曹秋曄

[摘要]《口袋妖怪》動畫已經(jīng)在全球30多個國家播出，游戲和其他作品也不斷在全世界范圍內(nèi)攻城掠地，在《口袋妖怪》系列作品的培育和任天堂的打造下，皮卡丘形象也被普遍的承認創(chuàng)造了日本商業(yè)史上“只可能有一次”的奇跡。本文通過分析任天堂推廣產(chǎn)品與打造動漫品牌形象的營銷策略，為國內(nèi)動漫行業(yè)的產(chǎn)品營銷與品牌形象打造提供借鑒。

[關鍵詞]任天堂；游戲；動畫；皮卡丘；口袋妖怪；營銷策略

一.《口袋妖怪》系列產(chǎn)品的發(fā)展道路

成立于1889年的任天堂原本是生產(chǎn)紙牌的手工作坊，之后轉(zhuǎn)做電子游戲，1985年《超級馬里奧》的推出開創(chuàng)了任天堂游戲帶動硬件銷售的戰(zhàn)引發(fā)GB掌機的興起，《口袋妖怪》游戲在1996年應運而生，之后為了維持《口袋妖怪》的長期火熱度，任天堂與東京電視臺合作于1997年推出口袋妖怪動畫作品，基于原作改編，增加了人氣角色皮卡丘的戲份，從此開始了以全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品打造品牌形象，以品牌形象打開市場的營銷策略，在亞洲及其他海外地區(qū)長盛不衰。

二.《口袋妖怪》系列產(chǎn)品的營銷策略

（一）全產(chǎn)業(yè)鏈打造

日本動漫產(chǎn)業(yè)最成熟的運營模式是哆啦A夢曾走過的動漫產(chǎn)業(yè)鏈道路，將動畫片、電子游戲和漫畫視為一個經(jīng)濟整體——ACGfAnimation，Game，Comic），從而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，最常見的產(chǎn)業(yè)鏈首先是在動漫期刊上連載漫畫作品，按照讀者的反饋擇優(yōu)改編成影視動畫片在電視臺和電影院播出放映，后期開發(fā)還包括動漫圖書與音像制品的發(fā)行，游戲開發(fā)，作品成熟后形成版權(quán)的授權(quán)代理，開發(fā)和營銷衍生產(chǎn)品。

然而《口袋妖怪》的品牌之路并不是常規(guī)的日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式，它形成了一種獨特的“皮卡丘模式”——脫穎于游戲作品，通過動畫、漫畫、游戲、衍生產(chǎn)品、硬件等全產(chǎn)業(yè)鏈的打造，形成品牌形象皮卡丘，成功的品牌形象便成為提升這個“鏈”上每個環(huán)節(jié)市場利潤的關鍵，從而保持作品和周邊產(chǎn)品的市場活躍度。

（二）靈活的市場反應

知名的4R營銷理論（關聯(lián)Relevance、反應Reaction、關系Relationship、報酬Reward）強調(diào)企業(yè)與市場在營銷中的密切關系，其中反應機制指出在相互影響的市場中，很多企業(yè)傾向于把精力貫注于如何說給受眾聽，卻忽略了傾聽的重要性，在相互滲透、相互影響的市場中，對企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施營銷策略，而是如何站在受眾的角度及時地傾聽他們的需求與渴望，并及時做出反應來滿足受眾的需要，這樣才能有效的打開市場，提升效益。

口袋妖怪的最初設定中皮卡丘只是眾多妖怪中的普通一員，但是這個長相可愛的角色卻得到很多玩家的喜愛，任天堂趁熱打鐵推出了以皮卡丘為主角的動畫作品，正是站在受眾的角度上，按照得到的反饋及時調(diào)整推廣策略，所以動畫一經(jīng)播出就收視火爆，因為這恰恰迎合了玩家所想。任天堂進行持續(xù)的市場追蹤，在皮卡丘的呼聲不斷上漲時順應時機的推出了《口袋妖怪》黃版（又稱皮卡丘版），滿足受眾期待的同時也對皮卡丘的市場影響力進行針對性的培養(yǎng)。通過靈活的市場反應機制，任天堂緊緊抓住了皮卡丘這個“明日之星”，而作為任天堂的戰(zhàn)略的一部分，皮卡丘這一形象的成功運作也體現(xiàn)出了任天堂商業(yè)運營的高明之處。

（三）降低“文化折扣”

日本的動漫文化很注重文化的輸出，作為一種國家“軟實力”。從上世紀六十年代起，日本便成為了整個亞洲地區(qū)的青少年文化輸出國。日本的《重繪媒介地平線》一書認為日本輸出的流行文化，所占有的優(yōu)勢是“沒有文化氣味的”的3c產(chǎn)品（計算機、通信和消費類的電子產(chǎn)品），主要包括動畫、漫畫、電玩和消費性的科技產(chǎn)品，而所謂的“沒有文化氣味”則是指“在這些文化產(chǎn)品中，生理、種族的差異通常被消弭或者軟化，從而使得這些產(chǎn)品上不存在任何明顯的和產(chǎn)品制造過相關的形象和特征”。這其實講的就是跨文化貿(mào)易中經(jīng)常提到的“文化折扣”問題。

日本另一家知名的游戲公司萬代曾在1997年推出一款與《口袋妖怪》類似的戰(zhàn)斗寵物的游戲——《數(shù)碼寶貝》，之后該系列的動畫作品在亞洲地區(qū)也很受歡迎，但是在美國等海外地區(qū)的表現(xiàn)就遠不如《口袋妖怪》，對比分析就會發(fā)現(xiàn)癥結(jié)正是“文化折扣”。首先是世界觀的設定，《口袋妖怪》的世界空間完全是架空的；而《數(shù)碼寶貝》雖然設定為一個數(shù)碼空間，但這個虛擬空間與現(xiàn)實交匯的地方明確在日本的東京等地。其次在動畫的劇情中，《口袋妖怪》以拼競為主，《數(shù)碼寶貝》卻帶著濃濃的拯救世界的氣味，并沒去全盤的“去日本文化”，與歐美的受眾之間有了一層隔閡。

對比后會發(fā)現(xiàn)正是因為《口袋妖怪》系列產(chǎn)品抽出了日本的文化氣味才對不同的文化都適用，當歐美受眾接受時會較少出現(xiàn)文化上的讀解差異，沒有語言的皮卡丘在動畫中表現(xiàn)出的性格特征則更加容易感染到各個地域的觀眾，從而使作品和形象成為跨國界、跨文化地域的成功者。

（四）本土化經(jīng)營

為了更大程度的降低“文化折扣”，《口袋妖怪》在美國等海外地區(qū)推廣時采取了本土化經(jīng)營策略，無論是制作、營銷、管理、維護都全方位的融入目標國家的市場中。

《口袋妖怪》進入美國后與許多美國公司合作，允許運營和出售者對其作品進行修改以適合當?shù)厥袌?。腳本被修改到故事的節(jié)奏感和幽默適合美國市場為止，動畫的音樂也被更換掉，因為美國觀眾習慣了卡通片貫穿背景音樂，而日文原版的音樂很少。除此之外，畫面里出現(xiàn)的日文字句也都修改為英文。任天堂以全球市場作考量對象，針對不同地區(qū)的文化和消費差異，做出了相應的配合，從而使跨文化銷售的系列作品能迅速適應當?shù)厥袌觥?/p>

三.小結(jié)

如今以皮卡丘形象為核心，《口袋妖怪》已經(jīng)形成了包括游戲、電視動畫、劇場版動畫電影、主題公園、以及專門販賣口袋妖怪產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的口袋妖怪中心在內(nèi)的商業(yè)帝國，而其成熟的營銷策略則可為國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)提供借鑒和幫助。