薛權(quán)珊

摘 要：廣告作為商業(yè)推銷的手段，其目雖具有商業(yè)性，但其表現(xiàn)形式卻具有文化性，廣告已成為一種特殊的文化現(xiàn)象，廣告語(yǔ)言作為文化的載體，廣告語(yǔ)言同樣是反應(yīng)文化差異的一面鏡子，本文通過(guò)分析漢英廣告語(yǔ)言探討了中西文化在價(jià)值觀念，哲學(xué)思想，語(yǔ)言特點(diǎn)，思維方式等方面的差異，從而使我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)異文化的了解，提高跨文化意識(shí)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)與文化的交流與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化；價(jià)值觀念；廣告語(yǔ)言；漢英廣告；差異

[中圖分類號(hào)]：G125 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2017）-29--02

一、引言

廣告作為一種通過(guò)文化的形式來(lái)傳播商業(yè)內(nèi)容的事物，同時(shí)也是人類社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種文化表象。1986年5月，在芝加哥廣告協(xié)會(huì)舉辦的第33屆廣告大會(huì)提出了“廣告工作是當(dāng)代文化整體的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者”這一命題肯定了世界廣告界對(duì)“廣告是一種文化”這一觀念的認(rèn)可（勒娟 2010：184）。語(yǔ)言是文化的重要表現(xiàn)形式，不同的語(yǔ)言表現(xiàn)著不同的文化，每種文化下的人們具備各不相同的語(yǔ)言符號(hào)體系。而廣告語(yǔ)言是廣告設(shè)計(jì)過(guò)程的核心，也是一種語(yǔ)言運(yùn)用的特殊表現(xiàn)形式，不同的文化背景下反映出不同的文化價(jià)值觀念。廣告的本質(zhì)是推銷，核心內(nèi)涵就是說(shuō)服，成功的廣告就是能夠激發(fā)目標(biāo)語(yǔ)受眾的興趣，并有力地激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的好奇心和購(gòu)買欲望，為實(shí)現(xiàn)有效的廣告宣傳就需要廣告主充分考慮廣告受眾的文化背景和審美標(biāo)準(zhǔn)來(lái)迎合消費(fèi)者的需求，然而，不同的民族，不同的國(guó)家都有其獨(dú)特的文化、思維模式和審美標(biāo)準(zhǔn)，所以說(shuō)，文化因素尤其指跨文化因素（本文主要指中英美國(guó)家），會(huì)對(duì)目的語(yǔ)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生內(nèi)在的影響。

二、中西方文化差異

學(xué)術(shù)界對(duì)于“文化”的內(nèi)涵和外延的準(zhǔn)確界定尚未達(dá)成一致觀點(diǎn)。這其中愛(ài)德華·泰勒的定義影響較大，他是著名的英國(guó)文化人類學(xué)家。1871年，泰勒首次將文化當(dāng)作一個(gè)中心概念提出，他還將文化概念定義為：“文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及人作為社會(huì)成員而獲得任何其他的能力和習(xí)慣?！保ɑㄓ?2009：103）根據(jù)文化的定義，本文主要選擇四個(gè)核心方面對(duì)中西方文化差異進(jìn)行分析：價(jià)值觀念，哲學(xué)思想，語(yǔ)言特點(diǎn)和思維方式。

（一）從廣告語(yǔ)言看中西價(jià)值觀念差異

“價(jià)值觀念”是文化內(nèi)涵的核心部分，價(jià)值觀念是人們對(duì)社會(huì)存在的反應(yīng)。人們處在一種什么樣的客觀物質(zhì)社會(huì)環(huán)境中就決定了人們的社會(huì)價(jià)值觀念是什么樣的。Samovar 與Porter曾說(shuō)過(guò)的：“價(jià)值觀通常是規(guī)定性的，告誡人們什么是好的，什么是壞的”。

中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念崇尚中庸和諧，追求集體主義價(jià)值觀念，個(gè)人是集體不可分割的一部分，個(gè)人服從集體的需要，整體利益是個(gè)體成員所共同追求的目標(biāo)與中心，因此在廣告中以家庭生活為背景營(yíng)造出幸福祥和的氛圍，或者多以愛(ài)國(guó)，思鄉(xiāng)等作為話題的素材設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言，這符合中國(guó)人的價(jià)值追求，能夠得到中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同。“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛為己任”，“世界失去聯(lián)想，將會(huì)怎么樣”等這些民族企業(yè)廣告語(yǔ)都彰顯出國(guó)家實(shí)力，反映出中國(guó)的民族企業(yè)地位不斷提高，突顯了中華民族的民族尊嚴(yán)，引起了消費(fèi)者的共鳴。相比而言，西方價(jià)值觀念則傾向以自我為中心，肯定人作為個(gè)體存在的價(jià)值，看作人類社會(huì)結(jié)合的基礎(chǔ)，重視個(gè)性張揚(yáng)，推崇個(gè)人利益至高無(wú)上，個(gè)人利益不可侵犯，正如亞里士多德所說(shuō)，“一個(gè)人最高的善在于自我實(shí)現(xiàn)，也就是運(yùn)用人的本性中最能真實(shí)顯示出人之所以是人的那一部分，因之自我實(shí)現(xiàn)便與理性生活一致”（周輔成 1964：93）。如麥當(dāng)勞廣告語(yǔ)“我就喜歡”，李維斯“我們主宰夜晚”阿迪達(dá)斯“沒(méi)有不可能”。

（二）從廣告語(yǔ)言看中西方哲學(xué)思想差異

哲學(xué)是人類文明發(fā)展的思想結(jié)晶，人類文明的發(fā)展進(jìn)程也是哲學(xué)思想的層層深化的進(jìn)程。盡管中西方雙方在哲學(xué)思想上的整體發(fā)展趨勢(shì)相近，然而文化與社會(huì)的差異所帶來(lái)的不同民族性卻決定了雙方哲學(xué)思想上的巨大反差（葉勝年 2011：19）。

宋代著名哲學(xué)家張載通過(guò)對(duì)中國(guó)哲學(xué)的整體認(rèn)識(shí)模式有了成功的把握，提出了“天人合一”的觀念。中國(guó)基于得天獨(dú)厚的宜耕條件，農(nóng)耕文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)在古代中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中占據(jù)著舉足輕重的地位，這樣的經(jīng)濟(jì)模式讓農(nóng)民意識(shí)到風(fēng)調(diào)雨順對(duì)于莊家豐收的重要性，想要生存就離不開(kāi)自然的賜予，強(qiáng)調(diào)人與自然和諧相處。中國(guó)“天人合一”的傳統(tǒng)哲學(xué)觀點(diǎn)也同樣體現(xiàn)在了廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)上，如經(jīng)典純牛奶——“但凡珍品，源于自然地恩賜，更融合了人的智慧”；陽(yáng)光保險(xiǎn)“人人都需要陽(yáng)光”；奧妙“綠色的奧妙，健康的味道”。東西方文化在面對(duì)人與自然關(guān)系的觀點(diǎn)截然不同，他們強(qiáng)調(diào)征服自然的強(qiáng)烈欲望是其最基本的哲學(xué)觀念，正如《圣經(jīng)》中所提到的“凡是自然界的動(dòng)植物人們都不用懼怕，都可以作為人類的食物”，德國(guó)哲學(xué)家康德從哲學(xué)角度論述人與自然關(guān)系，他提出“人為自然立法”觀念。物我兩分的哲學(xué)觀即“二元對(duì)立”是整個(gè)西方文化最為突出的特征之一?！岸獙?duì)立”的哲學(xué)觀在廣告詞中也頻頻出現(xiàn)，歐美佳汽車“平穩(wěn)征服人生曲折”；運(yùn)動(dòng)裝備廣告詞“運(yùn)動(dòng)無(wú)敵，征服世界”“征服自然，伴你永遠(yuǎn)”；燈具廣告詞“我們愚弄了太陽(yáng)”。

（三）從廣告語(yǔ)看中西方語(yǔ)言特點(diǎn)差異

英語(yǔ)與漢語(yǔ)屬于兩種不同的語(yǔ)言體系，漢語(yǔ)是“語(yǔ)義語(yǔ)言”，是漢藏語(yǔ)系的一部分，而英語(yǔ)是“語(yǔ)法語(yǔ)言”，屬于印歐語(yǔ)系，嚴(yán)格按照“主語(yǔ)-謂語(yǔ)”的結(jié)構(gòu)框架。漢語(yǔ)在表達(dá)時(shí)往往不拘泥于固定的語(yǔ)言形式，以“話題-說(shuō)明”作為其結(jié)構(gòu)框架，注重詞匯在語(yǔ)義傳達(dá)中地位，語(yǔ)言學(xué)家馬真曾指出“漢語(yǔ)就其語(yǔ)法來(lái)說(shuō)是屬于分析型的，他‘缺少嚴(yán)格意義的形態(tài)變化”（馬真 1985：2），因此漢字沒(méi)有曲折變化，與英文相比，漢語(yǔ)所有詞匯都要擔(dān)負(fù)更為繁多的結(jié)構(gòu)語(yǔ)言任務(wù)（徐行言 2005：153）如，非?？蓸?lè)廣告語(yǔ)“非?？蓸?lè)，非常選擇”歐派櫥柜“無(wú)限空間，無(wú)線設(shè)計(jì)”等。而英語(yǔ)則不同于漢語(yǔ)，就英文廣告常見(jiàn)修辭方法頭韻來(lái)說(shuō)，側(cè)重在句子中有多于兩個(gè)相互接近的詞的起始音節(jié)相同，如星期六晚報(bào)廣告“Health， humor and happiness”。endprint

（四）從廣告語(yǔ)言看中西方思維方式差異

由于中西不同的歷史文化背景影響下，中西方的思維方式也存在顯著的差異，中國(guó)的哲學(xué)思維偏好運(yùn)用直覺(jué)體驗(yàn)的方式去獲取和傳達(dá)認(rèn)識(shí)成果，西方則通過(guò)嚴(yán)密的邏輯推理去獲取和傳遞精確可靠的知識(shí)。中國(guó)的直覺(jué)思維通常會(huì)帶有非邏輯的特點(diǎn)，從個(gè)體經(jīng)驗(yàn)與智慧出發(fā)觀察事物本質(zhì)，因此認(rèn)知者具有相對(duì)自由的主觀空間，此外這種直觀經(jīng)驗(yàn)又引出重意向，重歸納。以直覺(jué)體驗(yàn)和整體綜合的方式來(lái)把握事物，使得語(yǔ)言往往帶有不確定性和模糊性，語(yǔ)言的理解對(duì)于語(yǔ)境的依賴程度極高，也就是我們所說(shuō)的高語(yǔ)境語(yǔ)言，并且思維模式多為螺旋形（陳俊芳 2006：19）。如，太太口服液“愛(ài)她，就送她太太口服液”，閃亮滴眼液“誰(shuí)用誰(shuí)閃亮”，某快餐店“好滋味，自己體會(huì)”。邏輯推理最重要的特點(diǎn)就是客觀性、形式性和確定性因此英語(yǔ)廣告中往往較少出現(xiàn)主觀偏見(jiàn)，語(yǔ)言表達(dá)明了，思維模式多為直線型，常出現(xiàn)于低語(yǔ)境國(guó)家廣告設(shè)計(jì)中，如雀巢廣告詞“味道好極了”希爾頓酒店“希爾頓飯店，美國(guó)商界的共同住址”。

三、結(jié)束語(yǔ)

文化是社會(huì)發(fā)展至今，所有精神與物質(zhì)文明的發(fā)展產(chǎn)物的結(jié)晶。通過(guò)從價(jià)值觀念，哲學(xué)思想，語(yǔ)言特點(diǎn)，思維方式四個(gè)方面探討中西方文化差異在是如何在廣告語(yǔ)言中表現(xiàn)出來(lái)的，廣告是文化的載體，廣告語(yǔ)言是文化的表現(xiàn)形式，中西文化在制約中英文廣告語(yǔ)言的同時(shí)，廣告語(yǔ)言又給文化增添了全新的色彩。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，中國(guó)企業(yè)想要在世界市場(chǎng)贏得一席之地，廣告無(wú)疑是最好的宣傳手段，在欣賞廣告的同時(shí)，又能從廣告語(yǔ)言中體會(huì)不同色彩的文化，熟悉目標(biāo)受眾文化，實(shí)現(xiàn)自我廣告創(chuàng)作的本土化迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要，從而以更好地推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)與文化的跨文化交流。

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