎi)渠道。

3 企業(yè)內(nèi)部管理模式的差異

3.1 工作節(jié)奏的不一致

“菲利普·杜河雷公司的誕生地”蒙布里松是一個(gè)以老年人口為主的寧?kù)o小城，因此該地的生活節(jié)奏也相對(duì)較慢。個(gè)人生活與職業(yè)生活的嚴(yán)格分離是典型的法式傳統(tǒng)。但在東方國(guó)家，尤其是在中國(guó)，情況是截然相反的，亞洲和中國(guó)傳統(tǒng)的企業(yè)文化中，公司的整體利益高于一切，公司的所有成員都要遵守。在中國(guó)企業(yè)中，團(tuán)隊(duì)共同完成工作任務(wù)通常會(huì)比個(gè)人的休假更具優(yōu)先權(quán)。即便已經(jīng)在休假的員工，公司有工作任務(wù)時(shí)，亦可遠(yuǎn)程分配給員工完成。

3.2 企業(yè)管理者對(duì)員工的要求不同

根據(jù)筆者的親身體驗(yàn)，法國(guó)企業(yè)管理者在布置工作任務(wù)時(shí)通常會(huì)事先提出詳細(xì)的要求或建議，員工在完成時(shí)嚴(yán)格按照要求達(dá)到預(yù)期效果即可。當(dāng)然也鼓勵(lì)員工提出自己的建議。而中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的管理風(fēng)格則是，布置工作時(shí)會(huì)留有一定余地，即員工必須要在領(lǐng)導(dǎo)明確提出的要求基礎(chǔ)之上，結(jié)合自身的想法和創(chuàng)意，體現(xiàn)員工對(duì)工作內(nèi)容的再加工才可，否則會(huì)被認(rèn)為是缺乏主動(dòng)思考能力和創(chuàng)造力的表現(xiàn)。

3.3 企業(yè)中等級(jí)關(guān)系的不同

在歐美國(guó)家當(dāng)中，法國(guó)是傳統(tǒng)意義上的“禮儀之邦”，較之鼓勵(lì)自由冒險(xiǎn)和個(gè)人奮斗、等級(jí)制度相對(duì)淡化的美國(guó)企業(yè)，等級(jí)制度在法國(guó)企業(yè)當(dāng)中還是得到充分重視的，但在數(shù)千年儒家文化的浸潤(rùn)下，中國(guó)企業(yè)中等級(jí)關(guān)系的影響范圍則更廣，例如企業(yè)網(wǎng)站中對(duì)某款商品的描述，可能需要層層上報(bào)至相關(guān)部門(mén)主管甚至公司領(lǐng)導(dǎo)審核定奪，高層管理者較少直接問(wèn)責(zé)基層員工關(guān)于該問(wèn)題的個(gè)人想法，而是以聽(tīng)取比自己等級(jí)稍低的工作人員的匯報(bào)為主，而同樣的情境，法國(guó)企業(yè)相關(guān)部門(mén)主管或公司領(lǐng)導(dǎo)可能會(huì)抽時(shí)間召集負(fù)責(zé)該問(wèn)題的團(tuán)隊(duì)各級(jí)人員，讓大家各抒己見(jiàn)后共同討論決定。而上述差異必然導(dǎo)致的直接影響即是決策效率的不同。

4 結(jié) 論

作為一家中小企業(yè)，走向國(guó)際市場(chǎng)是勇氣與遠(yuǎn)見(jiàn)兼?zhèn)涞陌l(fā)展決策。著眼國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)的既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。特別是想要在世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地的雄心，的確需要這些中小企業(yè)面對(duì)更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略及時(shí)作出相應(yīng)調(diào)整。在邁出國(guó)門(mén)的初期所遭遇的問(wèn)題與困難是東西方文化碰撞出的火花，地域上遙遠(yuǎn)的距離不但不會(huì)阻止上述中小企業(yè)的增長(zhǎng)，相反，從現(xiàn)存的誤會(huì)與不適應(yīng)吸取教訓(xùn)，很多極具創(chuàng)意的思路和觀點(diǎn)均可引入企業(yè)國(guó)內(nèi)、國(guó)際的日常組織與運(yùn)營(yíng)。

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