韓建軍

互聯(lián)網(wǎng)已成為大學生獲得信息來源的重要渠道，通過網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息，并且在線進行旅游產(chǎn)品的預(yù)訂或購買，己成為大學生消費習慣。因此本文通過相關(guān)文獻的梳理并進行實證研究，將在線評論對大學生旅行預(yù)訂意向影響因素劃分為評論者自身的因素、評論內(nèi)容質(zhì)量因素、負面因素、正面因素以及評論形式等5個因素并給出對策建議。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，學術(shù)界開始關(guān)注在線評論對消費者決策行為的研究，例如對在線評論對大學生網(wǎng)絡(luò)購物決策以及對網(wǎng)絡(luò)服裝的購買決策影響研究。但卻很少關(guān)注在線評論對大學生預(yù)訂的影響。因此，本文通過現(xiàn)有相關(guān)文獻的回顧，初步明確影響因子，然后通過因子分析，確定最終影響因素，并針對在線旅游網(wǎng)站存在問題給出相應(yīng)的建議。

一、文獻回顧

評論的傾向性對顧客行為的影響研究中，Litvina&Goldsmith&Pan（2008）認為在線評論可以為顧客提供強大的產(chǎn)品質(zhì)量感知，進一步發(fā)現(xiàn)在線評論對酒店預(yù)訂具有顯著影響。對于評論內(nèi)容的真實性和可靠性的研究，Hu&Pavlou（2010）檢驗“在線產(chǎn)品評論能否揭示產(chǎn)品的真實感知質(zhì)量”。關(guān)于在線評論形式的研究，孫春華（2008）認為評論的形式對消費者購買決策影響不顯著。對于威望值的研究，Senecal&Nantel（2004）表明多數(shù)顧客認為威望值高的評論者的評論更加客觀中立。因此，我們發(fā)現(xiàn)不管是評論者自身的因素還是評論內(nèi)容的真實性可靠性以及評論的態(tài)度傾向性以及評論的方式都會影響到在線預(yù)訂的決策。

二、數(shù)據(jù)收集與檢驗

（一）數(shù)據(jù)收集

問卷共設(shè)19個題項，采用李斯特五分法。問卷共回收135份，因調(diào)查對象和使用頻率要求，刪除39份無效問卷，有效樣本為96份。

（二）信度及效度分析

分析結(jié)果顯示Cronbach α值為0.911，具有較高的信度水平。本研究在確認問卷之前，通過大量文獻回顧以及對問卷題項進行反復(fù)斟酌，以增強問卷表面效度及內(nèi)容效度。

三、實證分析

本文KMO檢驗系數(shù)為0.833，Bartlett值為919.653，顯著性P=0.000<α=0.01，因此數(shù)據(jù)非常適合因子分析。本文以特征根大于或者等于1為萃取原則，得到5個特征根大于1的因子，并結(jié)合碎石圖最終確定5個主成分，5個因子可解釋全部方差67.851%。根據(jù)表1旋轉(zhuǎn)成份矩陣為依據(jù)將F1到F5分別命名為評論者自身的因素、評論內(nèi)容質(zhì)量因素、評論的負面因素、正面因素、評論形式等。

四、結(jié)論及建議

通過分析表明，各要素對在線預(yù)訂都有顯著影響，但不同影響因素影響程度不同。我們發(fā)現(xiàn)評論者自身的影響要大于評論內(nèi)容，負面因素的影響程度要大于正面因素。在線評論的評論形式對大學生在線決策也是具有重要影響。

從研究中我們發(fā)現(xiàn)評論者自身的因素對于大學生在線預(yù)訂意向具有非常重要的影響，但是在國內(nèi)的在線旅游網(wǎng)站中很少有非常完善的資信評估體系。在線評論質(zhì)量評估體系的建立，對于提高在線評論的質(zhì)量有顯著作用。負面評論對大學生的在線預(yù)訂意向有顯著影響，如果發(fā)生服務(wù)失誤，那么客戶的損失就會難以彌補，對于在線旅游網(wǎng)站來說，提高自身服務(wù)，減少負面評論，加強對惡意評論的管理，規(guī)避不應(yīng)有的風險。讀圖時代已經(jīng)到來，大量的文字評論并沒有代表評論者的真實想法。大學生自身的特點也決定了其對于個性化的需求，圖文并茂的評論方式可以使他們更容易接受。

評論者自身因素、評論內(nèi)容質(zhì)量、評論的負面因素、評論的正面因素以及評論的形式都會影響到大學生在線旅行預(yù)訂的意向，因此，對于在線旅游企業(yè)來說，想要提高影響力和競爭力，必須完善自身體系，重視內(nèi)容影響，培養(yǎng)忠實用戶。

（作者單位：上海對外經(jīng)貿(mào)大學）endprint